Ej. plan estrategico

CREACIÓN Y GESTIÓN DE EMPRESAS
DE BASE ECOLÓGICA.

CREACION DE EMPRESAS DE BASE ECOLOGICA

II. ANALISIS III. PLANES IV. CERTIFICACION
I. UN NUEVO NEGOCIO
DE SITUACION Y PREVISIONES ECOLÓGICA

Entorno general Estrategia y plan marketing
Posicionamiento

Visión, misión
Zona de influencia Producto y precio
y valores
Promoción y comunicación
Presentación y puesta en mercado
Sector de actividad
Definición Proveedores y clientes

de actividad
Mercado ecológico
Viabilidad económica
Objetivos
Capacidades empresa
Plan de inversiones y financiación
Balance de situación
Inversiones
Previsión de resultados
Plan de tesorería y viabilidad

Financiación

Forma jurídica de la empresa
Previsiones
Organización de recursos humanos

Creación de empresas de base ecológica

LA IDEA DE UN NUEVO NEGOCIO: del “qué ” al “cómo ”.

NEGOCIO ANALISIS EMPRESA
Idea (“qué) Tarea (“cómo”)
Entorno general
Visión del negocio Estrategia y plan de marketing
Zona de influencia Posicionamiento
Producto
Visión / Misión / Valores Sector
Precio
Mercado
Definición de la actividad: Presentación
¿qué quiero vender y dónde? Puesta en mercado
¿qué aporta de nuevo? Inversión Logística.
¿qué necesidades satisface?
¿a qué cliente se dirige? Financiación
Previsiones Plan de inversiones
Plan de financiación
Definición de objetivos
Cualitativos
Cuantitativos Previsión de resultados
Plan de tesorería.

Recursos humanos y contratación

Creación de empresas de base ecológica

POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIA Y PLAN DE MARKETING
PLAN DE VIABILIDAD ECONÓMICA

Externo
Oportunidades Presupuesto
Amenazas (necesidades
VISION vs recursos) Seguimiento
MISION ANALISIS OBJETIVOS EJECUCION CONTROL Medición
VALORES Plan de trabajo Análisis
Interno Metas y tareas
Fortalezas Cronograma
Debilidades

FORMATO DE EMPRESA CERTIFICACION

FACTORES FACTORES ORGANIZACIÓN DE ECOLOGICA
EXTERNOS INTERNOS RECURSOS HUMANOS

+ Oportunidades Fortalezas

- Amenazas Debilidades

I Visión, misión y valores

Visión
¿Qué quiero ser / hacer?

Misión
MISIÓN DE LA EMPRESA
¿Cómo quiero / voy a hacerlo?
ANALISIS DE MERCADO
OBJETIVOS Valores
¿Con qué compromisos?
ESTRATEGIA
Producto Mercado Competencia
Definición de la actividad
REVISION
POSICIONAMIENTO ¿Qué voy a vender? (producto)
¿Dónde? (mercado)
PLAN OPERATIVO
Precio Promoción Proveedor ¿A quién? (cliente)
Comunicación Logística

 La visión es el “sueño” sobre el posicionamiento de la empresa a muy largo plazo. Da respuesta a las preguntas:
¿Qué queremos que sea la organización en los próximos años?
¿por qué hacemos lo que hacemos en la empresa?.
¿qué queremos ser/hacer y para qué?

 La misión define el negocio al que se dedica la organización, las necesidades que cubren con sus productos y servicios, el
mercado en el cual se desarrolla la empresa y la imagen pública de la empresa u organización. Responde a la pregunta:
¿Qué hacemos, cómo, dónde, para quién y con que medios?

 Los valores corporativos marcan la forma de ser y de trabajar para alcanzar la visión y la misión, y definen los compromisos
que adquiere la empresa en su forma de hacer. Responden a la pregunta:
¿En que creemos y cómo nos comportamos para conseguir nuestras metas?

I Actividad de la empresa. Objetivos

Visión
¿Qué quiero ser / hacer?

MISIÓN DE LA EMPRESA
Misión
¿Cómo quiero / voy a hacerlo?
ANALISIS DE MERCADO
OBJETIVOS Valores
¿Con qué compromisos?
ESTRATEGIA
Producto Mercado Competencia

REVISION
Definición de la actividad
POSICIONAMIENTO
¿Qué voy a vender? (producto)
¿Dónde? (mercado)
PLAN OPERATIVO
Precio Promoción Proveedor ¿A quién? (cliente)
Comunicación Logística

 El producto o servicio debe definirse en función de su propia naturaleza y características, y en función de las necesidades
cliente de que es capaz de satisfacer
 El mercado en el que se venderá el producto: qué sector de actividad, a través de qué canales de venta, en qué modalidad
de comercialización, quién más está haciendo una actividad parecida (identificación de la competencia).
 El tipo de consumidor al que va dirigido el producto: cómo es, cómo elige, qué necesidades tiene, dónde y cuánto compra.

 Los objetivos se marcarán en función de la visión de la empresa y del mercado donde ha elegido desarrollar su actividad. En
esta fase se debe:
 definir los objetivos cuallitativos (qué quiero conseguir)
 esbozar los objetivos cuantitativos (cuánto quiero conseguir, en cuánto tiempo, etc.) para ajustarlos posteriormente en
función del análisis de situación.

II Análisis de situación

¿Qué vender? ¿A quién vender? ¿Dónde venderlo? ¿Cómo venderlo?

ANALISIS DE
MERCADO

DIAGNOSTICO

ESTRATEGIA
POSICIONAMIENTO

PUESTA EN MARCHA

 Análisis del mercado y el entorno empresa: para poder avanzar firmemente, es necesario conocer el terreno que se
pisa. Se deben conocer y analizar una serie de factores externos a la propia empresa que influyen sobre ella.

 Diagnóstico de situación: conocidos los datos, es necesario deducir las implicaciones tanto positivas como negativas
sobre la viabilidad de la empresa y sus posibilidades de éxito en la actividad elegida.

 Posteriormente, será necesario establecer una estrategia que potencie los efectos de los factores beneficiosos y limite
los de los factores perjudiciales.

II Análisis de situación: factores a estudiar

Del entorno Del sector de actividad
Mercado Clientes Proveedores Competencia directa Otras variables
e indirecta (*)
 Socioculturales.  Tamaño: local,  Perfil de cliente:  Distribución  Imagen al cliente.  Barreras de entrada:
 Económicos. nacional, edad, sexo, geográfica.  Política de precios. competidores fuertes,
internacional. distribución, hábitos  Capacidad de  Política promocional. monopolios, patentes,
 Tecnológicos.
 Tendencias. de compra, poder de negociación según  Canales de venta en mercado en declive, fuertes
 Jurídicos y legales. compra, necesidades. inversiones, normativas
 Particularidades su fuerza relativa. que están presentes.
 Demográficos.  Capacidad de legales, barreras
 Evolución de la  Nivel de calidad,  Ubicación.
negociación, según comerciales.
demanda. capacidad de  Cuota de mercado.
su fuerza relativa. suministro.  Barreras de salida:
 Nivel de estructura pesada y difícil de
(*) Suministran productos reconvertir, costes de salida
especialización. distintos que satisfacen las (indemnizaciones, devolución
mismas necesidades (venta
de pan en gasolineras)
de subvenciones).

De las capacidades de la empresa
Personales y técnicas De gestión y financieras
 Visión de negocio.  Habilidad comercial.  Capacidad de gestión.  Disponibilidad de fondos propios.
 Capacidad de liderazgo.  Conocimiento del sector.  Criterio empresarial.  Nivel de crédito.
 Entusiasmo.  Capacidad técnica.  Formación específica.  Reputación.
 Perseverancia.  Experiencia en gestión.  Vinculaciones y alianzas.
 Acceso a ayudas y subvenciones.

Fuentes de información y datos

 Organismos oficiales (INE, ministerios,  Entrevistas profesionales (clientes,  Internet.
comunidades autónomas). proveedores, expertos).  Prensa especializada.
 Bancos de datos y paneles de mercado.  Encuestas a consumidores y estudios de  Universidades.
 Memorias de empresas, bancos, entidades mercado.  Asociaciones, instituciones, ONG’s.
financieras, mercado de valores.  Estudio de campo (análisis del entorno de la
empresa).

II Estudio de la información: análisis FODA

(+) (-)
Puntos fuertes. Puntos débiles.
FACTORES Características positivas de la empresa que Características negativas de la empresa que
INTERNOS aumentan sus posibilidades de éxito. pueden ser una dificultad para su desarrollo.

