1. UNIDAD 3
Comunicación Masiva

2. Comunicación Masiva
 Ideas sobre la Comunicación de
Masas: Teoría del Sentido Común,
Teoría de la operatividad y Teoría
Científico-Social

3. Comunicación Masiva
 Teoría del Sentido común.- Se refiere a las ideas que todos
tenemos sobre los medios masivos de comunicación de masas en
virtud de nuestra vivencia y uso directo de ellos como parte de la
audiencia o todo público.
 Teoría de la operatividad.- Relacionada con la Teoría del Gate
Keeper. Son las ideas que sostienen los profesionales de los
medios masivos de comunicación acerca de los objetivos y
naturaleza de su trabajo y sobre todo como se consiguen los
efectos deseados.
 En este modelo, existen preguntas claves como las siguientes:

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 Qué le gustará al público?
 Qué será eficaz?
 Qué tiene interés periodístico?
 Cuáles son las responsabilidades del periodista o del locutor de
radio en un caso en concreto?
 Esta teoría también aporta ideas sobre lo que deberían ser los
medios masivos de comunicación.

5. Comunicación Masiva
 Teoría Científico-Social.- conocimiento voluntariamente
reflexivo del observador profesional de las ciencias sociales
que trata de generalizar, a partir de datos y la observación,
acerca de la naturaleza y la consecuencia de los medios
masivos de comunicación.

6. Comunicación Masiva
 La Aparición de los Medios Masivos de
Comunicación: La Formación de las
Definiciones de los Medios.

7. Comunicación Masiva
 En la historia de los medios de comunicación de masas, nos
enfrentamos con cuatro elementos principales:
 La tecnología
 La situación política, social, económica y cultural de la
sociedad
 El conjunto de actividades, funciones o necesidades
 La gente, constituida en grupos, clases o intereses
Todos estos elementos se han interrelacionado de distintas
formas y con distintos órdenes de preferencia en los diversos
medios de tal forma que parecen ser la fuerza motriz o el
factor precipitante.

8. Comunicación Masiva
 La historia de los medios de comunicación comienza con el
libro impreso, aunque al principio solo se tratara de una
técnica que servía para reproducir los mismos textos.
 Casi 200 años después se desarrolla el periódico prototípico,
que a diferencia de las hojas sueltas, los panfletos y los
libros de noticias de finales del siglo XVI y XVII.

9. Comunicación Masiva
 Los primeros periódicos se caracterizan por:
 Aparición regular
 Fundamento comercial (venta)
 Finalidades múltiples (información, publicidad, pasatiempos)
 Carácter público
 Desconexión de fuentes identificables, salvo periódicos
oficiales

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 En la definición moderna de prensa encontramos los
siguientes:
 Distintos grados de tensión a la relación con el estado
 Creciente popularización
 Nacimiento de la prensa liberal a finales del siglo XIX
 La prensa política de partido
 Comercialización
Desde un principio, la prensa ha sido un adversario real o
potencial del poder establecido, aunque mas bien una
amenaza al estado.

11. Comunicación Masiva
 En la historia de la prensa han existido y existen diversas
historias sobre represión contra impresores, editores,
reporteros, sobre la lucha de la libertad de prensa.
 Un segundo rasgo en la historia de la prensa es su creciente
accesibilidad a las clases populares que van gracias a
factores como la tecnología, alfabetización, industrialización,
demanda popular y bajos costos.
 La fase alto-burguesa va desde mediados del siglo XIX hasta
el cambio de siglo y fue el resultado de diversos
acontecimientos y circunstancias:

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 El triunfo del liberalismo y en final, salvo en algunos lugares
de Europa, de la censura directa y las limitaciones fiscales; el
asentamiento de una clase capitalista relativamente
progresista y de varias capas profesionales de nueva planta
que favorecieron un gran nivel informativo.
 Los principales rasgos de la nueva prensa elitista (creada en
este período) son:
 Independencia formal del estado y los grupos de intereses
manifiestos
 Aceptación dentro de la estructura de la sociedad

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 Fuerte presencia de la responsabilidad social y moral
 Nacimiento de la profesión del periodista
 Adopción del papel de transmisor y creador de opinión
 Frecuente tendencia a la identificación con el interés
nacional.
 El cuarto rasgo de la historia de la prensa es la aparición de
la prensa de partido. No es lo mismo la prensa partidista que
la prensa que la prensa alineada con un partido y ésta última
ha compartido características de la prensa de alta burguesía,
de la que ha sido contemporánea históricamente.

