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ikerfel, empresa de servicios de investigación de mercado y marketing estratégico,
opera desde 1976, tanto a nivel nacional cómo internacional.
en sus 36 años de vida y desde sus tres sedes Bilbao, Barcelona y madrid,ikerfel ha rea-
lizado más de 7.000 investigaciones de mercado en el área del marketing.
Joseba ezpeleta urquijo, director comercial de la compañía en la capital bizkaina, nos
habla de los más punteros y novedosos estudios de satisfacción de clientes con los que
trabajan.
1 - ¿Qué es y a que se dedica ikerfel?
ikerfel es un instituto de estudios de mercado y servicios de marketing estratégico. lo
que hacemos básicamente es preguntarle a la gente que opina sobre ciertas cosas, sobre
los servicios y productos que consume, sobre las marcas que le gustan o disgustan,…
es decir, recoger información del mercado, agruparla, ordenarla y luego analizarla para
intentar aportar información de valor sobre los productos de nuestros clientes.
Además, también y a partir de estos datos de mercado, apoyamos a los departamentos
de marketing de nuestros clientes en la toma de decisiones estratégicas. Queremos ser
aliados de los departamentos de marketing y comunicación. el corazón de nuestra acti-
vidad pasa por diseñar la mejor investigación de mercado, aplicar nuestras técnicas de
investigación, tanto cualitativas como cuantitativas. Así, esto se traduce en desarrollar
estudios sociológicos y de mercado a través de diferentes técnicas de investigación como
son las entrevistas telefónicas, entrevistas personales, on line, dinámicas de grupo,….
2 - ¿Cómo realizáis las mediciones de satisfacción del cliente?
los estudios sobre la satisfacción de los clientes y la calidad de servicio en general es
entrevista JoseBa ezpeleta urquiJo
colegio vasco de economistas
satisfacción de clientes
Komunidad marKeting

2. un área de importante actividad
para ikerfel. y, como todos los
estudios, han registrado evo-
luciones tanto metodológicas
como de contenidos en los últi-
mos años. Hace unos años, estas
mediciones no tenían tanto en
cuenta las inquietudes y deman-
das del cliente cuanto reflejar
la propia estructura de las com-
pañías. se necesitaban estudios
que sacaran fotos a todos y cada
uno de los departamentos de la
empresa. todo el mundo tenía su
nota y aquí iba parte del bonus.
esto, desde luego, ha evolucio-
nado.
Actualmente, insistimos mucho
a nuestros clientes para desa-
rrollar estudios cualitativos que
identifican que es lo realmente
le importa al cliente/usuario,
cómo lo verbaliza y cómo se sien-
te cuando interacciona con las
marcas, con las tiendas, con los
productos,...
por ejemplo antes se le pregun-
taba al cliente de una entidad fi-
nanciera, que le parecía la gama
de productos que le ofrecía su
caja o banco, es decir, lo que im-
portaba era medir si la gama era
mucha o poca. nos hemos dado
cuenta que lo importante no
es no es que se tengan muchos
productos, sino que éstos se
adecuan más a mis necesidades.
Ahora se da más prioridad al mix
de aspectos racionales, lo tangi-
ble del producto, con otros que
son de carácter emocional, con
la experiencia de compra, con
los momentos de verdad. somos
personas y tenemos emociones,
no siempre actuamos como con-
sumidores con criterios raciona-
les.
las mediciones se culminan a
través de estudios cuantitativos,
estudios que permiten aportar
un dato… que porcentaje de tus
clientes está satisfecho, cuantos
volverán a comprarte,… Aquí,
KoMuNiDAD 31
la filosofía de
las encuestas de
satisfacción
pretende que
las compañías
hagan mejor las
cosas y eso va en
beneficio de todos
las técnicas se apoyan en la cum-
plimentación de un cuestionario
que es la base para toda encues-
ta. estas encuestas pueden es-
tructurarse a través de entrevis-
tas telefónicas, de entrevistas
on line, de entrevistas persona-
les, todo ello, dependiendo del
cliente, del tipo de compañía y
del tipo del sector.
no es lo mismo hacer un estu-
dio de satisfacción a clientes de
una compañía de móviles, que
a clientes de banca privada, los
métodos para acceder a esas per-
sonas son completamente dis-
tintos. lo importante suele ser
adecuar la metodología al tipo
de target objeto de estudio.
3 - ¿Quien o quienes demandan
estas mediciones?
Absolutamentetodaslasgrandes
corporaciones están acostum-
bradas a reportar determinados
indicadores de la satisfacción
de sus clientes. con todo, des-
de hace unos años a esta parte,
también las pymes han incorpo-
rado este tipo de mediciones. es
frecuente oír en las noticias: los
premios iso, las cientificaciones
de Aenor, los euskalit,… incluso
pequeños colegios y ambulato-
rios que prácticamente depen-
den de organizaciones centrales
más grandes, requieren de estu-
dios de mercado. nuestro ámbito
de estudio es amplio y cada vez
se ensancha más: todas las em-
presas deberíamos estar preocu-
pados por conocer qué piensan
nuestros clientes.
si que es verdad, que son más
sensibles a esto las empresas
que interactúan con grandes pú-
blicos, empresas del sector de
gran consumo. estudiar la satis-
facción de un cliente de un pro-
ducto de gran industria pesada
es mucho más complicado.