Oportunidades Amenazas
FACTORES Situaciones ajenas a la empresa que Situaciones ajenas a la empresa que pueden
EXTERNOS pueden suponer una ventaja para su frenar o limitar su capacidad de desarrollo.
actividad.

Una vez identificados, medidos o ponderados los factores que afectan al mercado elegido por la empresa,
deben establecerse estrategias que permitan:
 Aumentar o potenciar el efecto positivo de las fortalezas y las oportunidades del mercado de la empresa para
favorecer su éxito.
 Eliminar o paliar el efecto negativo sobre el desarrollo de la empresa de sus debilidades y las amenazas del
mercado.

La clasificación de estos factores en puntos fuertes, oportunidades, debilidades y amenazas facilita su
gestión y la aplicación de dichas estrategias.

II Definición de producto ecológico

¿Qué es un producto ecológico?

Diversidad
genética

Sistema cerrado
de insumos

Bienestar
animal Trabajo digno

Cadena de
valor justa
Calidad sobre
cantidad
Integración en el
ecosistema

Consumo Salud
Nutrición racional

II Definición de producto ecológico

Respetuosos
con el
• Alimento obtenido de la agricultura o ganadería
medioambiente ecológica,
• Producido sin el uso de sustancias químicas: Sabrosos y
pesticidas, fertilizantes, medicamentos. nutritivos

Cultivo y crianza • Cultivado o criado sin forzar el ritmo natural de
racionales
crecimiento de plantas y animales.
• Elaborado sin la adición de sustancias artificiales: Método de
elaboración
aditivos, colorantes, saborizantes, aromas. tradicional

Para poder vender un producto hay que definirlo previamente:
 Qué es y cuáles son sus características.
 Qué necesidades satisface.
 Qué valores lo hacen distintos de otros y, por tanto, susceptibles de ser adquiridos por un
consumidor potencial.

Las características del producto ecológico vienen definidas, sobre todo, por el método de
producción y elaboración con que se obtienen: la agricultura y ganadería ecológicas.
Alimentos seguros, de gran calidad nutritiva y gustativa, con alto valor añadido.

II Tendencias y motivaciones de compra

Tendencias principales : Tendencias Producto/necesidad/público
 Precio. Placer  Nuevos sabores y texturas
 Salud.  Orígenes, tradición
 Placer. Productos funcionales
Salud 
 Comodidad, conveniencia.  Productos bajos en..
Bienestar
 Nuevos colectivos.  Productos enriquecidos con...
 Productos pro-salud
Estas tendencias marcan las decisiones de compra
en la mayoría de los consumidores. Comodidad  Rapidez
Conveniencia  Facilidad de uso
Los productos que se adaptan a un mayor número  Portabilidad
de tendencias, o de forma más clara, son los de Nuevos colectivos  Independientes / mujeres
más aceptación.  Inmigrantes
 Celíacos / alérgicos
Los productos ecológicos se ven influidos
Nuevos grupos de  Seniors
de la misma forma.
edad  Niños / adolescentes

TENDENCIA Hoy necesito / quiero…. (argumentaciones de elección)
 “…ahorrar dinero” Productos en oferta, baratos o sustitutivos: sucedáneos, marcas blancas, orígenes distintos.
Precio
 “…la mejor relación calidad-precio”. Productos de temporada, rebajas, liquidaciones de excedentes.
 “… una dieta con poca grasa, poca sal, sin azúcar,” Productos “bajos en”, “light” o “sin”.
Salud  “… una dieta enriquecida o suplementada”. Productos con fibra, vitaminas, minerales, omega 3, calcio.
Bienestar
 “… una alimentación saludable”: Productos funcionales, prebióticos, probióticos.
 “… celebrar una ocasión especial” , “… darme un capricho”.
Placer  “… probar cosas nuevas”. Productos exóticos, presentaciones atractivas o novedosas, variedad.

Comodidad  “… ahorrar tiempo”. Productos listos para cocinar. Presentaciones fáciles y rápidas de elegir, preparar y llevar.
Rapidez  “… comer bien sin cocinar”. Productos listos para comer.

III Estrategia de marketing y plan de acción

¿Qué vender? ¿A quién vender? ¿Dónde venderlo? ¿Cómo venderlo?

ANALISIS DE
MERCADO

DIAGNOSTICO

ESTRATEGIA
POSICIONAMIENTO

PUESTA EN MARCHA

 Realizados el análisis de situación y el diagnóstico de la actividad, corresponde establecer la estrategia más
adecuada para hacer viable la empresa teniendo en cuenta las condiciones externas e internas de la misma.
 La viabilidad de la empresa debe estudiarse desde dos puntos de vista:
 La política de marketing y el posicionamiento de la empresa en relación con el producto a vender, el
precio, la promoción y comunicación, la puesta a la venta y la distribución del producto.
 La viabilidad económica de la empresa según su capacidad de inversión y financiación.

De este estudio de viabilidad debe salir una serie de tareas a poner en marcha para lograr que la empresa
funcione, y que se reflejará en un plan de trabajo a acometer, revisar y corregir periódicamente.

III Factores que influyen en la demanda de un producto

 Externos.
• Campañas publicitarias.
• Políticas gubernamentales y no gubernamentales.
• Situaciones macroeconómicas o geopolíticas.
• Evolución de los mercados: tendencias, cambios sociodemográficos. Estudiados en la fase de análisis.

 Intrínsecos
• El propio producto: su composición, características y prestaciones.
• Precio
• Calidad, real (composición) y percibida (marca, imagen, confianza).
• Valor añadido (comodidad, prestaciones, garantía, servicio post-venta, etc.)

 Relacionados con el proceso de compra del consumidor.

El marketing aplicado al mercado, al producto y al proceso persigue facilitar la toma de contacto del
producto con el cliente y la aceptación de éste a través de estrategias de adaptación a las necesidades del
consumidor.
Estas estrategias constituyen el diseño de la oferta a través de la definición del posicionamiento empresa y
el correspondiente plan de marketing.

III La estrategia empresarial y de marketing

1
Visión, misión Quién soy, a qué me dedico, por qué y que quiero ser / hacer.
y valores. Naturaleza, filosofía imagen y política de empresa.

Cualitativos: qué quiero vender, dónde y a quién. Qué imagen quiero dar, cómo quiero
posicionarme ante el cliente y la competencia.
Objetivos
Cuantitativos: cuánto, en cuánto tiempo. Objetivos medibles y concretos.

2
 DEFINICIÓN DE PRODUCTO: características, valores añadidos, colección disponible.

 IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL (Selección de objetivo empresa)
• Tipo de consumidor  Seniors  Jóvenes  Parejas con hijos
 Independientes  Inmigrantes  Parejas sin hijos

• Necesidades a satisfacer  Precio  Comodidad  Variedad
 Salud  Rapidez  Placer

• Potencial del mercado  Capacidad de crecimiento.
DIAGNOSTICO
ANALISIS Y

 Capacidad de consumo e influencia.

 IDENTIFICACIÓN / SELECCIÓN DEL CANAL DE VENTA
• Perfil de canal candidato  Política de empresa.  Capacidad de compra.  Formato de venta
 Estrategia de marketing  Requisitos de venta
(grado de afinidad / compatibilidad)
(surtido, precio, promoción).

• Perfil de consumidor (características, tendencias y necesidades a satisfacer)

 IDENTIFICACIÓN DE COMPETENCIA
• Tipo de competidor  Otros productores / fabricantes  Otros productos (D.O.,  Otros canales de venta
I.G.P.)

• Valores añadidos
• Política seguida  De producto/servicio.  Promocional y de  De distribución.
 De precio comunicación

III La estrategia empresarial y de marketing

3
ESTRATEGIA

 IDENTIFICACIÓN DEL  Ajuste del producto a las necesidades y tendencias del consumidor cliente del canal
MERCADO elegido. Plan de adaptación.

 DESCRIPCION DEL  Ficha técnica incluyendo ajustes anteriores.
PRODUCTO
PLAN OPERATIVO

 CANAL DE VENTA  Identificación de requisitos y necesidades canal.
 Establecimiento de requisitos logísticos y de distribución.
 Adaptación a estructuras, formas de trabajo y organización canal.

 POLITICA DE PRECIOS  Estrategia de precios basada en el canal elegido, situación del mercado y estrategia
Y PROMOCIONAL empresa.
 Plan promocional por canal de venta y categoría de producto.
 Identificación y aprovechamiento de campañas oficiales.
 APLICACIÓN DEL  Objetivos y plazos.
PLAN  Medios humanos y materiales necesarios.
 Plan de ejecución, con calendario de actividades, plazos, objetivos y metas parciales.
 Seguimiento y corrección de resultados.