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 En general es independiente del estado, profesional,
informativa, seria y creadora de opinión. Sus rasgos
diferenciales son la vinculación a los lectores a través del
partido, su localismo y su función movilizadora a favor de los
objetivos del partido.
 Por último, se encuentra el nacimiento de la prensa de
masas, con frecuencia denominada “comercial” por dos
razones:
a) Su aprovechamiento como negocio comercial rentable
b) La gran importancia para sufragar los costos de
funcionamiento.

15. Comunicación Masiva
 Para nuestros fines, importa ver el surgimiento de una nueva
clase de periódico como consecuencia de la
comercialización: más ligero y entretenido, más
sensacionalista por la atención a crímenes, violencia,
escándalos y estrellas con una gran masas lectora dentro de
la cual están bien representados los grupos de menores
ingresos y menos nivel educativo.

16. Comunicación Masiva
 El cine inició a finales del siglo XIX como una novedad tecnológica,
pero lo que ofrecía apenas era nuevo por su contenido o función.
 Transfería a un nuevo medio de distribución una vieja tradición del
espectáculo: historias, exhibiciones, música, drama, humor y
trucos técnicos para consumo popular. En parte fue una respuesta
al ocio y una respuesta a la demanda de formas económicas y por
lo general, respetables de disfrutar el tiempo libre en familia.
 En la historia del cine ha habido varios hilos conductores:
 1) El uso propagandístico del cine sobre todo en objetivos
nacionales y sociales basado en su gran alcance, supuesto
realismo, impacto emocional y popularidad.

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 2) Otra de ellas fue la aparición de escuelas del cine artístico y el
nacimiento del documentalismo social.
 El cine propagandístico se desarrolló en momentos de crisis social
en otros países.
 El uso del cine en la educación fue utilizado en la aparente
capacidad del cine para retener la atención y en parte en su
capacidad única de transmitir mensajes.

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 Otro cambio bien narrado por Tunstall en 1977 es el alto grado de
americanización de la industria cinematográfica y de los años
posteriores a la primera guerra mundial, como parte de la misma
guerra. La decadencia de las industrias europeas, recién nacidas
pero florecientes ha sido probablemente la causa de muchas de las
corrientes de homogenización cultural y del predominio de una
única definición de lo que es el cine connota.
 El cine ganó libertad para abastecer la demanda de contenidos
violentos, terroríficos y pornográficos.

19. Comunicación Masiva
 La Radio y la Televisión tienen a sus espaldas respectivamente,
más de cincuenta y ochenta años en la historia de los medios de
comunicación de masas y ambos surgieron a través de tecnologías
ya existentes como el teléfono, telégrafo, fotografía fija y en
movimiento, grabaciones sonoras, etc.
 Según Raymond Williams en 1975, la radio y la televisión fueron
diseñadas ante todo como sistemas de transmisión y recepción en
abstracto con poca o ninguna definición o contenido.

20. Comunicación Masiva
 Otro factor de importancia en la historia de la radio y la televisión
ha sido el alto grado de regulación , control o supervisión de las
autoridades.
 Un rasgo más ha sido la pauta de distribución del centro hacia la
periferia y la asociación de la televisión nacional con la vida política
y los centros de poder social, a medida que se asentaban sus
funciones políticas y populares. A pesar de esta proximidad en el
poder, la radio y la televisión han adquirido la misma libertad, de
derecho, para expresar opiniones o actuar con interdependencia
política de que disfruta la prensa.

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 Resulta coherente que en un medio de comunicación que debe su
existencia a la tecnología sea puesto en cuestión por la misma
tecnología, pero en este caso no es así, sino su mayor
funcionalidad: el auguro de nuevos usos y servicios para distintos
grupos sociales sin las limitaciones actuales.
El libro
En su uso, el libro se percibe como un conjunto de contenidos
distintos e innumerables, a la libre elección y utilización de los
individuos. El suministro no está controlado abiertamente, aunque
las librerías, bibliotecas y familias desempeñan un papel.

22. Comunicación Masiva
 El libro es bastante independiente del tiempo lugar y tiempo del uso
y su contenido también está poco constreñido por el tiempo
histórico y el espacio geográfico.
 El libro está asociado con la libertad, con la imaginación, con el
arte, lo serio. En relación a las relaciones sociales, es una actividad
que se realiza en solitario pero se presta a una gran participación.
 El libro no se asocia con una localidad o barrio, sino con la nación
o una entidad mayor. Su uso se suele relacionar con la profesión.

23. Comunicación Masiva
 El periódico
Es individual e independiente del tiempo y del espacio dentro de unos
límites pero diferente en el uso del libro. El contenido no es unitario
sino múltiple (secciones) e históricamente es concreto y
perecedero y el suministro está dirigido y organizado por otros. Su
situación en cuanto a la libertad y control es similar a la del libro,
pero el periódico es más relevante para el poder estatal.
La norma dominante es que el periódico debe ser libre y debe ser
opositor a la autoridad. En términos y valores culturales es
ambiguo porque refleja dos modelos: el de élite o de partido y el de
la prensa popular o boulevard.

