Programa de Marketing Estratégico - Facultad de Ciencias Económicas - UCC - Córdoba

1. CARRERA DE
“LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS”
ASIGNATURA: “MARKETING ESTRATEGICO”
TURNO: MAÑANA/TARDE
PROGRAMA DE LA MATERIA
Año 2012
PROFESOR TITULAR: MBA Javier Romero Segura
Jefe Trabajos Prácticos Lic. Paula Martos/Lic. Ana Sierz
OBJETIVOS GENERALES
En la dinámica de los mercados actuales, las empresas necesitan trabajar profesionalmente
para interpretar con rapidez los cambios del entorno y lograr claridad estratégica para
definir los cursos de acción que les permitirán alcanzar los resultados esperados.
El entorno, los competidores y las capacidades propias de cada empresa se conjugan
para definir que decisiones van a ser necesarias para lograr efectividad en la propuesta de
soluciones a un mercado que es muy dinámico por la variedad de la oferta disponible y la
velocidad de aprendizaje de los clientes en una era signada por la abundancia de información.
El análisis de las características del mercado, el desarrollo de ventajas competitivas, la
gestión del posicionamiento de la marca en la mente del cliente y el diseño de estrategias
competitivas son los pilares para el éxito de las acciones de marketing. Por eso, esta materia
propone el desarrollo de un marco de reflexión estratégico de mercado que aporte claridad al
desarrollo de acciones relacionadas con las variables tácticas del marketing.

2. OBJETIVOS ESPECIFICOS
1. A nivel de conocimientos
Queremos brindar a los alumnos un marco conceptual para la gestión de marketing que les
ayude en su gestión profesional a entender la importancia de:
1.1. Reconocer los factores que influyen en comportamiento del consumidor para definir sus
motivaciones y frenos en el proceso de compra y en la valoración de su satisfacción.
1.2. Entender los factores que definen una ventaja competitiva y cuán provechoso puede
ser para una empresa trabajar en su mantenimiento y evolución.
1.3. Estudiar los factores que favorecen el posicionamiento efectivo de una marca en el
mercado y las técnicas para llegar a una definición clara de los impulsores.
1.4. Descubrir el marco para la definición de las estrategias de crecimiento y competitivas
como vehículos para lograr efectividad de las acciones de marketing en el mercado.
2. A nivel de actitudes
Nos proponemos trabajar con los alumnos en la formación de valores que se conjuguen para la
creación de una cultura de gestión del marketing que considere:
2.1. Crear conciencia de la importancia de afrontar los dificultades del marketing con una
actitud proactiva e involucrada para el diseño de acciones efectivas en el mercado.
2.2. Incentivar la continua y objetiva evaluación de los resultados que se alcanzan como
una manera de obtener información que permita ajustar las decisiones para asegurar
los objetivos perseguidos.
2.3. Demostrar la importancia de trabajar con un esquema de revisión periódica de los
resultados que asegure el aprendizaje continuo y el perfeccionamiento en la gestión
integral del proceso de marketing.
2.4. Concientizar a los futuros ejecutivos sobre la necesidad de asumir una postura ética en
la gestión del marketing dentro de las organizaciones.
3. A nivel de habilidades
3.1. Adquirir la capacidad de interpretar y comprender las acciones necesarias y los
instrumentos adecuados para la gestión de Marketing Estratégico.
3.2. Desarrollar las capacidades de reconocimiento del escenario estratégico más favorable
acorde a las fortalezas y limitaciones de la empresa.

3. SÍNTESIS CONCEPTUAL DE LA ASIGNATURA (Abstract)
La presente asignatura:
Aborda un análisis de la problemática del Marketing Estratégico desde la óptica S.F.P.
(Segmentación del mercado, Focalización del mercado y Posicionamiento del
Producto/Servicio).
Estudia al cliente, sus comportamientos, las tendencias que lo condicionan y ayuda a definir
cuáles son los grupos alternativos de clientes que pueden ser atendidos.
Permite evaluar el atractivo de cada segmento y las posibilidades de atenderlos para definir los
clientes objetivos de la empresa.
Ayuda a identificar las posibles estrategias de posicionamiento para cada segmento objetivo y
a elegir la estrategia que asegure la creación de una ventaja competitiva para favorecer el
posicionamiento de una marca en el mercado.
Estudia las estrategias posibles para lograr una posición competitiva y las estrategias de
desarrollo que favorecerán el aprovechamiento de las oportunidades del mercado aportando
claridad sobre las herramientas para consolidar la posición y lograr mayor volumen de negocio.
Aporta herramientas útiles para la gestión efectiva de los procesos de análisis, diseño,
implementación y medición de las acciones de marketing.

