La gestión de los intangibles y la reputación es importante para la mayoría de las organizaciones encuestadas, aunque no siempre es una prioridad estratégica. La dirección de comunicación suele gestionar los recursos intangibles de la empresa. Las métricas más utilizadas se centran en la marca, el talento, la calidad y la innovación. Sin embargo, existe insatisfacción con la información que proporcionan estas métricas y se necesitan mejoras para relacionarlos con los resultados empresariales y tomar mejores decisiones.

1. www.dircom.org
Estado de la Gestión
de la Reputación e Intangibles
Vocalía de Reputación y Medición de Intangibles

2. Ficha técnica
Universo: 682 dircoms de empresa (socios de Número de Dircom)
Muestra: 40 / 5,86 %

3. ¿Qué importancia tiene en tu organización
la gestión de los intangibles?
1
Para 7 de cada 10, la gestión de
recursos intangibles es un referente.
7 %
Ninguna
no se considera
20 %
Poca
estamos en fase de
introducirla
38 %
Mediana
es un referente, pero
sin peso estratégico
30 %
Mucha
es una prioridad
estratégica
5 %
Toda
es una prioridad y usamos
siempre instrumentos de
medición

4. ¿De quién
depende en última
instancia la gestión
de los recursos
intangibles?
2
En 4 de cada 10 casos, la dirección
de Comunicación gestiona los
recursos intangibles de la empresa.
10 %
Nadie se
responsabiliza
de ello en mi
organización
18 %
Comunicación lidera
la gestión de todos
los intangibles
25 %
Ningún
departamento en
concreto, cada
departamento
los suyos
25 %
El CEO realiza
la coordinación
e integración
de su gestión
22 %
Comunicación
gestiona los
propios y coordina
/ integra el resto

5. ¿Hasta qué
punto participas
como dircom
en la gestión
de los recursos
intangibles?
3
Un 40 % gestiona los propios y
coordina / integra el resto.
5 %
Es una función que
corresponde a otro
departamento
8 %
Defino yo los indicadores
clave y coordino su
puesta en práctica
32 %
Solo me
responsabilizo
de la parte
que atañe a
comunicación
15 %
Interactúo con otros
directivos en su
gestión
40 %
Participo en un
mismo plano de
igualdad con el resto
del Comité Dirección

6. ¿Está sujeta tu
remuneración a
los resultados
obtenidos en las
mediciones?
4
NO
65 %
35 %
En un
porcentaje

7. ¿Qué intangibles
consideras
esenciales para la
reputación de tu
compañía?
5
Destacan Marca, Talento,
Calidad e Innovación.
15 %
Marca
8 %
Relaciones
8 %
Conocimiento
2 %
Logística
7 %
Cultura
6 %
Tecnología
6 %
Gobierno
2 %
Goodwill
3 %
Patentes
10 %
RSC
10 %
Talento
12 %
Calidad
11 %
Innovación

8. ¿Aplicas alguna
métrica para la
evaluación de tus
resultados?
6
SÍ
75 %
25 %
NO

9. En análisis de
comunicación,
¿qué tipo de
medición utilizas
en la actualidad?
7.1
Destaca con un
49 % Relaciones Públicas.
Relaciones
Públicas
Patrocinios
29 %
49 %
22 %
Publicidad

10. Relaciones Públicas
Publicidad
Patrocinios
53 %
Asociación
de valores
40 %
ROI
7 %
Otro
30 %
Impacto
24 %
Efectividad
22 %
Mensajes24 %
ROI
31 %
Impacto
29 %
Contenidos
2 %
Otro
20 %
ROI
18 %
Públicos

11. En análisis de
intangibles,
¿qué tipo de
medición utilizas
en la actualidad?
7.2
Destaca con un 48% Marca.
MarcaRSC
29%
48%
23%
Reputación