24. Comunicación Masiva
 Film/Cinema
 Elegimos las unidades individuales de contenido: las historias
fílmicas.
 El cine comercial nunca ha estado enteramente libre de control ni
tampoco se ha considerado una amenaza política en la sociedad.
 En la dimensión de los valores culturales y morales, el cine
pretende más que nada a la esfera de la fantasía, de lo no-moral,
de lo no-artístico, y de lo “divertido”.
 Las películas no tienen asociaciones locales, se sitúan en el nivel
nacional o internacional, o bien carecen por completo de tal
localización.
 El film no tiene en imagen de alta tecnología, pero el mundo del
cine contiene elementos misteriosos y remotos.

25. Comunicación Masiva
 La Radio
 A sus más de ochenta años de existencia, la radio, ha merecido
más definición; a pesar de su competencia con la televisión, como
medio de comunicación de masas.
 Su uso ha pasado de ser un entretenimiento individual a familiar,
volviendo a ser un instrumento individual adaptado a jóvenes en
cuanto a su contenido ya que se les concede poco peso específico.
Es bastante independiente del lugar y del momento, consiste
sobretodo en noticias y música del día.

26. Comunicación Masiva
 La radio dentro del espectro político es variable, aún así tiene
algunos usos políticos y suele estar sometida a cuestiones que
afectan a la política.
 En relación con los valores culturales y morales, la radio ocupa un
lugar intermedio entre el polo de la realidad y lo serio y el opuesto,
que refleja un equilibrio equitativo entre información y
entretenimiento.
 Unida al teléfono, es más interactiva y tiene la posibilidad de operar
y opera en todos los niveles de organización social, desde el
contacto entre grupos hasta el internacional.
 La radio se caracteriza por ser un medio de distribución de baja
tecnología, sin misterio y carente de auténtica definición

27. Comunicación Masiva
 La Televisión
 El uso de la televisión, sigue siendo un recurso más familiar que
individual y sigue estando muy constreñida en el espacio y el
tiempo, tomando en cuenta que la situación cambia debido a la
difusión y al aumento de televisores por familia.

 Políticamente hablando, este medio es muy sensible, y su
supervisión a dejado ha dejado su huella en la definición de la
televisión con respecto a los valores culturales y morales.


28. Comunicación Masiva
 Al igual que la radio, la televisión ocupa una posición intermedia,
atraída en dos direcciones: hacia lo real y lo serio, pero también
atraída en la dirección contraria, por demandas del público y por la
cultura que ha entresacado del cine, el teatro, el espectáculo, las
novelas, la música y el deporte.
 Es menos localizada y más internacional que la radio, pero más
nacional que el cine. Tiene una imagen de alta tecnología. Es difícil
localizar su prioridad organizativa, ya que el mensaje, la producción
y la distribución reclaman igual importancia.

29. Comunicación Masiva
 La Música Grabada
 No siempre constituye a un medio de comunicación de masas
diferenciado, pero si tiene su propio sistema de distribución, una
industria independiente y cierta autonomía institucional. Tiene una
imagen que la distingue de los demás medios por lo perfilada que
es a causa de los distintos tipos de música. Es de contenido
unitario y tiene pocas limitaciones espacio-temporales, tiene el
doble de imagen de recurso individual y recurso de grupo.
 Al parecer está ganando imagen más tecnológica, en cuanto al
mensaje y la interpretación artística, y conforme se desarrollan y
diversifican las tecnologías de la distribución.

30. Comunicación Masiva
 LA COMUNICACIÓN DE MASAS
 En la comunicación masiva:
la FUENTE es una organización FORMAL y el EMISOR suele ser
un PROFESIONAL
el MENSAJE es MANUFACTURADO, estandarizado y siempre de
alguna manera Múltiple
El MENSAJE es también un PRODUCTO de trabajo y una
MERCANCÍA con un valor de cambio.

 La relación entre emisor y receptor es UNIDIRECCIONAL y pocas
veces recíproca, IMPERSONAL y con frecuencia <NO MORAL> y
calculada.

31. Comunicación Masiva
 La distancia social = relación asimétrica
 EMISOR
 + Recursos Receptor
 + Prestigio
 Receptor
 Público amplio, comparte la experiencia con otros y reacciona
según formas predecibles y establecidas
 Comunicación de masas
 Implica contacto simultáneo con muchas personas, lo que significa
respuesta inmediata y extensa.