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1. Publicidad Integral
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OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL
Objetivos de Publicidad
Los objetivos deben ser claros y estar específicamente definidos. Deben ser
considerados por todas las empresas y personas que participarán en el
proceso. Al final, una vez que se han elaborado todas las propuestas de
comunicación integral, es necesario revisar si existe congruencia entre lo que
se busca y lo que se propone.
Objetivos Generales
1.- Ayuda al programa de venta personal. La publicidad se usa para abrir a
los vendedores las puertas de los clientes y hacer conocer a éstos sus
productos y servicios.
2.- Crear o mejorar la imagen de la marca o de la empresa.
3.- Llegar a las personas inaccesibles para los vendedores y/o mejorar las
relaciones con los intermediarios.
4.- Penetrar en un nuevo mercado geográfico.
5.- Conquistar un nuevo grupo de clientes.
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Funcionamiento e importancia de la promoción de ventas y
las relaciones públicas

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9.- Razonamiento
Por qué el target debe creer en la promesa
10.- Medios y materiales a desarrollar
11.- Mandatorios creativos
12.- Tabla de tiempos
Objetivos, logros y beneficios de la promoción de ventas
a) A nivel de fabricantes:
• Genera nuevos mercados (regionales y/o nacionales)
• Acelera la venta y aumenta la producción
• Es un factor relevante para la introducción de nuevos productos y
servicios
• Cuando el mercado es totalmente competitivo, es de gran ayuda en la
decisión de compra.
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• Impulsa la ampliación de la red de distribución
• Estimula la fidelidad a la marca.
• Para algunos productos, ayuda a optimizar las fluctuaciones estacionales.
• Facilita la instalación de nuevos puntos de ventas.
• Crea una actitud positiva frente a la marca, producto o servicio, ya que el
consumidor tiene una sensación agradable al participar en un promoción.
• Genera una mayor y mejor actitud por parte de los intermediarios.
• Aumenta las áreas de exhibición de los productos.
• Ayuda a incrementar el promedio de compra, tanto de intermediarios
como de consumidores.
• En ocasiones mejora la imagen institucional de la compañía.
b) A nivel de intermediarios
• Ayuda a retener a sus clientes actuales
•Una buena promoción también permite obtener nuevos
clientes
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• Ayuda a incrementar el tráfico dentro de la tienda.
• Puede cooperar para recuperar clientes perdidos.
• Sirve como un medio ideal para disminuir inventarios excesivos.
• Es determinante para las compras estacionales.
• Genera una actitud positiva en los consumidores.
• Aumenta el promedio de compra.
• La promoción ayuda a reducir los costos de distribución
• Mejora el ambiente y el aspecto de las tiendas.
c) A nivel de consumidores
• Ayuda a identificar mejor cada marca.
• A través de la promoción, conocen más marcas y mejores opciones.
• Por lo general, disminuye los precios
• Una buena promoción implica una mejora del servicio .
• Produce un acto de compra “agradable”
• En ocasiones el consumidor puede probar nuevos productos o servicios a
un bajo costo o incluso gratis.
• Permite racionalizar el proceso de compra.
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• Habitualmente, la promoción les permite experimentar o analizar
temporalmente (o a prueba) una serie de bienes o servicios vendidos a
través de sistemas de ventas especiales (por correo, casa por casa, etc.).
CONDICIONES DE UNA BUENA PROMOCIÓN DE VENTAS
• Tener el producto o servicio que reúna los requisitos básicos de precio,
calidad y presentación. Existen muchos productos o servicios que la
gente no los quiere ni regalados, ya sea porque no son el tipo de
usuarios a quien va dirigido el producto o bien porque el mismo es poco
atractivo y su valor integral percibido es negativo.
• Generar una idea (o un conjunto de ideas) originales y agresivas. La
promoción dura poco tiempo y es de vital importancia que el mercado
meta
se entere de ella de inmediato.
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• Programar anualmente las promociones a efectuar. Dicho plan
debe ser coherente o derivado del plan anual de mercadotecnia y de
comunicaciones.
