Ahora que muchas empresas miran a Latinoamerica, entender México, un mercado con más de 120 millones de potenciales consumidores. Qué hacer si tu competidor te triplica en tamaño, solo te queda ser un artista de gestión comercial eficiente

1. The 5th annual
MARKETING STRATEGY
FORUM
Juan Gallardo Angel Bonet
Presidente Geusa Socio DQ
Prof. Col. ESADE
Madrid, 23 de Febrero de 2010

2. Agenda
1 Mercado Mexicano y GEUSA
2 Proyecto CIMA
3 Resultados y Futuro

3. Agenda
1 Mercado Mexicano y GEUSA
2 Proyecto CIMA
3 Resultados y Futuro

4. Diagnóstico inicial
Ventas y EBITDA
Conocimiento de Cliente
Go to Market
Herramientas Comerciales
Procesos Comerciales
Organización,Cultura y Personas

5. La experiencia de transformación comenzó el 02 Abril 08

6. Proyecto
C.I.M.A.… tomo identidad como el proyecto
estratégico que evolucionaría a Geusa hacia una
nueva organización…
una organización más preparada y orientada…
C. al Cliente...
I. a la Innovación…
M. a la Marca…
A. a la Acción…

7. Proyecto
1 Diseño del 2 4 5 6
Plan Estratégico Inteligencia Definición del
Diseño del Organizacional de Clientes Modelo Implantación
Plan ESTRATEGA de Procesos
Estratégico OPERACIÓN COMERCIAL
Modelo de
Comercial
Comerciales
NEGOCIO
de Negocio
Plan de
3 Segmentación
Sistemas de
Información
7 Implantación del Cambio
CAMBIO
8 CULTURAL
ACP (Asegurar cumplimiento de los planes)

8. Proyecto: Cambio cultural y estratégico
organizativa
de cambio
personas
estrategia
procesos
palancas
cultura
estructura
Ser el grupo numero uno Ser la Compañía
de la industria de bebidas
embotelladora en
operación, rentabilidad, líder en
posición de mercado y atención a sus
generación de flujo en
México clientes

9. Proyecto: impacto en EBITDA
+ 44 M.$ USD
9

10. Proyecto: proceso segmentación
Plan de Marcas ¿Quién? ¿Qué? ¿Cómo?
decisión
BBDD
¿Quién?
Geusa estratégica Marketing Segmento
Segmentación
de valor Estudios
Competencia
Captar Desarrollar
Plan de clientes Propuesto
Censos
•Número Clientes
No Clientes
•Número Clientes
Clientes Retener Mantener
Universo A
•Valor (CF)
•Potencial (CF)
•Rentabilidad (%)
•Cobertura Frío (%)
•Ratio Visitas x Semana
A
•Valor (CF)
•Potencial (CF)
•Rentabilidad (%)
•Cobertura Frío (%)
•Ratio Visitas x Semana
Sistemática Trade
•Inversión ($) •Inversión ($)
B B
¿Quién? ¿Qué? decisión
Valor Potencial
Valor Actual
C C
estratégica Comercial Marketing
D D
Segmentación
INEGI Baja Media Alta
estratégica • Frec . Contacto • Presupuesto
Participación de Cartera
Centro • Product Mix
Excelencia • Acciones
• Precio • Objetivos
GTM • Canal Contacto
¿Qué?
Captar
•
•Número Clientes
Calendario
•Valor (CF)
•Potencial (CF)
•Rentabilidad (%)
•Cobertura Frío (%)
•
•Visitas / Semana
Argumento
•Inversión ($)
Desarrollar
Shopper
Eje de Valor
Fidelizar
Insights Segmentación
Pepsi
Mantener
• Motor
Total
de necesidades
Seg A Seg B Seg C Seg D
No Invertir
Alto-Go Medio-Go Bajo-Go Alto-Hogar Medio-Hogar Bajo-Hogar
Alto-On
Premise
Medio-On
Premise
Bajo-On
Premise
Oportunidades 4.5
Eje de Necesidades
Comerciales 4
decisión
3.5
(alarmas y
millones de cajas
3
Nivel Socio Económico 2.5
Acción Acción Acción
2
estratégica acciones)
A/B/ C+ C/D+ D/E 2C 4A 5
1.5
Etnográficos •Núm. Clientes
•Valor (CF)
1
0.5
•Precio Promedio($/CF)
DQ Trad. Go •Prod. Enfriadores (%)
•SS-Cola
•MS-Cola
0
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Alineación Áreas
•Ingreso medio Hogar ($)
Ocasión de Consumo
Obj 2009 Inc. Trade Marketing Base regular
Trad. Hogar
Funcionales
On Premise
GEUSA
Validación
Seguimiento
Ventas,
Ventas, Marketing,
PIC IT Finanzas
• Plan de Clientes Validado
Actualización Implementación
• Planes Territoriales Operativos
Hand Ventas, Aplicativo
IT Held IT Ventas
Planes