12. Marca
Destaca con un
26% Notoriedad y con un
21% Percepción/Imagen
Reputación
Destaca con un
28% Media Reputation
RSC
Destaca con un
25% el GRI
26%
Notoriedad
21%
Percepción /
Imagen
16%
Posicionamiento
11%
ASociación
atributos
9%
Lealtad
4%
Valoración económica
5%
ROI
5%
Rankings
3%
Trackings
28 %
Media
Reputation
25 %
Monitoring
online
12 %
Evaluación por
dimensiones
20 %
Riesgos
reputacionales
15 %
Rankings /
monitores
25 %
GRI
15 %
Global Compactt
3 %
Otro
6 %
ISO 26000
6 %
SGE 21
15 %
Valor Económico
directo Generado
12 %
Rankings
9 %
Índices bursátiles
9 %
Ratings de
sostenibilidad

13. ¿Cómo de
satisfecho estás
con la información
que te aportan
estas métricas?
8
El 45 % está medianamente
satisfecho y necesitaría
completar la información.
7 %
Nada: no me
aporta valor
5 %
Totalmente: tengo
toda la información
que necesito
18 %
Poco: apenas
me aporta valor
45 %
Medianamente:
necesitaría completarla
25 %
Muy: me dan
información
relevante

14. 9
Relación con las métricas de gestión.
Estoy tratando de agregar los datos más
relevantes para establecer un cuadro de
mando y un índice de reputación. Porque no
son exactas ni completas. Ofrecen únicamente
datos cuantitativos y debería aportar
valoraciones cualitativas.
Según como y quien realiza el estudio, los
resultados son muy cambiantes por lo
que me genera mucha inseguridad. A
veces los datos cambian radicalmente en
términos cuantitativos y no somos capaces de
encontrar el por qué. Eso es desconcertante.
Poder relacionarlo mas con el resultado
de negocio porque los sistemas actuales son
muy deficientes.
Aplicar herramientas de medición.
Apenas usamos métricas.
Falta estandarización en la recogida de
datos.
No contamos con ninguna medición.
¿Qué necesitarías
para mejorar?
Pregunta respondida por los
dircoms que han contestado en la
anterior cuestión Nada, Poco o
Medianamente satisfecho.

15. Más presupuesto para hacer más
mediciones y más fiables. Tengo la
sensación de ser demasiado genéricas.
Necesito tener una herramienta
estandarizada para saber qué valor aporta la
comunicación al negocio.
No hay indicadores de comunicación y
los de RR. HH. son planos, no aportan
información cualitativa.
Nueva metodología y sistemas de medición
eficaces y fiables.
Exceso de datos que son difíciles de traducir
en acciones o decisiones estratégicas.
Me gustaría que hubiera una forma de
relacionar ventas y comunicación.
Contar con una visión y cuadro de mando
global de los intangibles.
Más información o más precisa.
Sistema integrado de medición, construido
a partir de varios indicadores.
Los datos en sí no aportan mucho sino el
análisis de los mismos.
Mayor concreción.

16. 10
¿Qué importancia
concede la Dirección
de tu organización
a la medición de
los resultados
de reputación /
comunicación?
Solo el 8% le concede toda la
importancia y las decisiones se
toman en cuenta en base a los
indicadores.
7%
Ninguna: ni siquiera
puedo presentarlos
8%
Toda: todas las
decisiones se toman
teniendo en cuenta
indicadores
17%
Poca: no les dan
importancia
40%
Mediana: los
escuchan pero no son
utilizados para orientar
decisiones
28%
Mucha: los indicadores
sirven para orientar
decisiones

17. 11
En caso de que
tu Dirección no dé
importancia a los
resultados,
¿cuál o cuáles son
los motivos?
8 %
No realizamos mediciones
de este tipo
26 %
No son conscientes
del valor que tienen
para la organización
17 %
No conceden
‘seriedad’ a la
metodología utilizada
16 %
Priman las percepciones
personales en las
decisiones
7 %
Otro
26 %
Se toman
en cuenta
otros datos
de negocio

18. 12
¿Qué porcentaje
de tu presupuesto
se destina a la
medición?
La media es de un 9,5 %

19. La reputación
y la medición
de intangibles
no son todavía
un referente
estratégico
Ambas áreas
no tiene peso
en los resultados
Hay una gran
confusión
terminológica
Bla
Bla
Bla
Apenas se
tienen en cuenta
los resultados
de la medición
para la toma de
decisiones
Se muestra una
necesidad de
mejorar los
criterios en
cuanto a cómo
se monetizan
Conclusiones