Tema 2 (anexo 01)

1. DIRECCIÓN COMERCIAL
Tema 2 (anexo 01)
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
(SIM)

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Universidad Rey Juan Carlos Dirección Comercial
EL SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING
• Un Sistema de Información de Marketing (SIM) es un sistema
que consta de personal, equipo y procedimientos dedicados a
la obtención, análisis y distribución de la información necesaria
para quienes toman las decisiones.
– El SIM interactúa con todos los usuarios para determinar las necesidades
de información.
– Desarrolla la información necesaria a partir de bases de datos internas de
la compañía, actividades de inteligencia de marketing e investigación de
mercados.
– Ayuda a los usuarios a analizar la información y presentarla en la forma
apropiada para la toma de decisiones.
– Distribuye la información de marketing y ayuda a los directivos a usarla en
la toma de decisiones.

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Datos
internos
Inteligencia
marketing
Análisis
información
Investigación
comercial
Necesidades
de
información
Distribución
de la
información
ENTORNO
MARKETING
Mercado
objetivo
Competidores
Grupos de
interés
Fuerzas del
macroentorno
DIRECTIVOS
MARKETING
Análisis
Planificación
Ejecución
Organización
Control
Decisiones de Marketing
SIM
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• La empresa entrevista a los directivos para averiguar qué
información les gustaría tener.
–Muchas veces el exceso de datos perjudica la toma de decisiones.
Podemos perdernos entre miles de datos que no aportarán nada a
la hora de tomar una decisión.
–Además, el coste de obtener, procesar, almacenar y entregar
información puede aumentar exponencialmente. No se debe
presuponer que siempre vale la pena obtener más información.
–Podemos también encontrarnos en la situación inversa. Una
situación de escasez de información que no nos permita decidir
correctamente sobre algo importante.
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• El SIM debe vigilar el entorno de marketing para proporcionar a quienes
toman las decisiones aquella información que sea necesaria.
• Mercado objetivo en el que estamos operando.
• Competidores de referencia.
• Grupos de interés con influencia.
• Fuerzas del macroentorno:
• Demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas, culturales…
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• Los expertos en marketing pueden obtener la información que necesitan a
partir de los “Datos Internos”, de la “Inteligencia de Marketing” y de la
“Investigación Comercial” (en este orden).
SIM
Datos Internos Inteligencia de
Marketing
Análisis
Información
Investigación
Comercial
Búsqueda y análisis de la información relevante para
identificar y solucionar problemas de marketing
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• Datos Internos
–Los datos internos pueden provenir de muchas fuentes.
• El área de producto reporta los requerimientos básicos del producto a comercializar.
• El departamento financiero prepara información de control de gestión (a veces en el
área de producto).
• El departamento jurídico dicta las normas de obligado cumplimiento que se deben
observar.
• El departamento de marketing proporciona información sobre el comportamiento
de compra del cliente.
• El departamento de atención al cliente mantiene registros de la satisfacción de los
usuarios.
• La fuerza de ventas de la oficina informa sobre las actividades de los competidores,
datos sobre transacciones efectuadas, etc.
SIM
Datos
Internos
Inteligencia
de Marketing
Análisis
Información
Investigación
Comercial
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• Inteligencia de Marketing
–Comprende la obtención y el análisis de la información disponible (bases
de datos internas y externas), en relación con los consumidores, la
competencia y los sucesos del entorno de marketing.
• En lo que respecta a los propios clientes de las entidades financieras,
sorprendería conocer todo lo que en ocasiones se deja de hacer por falta de
inteligencia comercial.
• Casi todas las empresas están colocando grandes volúmenes de información
en sus sitios web con objeto de atraer clientes, socios, proveedores o
franquiciados.
• Quienes buscan inteligencia también pueden consultar miles de bases de
datos en línea, algunas gratuitas.
SIM
Datos
Internos
Inteligencia
de Marketing
Análisis
Información
Investigación
Comercial
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• Inteligencia de Marketing
El extremo desarrollo tecnológico de los últimos tiempos ha
disparado la inversión que las empresas destinan a la
investigación de su propia base de clientes, o a la explotación
de nuevas bases que adquieren
SIM
Datos
Internos
Inteligencia
de Marketing
Análisis
Información
Investigación
Comercial
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• Inteligencia de Marketing
SIM
Datos
Internos
Inteligencia
de Marketing
Análisis
Información
Investigación
Comercial
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Datos
internos
Inteligencia
marketing
Análisis
información
Investigación
comercial
Necesidades
de información
Distribución
de la
información
ENTORNO
MARKETING
Mercado
objetivo
Competidores
Grupos de
interés
Fuerzas del
macroentorno
DIRECTIVOS
MARKETING
Análisis
Planificación
