Tema 1.- Importancia imagen en las empresas.pdf

Tema 1
GESTIÓN CORPORATIVA DE IMAGEN Y MARCA
La importancia de la
imagen en las empresas

Universidad Rey Juan Carlos
1. ¿QUE ES LA IMAGEN CORPORATIVA?
2. DIFERENCIAS ENTRE IDENTIDAD CORPORATIVA E IMAGEN CORPORATIVA
3. ¿DONDE SE PUEDE MANIFESTAR LA IMAGEN CORPORATIVA?
4. SITUACIONES DE CAMBIO DE LA IMAGEN CORPORATIVA
5. ¿POR QUE CONSEGUIR UNA BUENA IMAGEN CORPORATIVA?
ÍNDICE DEL TEMA
2
▪ La imagen corporativa es actualmente uno de los elementos más importantes que las
compañías tienen a su disposición para hacer comprender a sus públicos quiénes
son, a qué se dedican y en qué se diferencian de la competencia.
▪ En el caso de la imagen existen múltiples factores a analizar: no sólo lo que se comunica
o la forma de presentar los productos y servicios, sino también tener en cuenta las
experiencias que se aportan al consumidor, los aromas y colores relacionados con la
empresa, así como las personas asociadas a la misma.

1. ¿QUE ES LA IMAGEN CORPORATIVA?
3
▪ En la actualidad es realmente difícil definir qué es la imagen corporativa, ya que
prácticamente todo lo que rodea a una empresa o a un producto puede hacer referencia a
su imagen. Entonces, ¿qué es la imagen?
▪ La imagen corporativa se puede definir como una evocación o representación
mental que conforma cada individuo, formada por un cúmulo de atributos referentes
a la compañía; cada uno de esos atributos puede variar, y puede coincidir o no con
la combinación de atributos ideal de dicho individuo.
▪ Por tanto, se está haciendo referencia a una representación mental, es decir, es algo que
se manifiesta internamente.
▪ Por ejemplo, es posible que un adulto
crea que Coca-Cola es una marca
clásica de toda la vida, y la asocie a su
refresco y botella habitual; sin
embargo, una persona de menor edad,
la asociará a una marca joven, ligada a
la felicidad, la diversión.

Universidad Rey Juan Carlos 4
▪ Por tanto, cada persona puede tener una imagen única de una empresa, debido a los
múltiples contactos que ha tenido con ella a través de diferentes vías: la publicidad, lo que
le cuenta el dependiente de la tienda, lo que le han dicho sus amigos, las experiencias que
ha vivido con la empresa (tanto positivas como negativas), la presentación del producto,
los famosos asociados a la marca… Todo puede afectar a la imagen.
▪ Estos atributos, además, pueden estar relacionados con los precios o la calidad.
▪ De esta forma, los precios altos suelen relacionarse con empresas de buena imagen,
(Apple), mientras que los precios bajos no tienen esta asociación, (Supermercados
Día).
▪ Por otra parte, una compañía que sea conocida por sus altos niveles de calidad suele
tener una imagen positiva, y viceversa.
▪ En cualquier caso, no hay que olvidar que en estas ocasiones se está haciendo
referencia a la “calidad percibida”, que puede ser diferente de la “calidad real”.
Pero recordemos… el individuo cuenta lo que percibe.

▪ Asimismo, esa combinación de atributos puede coincidir o no con la combinación de
atributos ideal de un individuo.
▪ Cuanto más coincida, mejor valorada será la empresa, por tanto, es fundamental
conocer previamente cuáles son las preferencias que tiene el consumidor, con el fin de
ofrecerle lo que desea y tener la mejor imagen posible en el mercado.
▪ Finalmente, hay que señalar que la imagen de la empresa y la imagen de la marca
están absolutamente relacionadas, de tal forma que una influye sobre la otra, y lo ideal
es que ambas sean lo más coherentes posibles.
▪ Por ello, en ocasiones, el límite entre imagen de empresa e imagen de marca
tiende a confundirse, aunque lo importante es que ambas estén relacionadas y sean
lo más afines posible.