El proceso completo de definición de una empresa, además del análisis de viabilidad económica,
se puede resumir en estos tres pasos
1.- Definición de la esencia de la empresa a través de la política e imagen de la misma, y sus
objetivos.
2.- Realización de un diagnóstico de situación basado en el análisis de factores externos ala
empresa y factores internos (marketing mix empresa y viabilidad económica).
3.- Desarrollo y aplicación de un plan operativo: lista de tareas ordenada y por prioridades
para llevar a cabo la estrategia fijada.

III El diseño de la oferta
POSICIONAMIENTO
6.-PRESENTACION DEL PRODUCTO EN PUNTO
ESTRATEGIA Y PLAN DE MARKETING DE VENTA.
6.1: Proceso de compra.
1.- POSICIONAMIENTO. Orientación de la 6.2: Imagen en tienda. Información al cliente.
empresa en función del entorno. Argumentos de venta.

2.- OBJETIVOS Y PRESUPUESTO: Cualitativos y 7.- SELECCIÓN DE MERCADOS
cuantitativos.
7.1: Clientes y canales de venta.
3.- PRODUCTO: 7.2: Necesidades y requisitos por tipo de canal de
venta y cliente.
3.1. Ficha técnica.
7.3: Identificación de requisitos del canal:
3.2. Surtido / colección.
comerciales, logísticos, administrativos.
3.3. Presentación y formato.
8.- PROVEEDORES Y SISTEMA LOGISTICO
4.- PRECIO
8.1 Criterios de selección utilizados por los clientes.
4.1: Política de precios y criterios de fijación.
8.2: Criterios de selección de proveedores de
4.2: Balance y fijación de precios. transporte logístico.
4.3: Elasticidad de la demanda
9.- PLAN OPERATIVO
5.- PROMOCION Y COMUNICACIÓN Relación de acciones a poner en marcha para llegar
5.1: Picos de oferta y demanda. al objetivo marcado en la estrategia desde la
posición de partida de la empresa.
5.2: Calendario promocional.
9.1: Definición de tareas.
5.3: Criterios de construcción de promociones.
9.2: Distribución en el tiempo.
9.3: Dotación de recursos

Lista de elementos a desarrollar para la realización de una estrategia de marketing

III El producto: elaboración

Producto: “Lo que se ofrece al mercado para que sea consumido con el fin de satisfacer un deseo, una tendencia o una
necesidad”.
Surtido: “Conjunto de productos o servicios que un fabricante pone a disposición del cliente”.
El surtido refleja y comunica al cliente la personalidad de la empresa, su política, su imagen, estrategia de cara al cliente
y a otros competidores.
Es fundamental que el producto / surtido esté bien definido y adaptado a las necesidades del cliente al que se dirige.

FICHA TECNICA
FICHA LOGISITICA
PRODUCTO
CAJAS
Denominación Variedad CODIGO x TEMP VIDA
INTERNO PRODUCTO EAN 13 MARCA UNID/CAJA PESO CAJA PALET TARRINA (ºC) UTIL
Categoría Origen

Color

Aspecto

Azúcar (ºbrix) ºbrix Acidez g/ml Otros

COMPOSICIÓN x 100 g (RD 390/1992)

Energía Proteínas g. Hidratos de carbono g
de los cuales azúcares g

Grasas g Colesterol g
de las cuales Saturadas g
Monoinsaturadas g Fibra alimentaria g
Poliinsaturadas g
Sodio g

Vitaminas
Minerales
Elementos a definir (ficha técnica y de proceso)
ETIQUETADO
 Lista de ingredientes y formato.
Envasador (nombre y RSI) Información nutricional

OBLIGATORIO VOLUNTARIO
 Composición y valor nutricional.
(RD 2182/1984 y RD Producto, variedad, origen, categoría. (RD 930/1992 y RD

 Método de cultivo y/o elaboración (receta o proceso).
1334/1999) Nº de lote, peso neto, EAN 13 1669/2009) Consejos de consumo

CALIDAD HIGIENICO SANITARIA
 Sistema de control y/o garantía de calidad e higiene.
Residuos de pesticidas. LMR según normativa vigente R(CE) 396/2005 y R(CE) 1669/2009
Producto íntegro, sin manchas, podredumbre, golpes o quemaduras,
Ausencia de moho.  Requisitos a proveedores y especificaciones del cliente.
LOGISTICA
 Argumentaciones de venta y valores añadidos o diferenciales.
Temperatura de transporte, almacén y venta.
Encajado y paletización
 Otros.

III El producto ecológico

• El producto debe ser coherente con la filosofía de la producción ecológica y la política de empresa.
• Debe ser atractivo, satisfaciendo necesidades y expectativas de cliente, y accesible.
• Debe tener un ciclo de vida equilibrado.

Proceso
productivo

• Alimento obtenido de la agricultura o ganadería
ecológica. Elaboración
Residuos
y envasado
• Producido sin el uso de sustancias químicas de
síntesis: pesticidas, fertilizantes, medicamentos.
• Cultivado o criado sin forzar el ritmo natural de
crecimiento de plantas y animales.
• Elaborado sin aditivos artificiales no autorizados.

Consumo Transporte

Compra

COHERENCIA ATRACTIVO Y EQUILIBRIO
ACCESIBILIDAD
 Alimento obtenido de la agricultura o Satisfacción de necesidades: Impacto racional y equilibrado sobre:
ganadería ecológica,  Precio.  Consumo de recursos naturales.
 Producido sin el uso de sustancias  Salud.  Consumo de energía y agua.
químicas de síntesis: pesticidas,  Placer.  Consumo de suelo (erosión /
fertilizantes, medicamentos.
 Rapidez y comodidad. conservación).
 Cultivado o criado sin forzar el ritmo
 Presencia regular en canales de  Generación de residuos.
natural de crecimiento de plantas y
venta especialistas y convencionales.  Medio ambiente:
animales.
 Emisión de gases (CO2, CH4,
 Elaborado sin aditivos artificiales no NO2)
autorizados.  Acidificación de suelos.
 Contaminación de aguas.

III El producto: venta

Características de un surtido para poner a la venta

EXTENSIÓN: cantidad de necesidades que el surtido es capaz de satisfacer.

CAPACIDAD DE
ELECCION:
Variedad de
opciones que el
surtido ofrece al
cliente por cada
necesidad

En el sector de alimentación:
 Extensión o cobertura: necesidad de carne, pescado, fruta, huevos, pasta, pan, etc.
 Capacidad de elección en cada necesidad: formatos, marcas, precios, calidades, presentaciones, sabores, etc.

La combinación de ambos parámetros cubre los distintos tipos de negocio hoy día.

(-) Cobertura (+)
Tienda especializada Gran almacén

Superficie especializada Hipermercado

Comercio tradicional Mercado y supermercado
Elección
Tienda de conveniencia

Tienda de barrio Tienda de descuento
(-)

III El producto: venta

EQUILIBRIO: Cualidad de un surtido por la que éste es homogéneo en cuanto a necesidades cliente
que satisface.
En alimentación, un surtido equilibrado es el que satisface las necesidades de una cesta de la compra
habitual, existiendo en el punto de venta disponibilidad de productos con una variedad suficiente en
todas las necesidades.
Un ejemplo:

DESAYUNO

CEREALES BOLLERÍA BEBIDAS OTROS

Copos de maíz Cacaos
Galletas maria Crema de cacao
Copos de avena Plum cake Leche
Pastas Té, café
Mezclas, muesli Magdalenas Bebidas de soja Miel, azúcar
Galletas choco Infusiones
Barritas cereal Palmeras Zumos Mermelada
Galletas cereal Yogures
Arroz inflado
Elaborados soja

COMIDA / CENA

ARROZ, PASTA PRODUCTOS PRODUCTOS
BEBIDAS PANES OTROS
LEGUMBRES ANIMALES VEGETALES

Macarrón, fideos Caldos, salsas
Carnes Frutas, verduras Vino Pan de molde
Garbanzo, soja Aceite, vinagre
Quesos, huevos Conservas Cerveza Pan tostado
Judía, lenteja Platos preparados
Arroces Elaborados Frutos secos Sidra Pan Elaborados soja

III Elección del surtido

TIENDA MIXTA (producto eco y convencional) TIENDA EXCLUSIVA

 Evitar competencia convencional / ecológico:  Incluir en la oferta formatos pequeños.
 Elegir formatos, sabores, orígenes, poco
presentes en convencional.  Favorecer la venta fraccionada.
 Cubrir necesidades muy específicas sólo
con ecológico.
 Aumentar las variedades cubiertas por necesidad
 Reducir las variedades cubiertas por con especialidades.
necesidad.
 Aumentar las opciones de elección.
 Minimizar las opciones de elección.
 Buscar presentaciones y productos que satisfagan
tendencias “convencionales”: comodidad y rapidez.