Ejecución
Organización
Control
Decisiones de Marketing
SIM
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• Existen varias definiciones de “Investigación comercial”:
– Según la AMA (American Marketing Association), la investigación comercial es
"la función que pone en contacto al consumidor, cliente o público en general
con el profesional de marketing”, a través de la información, utilizada para
identificar oportunidades y problemas comerciales.
– Es la recogida y análisis de información para asistir a la dirección en la toma
de decisiones comerciales
En todos los casos se pone de manifiesto que la misión principal es la
obtención de información relevante que permita reducir el riesgo que
entrañan las decisiones a las que se enfrentan las empresas
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• Investigación Comercial
•A menudo se requieren estudios formales de situaciones
específicas.
–Para evaluar la satisfacción y el comportamiento de compra de los
clientes.
–Para estimar el potencial de mercado y la participación de mercado.
–Para medir las actividades de promoción…
SIM
Datos
Internos
Inteligencia
de Marketing
Análisis
Información
Investigación
Comercial
En tales situaciones, el sistema de inteligencia de marketing
no puede proporcionar la información que se necesita y las
compañías utilizan la
Investigación de mercados:
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• Investigación Comercial
•Algunas entidades financieras tienen sus propios departamentos de
investigación de mercados. Las que no tienen suficiente tamaño a
menudo contratan especialistas en investigación externos. Otras
veces, las compañías se limitan a comprar datos recolectados por
bufetes externos.
•El proceso de investigación de mercados abarca cinco fases:
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación.
2. Desarrollo del plan de investigación.
3. Obtención de la información.
4. Tratamiento y análisis de datos.
5. Interpretación de resultados y presentación de informes.
SIM
Datos
Internos
Inteligencia
de Marketing
Análisis
Información
Investigación
Comercial
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• 3) Obtención de la información
• El plan de investigación podría estipular la recopilación de datos
secundarios, datos primarios, o ambas cosas.
–Los datos secundarios consisten en información que ya existe en alguna
parte por haberse recabado para otro fin.
–Los datos primarios consisten en información que se recaba para cumplir
un propósito específico.
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• Recopilación de datos secundarios
• Las compañías pueden comprar informes de datos secundarios a
proveedores externos.
–Nilson Report es un buen ejemplo para el mundo de los medios de pago.
• Ya en su 50º año de vida, es probablemente la fuente más respetada de noticias
y análisis de la industria mundial de tarjetas y pagos móviles.
• El boletín informativo proporciona estadísticas sobre emisores, adquirentes y
proveedores de tecnología de tarjetas de crédito, débito y prepago que no se
encuentran en ninguna otra publicación comercial, así como noticias y
actualizaciones concisas sobre tecnología, personal y productos.
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Nilson Report
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• Recopilación de datos secundarios
• Menos reciente es la práctica de acceder a sitios web comerciales que
ofrecen información a cambio de una cuota.
• Incluso multitud de asociaciones, instituciones gubernamentales y
publicaciones de negocios ofrecen información gratuita a quienes son lo
bastante tenaces como para localizarla sus sitios web.
– Como ejemplo, la información de los fondos de inversión comercializados en
Argentina se publica en la web de la Comisión del Mercado de Valores
https://www.cnv.gov.ar/SitioWeb/FondosComunesInversion en abierto y por tanto al alcance de cualquier
internauta.
– Y se publica, igualmente, para aquellos participantes del mercado que se asocian
dentro de la Cámara Argentina de Fondos Comunes de Inversión (CAFCI).
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• Recopilación de datos secundarios
• Los datos secundarios, por lo regular, se pueden obtener con mayor
rapidez y a menor coste que los primarios.
• Además, las fuentes secundarias en ocasiones proporcionan datos que la
compañía no podría obtener por sí misma.
– Por ejemplo, para una entidad bancaria sería imposible conocer la posición
de los fondos de inversión de todos sus competidores, como hemos visto en
el ejemplo de Argentina, o la cuota de mercado que se tiene en el sector
adquirente dentro del mundo de los medios de pago, como hemos visto en
el caso de Nilson.
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• Recopilación de datos primarios
• Los datos secundarios son un buen punto de partida, sin embargo, en casi
todos los casos habrá que obtener datos primarios.
Es decir, será necesario recabar información para el propósito
específico que se persigue.
• Para diseñar un plan de recopilación de datos primarios hay
que tomar varias decisiones en cuanto a Técnicas de
investigación, Medios de contacto, Planes de muestreo, e
Instrumentos de investigación.
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https://youtu.be/Rh6bxdlbFDk
Video sobre el SIM
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