Este documento resume los principales medios de comunicación publicitarios como la prensa, radio, televisión, cine, revistas, exteriores e internet. Para cada medio, describe sus características, ventajas, desventajas y soportes publicitarios comunes. También ofrece consejos sobre cómo seleccionar el medio de comunicación adecuado en función del público objetivo, imagen, credibilidad y coste.

1. LOS MEDIOS
PUBLICITARIOSDavid Alberto Núñez

2. EL DIARIO
Es el medio escrito informativo por excelencia.
Sus principales características como medio:
Credibilidad, Permanencia del mensaje y su
peso informativo.

3. Ventajas

4. Desventajas

5. SOPORTES DEL MEDIO
Anuncio: avisos de página, doble página, media
página, cabecera o pié de página, columna.
Contraportada: aviso ubicado al otro lado de la
portada
Insertos: pieza gráfica independiente que se incluye
en el interior de la revista y que se puede separar y
conservar.
Inclusión de corpóreos: regalos promocionales.

7. LA RADIO
Medio auditivo que se caracteriza por la
flexibilidad geográfica y horaria de su
transmisión, la recepción individual y cómoda,
la Complicidad con el oyente, y la volatilidad
del tiempo en la transmisión del mensaje.

8. Ventajas

9. Desventajas:

10. SOPORTES DEL MEDIO
La cuña: mensajes breves en los espacios destinados a
la publicidad del programa.
Jingle: anuncio cantado que habla del producto.
Espacios patrocinados: un mensaje al inicio y/o final
de una parte de la emisión en la que se hace referencia
expresa a que la marca patrocina esta información.
Microprograma: o consultorio de corta duración
dedicado en exclusiva al mensaje del anunciante que
se resuelve con preguntas y respuestas.

11. LA TELEVISIÓN
Es el medio masivo del entretenimiento. Sus
características principales son: Carácter
audiovisual e imagen en movimiento.
Audiencias masivas.

12. Ventajas

13. Desventajas
• Falta de especialización: es difícil llegar a públicos
muy específicos a través de un medio tan masivo.
Saturación publicitaria: es el medio de mayor
saturación publicitaria.
• Dudas sobre la eficacia: a la saturación se une la
huida de la audiencia ante la publicidad, sobre todo
si consideramos lo fácil que resulta cambiar de canal
gracias al control remoto.
• Costo elevado: la producción de la publicidad en
TV no es barata y las tarifas multiplican el
presupuesto de la campaña.

14. Soportes del medio
Spot: aviso de 20 ó 25 segundos situado en los bloques
publicitarios de la parrilla de programación.
Patrocinios televisivos: existen dos tipos, con un
mensaje al inicio y/o final de un programa o, el mensaje
se incorpora al contenido del programa y lo anuncia el
animador.
Telepromociones: espacios dedicados a la promoción de
un producto o servicio.
Sobreimpresión: inserción en pantalla de la marca.
Emplazamiento de producto: ubicación del producto o
marca en la producción de una serie o programa.

15. EL CINE
Es un medio audiovisual, parecido a la televisión,
pero que ofrece características diferentes: Las
mejores condiciones de recepción: gran pantalla,
alta calidad de imagen y sonido, concentración en
el mensaje, etc.

16. Ventajas
• Calidad del impacto: consecuencia de las condiciones de
recepción que ofrece el medio. Esto está relacionado con
una alta tasa de recordación. La publicidad en cine, por lo
general, impacta y se recuerda más.
• Saturación inexistente: ya que el número de anuncios
que se proyectan es muy reducido.
• Actitud positiva del espectador: ha elegido ir al cine. Su
atención sobre la pantalla es máxima.
• Cierta flexibilidad geográfica: el número de salas es
relativa, hoy la mayoría de las poblaciones tienen cerca o
relativamente cerca la oferta de la cartelera.