 Equilibrar la presencia de necesidades.

 En tienda mixta, definir surtidos de producto ecológico ligeros (amplios y con poca capacidad de
elección)
 Evitar la competencia con el producto convencional.
 En todo caso, elegir surtidos adaptados a las necesidades y preferencias del cliente, no a la oferta
habitual del mercado.

III Precios. Criterios de fijación

En relación con…
“¿Cómo quiero ser percibido por el cliente?”
 Empresa económica.
…..imagen y posición
 Empresa generalista.
empresa en el mercado.
 Empresa especializada o “gourmet”

“¿Cuánto cuesta el producto y cuánto necesito ganar?”
… coste del producto y
resultado esperado
(objetivo) Margen comercial = precio de venta – precio coste – IVA
Resultado económico = margen comercial – gastos – impuestos.

“¿Cuánto está dispuesto a pagar el cliente?”
 El cliente paga más cuanto mayor sea la relación calidad – precio del producto.
 La calidad es un concepto relativo para el cliente:
… beneficio de la actividad.
• Calidad objetiva: composición, valor nutricional, prestaciones.
• Calidad subjetiva: marca, confianza, moda, estatus, satisfacción de necesidades.

“Cómo quiero actuar en determinadas circunstancias?”
 Lanzamiento: precios bajos para atraer clientes.
…estrategia frente a la  Disuasión: precios bajos como defensa o ataque.
competencia.  Promoción: precios bajos para aprovechar una coyuntura de mercado.
 Monopolio: fijación de precios en ausencia de competencia

III Precios. Factores que influyen

 Disponibilidad del cliente a pagar más: directamente relacionada con su percepción de calidad:
• Valores añadidos del producto: cualidades gustativas, producción local, método tradicional de elaboración,
respeto al medioambiente, formato o presentación especial.
• Otros valores añadidos externos al producto: información, divulgación, posibilidad de participación en acciones en
relación con lo ecológico, campañas, etc.

 Costo unitario del producto + (resultado de explotación esperado).

 Escalado de costes de producción.

 Valor unitario (o valor facial) del producto en función de su formato (precio mayor o menos según tamaño o peso)

 Competencia existente en el canal de venta elegido, no sólo de producto ecológico.

 Picos de oferta y demanda en el mercado.

 Longitud de la cadena de comercialización.

Productor Envasador Mayorista Distribuidor
 Costes de producción.  Coste del producto.  Coste del producto.  Coste del producto.
 Impuestos.  Clasificación.  Almacenamiento.  Almacenamiento.
 Seguros.
 Mermas y desechos.  Energía.  Instalaciones.
 Inversiones.
 Personal.  Envases y envasado.  Personal.  Energía.
PRECIO
 Energía.  Energía.  Inversiones.  Personal.
DE COSTO PRECIO PRECIO
 Transporte….  Personal.
DE COSTO
 Impuestos.  Impuestos.
DE COSTO PRECIO
 Impuestos.  Transporte…..  Inversiones….
 Transporte….. DE COSTO
 IVA  IVA  IVA  IVA
 Resultado económico.
 Resultado económico. Resultado económico.  Resultado económico.

Consumidor final

III Desequilibrio entre precio ofertado y aceptado

En ecológico, los costos a lo largo de la cadena de comercialización y el escaso desarrollo de una
estructura logística y de distribución marcan unos precios excesivos para un consumidor convencional
poco conocedor de las cualidades del producto.

PRECIO OFERTADO

PRECIO ACEPTADO
Costos de producción.
Personal.
Energía.
Impuestos.
Seguros.
Inversiones. Relación

Envases. Instalaciones. calidad-precio

Transporte. Satisfacción

Resultado económico. de necesidades.

Etc. Tendencias
de mercado

Cadena Consumidor
de comercialización

III Opciones de corrección

 Reducir la longitud y los costes de la  Aumentar el nivel de conocimiento
cadena de comercialización. del producto ecológico.
 Adaptar el producto a las tendencias Aumentar la conciencia ambiental del
y necesidades de consumo. consumidor.

 Optimización de procesos para reducir costes.
Sector  Concentración de oferta.
productivo,  Apertura a canales de venta convencionales.
elaborador y  Desarrollo de redes logísticas centralizadas.
envasador  Acortamiento de la cadena de suministro productor-vendedor.

 Consenso con la cadena de comercialización para crear mensajes claros y únicos sobre la
naturaleza y valor añadido de la producción ecológica.
 Compromiso de productores, vendedores, medios de comunicación para la difusión al
Administración
consumidor. de estos mensajes.
 Organización y puesta en marcha de campañas oficiales de divulgación.
 Promoción del consumo en sedes administrativas, hospitales, centros oficiales, etc.

 Definición previa de una política de precios rigurosa.
 Concentración de compras.
 Construcción equilibrada de surtidos.
Vendedor
 Aplicación de las políticas de ventas y promocionales usadas en producto convencional.
 Aprovechamiento de las oportunidades de mercado para reducir el precio puntualmente.

III Comunicación y promoción: qué

 El mercado no es rígido: picos de oferta y demanda a lo largo del año. Conocerlos y
aprovecharlos es beneficioso para proveedor, vendedor y cliente.
 De forma periódica y prevista por estacionalidad, uso o tendencia consolidada.
 De forma imprevista en oportunidades del mercado (campañas, liquidaciones, excedentes)

 Tipos de promoción
 Promociones de demanda, por necesidad particular del consumidor en fechas determinadas.
 Promociones de oferta: no existe la necesidad: temática y fechas abiertas a las posibilidades y a la
imaginación: ferias, monográficos, especiales, “la semana de…”.

 A tener en cuenta:
 Identificar oportunidades en el mercado y el entorno del canal de venta elegido: usos, costumbres,
tendencias.
Buscar la colaboración del vendedor: él conoce a su cliente, las oportunidades en su entorno e ideas
de ambientación en su establecimiento.
Estudiar lo que hacen otros: ferias, congresos, competencia.
 Efecto “elasticidad de la demanda”. En producto ecológico la demanda es más bien inelástica:
una subida o bajada de precios no afecta sustancialmente al volumen de venta del producto, al contrario
de lo que ocurre con el producto convencional, de demanda elástica.

III Comunicación y promoción: cuándo, cuánto, cómo.

Elaborar un calendario con las campañas de oferta o demanda a realizar por canal de venta, para sacar el mayor partido
al surtido.
 Acotar bien las fechas y la duración de la operación.
 Jugar con la estructura del surtido para crear ofertas “temáticas”.
 Prever cantidades a través de históricos de venta, promociones de productos similares, opinión del vendedor.

 Elaborar un plan promocional incluyendo:
 Calendario promocional.
 Naturaleza de la promoción: descripción de la acción, producto a promocionar, tipo de promoción.
 Duración con fechas de inicio y fin.
 Medios necesarios.
 Diseñar una estrategia de presentación con el canal de venta: ambientación, información gráfica, etc.
 Definir el tipo de promoción a realizar:

 Descuentos negociados repercutidos en el precio final (*)

 Acciones de animación en tienda: degustaciones, demostraciones, etc.
 Descuento por volumen de compra, en efectivo o en especie, automáticos o diferidos
TIPOS DE  Promociones que incentiven el acopio (2ª unidad al x%)
ACCIONES
 Promociones que incentiven la repetición: cheques regalo para próximas compras, tarjetas de fidelización
PROMOCIONALES
 Descuentos a colectivos especiales: jóvenes, jubilados, miembros de ONG’s, etc.
 Campañas de divulgación coincidentes con las realizadas por las Administraciones.
 Promociones cruzadas entre canales de venta complementarios no competidores

(*) Atención a la escasa elasticidad del producto ecológico. Se recomienda no centrar las promociones únicamente en una
reducción del precio ofertado.