Finalmente, criterios de compe-
titividad están detrás la filosofía

3. colegio vasco de economistas
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de los estudios de satisfacción.
las compañías no pretenden me-
dir la calidad de su servicio por
altruismo, han detectado corre-
lación entre la satisfacción de los
mercados y volumen de negocio.
lo que está claro es que la pre-
tensión última es hacer mejor las
cosas y esto, normalmente, va en
beneficio de todos.
4 - ¿Qué es la técnica nps?
¿Cual es esta pregunta funda-
mental que permite identificar
con claridad cual es el porcen-
taje de clientes que manifies-
tan, a través de su respuesta a
una única pregunta, su satis-
facción con la marca?
Hace pocos años se ha popula-
rizado una nueva metodología
probada sobre todo de estados
unidos, llamada net promoter
store “Índice de Recomendación
Neta”, que consiste en medir la
capacidad que tiene una mar-
ca de ser recomendada. permi-
te identificar con claridad cual
es el porcentaje de clientes que
manifiestan, a través de su res-
puesta a una única pregunta, su
intención de recomendar una la
marca. esta pregunta es: ¿Qué
intención tienes de recomen-
dar esta compañía a un amigo o
colega?
normalmente la respuesta se
asocia con una escala de 0 a 10.
se ha llegado a la conclusión una
buena forma de medir cómo de
satisfecho se encuentra un clien-
te con la empresa que lo atiende,
es a través de clasificar los clien-
tes entre “detractores”, “neutros
o pasivos” y “promotores”, es de-
cir, segmentarlos en función de
su intención de recomendarla.
Hay gente que confía en esos
indicadores y otros que son bas-
tante mas críticos, pero lo más
importante es la filosofía que
estos estudios tienen detrás.
no sólo preguntamos por la sa-
tisfacción, lealtad, continuidad
en la relación cliente proveedor,
ahora además tratamos de tener
clientes que nos recomienden,
que nos prescriban, que sean
capaces de poner en juego su
palabra para que confíen en no-
sotros.
esto es lo que hace el nps, medir
que potencia tiene una marca, un
producto, un servicio para poner
en juego la palabra de nuestros
clientes. la mejor campaña de
comunicación es el boca-oído,
hacer que confíes en determina-
do producto, no sólo porque yo
quiero que tú lo disfrutes, sino
que además me estoy comprome-
tiendo a ello. es un compromiso
mutuo, es más que un fan, es un
profeta, un fan que arrastra.
tiene ventajas potentes, ya que
evalúa de 0 a 10 a que nivel es-
tás dispuesto a recomendar este
producto a amigos, familiares,
conocidos, etc. pero es muy exi-
gente, por que define sólo como
promotores a los que dan pun-
tuaciones de 9 y 10, sobresa-
liente, que son los que llamamos
nosotros también nos hemos hecho estudios
de satisfacción entre nuestros clientes para
identificar como están nuestros de satisfechos.
Komunidad marKeting
promotores activos. pero una
cosa es la métrica, la medición y
su sistema y otra es la oportuni-
dad que esta herramienta ofrece
para escuchar a los clientes o po-
tenciales clientes. Así, después
de medir de 0 a 10 la potencia
de recomendación, se indaga
de forma profunda en los ¿por
qué?, en los motivos que acele-
ran o frenan la recomendación.
esto es lo que mas nos interesa
de esta técnica.
Que me recomiendes está muy
bien, pero yo quiero saber las
palancas del porqué tu me estás
recomendando, que es lo que a ti
te activa, para que me recomien-
des.
es un estudio muy sencillo y fácil
de manejar, frente a cuestiona-
rios muy largos, o muy pesados
que no atienden a lo que piensa
el cliente, si no a lo que quiere
preguntar la compañía.
pero en esa virtud está también
su defecto. ya que a veces la rea-
lidad no es tan resumible a una
pregunta, a veces es más compli-
cado. Además, al ser sólo resul-
tado de la respuesta a una úni-
ca pregunta, los resultados son
bastante variables, dependen
del entorno físico, la coyuntura
económica, …
es poco comparable, no reco-
mendamos lo mismo en Bilbao
que en sevilla. esta pregunta no
busca ver si el cliente está sa-
tisfecho, si no cuanto estás dis-
puesto a recomendarme, ya que
presupone que quien está dis-
puesto a recomendar, está muy
satisfecho.