2. DIFERENCIAS ENTRE IDENTIDAD CORP. E IMAGEN CORP.
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▪ Es muy habitual utilizar en las empresas los términos “identidad corporativa” e “imagen
corporativa” de forma equivalente, y por tanto, tienden a confundirse en el entorno
profesional. Sin embargo, las diferencias, aunque sutiles, existen.
▪ La “identidad corporativa” hace referencia a lo que la empresa comunica a sus
públicos, partiendo de lo que es.
▪ Sin embargo, la “imagen corporativa” se configura posteriormente, ya que como se
ha explicado, se relaciona con lo que los públicos perciben y pasa a formar parte de
su pensamiento, haciendo que existan diferencias entre las distintas compañías y
marcas existentes en el mercado. Es un término, por tanto, relacionado a su vez con el
del posicionamiento, que se comentará en capítulos posteriores.
▪ Si se analiza el término “identidad corporativa” con más profundidad, se observa que es el
“ser” de la empresa, su esencia.

▪ Al igual que cuando se estudia un ser humano, éste tiene una serie de atributos y genes
que le hacen diferente, ocurre lo mismo con las empresas. Las empresas tienen una serie
de atributos identificadores y diferenciadores. Los factores que habitualmente se tienen en
cuenta en este sentido, son los siguientes:
▪ 2.1. La historia de la compañía
▪ 2.2. El proyecto empresarial
▪ 2.3. La cultura corporativa

▪ Abarca desde su fundación hasta el presente, tanto los momentos positivos como los
negativos, que la han podido afectar de una forma u otra.
▪ Para comprender la situación actual de la empresa y su identidad, es obligado
conocer su historia, que además tiene un carácter permanente, esto es, ya no se
puede modificar.
▪ La historia puede, a su vez, asociarse a diferentes aspectos en cada compañía:
▪ A productos o servicios pioneros.
▪ A patentes o prototipos importantes, o transformaciones relevantes introducidas en el
mercado.
▪ Al perfil de los clientes, a los proveedores.
▪ A los éxitos y fracasos de las personas que han trabajado en la empresa.
▪ Etc.
2.1. LA HISTORIA DE LA COMPAÑÍA
8

▪ En este caso se hace referencia al momento presente de la compañía.
▪ Al contrario que antes, este factor debe ir cambiando con el fin de adaptarse a las
nuevas circunstancias del entorno. El proyecto de la empresa debe hacer referencia a:
• La filosofía de la compañía, sus valores.
• Su estrategia corporativa.
• Los procedimientos de gestión utilizados en las diferentes áreas funcionales.
2.2. EL PROYECTO EMPRESARIAL
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▪ Formada por los comportamientos o formas de hacer las cosas, los valores
compartidos en la empresa, así como las convicciones existentes.
▪ La cultura, por tanto, puede hacer referencia tanto al presente como al pasado, y el
problema fundamental es que es difícil de cambiar, y en caso de que sea necesario,
suele ser lento.
▪ Cuando la identidad de la organización es clara y está bien definida, es el momento de
intentar proyectarla hacia los públicos, con el fin de que éstos tengan una imagen positiva.
▪ La imagen corporativa es que es de naturaleza intangible. Está claro que debe ser positiva
y que es fundamental para conseguir el éxito empresarial, sin embargo, se está haciendo
referencia a algo que es etéreo, sobre lo que el control es muy limitado, ya que algunos
aspectos se pueden controlar (la publicidad, por ejemplo), pero otros no (los comentarios
negativos de una persona que ha tenido algún problema con la compañía).
2.3. LA CULTURA CORPORATIVA
10

Por tanto, es fundamental tener en cuenta que la
formación de la imagen corporativa es un proceso
cotidiano: cualquier acto de la empresa puede
conllevar a la aparición de una imagen concreta, por
lo que hay que estar permanentemente alerta…
11