• Dar a conocer la promoción, tanto a clientes actuales como
potenciales, mediantes los medios de comunicación más productivos (si la
promoción lo requiere). Es necesario hacer hincapié en la presencia del
punto de venta.
• La promoción tiene mayor éxito cuando se efectúa en el momento
oportuno. Uno de los posibles grandes logros es asociarse a alguna fecha,
evento, película, acontecimiento o encuentro deportivo, situación
climatológica que nos permita impactar con lo mejor.
• El mercado al cual llegará la promoción deberá entender
fácilmente el tema o contenido de la promoción. No es necesario
complicarse la vida con mecánicas difíciles de entender o con ejecuciones
publicitarias (de la promoción) no entendibles.
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• La promoción deberá aportar beneficios e incentivos reales. Reales
significa no mentir o exagerar acerca de los atributos y alcances de la
promoción. Reales que el beneficio será al menos evaluado y reconocido por
el mercado meta. Por ética (y conveniencia comercial) nunca se debe
engañar a los consumidores, ya que al hacerlo, será mucho más difícil
reconquistarlos y dañaremos uno de los aspectos más importantes que toda
personalidad de marca o empresa debe tener: credibilidad.
• Se debe contar con el apoyo tanto de los intermediarios como de
los consumidores. Si es necesario, se les debe otorgar una motivación
económica. Su falta de apoyo pone en alto riesgo el éxito del evento.
• Debemos estar seguros, antes de lanzarnos formalmente, de que
la promoción motiva al segmento al cual vamos a llegar. Las pruebas de
mercado son bastante importantes, sobre todo si la promoción tendrá un
alcance nacional o si será
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económicamente costosa.
• El stock a promocionar debe satisfacer la demanda que se creará.
De no hacerlo así, ganaremos clientes decepcionados y hasta enemigos
potenciales que con mucho gusto irán a denunciar a las autoridades que
fueron (o al menos se sintieron) engañados.
• Los bienes, incentivos, beneficios o premios que será el atractivo
promocional nunca deben deteriorar la imagen del producto o servicio
promovido. Deberán ser adecuados al segmento de mercado que
atacaremos. En el caso de productos excesivamente masivos (pan, leche,
refrescos, etc.), las estrategias promocionales puede atacar subsegmentos,
ya sea en función de su importancia o bien como inicio de un programa
promocional por etapas (primero niños, después jóvenes, amas de casa,
adultos, etc.). La medición de los resultados obtenidos es muy importante,
ya que a una buena promoción se le puede dar continuidad, o
eventualmente, repetirla.
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TÉCNICAS PROMOCIONALES
Muestra gratuita, degustación (sampling)
Es un método costoso pero muy eficaz para mostrar al mercado potencial las
bondades de un producto o servicio.
Descuentos u ofertas (price off)
Esta técnica simplemente implica ofrecer una reducción de precio de uno o
varios productos o servicios.
Ofertas de reembolso (money refund offer)
Hoy se compra, se paga la totalidad del precio y, en un periodo corto, al
cliente le es devuelto para o la totalidad del monto si el producto o servicio
no satisface al cliente.
Cupones (en medios masivos, en el producto, cruzados, institucionales)
Consiste en ofrece al cliente final un descuento
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en la compra total) con la condición de que presente el cupón para hacer
efectivo su ahorro. El beneficio que todos obtienen es que un pedazo de
papel o cartón se transforma casi en un billete, con valor tangible. La técnica
requiere de educación del cliente para no olvidarlo antes de canjearlo y,
curiosamente, para que no le dé vergüenza.
Ventas especiales
Un aspecto muy importante a desarrollar en la comunicación integral es la
característica, beneficio o ventaja diferencial. Principalmente los detallistas y
tiendas de autoservicio y departamentales celebran ventas especiales con el
mismo tema y con la misma fecha. El comunicador y/o mercadotecnista
deberán ir a la vanguardia en ventas originales, únicas, entretenidas,
divertidas, diferentes. Logrará más impacto, logrará más quien cumpla con
una venta verdaderamente especial, recordando que debe ofrecer
incentivos reales y por un tiempo limitado.