III Presentación del producto en punto de venta

PROCESO DE COMPRA
Si el producto no se ve o se
percibe mal, no hay opción de
FIDELIZACIÓN
pasar a siguientes niveles.
COMPRA

CONTACTO CON EL PRODUCTO
Si el producto se ve pero no se
tiene suficiente información sobre INFORMACION
él, el consumidor desiste de
comprarlo. PERCEPCION

Lo que más se ve, lo que mejor se percibe, más oportunidades La presentación informa.
tiene de venderse.
Información directa: a través del vendedor
Existen zonas más visibles y accesibles que otras. Hay que profesional: conocimiento del producto
conocerlas en cada caso.
Información indirecta: señalización y cartelería
 Zonas calientes: clara, concisa, concreta, discreta.
Extremos de los expositores y muebles más cercanos al flujo de
clientes. Facilita la elección.
Zona de exposición a la altura de los ojos y las manos. Etiquetado.
Orientación a lo largo del recorrido.
 Colocación en mueble: Comparación de precios y formatos.
Producto en vertical o en horizontal.
Producto por proveedor o por marcas. Atrae e interesa.
Ambientación, aromas, colores, sabores.
Montaje de áreas temáticas, ferias.

III Formas de presentación del producto ecológico

En las tiendas que venden producto ecológico y
convencional existen dos opciones de presentación:
 Producto agrupado (en bloque)
 Producto en su lugar correspondiente (mixta)

MIXTA
Para el consumidor convencional:
 Facilita el contacto con el producto, al EN BLOQUE
evitarse la barrera del espacio cerrado.
Para el cliente convencional
 Facilita la localización del producto.
 Menor contacto: no entra en la zona especial.
 Facilita la comparativa de precios.
 No permite comparar precios.
 Menores necesidades de organización y
 Exige mayores necesidades de organización.
estructura en tienda.
 Permite hacer promociones de gran fuerza y
 Menores costes de exposición
vistosidad.
 Puede dar al mueble sensación de caro.
 Las acciones promocionales pierden fuerza.
Para el consumidor ecológico:
 Exige una identificación y etiquetado más
 Facilita su compra al estar todo el producto
estricta para diferenciarlo del convencional.
junto.

Para el consumidor ecológico:
Dificulta su compra al tener que buscarlo.

III Comunicación del producto ecológico

A la hora de comunicar las cualidades del producto ecológico
existen dificultades:
FIDELIZACIÓN Consumidor falto de información de calidad y sobrado de
mensajes confusos.
COMPRA
 Necesidad de crear y consensuar mensajes claros y únicos
CONTACTO CON EL PRODUCTO sobre la naturaleza y valores añadidos de la producción ecológica
y sus productos.
INFORMACION
 Necesidad de homogeneidad por parte de todos los agentes
PERCEPCION
en sus políticas de comunicación.

ARGUMENTO DE VENTA:
ES: Razonamiento de venta basado en una característica positiva que supone una ventaja sobre el resto de
productos.
NO ES: Razonamiento de venta basado en una característica negativa del resto que obliga a aceptar el
ecológico como menos malo.
Base argumental:
 Cualidades nutricionales del producto.
 Cualidades organolépticas (sabor, aroma, textura).
 Cualidades medioambientales.
 Salubridad objetiva del producto.
 Comodidad, practicidad, adaptabilidad.
 Servicio post-venta, garantía, etc.

III Ejemplos

Los productos ecológicos se obtienen de forma más respetuosa con el entorno:
 En su producción se han ahorrado recursos naturales (agua y energía).
 En su obtención se ha reducido el riesgo de contaminación de suelos, aire y agua al no usarse
sustancias químicas (fertilizantes, pesticidas, etc.) .

Los productos ecológicos contribuyen a mejorar el entorno en que se producen:
 Por su método de obtención se favorece la fertilidad del suelo.
 Su obtención ha beneficiado a la comunidad local en que se han producido.

Los productos ecológicos se obtienen de forma respetuosa con los animales y
plantas de que proceden:
 La producción de alimentos ecológicos respeta los ciclos naturales de crecimiento de animales y
plantas.
 En su obtención se ha tenido en cuenta el bienestar de los animales.
 los vegetales ecológicos han crecido al ritmo natural de la planta.

La elaboración de productos ecológicos se basa en métodos tradicionales.
 Al respetarse los ritmos y tiempos de elaboración tradicionales, el producto tiene mejores
cualidades gustativas.
 Los productos ecológicos incorporan ingredientes y condimentos naturales, sin necesidad de
aditivos artificiales (colorantes, conservantes, etc.) .

Fuente: información contenida en la página web de agricultura ecológica de la Comisión Europea

III Proveedores y clientes. Puntos de acuerdo

Además de cumplir los requisitos legales de la Administración y los técnicos exigidos por el cliente, para establecer una relación
comercial, proveedor y vendedor deben sintonizar en tres aspectos principales:
 Logística.
 Administración y relación administrativa.
 Negociación comercial.

CRITERIOS PUNTOS A ASEGURAR
 Normativa legal de comercio internacional (exportación)
LEGISLATIVOS  Normativa nacional, comunitaria o local.
 Normativa higiénico sanitaria.
 Otros requisitos legales: código ético, reglamentación sobre precios de venta.

 Acuerdo de gama de productos a suministrar.
 Acuerdo en cantidades a suministrar.
 Tarifa de precios.
 Acciones promocionales y de dinamización comercial.
COMERCIALES  Campañas.
 Descuentos.
 Aportaciones.
 Asistencia en punto de venta (merchandising, SPV).
 Gestión de mercancía no conforme.

 Sistemas de aseguramiento de la calidad higiénico-sanitaria obligatorios.
 Sistemas de aseguramiento de la calidad higiénico-sanitaria particulares (BRC, IFS, et.)
 Requisitos técnicos: parámetros obligatorios y no obligatorios: temperatura, vida útil, caducidad, etc.
 Acondicionamiento de producto.
TECNICOS  Etiquetado: normativa obligatoria y requisitos particulares.
 Calidad de producto: fichas técnicas de composición.
 Calidad de sistema de producción: pliegos de condiciones particulares.
 Capacidad de innovación y suministro de productos novedosos.

III Proveedores y clientes. Puntos de acuerdo

CRITERIOS PUNTOS A ASEGURAR
SISTEMA DE GESTIÓN DE PEDIDOS Y FACTURACIÓN
• Facturación automatizada.
• Codificación normalizada (EAN)

ORGANIZACIÓN
• Organigrama adaptado al sistema del cliente.
• Definición y reparto de responsabilidades por departamento.
ORGANIZATIVOS • Definición de personas de contacto.
• Conocimiento y difusión adecuada de los acuerdos alcanzados.

IDENTIFICACIÓN Y GESTION DE INCIDENCIAS.
• Consultas al departamento incorrecto.
• Respuesta lenta o incorrecta a peticiones y necesidades.
• Aplicación incorrecta de acuerdos.

 Cobertura de territorio.
 Calidad de servicio (requisitos de transporte).
 Rapidez de llegada y capacidad de reacción a situaciones no previstas.
 Modalidad de servicio (Transporte propio o contratado).
 Capacidad de adaptación y respuesta a la venta (volumen y ritmo, capacidad de almacenaje).
LOGISTICOS
 Capacidad y frecuencia de servicio.
TRANSPORTE
 Capacidad de respuesta rápida y de atención a imprevistos.
 Cumplimiento de requisitos: frecuencia, horarios, especificaciones de entrega, acondicionamiento.
 Garantía de carga, descarga, manipulación.
 Garantía de cobertura por daños en la mercancía.

III Canales de venta

 En producto ecológico, los canales habituales de venta en España han sido los especializados,
minoritarios con respecto a los grandes canales de distribución convencional.

 En todo caso, el producto ecológico no puede rechazar ningún canal de venta, puesto que
además de ser complementarios y llegar a distintos mercados y tipo de cliente, hoy día todos
son necesarios para facilitar la expansión del mercado.

Broker MERCADO EXTERIOR
Intermediario Super / hiper
Exportador Tienda de descuento
MERCADO INTERIOR
LARGO
Elaborador Convencional
Importador
PRODUCTOR

exterior Super / hiper
Tienda de descuento
Intermediario Mercado / galería
Distribuidor
Mayorista Especialista
Elaborador Supermercado eco
Herbolario
Asociaciones consumo
Internet
CORTO
Asociaciones consumo
Internet
Ferias y mercados
Comercios

III Otros canales de venta

Además de los habituales, existen otros canales de venta, que pueden ser complementarios a los principales. Es
necesario un estudio previo para cada posibilidad:
 Nuevos requisitos técnicos.
 Organización y relación con el nuevo canal de venta.
 Necesidades logísticas.
 Modificaciones en la ficha técnica de producto y en la política de precios.

OPCIONES DESTINATARIOS. NUEVAS NECESIDADES Y REQUISITOS
 Dirigido a consumidores individuales o asociaciones.
 Nuevos costes de servicio que es necesario reflejar en la tarifa.
Canal internet  Implica la creación y seguimiento de protocolos de recepción, preparación y envío de pedidos.
 Obliga a disponer de una red de transporte adicional para llegar a puntos de venta más pequeños.

