Presentación realizada por Arturo Pinedo, vicepresidente de Dircom y líder de la vocalía "Gestión de Reputación: medición e intangibles", en la mesa de diálogo "Medición", durante el VII Congreso Dircom.

1. Mesa de diálogo sobre
Medición
Congreso Dircom 2015
11 de junio de 2015
Asociación de Directivos
de Comunicación

2. Asociación de Directivos de Comunicación www.dircom.org
Mesa de diálogo sobre Medición
“Los valores intangibles producen resultados tangibles, y medirlos
adecuadamente es crucial para el trabajo cotidiano y la estrategia a
largo plazo de un dircom.”
1) Ángel Alloza: La necesidad urgente de medir y gestionar los
intangibles estratégicos: La marca y la reputación corporativas
1) Marta García de los Ríos: El análisis de touchpoints como
herramienta para evaluar el impacto de la comunicación en el
negocio
1) Benjamín Martín: un plan de comunicación interna para el
relanzamiento de Canal 9

3. Asociación de Directivos de Comunicación www.dircom.org
• Demostrar el valor de los intangibles (ROI)
• Correlacionar las métricas de intangibles con las de negocio (KPIs)
• Situar la marca corporativa como el intangible de referencia
• Primar la reputación como el valor clave de la marca
• Adoptar un modelo estructural, causal e integral
El enfoque de la vocalía
Gestión de la reputación: intangibles y medición
Mesa de diálogo sobre Medición

4. Asociación de Directivos de Comunicación www.dircom.org
Mesa de diálogo sobre Medición
Declaración de Barcelona (2010)
1. El establecimiento de objetivos y la medición son fundamentales en estrategias de
comunicación.
2. Los sistemas de medición deben contemplar tanto la cantidad como la calidad. Las
mediciones basadas en recortes de apariciones en medios, por sí solas, no son
suficientes.
3. El concepto AVE (Advertising Value Equivalents) o valor equivalente publicitario de las
apariciones en medios, no mide el valor de la comunicación, sólo mide el coste del
espacio en los medios.
4. La actividad de comunicación y RR.PP. en medios sociales puede y debe ser medida.
5. No basta con medir las apariciones en medios, es necesario su análisis.
6. Los resultados de negocio pueden y deben ser medidos y cuantificados cuanto sea
posible.
7. Transparencia y aplicación de metodologías replicables son claves en una medición
adecuada

5. Asociación de Directivos de Comunicación www.dircom.org
Tres niveles de medición
Mesa de diálogo sobre Medición
Outputs
(Imagen emitida)
Outtakes
(Imagen percibida)
Outcomes
(Reacción obtenida)
Nivel de exposición
pública consecuencia
de la comunicación
Nivel de recepción
/aceptación de los
mensajes por los target
Nivel de respuesta
efectiva de los target
Coste
Complejidad

6. Asociación de Directivos de Comunicación www.dircom.org

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