3. ¿DONDE SE PUEDE MANIFESTAR LA IMAGEN CORPORATIVA?
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▪ La imagen corporativa se puede manifestar en multitud de elementos relacionados con la
empresa. También es interesante señalar aquellos aspectos relacionados con las marcas o
productos concretos, ya que están íntimamente ligados a las percepciones de la empresa
en general.
▪ A continuación, se detallan los elementos que habitualmente se asocian a la imagen.
▪ 3.1. Edificios y entornos
▪ 3.2. Los productos y su presentación
▪ 3.3. Logotipos y colores corporativos
▪ 3.4. Personalidades
▪ 3.5. Iconos corporativos
▪ 3.6. Comunicación

▪ Los edificios corporativos son fundamentales desde el punto de vista de la imagen, ya
que su aspecto externo puede asociarse con la tradición, modernidad, o a una
empresa de prestigio. En este caso, también tiene importancia la situación o zona donde
estén ubicados.
▪ La tienda Apple Store en Nueva York, por ejemplo, es un cubo de vidrio situado en la
Quinta Avenida, que además de estar bien situado y ser muy impactante, afecta
positivamente a la imagen de la compañía.
3.1. EDIFICIOS Y ENTORNOS
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▪ Son factores muy importantes, ya que tanto el producto en sí, como su presentación a
través de envases o cajas, tienen una gran influencia en las decisiones de compra y
consumo de los usuarios.
▪ El caso de la automoción y de la alta tecnología es de los más habituales. Empresas como
BMW, Sony o los televisores Loewe basan gran parte de su estrategia en ofrecer una
imagen de vanguardia que llame la atención del consumidor.
▪ Tan significativos son estos aspectos que en ocasiones especiales (Navidades,
aniversarios de las empresas…), algunas compañías lanzan al mercado presentaciones
especiales con el fin de ofrecer una imagen actualizada y reforzar la necesidad del
producto.
3.2. LOS PRODUCTOS Y SU PRESENTACIÓN
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▪ De esta forma, Evian ofrece a sus
consumidores cada cierto tiempo nuevas
ediciones limitadas de su famosa agua en
botellas especiales para Navidad, o
diseñadas por importantes modistos.

▪ Los logotipos, colores corporativos, tipografía, papelería de la compañía… son
elementos fundamentales para definir de una forma clara e inconfundible la imagen
de la empresa.
▪ Existe una gran diversidad de formas y estilos de logotipos, siendo lo prioritario que el
público objetivo lo reconozca, no lo confunda, y permita una diferenciación inequívoca de
la competencia.
▪ Para ello, las empresas utilizan desde logotipos con formas sinuosas y colores
llamativos, hasta logotipos de un único color con formas simples y regulares.
▪ Los colores han pasado a ser también un elemento diferenciador en algunos sectores,
como el de la telefonía o la banca, en que incluso en la comunicación publicitaria se
identifica a la competencia con un color específico sin necesidad de mencionar su nombre.
3.3. LOGOTIPOS Y COLORES CORPORATIVOS
15

▪ Existe una amplia variedad de personas asociadas a las empresas, que pueden
influir en que la imagen percibida pueda ser positiva o negativa.
▪ En primer lugar, se debe hacer referencia a los empleados de la compañía, que, con su
atención al cliente, pueden potenciar que éste considere que se le ha tratado
correctamente, y por tanto mantenga una percepción adecuada de la empresa.
▪ Además, hay que hacer mención a los directivos o fundadores, ya que dependiendo de
su fuerza en la institución y de su aparición en los medios de comunicación, pueden
potenciar un mayor conocimiento y notoriedad de la enseña.
3.4. PERSONALIDADES
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▪ Es el caso de Bill Gates en Microsoft, o de Amancio
Ortega en Inditex; el primero ha aparecido con cierta
asiduidad en los medios, y el segundo, prácticamente
nunca, pero en ambos casos, la asociación con sus
empresas es fuerte y sus declaraciones tienen una gran
relevancia para modificar las percepciones de la prensa y
del público objetivo.