4. CONTENIDOS TEORICOS
BLOQUE UNO: SEGMENTACION Y FOCALIZACIóN
UNIDAD I: Entender al mercado
OBJETIVO
Establecer los aspectos claves en el análisis de los mercados para facilitar el estudio de
las motivaciones y los criterios de preferencia de marca de los consumidores.
CONTENIDOS
1.1. La necesidad de la orientación al cliente.
1.2. El comportamiento del consumidor final e industrial.
1.3. Tendencias del comportamiento del mercado.
1.4. Análisis del comportamiento del consumidor moderno (Internet)
BIBLIOGRAFIA
a. SANTESMASES MESTRE, MIGUEL y MERINO SANZ, MARIA JESUS “Fundamentos
de Marketing” - Pirámide 2009
b. ASSAEL Henry – “Comportamiento del consumidor” 6ta ed. – International
Thomson Editores – México 1999.
c. "MARKETING" - Charles W. LAMB, Joseph F. HAIR & Carl McDANIEL - 8a edición
- Edición a Color (2009)
d. KOTLER, Philip: “Marketing”- 10ma. Edición - Prentice Hall – 2010
e. ZMOT – Ganando el Momento Zero de la verdad – Google - 2011
UNIDAD II: Enfocar al mercado
OBJETIVO
Reconocer las formas que existen para segmentar el mercado y entender de que
manera nos ayuda a comprender mas en profundidad las características de cada grupo
de clientes.
CONTENIDOS
1.1. Modelos de segmentación del mercado.
1.2. Análisis del mercado global. Evolución de las Redes Sociales en LA
1.3. Evaluación de los segmentos alternativos.
1.4. Descripción profunda del mercado meta.
BIBLIOGRAFIA
a. SANTESMASES MESTRE, MIGUEL y MERINO SANZ, MARIA JESUS “Fundamentos
de Marketing” - Pirámide 2009
b. "MARKETING" - Charles W. LAMB, Joseph F. HAIR & Carl McDANIEL - 8a edición
- Edición a Color (2009)

5. c. RIVERA CAMINO, Jaime; ARELLANO CUEVA, Rolando; MOLERO AYALA, Víctor M.
– “Conducta del consumidor: estrategias y tácticas aplicadas al marketing” –
ESIC – Madrid 2000.
d. JOHN S.- “Planeación estratégica de mercado” – Compañía Editora Continental
WEIERS, Ronald M. – “Investigación de mercados” – Prentice Hall – México 1986
e. El Crecimiento de Redes
Sociales en América Latina
- Comscore IBM – 2011.
UNIDAD III: ANALISIS Y ESTIMACIÓN DE LOS MERCADOS
OBJETIVO
Entender los mecanismos para la cuantificación del tamaño actual y potencial de los
mercados, como base para el análisis de las estrategias de marketing.
CONTENIDOS
1.1. Métodos de estimación del mercado
1.2. Estimación del potencial de mercado por producto, por cartera de
productos, por cartera de negocios, etc.
1.3. Análisis de consistencia de la estimación (sensibilidad)
BIBLIOGRAFIA:
a. SANTESMASES MESTRE, MIGUEL y MERINO SANZ, MARIA JESUS “Fundamentos
de Marketing” - Pirámide 2009
b. "MARKETING" - Charles W. LAMB, Joseph F. HAIR & Carl McDANIEL - 8a edición
- Edición a Color (2009)
c. KOTLER, Philip: “Marketing”- 10ma. Edición - Prentice Hall - 2010
UNIDAD IV: Evaluación de la competencia
OBJETIVO
Comprender en profundidad las características de los distintos competidores del
mercado y su perfil de respuesta frente a acciones competitivas.
CONTENIDOS
1.1. Determinación de los competidores directos
1.2. Sistema de monitoreo de competidores (SMC)
1.3. Perfil de respuesta del competidor
1.4. Análisis del escenario competitivo
BIBLIOGRAFIA
a. SANTESMASES MESTRE, MIGUEL y MERINO SANZ, MARIA JESUS
“Fundamentos de Marketing” - Pirámide 2009
b. "MARKETING" - Charles W. LAMB, Joseph F. HAIR & Carl McDANIEL - 8a
edición - Edición a Color (2009)
c. Notas de cátedra.
d. Seven Ways to Outservice the competition – Peppers&Rogers Group - 2009