11. Ventas
CLIENTE PORTAFOLIO ESTRUCTURA FECHAS
CANAL CATEGORIA FAMILIA SABOR EMPAQUE MATERIAL ESTRUCTURA PERIODO Mes
Tradicional Carbonatados Todas Todos Todos Todos Refresco OCT 2008 Acum. Año
Ver: Territorio Cadena Volumen/Precio: 8oz LTS UFE Ver: Familia Empaque Sabor
CLIENTES Venta Venta % Mix
Volumen Volumen % Venta vs % Venta vs Precio Precio Margen % Mix Familia % COB % PART
Territorio Volumen Venta Precio Volumen vs AA vs PPTO Venta
vs A.A. vs Ppto. AA Ppto vs Ppto vs AA x Caja Venta Activos Nuevos Recuperados
Medio Mes
Jalisco 984,238 (3.06%) (14.84%) 72,410,390 (2.75%) (14.39%) 73.57 (4.39%) 6.20% $$$,$$$ 20.42% ### ### ### ### PEPSI 52.45% 78.00% 52.45%
Michoacán 640,106 (4.59%) (9.37%) 48,660,858 (4.13%) (9.09%) 76.02 (9.09%) 4.30% $$$,$$$ 13.72% ### ### ### ### MIRINDA 9.16% 48.20% 9.16%
Guanajuato 760,555 0.07% (8.19%) 55,566,148 0.06% (7.94%) 73.06 (7.94%) 5.50% $$$,$$$ 15.67% ### ### ### ### SEVEN 10.44% 65.00% 10.44%
Pacifico 308,928 (3.78%) (12.61%) 22,545,565 (3.40%) (12.23%) 72.98 (2.23%) 6.70% $$$,$$$ 6.36% ### ### ### ### KAS 1.26% 34.40% 1.26%
MANZ SOL 7.51% 60.40% 7.51%
Occidente 2,693,827 (2.65%) (11.50%) 199,182,962 (2.39%) (11.15%) 73.94 (1.15%) 7.20% $$$,$$$ 56.16% ### ### ### ###
OKEY 2.66% 19.20% 2.66%
Puebla 611,697 1.22% (7.55%) 39,154,725 1.10% (7.32%) 64.01 (7.32%) 6.50% $$$,$$$ 11.04% ### ### ### ###
REY 3.77% 50.20% 3.77%
Oaxaca 452,819 (1.36%) (7.68%) 28,056,665 (1.22%) (7.45%) 61.96 (7.45%) 5.80% $$$,$$$ 7.91% ### ### ### ###
Mina-Villa 266,864 (5.53%) (13.80%) 19,224,883 (4.98%) (13.39%) 72.04 (3.39%) 7.80% $$$,$$$ 5.42% ### ### ### ### SANG CASERA 3.54% 23.30% 3.54%
Ver-Oriz 479,978 1.97% (3.96%) 34,947,198 1.77% (3.84%) 72.81 (3.84%) 8.20% $$$,$$$ 9.85% ### ### ### ### H2O 0.80% 35.60% 0.80%
Chiapas 527,393 1.74% (13.45%) 34,085,410 1.57% (13.05%) 64.63 (3.05%) 6.70% $$$,$$$ 9.61% ### ### ### ### TOTAL PEPSICO 91.60% 78.00% 18.60%
Sur 2,338,751 0.16% (9.03%) 155,468,881 0.15% (8.76%) 66.48 (8.76%) 7.20% $$$,$$$ 43.84% ### ### ### ### Trisoda 7.9% 49.30% 7.9%
GRAN TOTAL 5,032,578 (1.37%) (10.37%) 354,651,842 (1.23%) (10.06%) 70.47 (9.06%) 6.50% $$$,$$$ 100.00% ### ### ### ### Plus Mineral 0.19% 8.00% 0.19%