▪ Por último, también se debe hacer alusión a los famosos que tienen contratos de imagen
con algunas compañías; estos contratos se firman para que el famoso en cuestión
participe en determinadas campañas publicitarias, o bien, utilicen la marca en público.
▪ De esta forma, el consumidor asocia un personaje de moda a una enseña que pasa a
tener un lugar privilegiado en su mente, ya sea porque admira al famoso o porque
considera que, si un personaje relevante utiliza el producto, debe ser de calidad.
▪ El inconveniente, en este caso, surge cuando la celebridad tiene algún problema personal
que aparece en los medios y pueda afectar a la compañía, o cuando ha firmado varios
contratos con diversas empresas, ya que puede provocar confusión y finalmente el público
no tiene clara cuál es la enseña que se corresponde con ese personaje.
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▪ Es el caso, por ejemplo, del tenista
Rafael Nadal, que ha colaborado, entre
otras marcas, con el champú Elvive, los
coches Kia, la ropa deportiva Nike y los
relojes Time Force.

▪ Un icono corporativo es un elemento visual, cuyo atractivo y connotaciones sirven
para identificar a una compañía o a una marca.
▪ En ocasiones, el icono corporativo tan sólo se utiliza en las campañas publicitarias, pero
otras veces, se incluye en el logotipo e incluso pasa a ser un elemento decorativo de
tiendas, envases…
▪ Algunos iconos corporativos gozan de gran éxito y permanecen inalterables durante
muchos años, mientras que en otros casos hay que actualizarlos para adaptarlos a los
nuevos públicos, lo que puede ocasionar un gran trastorno a la compañía, ya que los
valores asociados pueden correr peligro y no identificarse claramente en el nuevo
icono.
3.5. ICONOS CORPORATIVOS
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▪ El icono corporativo puede tener su
propio nombre, como ocurre en los
casos del muñeco Bibendum de
Michelín o Gambrinus de Cruzcampo.

▪ De vez en cuando, algún elemento relacionado con el propio producto puede llegar a ser
un icono, como ocurrió en el caso de los auriculares blancos de los Ipod de Apple.
▪ Hasta entonces, a ninguna empresa se le había ocurrido utilizar el color blanco en los
cascos, y cuando Apple lo utilizó en su publicidad, los seguidores de la marca se
enorgullecían de llevar unos auriculares que identificaban perfectamente la marca que
habían comprado. Apple aprovechó entonces para potenciar el efecto en sus campañas
publicitarias.
▪ Otras veces, el icono corporativo no es un elemento visual, sino que es una música
identificativa, que se utiliza desde en la publicidad, hasta en las llamadas telefónicas de
espera.
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▪ La comunicación es un elemento fundamental para formar la imagen de una
empresa. Es una de las áreas en que las compañías invierten mayor presupuesto, y
tradicionalmente ha servido para dar a conocer cambios en las empresas, lanzamientos de
productos, apoyo a situaciones de crisis, nueva orientación a otros públicos.
▪ Habitualmente, se ha considerado que la comunicación en los medios masivos (televisión,
prensa, revistas…) es la que más aportaba a la imagen corporativa.
▪ Sin embargo, en la actualidad, hay que cuidar absolutamente todo tipo de
comunicación, desde las acciones internas dirigidas a los accionistas y empleados
de la compañía, hasta cualquier campaña exterior para el público, aunque sea
minoritario.
▪ Por tanto, hay que vigilar la comunicación a través de Internet (la propia web, las
acciones que se realicen en otros sites…), las promociones, eventos, ferias,
patrocinios… cualquier momento y lugar son buenos para dejar clara la imagen de la
empresa, y que no haya ningún tipo de fisura en su comprensión.
3.6. COMUNICACIÓN
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4. SITUACIONES DE CAMBIO DE IMAGEN CORPORATIVA
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▪ Es difícil decidir cuándo ha llegado el momento de modificar la imagen corporativa;
normalmente, acompaña a la empresa durante muchos años, y el hábito y reconocimiento,
por una parte, y el miedo a no acertar, por otra, hacen que en ocasiones la decisión se
vaya posponiendo durante mucho tiempo.
▪ Otras veces, sin embargo, surge alguna situación drástica que empuja a la compañía a
cambiar su imagen.