6. BLOQUE DOS: Posicionamiento Estratégico
UNIDAD V: Ventaja competitiva y Estrategia de marca
OBJETIVOS
Comprender la importancia de gestionar la diferenciación a través del establecimiento
de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y del posicionamiento de una marca
en la mente de los clientes.
CONTENIDOS
1.1. Ventaja competitivas: concepto
1.2. Cómo se generan?
1.3. Principios y tipos de posicionamiento.
1.4. El branding: creación y desarrollo de marcas
1.5. Dimensiones de la personalidad de la marca
BIBLIOGRAFIA
a. KOTLER, Philip - “Marketing”- Edición Latinoamericana - Prentice Hall – 2010
b. SANTESMASES MESTRE, MIGUEL y MERINO SANZ, MARIA JESUS
“Fundamentos de Marketing” - Pirámide 2009
c. "MARKETING" - Charles W. LAMB, Joseph F. HAIR & Carl McDANIEL - 8a
edición - Edición a Color (2009)
d. COSTA, Joan – “Identidad corporativa” –México 1999.
e. FREEMANTLE, David – “Lo que les gusta a los clientes de su marca” – Deusto
– Madrid 1998.
f. AAKER, David A. – “Construir marcas poderosas” – Ed. Gestión 2000 –
Barcelona 1996.
g. RIES, Al; TROUT, Jack – “Posicionamiento” – Mc Graw Hill/Interamericana de
España S.A. – Madrid 1995.
BLOQUE TRES: ACCION SOBRE EL MERCADO
UNIDAD VIII: Análisis de las posibilidades estratégicas
OBJETIVOS
Sobre la base de un sólido análisis del mercado entender cuáles son las alternativas
estratégicas para el desarrollo de la posición competitiva y del mercado.
CONTENIDOS
1.1. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
1.2. Evaluación de la posición competitiva
1.3. Definición de los roles de los competidores
1.4. Definir la estrategia más conveniente: ataque, defensa, flanqueo o
guerrilla.
1.5. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
1.5.1. Crecimiento basado en la participación de mercado
1.5.2. Crecimiento basado en el producto
1.5.3. Crecimiento basado en el mercado

7. BIBLIOGRAFIA
a. KOTLER, Philip - “Marketing”- Edición Latinoamericana - Prentice Hall – 2010
b. ANSOFF Igor – “La dirección estratégica en la práctica empresarial” – Addison
Wesley Longman – México 1998.
c. LAMBIN Jean Jacques – “Marketing Estratégico” 3era ed.- Mc Graw Hill ––
Madrid 1996.
d. SANTESMASES MESTRE, MIGUEL y MERINO SANZ, MARIA JESUS
“Fundamentos de Marketing” - Pirámide 2009
e. "MARKETING" - Charles W. LAMB, Joseph F. HAIR & Carl McDANIEL - 8a
edición - Edición a Color (2009)
UNIDAD IX: El plan de marketing
OBJETIVOS
Sobre la base de un sólido análisis del mercado entender cuáles son las alternativas
estratégicas para el desarrollo de la posición competitiva y del mercado.
CONTENIDOS
1.1. Estructura
1.1. Condicionantes
1.1. Plan de contingencia
1.1. Tablero de control
BIBLIOGRAFIA
a. KOTLER, Philip - “Marketing”- Edición Latinoamericana - Prentice Hall – 2010
b. LAMBIN Jean Jacques – “Marketing Estratégico” 3era ed.- Mc Graw Hill –– Madrid
1996.
c. SANTESMASES MESTRE, MIGUEL y MERINO SANZ, MARIA JESUS “Fundamentos
de Marketing” - Pirámide 2009
d. "MARKETING" - Charles W. LAMB, Joseph F. HAIR & Carl McDANIEL - 8a edición
- Edición a Color (2009)
e. COHEN Willian – “El Plan de Marketing” – Ediciones Deusto S.A. – España 1993.
f. John S.- “Planeación estratégica de mercado” – Compañía Editora Continental
WEIERS, Ronald M. – “Investigación de mercados” – Prentice Hall – México 1986