 Modalidad en la que el pedido telefónico o por internet se prepara y lo recoge el cliente a una hora acordada.
Dirigido a consumidores individuales.
Canal mixto  Requiere igualmente cálculo del coste del servicio, menor que la modalidad anterior al no necesitar estructura
Internet /presencial de envío.
 Implica la creación y seguimiento de protocolos de recepción, preparación y entrega de pedidos.

 Dirigido a establecimientos de restauración, cocinas centrales y comedores de empresa del entorno.
 Implica la creación de nuevos protocolos de suministro y de seguimiento del servicio.
Canal
 Obliga a adaptar el surtido en cuanto a productos y formatos para dar respuesta a las necesidades del cliente
HORECA
y su funcionamiento.

 Dirigido a comedores escolares, centros sanitarios, delegaciones administrativas.
Canal
 Implica la creación de protocolos de suministro y seguimiento del servicio.
institucional

CREACION DE EMPRESAS DE BASE ECOLOGICA

II. ANALISIS III. PLANES IV. CERTIFICACION
I. UN NUEVO NEGOCIO
DE SITUACION Y PREVISIONES ECOLÓGICA

Entorno general Estrategia y plan marketing
Posicionamiento
Visión, misión
Zona de influencia
Producto y precio
y valores

Sector de actividad Presentación y puesta en mercado
Definición Proveedores y clientes
de actividad
Mercado ecológico
Objetivos
Capacidades empresa
Plan de inversiones y financiación
Inversiones
Previsión de resultados
Plan de tesorería y viabilidad

Financiación

Previsiones
Organización de recursos humanos

III Plan de viabilidad económica empresa

ANALISIS DE
MERCADO B 1.- POSICIONAMIENTO

2.- OBJETIVOS Y PRESUPUESTO
DIAGNOSTICO
3.- PRODUCTO

ESTRATEGIA 4.- PRECIO
POSICIONAMIENTO
A 5.- PROMOCION Y COMUNICACIÓN
PUESTA EN MARCHA
6.-PRESENTACION EN PUNTO DE VENTA

VISION ESTRATEGIA 7.- SELECCIÓN DE MERCADOS
MISION ANALISIS PLAN
VALORES DIAGNOSTICO DISEÑO DE OPERATIVO 8.- PROVEEDORES Y SISTEMA LOGISTICO
OBJETIVOS LA OFERTA

C
PLAN DE PLAN DE BALANCE DE CUENTA DE PLAN DE ANALISIS DE
INVERSIONES FINANCIACIÓN SITUACIÓN PÉRDIDAS Y TESORERÍA RENTABILIDAD
INICIAL GANANCIAS DEL PROYECTO
PROYECCIÓN
ANUAL

Diseñadas la estrategia empresarial y de marketing (A), que se materializan en el diseño de la oferta (B),
queda definida la estructura y forma de ser de la empresa y su actividad.
A continuación, se debe analizar la viabilidad económica de la empresa (C) en las condiciones que se han
definido y con los recursos disponibles.

III Plan de viabilidad económica empresa

PLAN DE INVERSIONES
Qué inversiones hay que hacer para arrancar el proyecto.

PLAN DE FINANCIACIÓN
Cómo se van a conseguir los recursos para hacer la inversión.
 Recursos propios / ajenos / ayudas y subvenciones.

BALANCE DE SITUACIÓN INICIAL
Plan general de inversión y financiación necesarias.

CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS
Previsión de ingresos y gastos durante el primer año de
actividad para obtener un resultado provisional.

PLAN DE TESORERÍA
Previsión al menos trimestral de plazos de pagos y cobros para
evitar desfases de liquidez.

PROYECCIÓN ANUAL
Previsión a tres o cinco años del balance de situación, de la
cuenta de pérdidas y ganancias, y del plan de tesorería para
prever la evolución del proyecto.

ANALISIS DE RENTABILIDAD DEL PROYECTO
Tras la definición del proyecto desde el punto de vista
económico-financiero, estudio de su viabilidad económica y
grado de rentabilidad.

III Plan de inversiones

Conjunto de elementos adquiridos al inicio de la actividad para la puesta en marcha del proyecto. Depende de la propia actividad.

MATERIAL NECESARIO ANALISIS
Lugar de instalación del negocio. IDENTIFICACION Y
Instalaciones Patentes Nivel de equipamiento de la zona CUANTIFICACION
Maquinaria Aplicaciones informáticas Empresas y proveedores cercanos DE NECESIDAES DE
Equipamiento Mobiliario Vías de comunicación INVERSION
Medios de transporte disponibles.

ACTIVO NO CORRIENTE ACTIVO CORRIENTE
(Inmovilizado)

INTANGIBLE MATERIAL INVERSIONES EXISTENCIAS REALIZABLE DISPONIBLE

Gastos de I + D Terrenos Inmobiliarias Materiales Derechos de Dinero en
Construcciones destinados a la cobro efectivo en
Concesiones Inmuebles
venta en poco ejecutables en caja o en
adquiridos
Patentes Instalaciones tiempo: un año: cuenta
para obtener corriente de
Fondo de comercio Maquinaria Mercancías De clientes
rentas. banco.
(valor de marca,
Transporte Materias primas De deudores
cartera de clientes) Financieras
Mobiliario Envases y De efectos a
Derechos de Activos financieros
embalajes cobrar
traspaso y equipamiento a largo plazo
De inversiones
Software y licencias Hardware ( accionariado en financieras a corto
Otros. otras empresas, plazo.
depósitos a plazo,
fianzas)

III Plan de financiación

Análisis de la cantidad y origen de los recursos necesarios para financiar la inversión calculada.

Aportaciones de los socios Dinerarias / no dinerarias
FINANCIACION
PROPIA Beneficios de
actividad de la empresa
Financiación otorgada por Instalación en zona especial.
AYUDAS Y organismos oficiales a fondo Acciones de protección
SUBVENCIONES perdido. ambiental o interés social
Creación de empleo
Préstamos personales
A devolver a corto plazo
Pólizas de crédito
(< 1 año)
Descuento de efectos
Pasivo corriente
Recursos de terceros (bancos, Factoring
sociedades de capital riesgo, Hipotecas
FINANCIACION
organismos oficiales, otras Préstamos participativos
AJENA A devolver a
empresas)
medio-largo plazo Aportaciones de
en concepto de préstamo
(> 1 año) sociedades de capital riesgo
Pasivo no corriente
Avales
Leasing y renting

TIPOS DE FINANCIACIÓN
Préstamo personal o hipotecario Aval con contrato firme
Póliza o cuenta de crédito Descuentos por anticipo
Alquiler (leasing) mobiilario o inmobiliario Aplazamiento de pagos
Alquiler + servicio (renting) vehículos Renegociación de deudas.
Gestión de cobros (factoring) Ampliación de hipoteca
Líneas de descuento (anticipo de efectos) Ampliación de pagos a Hacienda y S.S.

III Tipos de financiación

 Préstamo personal, a devolver a corto plazo (<10 años)
 Préstamo hipotecario, específico para compra de inmuebles, a devolver a medio-largo plazo.
Principal Interés Plazo Gastos y comisiones
Importe del préstamo  Coste del préstamo. Tiempo en meses o años De financiación
 % sobre el principal. fijado para su devolución.  Apertura
 Fijo o variable  Estudio
 Cancelación
De servicios
PRODUCTOS FINANCIEROS

Principal + intereses
Cuota mensual = ------------------------------------------  Por transferencia
plazo de devolución (meses)  Por mantenimiento
 Por descubierto
 Póliza o cuenta crédito: cuenta con efectivo a disponible para periodos de falta de liquidez. Se aplica un
interés sobre el importe retirado según el tiempo utilizado.
 Alquiler (leasing) por un tiempo determinado de inmuebles , maquinaria o mobiliario.
 Cuotas mensuales deducibles fiscalmente. Opciones, al final del contrato:
 Compra del bien alquilado.
 Devolución del bien.
 Renovación del contrato.

 Alquiler con servicio de mantenimiento (renting) para vehículos o equipos

 Factoring: cesión de facturas a terceros para que gestione su cobro a cambio de una comisión.

 Líneas de descuento: contrato con entidad financiera por el cual ésta anticipa a la empresa los vencimientos
de los efectos comerciales (pagarés, letras) a cambio de una comisión.
 Ampliación de plazos de pago a Hacienda y S.S. Aval con contrato Descuento por anticipo

 Renegociación de deudas  Aplazamiento de pago  Ampliación de hipoteca.