▪ A continuación, detallamos momentos en que se suelen hacer modificaciones al
respecto:
▪ 4.1. Entorno cambiante
▪ 4.2. Globalización
▪ 4.3. Fusiones o alianzas entre empresas
▪ 4.4. Privatizaciones
▪ 4.5. Imagen anticuada
▪ 4.6. Potenciar la imagen corporativa sobre la imagen del producto
▪ 4.7. Confusiones con la competencia
▪ 4.8. Gran crecimiento en volumen o en actividad
▪ 4.9. Situaciones de crisis

▪ Cuando en el entorno se perciben grandes cambios, la compañía debe adaptarse
con el fin de no perder a sus clientes actuales y evitar que los potenciales acudan a
la competencia.
▪ Para ello, se pueden tomar decisiones en varias áreas, y una de ellas es la realización de
un cambio de imagen que permita a la compañía conseguir una percepción positiva.
4.1. ENTORNO CAMBIANTE
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▪ En la actualidad, existe una gran preocupación por
el medio ambiente y los productos ecológicos, y
Toyota ha sido la primera marca automovilística en
lanzar al gran mercado el Prius, un coche híbrido
(que combina motor eléctrico y de gasolina), con el
objetivo de impulsar la reducción de consumo de
combustible y de emisiones de CO2. Además,
Toyota lo ha comunicado a través de diferentes
medios, consiguiendo una imagen de empresa
innovadora y preocupada por el medio ambiente.

▪ Las compañías que deciden internacionalizarse se deben adaptar a los nuevos
mercados, ya que lo que en un país se comprende y se percibe como positivo, es
posible que en otros se aprecie de forma contraria.
▪ Se debe ser cuidadoso, por tanto, con todo lo relacionado con expresiones verbales,
colores, trato al cliente.
▪ Una de las enseñas de Inditex más conocidas es Zara, que en la actualidad está
presente en 71 países con una red de 1.501 tiendas; no existen fronteras para la
marca, aunque bien es sabido que ha tenido que adaptarse a cada uno de los países
en que vende sus productos: gusto del consumidor, recibimiento en la tienda, atención
al cliente, diseño de prendas…
4.2. GLOBALIZACIÓN
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▪ O el ejemplo de BBVA, que homogeneizó su
imagen corporativa en 2019 para todos los
países en los que opera

▪ Cuando dos empresas se unen, surge un problema importante, ya que se parte de
dos imágenes corporativas diferentes que han de converger para llegar a una única,
que además, debe conservar a los consumidores, ser clara y coherente y potenciar los
nuevos valores corporativos.
▪ En los últimos años, se han vivido situaciones de este tipo en los sectores de telefonía y
banca, por ejemplo. En todas ellas, es necesario invertir en el análisis de la nueva imagen,
así como en la comunicación dirigida a los diferentes públicos objetivos.
4.3. FUSIONES O ALIANZAS ENTRE EMPRESAS
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▪ Cuando una empresa estatal pasa a ser privatizada, se deja atrás la situación de
monopolio y lo habitual es que surja nueva competencia en el mercado.
▪ Como en el caso anterior, a la compañía le interesa mantener su público para que no se
vaya a la competencia.
▪ Además de estudiar sus productos y servicios, de hacer un análisis en profundidad del
entorno y de estar en constante alerta ante lo que la nueva competencia pueda ofrecer, las
empresas suelen actualizar su imagen con el fin de que sea percibida como novedosa y
adaptada a la nueva situación.
4.4. PRIVATIZACIONES
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▪ Existen situaciones en que una empresa que lleva muchos años en el mercado, y
que ya tiene la confianza y fidelidad de los consumidores, se acomoda a su imagen
y tarda en actualizarla.
▪ Sin embargo, es fundamental estar al tanto de esta circunstancia, ya que no se puede
confiar en que los consumidores vayan a comprar eternamente a la compañía; puede
haber un momento en que una marca competidora le seduzca y la pruebe, que además le
guste, y finalmente olvide a su producto de toda la vida.
4.5. IMAGEN ANTICUADA
27