17. Desventajas
• Segmentación geográfica local: puede plantearse la
difusión específica en una zona.
• Escasa penetración: contrariamente a la televisión, no
es un medio que permita conseguir audiencias grandes en
poco tiempo
• Escasa flexibilidad temporal: el número total de
sesiones es muy reducido.
• No hay efecto de repetición: el anuncio se pasa una
sola vez por sesión
• Alto costo de producción: alto costo de inversión en la
producción, además es preciso enviar copias a cada una
de las salas, lo que aumenta aún más el precio total.

18. Soportes del medio
Spot: es el equivalente al spot televisivo con una duración
mayor, en torno a los treinta o cuarenta segundos.
Emplazamiento de producto (product placement):
ubicación del producto o marca en la producción de la
película.

19. LA REVISTA
Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad
desde el punto de vista técnico; cuentan con un
Nivel de especialización y Nivel de estima hacia el
medio.

20. Ventajas
-Coinciden con los diarios en la posibilidad de relectura.
-Mayor calidad de impresión: el papel utilizado y los procesos gráficos.
-Flexibilidad en las acciones publicitarias: por las mismas razones, estas
publicaciones son más flexibles con las formas publicitarias y las
acciones que los anunciantes quieren insertar para asegurar el efecto
buscado.
-Buena segmentación del público: en las revistas, la segmentación
ideológica no es tan significativa, sin en embargo destacan por la
selección demográfica y socieconómica de los lectores.
-Menor rechazo publicitario, consecuencia de la relación nivel de
especialización de la revista-perfil específico de audiencia.

21. Desventajas
-Audiencia limitada: las revistas restringen inevitablemente su público
a medida que se especializan.
-Menor segmentación geográfica: aunque la difusión de las revistas se
ha facilitado mucho desde el punto de vista geográfico, no es
comparable con la prensa. Existe un número significativo de diarios
locales pero no de revistas locales, de ahí que la mayoría de ellas
tengan vocación nacional.
-Frecuente saturación publicitaria en muchas de ellas: la mayor
aceptación de publicidad realmente orientada a los lectores convive
con el rechazo por el exceso de publicidad que registran algunas de
estas publicaciones.

22. Soportes del medio
Anuncio (página, doble página, media, robapágina, faldón
o pié, columna)
Interior de portada, contraportadas, encartes (pieza gráfica
independiente que se incluye en el interior de la revista y
que se puede separar y conservar), Solapas, troquelados,
inclusión de corpóreos (regalos promocionales, por
ejemplo) o de sachettes (muestras de producto).

23. EXTERIORES
Entre sus características destacan la simplicidad
del mensaje y el gran alcance de la población local.

24. Ventajas
• Flexibilidad geográfica: los soportes exteriores se
pueden ubicar en los emplazamientos establecidos en
cualquier punto geográfico.
• Calidad de impacto: relacionado con el acierto del
mensaje que está determinado por las condiciones de
recepción, y la oportunidad que ofrecen algunas
ubicaciones de repetir el número de impactos.
• Variedad de soportes: ofrece opciones muy
diferenciadas, adaptables a las necesidades y a los
presupuestos.

25. Desventajas
• Escasa selectividad: sólo pueden acceder a sus
mensajes quienes estén presentes en el lugar donde se
ha ubicado la valla, el poste, etc. Además los circuitos no
son muy discriminativos respecto al grupo objetivo
debido a que los ve todo aquel que pasa.
• Costo elevado: para los anunciantes locales, lo que es
curioso tratándose de un medio eminentemente local.
Esta condición explica que las campañas importantes de
publicidad exterior se deban sólo a las grandes marcas.

26. Soportes del medio
Vallas: herederas directas del cartel, que producen gran impacto por su
tamaño
Paletas: vallas en alto con pie en forma de columna
Paradas de autobus: que contactan con el público que espera el autobús
Medios de transporte: que convierten el soporte en móvil enseñando el
mensaje a lo largo del recorrido, tanto a los que utilizan ese transporte
como a los que están cerca de él.
Mobiliario urbano: que ofrece las superficies de papeleras, puntos de
información, contenedores, etc.
Lonas: recubren los edificios ofreciendo una enorme superficie que
capta privilegiadamente la atención.