8. METODOLOGIA
Su metodología estará centrada en:
 Clases teórica-prácticas con debate de los diversos temas, y evaluación conceptual
(No vinculante) de la participación en clase de los alumnos.
 Evaluaciones parciales individuales de contenidos teóricos.
 Estudio, análisis, debates de prácticos de actualidad con entrega de síntesis
elaboradas por los alumnos en el aula.
 Elaboración y exposición del grado de avance de Planes de Marketing.
Todas las obligaciones: evaluaciones parciales, presentaciones, exposiciones, etc, se detallarán
con sus correspondientes fechas en el “CRONOGRAMA DE COMPROMISOS” que será entregado
a los alumnos.
CONDICIONES DE REGULARIZACION
Para regularizar los alumnos deben contemplar las condiciones de regularidad referidas a
asistencias definidas por la Facultad de Ciencias Económicas para alumnos regulares y aprobar
con notas superiores a 4 (cuatro) las siguientes formas de evaluación:
a) Parciales individuales de los contenidos teóricos:
Se realizarán dos evaluaciones parciales de contenidos teóricos en el año, de los cuales
deberán ser aprobadas las dos.
De no ser así, el parcial recuperatorio se tomará al final del semestre a aquellos
alumnos que hayan resultado aplazados en alguno de los dos anteriores. Si algún alumno fuere
reprobado en los dos parciales, no alcanzará la condición de regular.
Los alumnos que hubiesen aprobado los dos primeros parciales, quedarán eximidos de
rendir el recuperatorio.
Al final del semestre, promediando todas las notas de sus evaluaciones parciales, cada
alumno obtendrá una sola nota por este concepto.
b) Elaborar un Plan de Marketing (PM):
Para ello deberán formar un grupo de máximo cuatro personas.
Los alumnos contarán con la asistencia de la cátedra a través de los Coordinadores.
Independientemente de esta asistencia, quien desee ampliar o profundizar este aspecto cuenta
con bibliografía indicada en la sección respectiva. Además, en combinación con los alumnos se
fijarán fechas para consultas al respecto, las que se canalizarán a través del coordinador
respectivo.
La realización se logrará a través de cuatro clases prácticas en donde los alumnos
deberán completar las consignas planteadas para aprobar este item.
De este trabajo práctico cada alumno obtendrá una sola por este concepto.
c) Trabajos prácticos en clases:

9. Dentro de las actividades de evaluación también se considerarán los trabajos prácticos
que se realizarán totalmente dentro de las horas de clases en aulas. Para ello, los alumnos
deberán asistir a las actividades y participar en el desarrollo de las mismas activamente.
Al finalizar de la hora, entregarán los resultados del análisis que serán considerados
como nota de evaluación conceptual para mejorar las calificaciones en los exámenes finales.
EXAMEN ESPECIAL
Existirá un examen para aquellos alumnos que regularicen con un promedio general de
8 (ocho) o más en cada ítem evaluado y cumplan con la exigencia de asistencia a clases que
se define en un 70 % (sin excepción).
Los ítems son:
 CONTENIDOS TEÓRICOS (evaluados a través de parciales). Para lograr la nota final
para la promoción, en caso que las evaluaciones conseguidas no fueran suficientes
para alcanzar la promoción, se puede recuperar uno de los parciales. La nota final
del parcial que se recupere reemplazará la nota obtenida por el alumno en el parcial
recuperado.
 TRABAJOS PRACTICOS (Plan de Marketing). El trabajo debe entregarse de acuerdo
al calendario de compromisos de alumnos. Hay una sola nota por alumno que
deberá ser superior a ocho.
 Trabajos prácticos: tener los trabajos requeridos para la regularización de la materia
entregados y completos.
MODALIDAD DEL EXAMEN
Dicho examen consistirá en la preparación de un tema de los tratados a lo largo del año
en el programa de la cátedra para ser defendido en dos o tres preguntas frente al docente en
el examen final. No requiere preparación de presentación en power point o flash.
EXAMEN FINAL
Una vez regularizada la materia, el alumno (si no accedió al examen especial o fue
aplazado en el mismo) deberá rendir un examen final para el cual deberá estudiar todos los
contenidos de la materia, preparar una presentación de algún tema de interés, exponerlo y
responder preguntas sobre los temas que el profesor examinador considere pertinentes.
Es la condición de examen regular.