28

▪ En ocasiones, las empresas que ofrecen una gran variedad de productos al mercado
se encuentran con que el público tiene una imagen muy clara de cuáles son esos
productos que comercializa, pero sin embargo no es consciente de la importancia
de la corporación como grupo empresarial.
▪ Por ello necesitan recordar, sobre todo a través de la comunicación, que sus productos
forman parte de un grupo, con una filosofía corporativa, unos valores, y una coherencia
entre todo ello.
▪ Si no es así, se corre el peligro de que se reduzca el mercado, ya que un consumidor
puede tener una percepción positiva sobre los productos independientes, en vez de sobre
la marca o compañía en general; sin embargo, si tuviera una imagen global, lo ventajoso
es que se podría plantear adquirir otros productos de la enseña en la que ya confía.
4.6. POTENCIAR LA IMAGEN CORP. SOBRE LA IMAGEN DEL PRODUCTO
29

https://es.pg.com/marcas-y-productos/
https://www.unilever.es/brands/

▪ Cuando el público objetivo de la empresa confunde las compañías que están
compitiendo en el mercado, es necesario modificar la imagen corporativa lo antes
posible, con el fin de que no haya equívocos que puedan afectar a su situación.
▪ Esto puede ocurrir cuando varias marcas utilizan envases similares, colores corporativos
parecidos, el mismo tipo de comunicación…
▪ No obstante, hay que tener en cuenta que en el caso de las empresas líderes esto ocurre
en muchas ocasiones, ya que pueden existir empresas seguidoras que pretenden
aprovechar de forma consciente la imagen ya instaurada y consolidada de las primeras.
4.7. CONFUSIONES CON LA COMPETENCIA
31
▪ En esta situación, las empresas líderes,
más que cambiar la imagen, lo que
deben hacer es reforzarla con el fin de
que quede claro que sus productos son
los originales y los demás son imitadores.

▪ En este caso, las compañías deben modificar su imagen corporativa debido a que en
un breve espacio de tiempo su volumen ha aumentado considerablemente y es
posible que, por tanto, haya llegado a nuevos consumidores.
▪ Se hace pues necesaria una imagen más integradora que tenga en cuenta a los diferentes
tipos de públicos. Además, se debe mostrar el nuevo dinamismo de la empresa y reflejar el
éxito obtenido.
▪ En otras ocasiones, más que aumentar el volumen o las ventas, la institución decide
ampliar sus actividades, ofreciendo a los clientes más productos o alternativas que las que
hasta entonces había dado. También en estas situaciones es importante actualizar la
imagen con el fin de mostrar las novedades incorporadas.
4.8. GRAN CRECIMIENTO EN VOLUMEN O EN ACTIVIDAD
32

▪ Una situación de crisis siempre es importante en una compañía, aunque es
necesario señalar que hay diferentes grados de gravedad.
▪ Si la crisis no supone demasiadas amenazas, las decisiones a tomar desde el punto
de vista de la imagen corporativa suelen basarse en aspectos relacionados con la
comunicación.
▪ No obstante, hay casos en que la crisis supone tantos riesgos, que se deben tomar
medidas desde diferentes puntos de vista (cambios en el nombre de la empresa, en
los productos, en la filosofía corporativa…).
▪ En cualquier caso, siempre hay que cuidar los posibles cambios en la percepción de todos
los públicos objetivos implicados, ya sean internos o externos. En capítulos posteriores se
tratará con profundidad cómo se puede utilizar la comunicación para mejorar de forma
adecuada una situación de crisis.
4.9. SITUACIONES DE CRISIS
34

▪ British Petroleum: Tras el desastre del derrame de petróleo en el Golfo de México en
2010, BP decide cambiar su logotipo de cara a representar su compromiso con la energía
renovable y prácticas más limpias. Un movimiento visto como parte de un esfuerzo de
rebranding para mejorar su imagen como una empresa más verde y responsable
ambientalmente.
35