28. INTERNET
Es el medio de comunicación más interactivo y que
potencia en el usuario la sensación de intervenir en
el proceso de comunicación. Sus principales
características: Contacto Personal; Medio
interactivo; Carácter de descubrimiento.

29. Ventajas
• Selección específica del público objetivo: Jóvenes y profesionales
suelen ser un público abierto a las propuestas informativas y
promocionales que le llegan a su Computador.
• Espacio único: la publicidad y el resto de contenidos comparten el
mismo espacio, de modo que el espectador no puede hacer zapping.
• Calidad de impacto: derivado de las buenas condiciones de
recepción. La publicidad en internet se beneficia del nivel de
concentración al que llega la audiencia en este medio. Quien está
delante de la pantalla no está haciendo otras cosas como le pasa al
oyente de radio, ni se duerme como cuando está viendo la tele. Él está
conectado, se engancha.

30. Desventajas
• Deja fuera a segmentos enteros de población (audiencia limitada):
todos aquellos que no dispongan de una computadora o celular
adecuado, de conexión a la red y de conocimiento del medio no
podrán acceder a la publicidad.
• Relativa fiabilidad de los mensajes: la naturaleza del medio permite
la circulación de todo tipo de mensajes, con y sin fuente fiable y con
una gran capacidad de parecer real.
• Rechazo a los mensajes comerciales: los usuarios suelen ser
sensibles con la publicidad, a la que en muchas ocasiones considera
invasiva.

31. Soportes del medio:
Banners: situados normalmente de forma horizontal en la página
web, pueden tener distintos tamaños y la mayoría son animados.
e-mail marketing: o correo electrónico que se envía al email del
público para mantenerlo informado, proponer ofertas y otras
alternativas.
Web site: o página web, un espacio en la red diseñado para dar a
conocer la empresa, las personas que lo dirigen, sus productos y
servicios, sus actividades, su filosofía, etc.
Intersticial: verdaderos spots de 5 a 10 segundos de duración,
emitidos en la pantalla.
Pop-up window: ventana emergente que aparece sin aviso al abrir
una página.
Fanpage, publicidad en diferentes redes sociales

33. CÓMO SELECCIONAR EL
MEDIO

34. Para realizar la selección del medio de comunicación tenemos que
analizar:
-El público objetivo. A quienes dirigimos nuestros mensajes. Se trata de
seleccionar el periódico, el programa de radio, la revista o el programa de
televisión que ve el público al que nos dirigimos. Si queremos que nuestro
mensaje sea recibido por jóvenes, urbanos, modernos, tenemos que
colocar el anuncio en la radio, o el programa de televisión que ven.
-La imagen que cada tipo de soporte transmite. El prestigio que los
consumidores asignan a cada revista, periódico, o programa de televisión.

35. -La credibilidad. Lo creíble que los consumidores consideran cada
soporte. La credibilidad del periódico se transmite en parte a la
publicidad que inserta. Un anuncio insertado en un periódico serio
no es percibido igual que el mismo anuncio dentro de un periódico
sensacionalista.
-Las posibilidades técnicas de los diversos soportes. Algunos
medios permiten imágenes y sonidos como la televisión pero
requieren un mensaje muy corto. Por otro lado los periódicos
permiten facilitar una gran cantidad de información a los
consumidores. Las revistas permiten utilizar el color y distintos
tipos de encartes.

36. La disponibilidad de espacio publicitario. En ocasiones los mejores
espacios están reservado con tiempo por grandes anunciantes,
agencias o revendedores de publicidad.
El coste. Un aspecto esencial Para realizar una primera aproximación
analizamos el número de personas que ven un anuncio. Para saber el
número de personas que ven un determinado anuncio normalmente
tenemos que acudir a la información proporcionada por una empresa
especializada.