5 - ¿existe la métrica perfecta
que permita realmente conocer
cual es el nivel de satisfacción
de un cliente con una marca?
la métrica perfecta no existe. un
estudio clásico permite conocer
perfectamente cual es el índice

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de satisfacción de los clientes y
además si trabajas un poco antes
que es lo que hay que preguntar,
que es lo que le gusta al cliente,
entonces el estudio de recomen-
dación nps lo complementa.
somos partidarios de aprovechar
lomejordecadaunadelasherra-
mientas. un estudio “clásico” de
satisfacción, con todas las mejo-
ras, con todos los avances que se
han ido incorporando. también
hay que incorporar el análisis de
contribución, qué nos dice qué
variables están más ligadas con
la satisfacción. la conjunción de
diferentes herramientas normal-
mente es la mejor solución, ya
que la realidad de los mercados
suele tener bastantes aristas.
Finalmente, es fundamental que
los resultados nos ayuden a la
acción de mejora, que sean ope-
rativos y muy pegados a la reali-
dad de los clientes.
esvitalcompararseconempresas
del entorno, con la competencia,
hay que buscar claves para la me-
jora, palancas de acción y, efec-
tivamente, el nps afina mucho
estas palancas de mejora. un mix
cuali-cuanti ayuda también a ha-
cer tangibles estas palancas de
recomendación.
6 - ¿existe un cliente fiel po-
tencial?
si, hay clientes fieles, hay gente
que no se cambia. sobre todo se
da entre la gente más mayor. los
cambios suelen venir siempre
por parte de los jóvenes, son los
que más se informan, los que es-
tán en internet, en los blogs, los
que más viajan,… por naturaleza
son más inquietos.
Hay mercados fieles, pero ya no
es que el cliente haya dejado de
ser fiel, también hay que contar
con la otra parte del mercado,
con las empresas y compañías
que han fomentado que nos fo-
calicemos mucho en el precio,
que seamos en buena medida
mercenarios. grandes empre-
sas de distribución, compañías
financieras, operadores de te-
lefonía móvil, adsl,… la guerra
de precios y productos es brutal
y esto hace que los mercados es-
tén más informados, más atentos
y más predispuestos al cambio.
se está forzando a que el clien-
te se centre más en una variable
que antes tenía una importancia
relativa, el coste y a esto le su-
mamos la crisis económica, pues
todavía lo estamos fomentando
más.
pero esto no pasa en todos los
sectores ni con todas las mar-
cas; el ejemplo de libro de esto
siempre lo ponemos con Apple,
que no juega con el precio, tra-
baja en emociones, a parte de la
tecnología, la practicidad y en
cómo sus productos te pueden
solucionar la vida. se focaliza en
una dimensión emocional que
facilita que superes lo puramen-
te racional que es calidad, pre-
cio, diseño,... mutua madrileña
ha pasado de ser una compañía
barata, a potenciar el orgullo
de pertenencia, la emocionali-
dad,… dicen que “somos un gru-
po y estoy orgulloso de pertenecer
a él”, desde luego eso es trabajar
la emocionalidad.
7 - Cuéntanos alguna experien-
cia o anécdota de dichas medi-
ciones.
en los primeros estudios de aná-
lisis de recomendación que de-
sarrollamos, unos clientes vinie-
ron a visitar nuestro call center,
conocer de primera mano cómo
realizábamos las encuestas y es-
cuchar lo que decían los clientes.
era un cuestionario muy hermé-
tico, con preguntas muy estruc-
turadas. entonces un entrevista-
do le comentó a la encuestadora
que no podía contestar en una
escala del 1 al 10, “prefiero que
me escuches un rato y si lo que
yo te diga te parece útil, me gus-
taría que se lo traspasaras a la
compañía” y así lo hizo. contó
cuales eran sus sensaciones, por
que había dejado de ser cliente o
iba a dejar de serlo, que le había
pasado con su gestor comercial,
por que no estaba contento con
la accesibilidad, cómo le estaban
tratando y cómo había cambiado
la relación en la historia.
los clientes que estaban escu-
chando la entrevista se quedaron
alucinados de la capacidad de
expresarse de los clientes y, rá-
pidamente, nos encargaron un
estudio de recomendación (tipo
nps) en el que convivían una
fase cuanti (de medición) con
una cuali (de profundización),
para mejorar la prestación del
servicio de su empresa. Así que
todos contentos, ellos vieron
que esto tenía valor y nosotros
conseguimos un nuevo estudio.
8 - ¿alguna vez ikerfel se ha
realizado un estudio de merca-
do?
nosotros también nos hemos he-
cho estudios de satisfacción en-
tre nuestros clientes para iden-
tificar como están nuestros de
satisfechos. y los resultados han
sido muy positivos, no sólo por
las buenas notas sino porque he-
mos puesto un micrófono a nues-
tros clientes y nos han dicho en
qué podemos mejorar. un 90%
nos han declarado que están
muy o bastante satisfechos. la
nota media en escala escolar es
un 8,1. no somos Apple todavía,
pero no está mal para vender un
servicio empresarial.
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