III Planes de inversiones y financiación. Ejemplo

PLAN DE INVERSIONES
Qué inversiones hay que hacer para arrancar el proyecto.

PLAN DE FINANCIACIÓN
Cómo se van a conseguir los recursos para hacer la inversión.
 Recursos propios / ajenos / ayudas y subvenciones.

INVERSIONES IMPORTE
ACTIVO NO CORRIENTE – Intangibles PLAN DE FINANCIACION IMPORTE
Programas informáticos……………………….. …….. € RECURSOS PROPIOS
Licencias y patentes……………………………. …….. € Capital…………………….……………………….. …….. €
Otros…………………………………………….... …….. € Ayudas y subvenciones……..…………………. …….. €
ACTIVO NO CORRIENTE - Material RECURSOS AJENOS
Ordenadores y material de oficina………… …….. € Préstamo hipotecario………………………… …….. €
Local comercial………………………………… …….. € Leasing…………………………………………… …….. €
Otros…………………………………………….... …….. € Renting………………………………………….... …….. €
ACTIVO CORRIENTE- Existencias Póliza de crédito………………………………… ………€
Mercancías, envases y embalajes…………. …….. € Préstamo personal…………………..…………. …….. €
ACTIVO CORRIENTE- Disponible Crédito oficial…………………………………….. …….. €
Cuentas corrientes de bancos……………….. …….. €
TOTAL FINANCIACIÓN……………………. …….. €
TOTAL INVERSIONES……………………. …….. €


III Balance de situación


ACTIVO PASIVO
Inversiones necesarias. Financiación necesaria.
Valor de los bienes y derechos que PATRIMONIO Suma de todas las deudas y
pertenecen a la empresa. Diferencia entre el valor de los obligaciones de la empresa.
bienes y derechos y el valor de las
obligaciones.
También llamado patrimonio neto o
Clasificación del activo según su recursos propios. Clasificación según su
liquidez: exigibilidad:
Capacidad de convertir el activo en Plazo de tiempo en el que los
dinero en un plazo de tiempo y sin pasivos deben ser pagados.
pérdida de valor.
Proveedores > préstamos
Dinero >saldos pendientes de personales > obligaciones >
cobro > venta de mercancías. préstamos hipotecarios.

EQUILIBRIO PATRIMONIAL:
Patrimonio neto (recursos propios) = activo - pasivo

III Balance de situación: estructura

ACTIVO PASIVO

Inmovilizado Concesiones Capital social
intangible Patrimonio Recursos
Patentes y licencias Reservas
neto propios
Inmovilizado Terrenos, inmuebles Resultado del ejercicio
material Maquinaria
Préstamos hipotecarios
No Inversiones en terrenos
Inversiones Pasivo no Deudas a
corriente Inversiones Obligaciones
inmobiliarias corriente largo plazo
Construcciones
Créditos bancarios a largo
Créditos plazo
Inversiones
Cartera de valores
financieras Deudas a Créditos bancarios a corto
Fianzas corto plazo plazo

Materias primas Proveedores materia
prima
Existencias Productos terminados Proveedores
Proveedores suministros
Envases y embalajes
Pasivo
Cuentas Acreedores por prestación
Corriente corriente de servicios
Realizable a Acreedores a
Deudores corto plazo
corto plazo
Efectos a cobrar Otros acreedores

Inversiones financieras Efectos a
Disponible Cajas y bancos pagar a corto Letras, vencimientos.
plazo

III Cuenta de pérdidas y ganancias

CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS
Previsión de ingresos y gastos en el conjunto del primer año de
actividad para obtener un resultado provisional.

INGRESO
(prestación de Cobro
servicio o venta) efectivo
Derecho de cobro

PERIODO DE
TIEMPO

GASTO
Cancelación de
deuda (adquisición de
bienes o servicios)
(pago efectivo)
Obligación de pago

 Gasto no es igual que pago:
El gasto corresponde a una adquisición de bienes o servicios que genera una obligación de pago, que se cancela
tiempo después.
 Ingreso no es lo mismo que cobro:
El ingreso corresponde a una prestación de servicio que genera un derecho de cobro, que se hace efectivo tiempo
después.
La cuenta de pérdidas y ganancias debe analizarse, por tanto, en un período de tiempo.

III Cuenta de pérdidas y ganancias: estructura

SEGÚN EL PLAN GENERAL CONTABLE

Ventas
(+) Previsión de ingresos Subvenciones
de explotación
Operaciones con inmovilizado
Consumo de materias primas
Previsión de gastos Gastos de fabricación / comercialización
de explotación
(-) Gastos de personal
Gastos generales y de administración (agua, luz, teléfono)
Amortizaciones (imputaciones a cuenta del desgaste por uso del inmovilizado).
(=) Resultado de explotación (1)

(+) Ingresos financieros Ingresos derivados de operaciones financieras.

(-) Gastos financieros Gastos generados por comisiones bancarias, intereses por descuento de efectos, de
préstamos.

(=) Resultado financiero

(+) Resultado de explotación (1)

(=) Resultado antes de impuestos

(-) Impuestos sobre beneficios Impuestos de Hacienda sobre actividad económica y otros tributos.

(=) Resultado del ejercicio.

III Cuenta de pérdidas y ganancias: estructura

SEGÚN LA VARIABIILDAD DE LOS GASTOS

(+) Ingresos (unidades vendidas x precio unitario)

(-) Gastos variables (1)
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
--

(=) Beneficio o margen bruto

(-) Gastos fijos (2)
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
--

(=) Beneficio neto

(1). GASTOS VARIABLES: varían de forma más o menos proporcional al ritmo de actividad (ejemplo: > producción>
compras materia prima > gasto).
(2). GASTOS FIJOS: Su cuantía no depende del ritmo de actividad (alquileres, seguros, gastos de asesoría).

A.- Costes variables B.- Costes fijos C-Costes totales
Coste Coste Coste
Costes variables

Costes fijos

Actividad Actividad Actividad

III Plan de tesorería

PLAN DE TESORERÍA
 Muestra la liquidez del proyecto y las necesidades de financiación a corto plazo.
 Previsión al menos trimestral de plazos de pagos y cobros para evitar desfases de liquidez.
 Recoge únicamente las entradas y salidas de efectivo, con criterio de caja y no de devengo.
 Implica definir los plazos de cobro a clientes y de pago a proveedores, y conocer los periodos medios reales de cobro y
pago.
1º TRIMESTRE 2º TRIMESTRE 3º TRIMESTRE 4º TRIMESTRE

COBROS

Ventas ……………… ……………… ……………… ………………
Subvenciones ……………… ……………… ……………… ………………
Préstamos concedidos ……………… ……………… ……………… ………………
Impuestos devueltos ……………… ……………… ……………… ………………

PAGOS ……………… ……………… ……………… ………………

Compras ……………… ……………… ……………… ………………
Suministros ……………… ……………… ……………… ………………
Personal ……………… ……………… ……………… ………………
Asesoría ……………… ……………… ……………… ………………
Cuota seguros
……………… ……………… ……………… ………………
Cuota préstamos
Pago de impuestos ……………… ……………… ……………… ………………
……………… ……………… ……………… ………………

TESORERIA
(cobros – pagos) ……………… ……………… ……………… ………………

TESORERIA ACUMULADA
……………… ……………… ……………… ………………

III Análisis de rentabilidad. Ratios de rentabilidad.

PROYECCIÓN ANUAL
Previo al análisis de rentabilidad, es conveniente hacer una previsión a tres o cinco años del balance de situación, de la cuenta de
pérdidas y ganancias, y del plan de tesorería para intuir la evolución del proyecto.

ANALISIS DE RENTABILIDAD DEL PROYECTO
 Definido el proyecto desde el punto de vista económico-financiero, estudia su viabilidad económica y grado de rentabilidad.
 Se parte de la cuenta de pérdidas y ganancias, analizando los elementos de la misma y su participación sobre el beneficio final
(participación de los gastos de personal, porcentaje de beneficio de las ventas después de impuestos, etc.).
 El grado de viabilidad de la empresa se puede cuantificar a partir de “ratios de rentabilidad” y “punto de equilibrio”.

A - Ratios de rentabilidad: comparan los resultados proporcionados por una actividad o inversión con el
valor de dicha inversión.

RENTABILIDAD ECONÓMICA (RE) RENTABILIDAD FINANCIERA (RF)

Mide la capacidad de los activos de la empresa para Mide la rentabilidad de los fondos aportados por los
generar valor. socios.

