6 métodos para determinar el presupuesto

1. MÉTODOS PARA
DETERMINAR EL
PRESUPUESTO
PUBLICIDAD
Maestro: Arturo Daniel Solares Guevara
Alumno: Jesús Maffiodo Rangel 258224

2. Hay seis métodos importantes para determinar el presupuesto: los
recursos disponibles, el porcentaje sobre ventas, la paridad
competitiva, los objetivos y tareas, la maximización del beneficio y la
elasticidad. Los métodos se presentan ordenados desde el más
sencillo hasta el más complejo. Este apartado explica cada método,
describe sus ventajas e inconvenientes y señala su aplicación en la
práctica.

3. RECURSOS DISPONIBLES
Consiste en que la empresa determina el presupuesto en función de la
cantidad que puede destinar a las actividades promocionales. La sencillez
es la gran ventaja de este sistema. Y el coste de las oportunidades
alternativas es la principal limitación.

4. RECURSOS DISPONIBLES EJEMPLO
Consideremos una empresa pequeña con un producto que supera claramente
a los competidores y que tiene un gran mercado latente. El reto de la compañía
consiste en desarrollar ese mercado potencial, probablemente mediante acciones
promocionales. En ese caso, la empresa puede rentabilizar mucho sus gatos
promocionales, aun cuando tuviese que solicitar un préstamo del exterior.
Alternativamente, se puede considerar una empresa grande y dominante que
comercializa una marca bien conocida y asentada. Gracias a su posición consolidada,
esta marca tiende a generar grandes ingresos aunque no se promocione mucho.

5. PORCENTAJE SOBRE VENTAS
Consiste en fijar como presupuesto promocional una parte fija de los
ingresos por ventas. El porcentaje puede estar basado en la experiencia
pasada, la creencia de la empresa, algún estudio publicado o la
recomendación de un consultor. La empresa estima sus ventas para el año
siguiente y luego calcula el presupuesto promocional.

6. PORCENTAJE SOBRE VENTAS EJEMPLO
Según el informe de 1995 sobre inversión publicitaria, en el sector del Software la
cuota de publicidad sobre ventas era del 1,6 por ciento.
Asumamos que Microsoft invirtió en publicidad una cantidad que guarda la misma
proporción que todo el sector que lidera. Para Windows 95, la empresa esperaba unas
ventas de 30 millones de ejemplares, es decir, de 1.500 millones de dólares.
Con una tasa del 1,6 por ciento, su presupuesto habría sido de 24 millones de dólares,
diez veces menos de lo que realmente gastó.

7. PARIDAD COMPETITIVA
Consiste en que la empresa fije el presupuesto promocional en comparación con uno o varios rivales, o
bien con todos los competidores del sector.
Una vez definido el ámbito competitivo, la empresa tiene que obtener las cifras de ventas e inversión
publicitarias, normalmente a partir de informes publicados y de fuentes de datos secundarios.
Después debe comparar sus cuotas de mercado y de voz. La cuota de mercado es el cociente entre las
ventas de la empresa y las ventas de todo el mercado. La cuota de voz (share of voice) es el cociente
entre la inversión publicitaria de la empresa y la inversión publicitaria de todo el mercado. En el método
de la paridad competitiva, la empresa fija su propio presupuesto en comparación con el presupuesto
estimado del competidor para el año siguiente. La empresa debe tomar tres decisiones estratégicas en
este método:
qué competidor seguir, qué medida de publicidad emplear y qué nivel de paridad adoptar.

8. PARIDAD COMPETITIVA EJEMPLO
Se entiende por rivales a aquellos productos que resultan
sustitutivos de cara al consumo: por ejemplo, Coke y Pepsi en
el mercado de colas, o Diet Coke y Diet Pepsi en el mercado
de las colas dietéticas

9. OBJETIVOS Y TAREAS
Establece el presupuesto promocional en función de los recursos
requeridos para lograr ciertas metas establecidas por la empresa. Para
emplear este método, la empresa debe concretar los objetivos de forma
muy detallada. Los objetivos pueden establecerse dentro de una
secuencia de efectos.

10. OBJETIVOS Y TAREAS EJEMPLO
En cualquier secuencia importan mucho las probabilidades de transición, es decir, las probabilidades de
que el público pase de cada etapa a la siguiente.
Una vez conocidas estas probabilidades, la empresa puede reconstruir la secuencia hacia atrás, desde
el destino final (objetivos) hasta el punto de partida (presupuesto publicitario).
El método de objetivos y tareas sigue un enfoque racional, que se basa en comenzar el proceso de
planificación definiendo las metas.
Inversión publicitaria →Conocimiento →Intención de compra →Ventas →Cuota de mercado

11. MAXIMIZACIÓN DEL BENEFICIO
Consiste en fijar el nivel presupuestario óptimo, es decir, determinar el
presupuesto que hace aumentar los beneficios en mayor medida.
Para utilizar este método, la empresa debe conocer la función de respuesta de
la demanda, que describe cómo evolucionan las ventas ante diferentes
acciones comerciales.
Las ventas pueden ser computadas en unidades físicas o monetarias. El
volumen publicitario se puede medir en inversión económica, GRPs o número
de anuncios, y también se denomina intensidad publicitaria. Mediante un
análisis concienzudo, el anunciante puede determinar los niveles de
publicidad y de promociones que maximizan los beneficios.

12. MAXIMIZAC
IÓN DEL
BENEFICIO
EJEMPLO

13. ELASTICIDAD
Consiste en definir el presupuesto a partir de la relación entre la
publicidad y las elasticidades de precio. Las elasticidades de la publicidad
y del precio son indicadores que miden las variaciones de las ventas ante
los cambios en la publicidad o el precio, respectivamente. Este método
sirve para repartir el presupuesto comercial entre publicidad y
promociones, o para determinar el presupuesto publicitario con relación
al precio del producto.

14. ELASTICIDAD EJEMPLO
Si el mercado respondiera más a la publicidad que al abaratamiento del
precio, entonces el método de la elasticidad aconsejaría dedicar más recursos
a la publicidad y menos a los descuentos. Pero si el mercado responde
más a las rebajas que a la publicidad, sería aconsejable orientar más los
recursos hacia las promociones de precio. La empresa puede estimar las
elasticidades de la publicidad y del precio con experimentos o bien como se
hace con mayor frecuencia mediante la regresión de las series pasadas de
ventas, precios y gastos publicitarios