12. Nivel de Inversión en Clientes
CLIENTE ESTRUCTURA FECHAS
CANAL GIRO SEGMENTO EXCLUSIVIDAD ESTADO VALOR POTENCIAL INVERSIÓN SATISFACCIÓN ESTRUCTURA ACTUAL ANTERIOR
Tradicional Todas Todos Todos Todos Todos Todos Todos Todos Refresco OCT 2008 SEP 2008
EJES
HORIZONTAL VERTICAL
Visitas Valor

13. KPIs de Clientes
CLIENTE ESTRUCTURA FECHAS
CANAL GIRO SEGMENTO EXCLUSIVIDAD ESTADO VALOR POTENCIAL INVERSIÓN SATISFACCIÓN ESTRUCTURA PERIODO Mes
Tradicional Todas Todos Todos Todos A Todos Todos Todos Refresco NOV 2008 Acum. Año
RETENCION CAPTACION DESARROLLO STATUS
Nº CLIENTES EN Nº CLIENTES Nº CLIENTES CON Nº CLIENTES SIN Nº CLIENTES Nº CLIENTES
TERRITORIO Nº CLIENTES
RIESGO RECUPERADOS ENFRIADOR ENFRIADOR ACTIVOS PERDIDOS
MES ACTUAL vs PLAN MES ACTUAL vs PLAN MES ACTUAL vs PLAN MES ACTUAL vs PLAN MES ACTUAL vs PLAN MES ACTUAL vs PLAN MES ACTUAL vs PLAN
Occidente 12,723 4.22% 2,632 (3.92%) 2,119 1.49% 60,863 (3.91%) 83,074 3.22% 143,937 (5.10%) 1,723 (6.77%)
Sur 8,982 (4.36%) 3,791 (1.38%) 2,188 0.91% 44,034 (0.85%) 73,734 (8.99%) 117,768 3.38% 1,337 2.46%
GEUSA 21,705 (1.37%) 6,423 (2.87%) 4,307 1.13% 104.897 (2.63%) 156,808 (5.91%) 261,705 (1.88%) 3,060 (3.18%)
Retención Captación
Desarrollo con Enf. Status

14. Agenda
1 Mercado Mexicano y GEUSA
2 Proyecto CIMA
3 Resultados y Futuro

15. Resultados 2009
227,1 M. Cajas (+5.9%)
cajas 8oz adicionales frente 2008
659,6 M. USD$ (+9.7%)
Ventas frente 2008
88,5 M. USD$ (+6%)
Ebitda frente 2008

16. Resultados 2009 vs mercado

17. Learnings
 El GTM es un proceso que parte de la estrategia de la compañía y ha de ser
liderado por el DG y el comité de dirección
 Es un proyecto de transformación cultural de la empresa a medio plazo
 Ha de situar estratégicamente el cliente en el centro
 Requiere una fuerte inversión en tecnología y en RRHH
 Imprescindible incorporación de nuevos perfiles en la empresa (Customer
Intelligence, Revenue Manager…)
 Marketing y ventas han de trabajar en la misma dirección. Ha de impactar en
EBITDA
 Es un proyecto de Innovación en el mercado!!
 Si falla uno de los puntos, el proyecto NO FUNCIONA!!!

18. Futuro

19. www.daemonquest.com