Beneficio antes de intereses e impuestos Beneficio después de intereses e impuestos
RE =--------------------------------------------------------- x 100 RF =--------------------------------------------------------- x 100
Activo total promedio Fondos propios promedio

Ejemplo: Ejemplo:
Activos totales a 1 de enero: 120.000 € Fondos propios a 1 de enero: 90.000 €
Activos totales a 31 diciembre: 180.000€ Activos totales a 31 diciembre: 95.000 €
Beneficio antes de impuestos: 19.600 € Beneficio después de impuestos: 14.700 €
RE = 13,06% RE = 15,89 %

III Análisis de rentabilidad. Punto de equilibrio.

B - Punto de equilibrio o punto muerto: volumen de venta mínimo necesario para cubrir el coste total
de la empresa con el beneficio generado por la venta.

Beneficio = ventas – costes variables – costes fijos

Beneficio = [Precio de venta unitario – coste de venta unitario] x nº unidades vendidas – costes fijos

El punto de equilibrio se alcanza cuando el beneficio de la venta (margen de contribución) multiplicado por el
número de unidades vendidas, iguala al total de costes de la empresa, tanto fijos como variables.

Margen de contribución unitario = Precio de venta – coste variable.

[Margen de contribución unitario x nº unidades vendidas] – costes = 0

III La forma jurídica de la empresa

 ¿Qué actividad tiene la empresa?
 ¿Quiénes y en qué condiciones van a participar en la empresa?
Elegir la forma jurídica  ¿Qué responsabilidad asumirán los socios?
 ¿Qué aspectos fiscales tendrá el nuevo negocio?
 ¿Cuánto dinero se necesita para arrancar?

PERSONA FISICA PERSONA JURIDICA

 Empresario individual o autónomo  Sociedad de responsabilidad limitada.
 Sociedad civil  Sociedad anónima
 Comunidad de bienes  Sociedad laboral
 Sociedad cooperativa
 Sociedad limitada nueva empresa

FORMA Nº SOCIOS CAPITAL RESPONSABILIDAD FISCALIDAD

Empresario
1 Sin mínimo Ilimitada IRPF
individual

PERSONA Comunidad de
Mínimo 2 Sin mínimo Ilimitada IRPF
FISICA bienes

Sociedad civil Mínimo 2 Sin mínimo Ilimitada IRPF

III La forma jurídica de la empresa

PERSONA JURÍDICA

Nº CAPITAL
FORMA RESPONSABILIDAD FISCALIDAD
SOCIOS MINIMO

Impuesto de
Sociedad colectiva Mínimo 2 Sin mínimo Ilimitada
sociedades
Sociedad de
Impuesto de
responsabilidad Mínimo 1 3.000 Limitada al capital aportado
sociedades
limitada
Mínimo 1 Impuesto de
SOCIEDAD Sociedad anónima 60.000 Limitada al capital aportado
sociedades
MERCANTIL
Sociedad Impuesto de
Mínimo 2 60.000 Socio colectivo: ilimitada
comanditaria por sociedades
acciones Socio comanditario: limitada

Sociedad Socio colectivo: ilimitada Impuesto de
comanditaria Mínimo 2 Sin mínimo
Socio comanditario: limitada sociedades
simple

Nº CAPITAL
FORMA RESPONSABILIDAD FISCALIDAD
SOCIOS MINIMO

3.000 (S.A.L.) Impuesto de
Sociedad laboral Mínimo 3 Limitada al capital aportado
SOCIEDAD 60.000 (S.L.L.) sociedades
MERCANTIL Impuesto de
ESPECIAL Sociedad Según sociedades
Mínimo 3 Limitada al capital aportado
cooperativa estatutos
(régimen especial)

III Proceso de constitución. Trámites

SOC. COOP.
EMPRESARIO SOCIEDAD SOCIEDAD SOCIEDAD
SOC COOP
INDIVIDUAL CIVIL MERCANTIL LABORAL
ANDALUZA
Certificado de denominación NO Si escritura SI SI SI
Escritura pública NO Si inmuebles SI SI SI
Impuesto de transmisión patrimonial y
NO SI SI SI SI
actos jurídicos documentados
CIF DNI SI SI SI SI
Registro
Inscripción en Registro Mercantil NO Si escritura SI SI
Cooperativas
Calificación Calificación
Inscripción en registros especiales NO NO NO
laboral laboral

Licencias municipales de obra y apertura SI SI SI SI SI

Declaración censal SI SI SI SI SI
Alta en Hacienda SI SI SI SI SI

Inscripción empresa en S.Social SI SI SI SI SI
Alta en Régimen de Autónomos de la S.S. SI SI NO NO OPCIONAL
Alta de trabajadores SI SI SI SI SI

Libro de registro SI SI SI SI SI
Libro de visitas (Inspección de trabajo) SI SI SI SI SI
Libro de matrícula (trabajadores) SI SI SI SI SI
Libros de contabilidad NO NO SI SI SI

III Organización de recursos humanos

Seguridad social y trámites administrativos

Escrituras de constitución
Inscripción de la empresa en la S.S.
EMPRESA Fotocopia del CIF empresa y NIF representante.
Alta del administrador en Autónomos y propuesta de asociación a mutua de accidentes de trabajo.
Fotocopia de alta en el Impuesto de sociedades.
CENTRO DE Comunicación de apertura en los 30 días siguientes a su apertura
TRABAJO
LIBRO DE VISITAS Obligación de tener libro de visitas para la inspección de trabajo, tenga o no trabajadores.
Tramitación de altas, en papel o en formato electrónico, con los datos del trabajador y del tipo de
ALTAS / BAJAS DE contrato. Previo al inicio del trabajo.
EMPLEADOS
Tramitación de bajas, con datos del trabajador y fecha de la baja. Hasta 6 días después de la baja.

OBLIGACIONES.-
 Cotización del administrador en el régimen especial de autónomos de la S. Social.
 Abono de las cuotas mensuales correspondientes a los trabajadores de la empresa, a través de:
 Documento TC1, en el que se recoge la cuota empresa y la retención al trabajador.
 Documento TC2, en el que se hace una relación nominal de los trabajadores y sus datos de contratación.
 Pago de salarios y de coste empresa por la contratación del personal:
 Variable según el salario del trabajador.
 Aproximadamente un 30-35% sobre la base de cotización.
 Presentación de contratos firmados en el servicio público de empleo en un plazo de diez días hábiles desde la firma.

 Indefinido.
 Obra y servicio.
TIPOS DE CONTRATO  Temporal formativo (en prácticas).
 Eventualidad por producción
HABITUALES  Temporal causal.
 Interinidad
 Indefinido según nuevo programa de fomento
empleo

IV Certificación ecológica. Principios fundamentales

 PRODUCCION ECOLÓGICA: Sistema de producción agrícola, ganadera y de elaboración de alimentos
bajo norma europea (Reglamento CE 834/07)

 LINEAS MAESTRAS DE LA PRODUCCION ECOLOGICA:
 Prácticas ambientales no agresivas.
 Protección y fomento de la biodiversidad.
 Preservación de recursos naturales.
 Aplicación de métodos y normas de bienestar animal.

 PRINCIPIOS FUNDAMENTALES DE LA PRODUCCION ECOLOGICA:
 Uso de recursos naturales propios, organismos vivos y medios mecánicos en la producción.
 Gestión conjunta del suelo, los cultivos y la producción ganadera.
 Prevención de riesgos y adopción de medidas que protejan / prevengan dichos riesgos.
 Uso limitado de insumos y materias primas de origen externo.
 Prohibición del uso de organismos genéticamente modificados.
 Prohibición del uso de radiaciones ionizantes para el tratamiento de materias primas, insumos o
alimentos ecológicos.

IV Proceso de certificación

INSCRIPCION E INICIO DE PROCESO.-
 Solicitud de información al servicio de certificación de CAAE (www.caae.es).
 Solicitud de ayudas a la certificación en los plazos marcados por la ley.
 Descarga, cumplimentación y presentación de solicitud de certificación y documentación complementaria
requerida.
 Inscripción y abono de costes de certificación para arrancar el proceso.
 Revisión de documentación y resolución de problemas con ella.

INSPECCION
 Visita concertada de inspección.
 Del proceso productivo.
 Del sistema dispuesto para garantizar el cumplimiento de requisitos.
 Toma de muestras.
 Informe de inspección, con detección de no conformidades y solicitud de propuesta de corrección:
 Identificación de causas.
 Localización de las fases del proceso productivo afectadas.
 Propuesta de medidas correctoras.

EMISION DE CERTIFICADO.
 Informe favorable e inscripción.
 Emisión de certificado, uso de la marca y renovación periódica tras visita de control.

Ej. plan estrategico

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