5. ¿POR QUÉ CONSEGUIR UNA BUENA IMAGEN CORPORATIVA?
36
▪ Para conseguir una buena imagen corporativa, el punto de partida debe ser siempre
la realidad de la empresa, es inútil intentar obtener una imagen que no refleja lo que
la empresa es.
▪ Esa realidad debe proyectarse de forma global, teniendo en cuenta todo lo que la
compañía hace.
▪ Con el fin de potenciar las sinergias, se debe lograr que haya armonía entre lo que la
empresa dice que hace, y lo que realmente se está haciendo (tanto dentro como
fuera de la entidad). Este aspecto potenciará que la imagen sea fuerte y consistente.
▪ Se deben destacan los puntos más fuertes del proyecto empresarial, con el fin de
potenciar tanto la imagen, como el posicionamiento que diferenciará a la organización
del resto de su competencia.
▪ Una compañía preocupada por su imagen, la tendrá en cuenta en todas las
estrategias corporativas, alcanzando a todo tipo de políticas empresariales. Es así como
se conseguirá poner en marcha una estrategia común de imagen corporativa.

▪ En definitiva, una buena imagen corporativa añade valor a la empresa:
▪ Aumenta el valor de sus acciones.
▪ Tiene más posibilidades de obtener buenas negociaciones en la adquisición de
otros negocios o empresas.
▪ Mejora la imagen de sus productos y servicios, las marcas que ofrece al mercado…
▪ En mercados muy saturados, una empresa con buena imagen se diferencia mejor y
logra ser recordada sin problemas.
▪ Cuando la empresa tiene que lanzar nuevos productos, las actitudes del consumidor
son más favorables, y está más dispuesto a probar y comprar lo que se le ofrece.
▪ Ante cualquier adversidad, el público objetivo actúa mejor, y confía en mayor
medida en la empresa que tiene una imagen positiva.
▪ Los mejores profesionales quieren trabajar en compañías cuya imagen corporativa
es positiva.
▪ Los empleados se sienten orgullosos de trabajar en una empresa con buena
imagen, sobre todo, si el esmero en conseguirla no sólo se refiere a los públicos
externos, sino también a los internos.

▪ Todos estos aspectos contribuyen a que la empresa con una buena imagen corporativa
pueda mantenerse sin problemas en el mercado y pueda generar mayores beneficios.
▪ Las percepciones del público son positivas, y se potencia el diálogo empresa-
consumidor, que conlleva una relación larga y duradera en el tiempo.
En definitiva, hay que tratar de explicar de una forma clara la
filosofía de la empresa, qué es lo que ofrece, cómo lo hace, y
hacia dónde quiere dirigirse.
Sólo proyectando así la imagen corporativa, se conseguirá
que el público objetivo tenga una percepción clara y
consistente de la compañía.

6. RESUMEN DEL CAPÍTULO
39
▪ La imagen corporativa es una representación mental que conforma cada individuo, formada
por un cúmulo de atributos referentes a la compañía; cada uno de esos atributos puede variar, y
puede coincidir o no con la combinación de atributos ideal de dicho individuo.
▪ La imagen es diferente a la cultura corporativa, ya que ésta hace referencia a la esencia de la
compañía, a lo que es, y por tanto, está relacionada con los atributos identificadores y
diferenciadores de cada empresa.
▪ Los elementos en que habitualmente se puede manifestar la imagen corporativa son:
edificios o entornos, productos y su presentación, logotipos y colores corporativos,
personalidades, iconos corporativos y la comunicación.
▪ Existen circunstancias que suelen implicar modificaciones en la imagen corporativa: un
entorno cambiante, la globalización, las fusiones o alianzas entre empresas, las privatizaciones,
una imagen anticuada, la necesidad de potenciar la imagen corporativa sobre la imagen del
producto, confusiones con la competencia, momentos de gran crecimiento en volumen o en
número de actividades y las situaciones de crisis.
▪ Existen beneficios claros y tangibles de conseguir una buena imagen corporativa.

Bibliografía recomendada para la compresión del tema
40
PINTADO BLANCO, María Teresa
SÁNCHEZ HERRERA, Francisco
Imagen corporativa: influencia en la gestión empresarial.
ESIC editorial, 2013
https://www.casadellibro.com/libro-imagen-corporativa-influencia-en-la-
gestion-empresarial-2-ed/9788473568975/2094283

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