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Formaciones de productos
Pueden ser del mismo tipo, complementarios o no. Se puede tener un precio
especial en el que el cliente lleve, por ejemplo, siete vasos por el precio de
seis. Una copa gratis en la compra de diez vasos (complementarios) o un
cepillo dental gratuito atado o entregado en algún centro de canje, en la
compra de un libro (no complementarios).
Envases de uso posterior
Una técnica algo costosa pero por demás interesante. Consiste en crear o
implementar un envase que tendrá una vida o uso posterior al mismo
satisfactor.
Productos con bonificación
Cuando por el mismo precio damos más cantidad.
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Sorteos (sweepstakes)
Es una técnica que vende ilusiones, ya que comúnmente los premios son
atractivos. A cambio de un volumen específico o una prueba de compra, el
cliente tendrá derecho a participar.
Concursos (contests)
El concurso requiere de una participación más activa por parte del cliente.
Los premios variarán en función de l complejidad del concurso, de su alcance
y, por supuesto, del presupuesto. Cuide los aspectos legales.
Premios (premiums)
Dentro del empaque, sobre el empaque, atado al empaque y
autoliquidables. Ésta es una técnica muy impactante en mercados donde los
incentivos adicionales al satisfactor son muy relevantes. En fin una
interminable variedad de premios que incentivan a los clientes a comprar
una marca en específico.
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Programas de continuidad
Existen casos en que se desea asegurar que los clientes visiten algún
establecimiento por un periodo largo durante varias ocasiones o bien que un
producto sea consumido periódicamente sin cambiar de marca. Es un buen
método, práctico, no muy costoso aún, que requiere de un volumen de
publicidad al principio y mucha presencia en el área de ventas.
Estampillas canjeables (green stamps)
Se acumulan puntos, estampillas o credenciales marcadas donde a medida
que más se compre, más se obtenga en beneficios.
Eventos o festivales especiales
Una buena forma de atraer multitudes para hacer presencia en una
comunidad o con un grupo de consumidores en específico. La presencia del
patrocinador comúnmente es muy bien recibida, sobre todo si existe una
afinidad entre lo que el evento o
festival ofrece y el estilo de vida de los asistentes
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(compradores reales o potenciales)
Artículos promocionales y regalos (calendarios, encendedores, llaveros, etc)
Incluye todo tipo de regalos que lleven impreso el logotipo de una marca,
empresa o anunciante específico.
Promociones cooperativas (co-op)
Dos empresas se unen, cada quien para una proporción (comúnmente 50%
cada quien) y hacen algo en común.
IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
“Publicity” es el hecho de encontrar la forma de hacer llegar noticias de
carácter positivo acerca de la empresa a cualquier medio de difusión masiva.
La labor del responsable es encaminar los esfuerzos para mejorar las
relaciones y la imagen y obtener resultados positivos en el
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futuro. Si se emplea de manera adecuado y coherente al paso del tiempo un
buen programa de relaciones públicas puede ser de gran ayuda para
impulsar la visión interna de una empresa, construir una excelente
reputación y generar áreas de oportunidad en los diferentes negocios o
segmentos de la misma.
DIPPINGS son servicios de monitoreo o recortes de noticias realizados por
agencias externas especializadas.
ELABORACIÓN DE UN PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS
I. Establecer los objetivos
Es necesario establecer lineamientos generales para lograrlos, así
como las actividades específicas que nos llevarán a ello.
II. Desarrollar un presupuesto
A diferencia de lo que muchos puedan pensar; existen algunos
Costos ligados a las actividades que se deben planear ,
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como pueden ser, por ejemplo, el pago de los servicios externos de
relaciones públicas (de requerirse), el desarrollo de algún kit o juego de
prensa, los membretes, duplicados, fotografías, servicio postal o
encuadernado especiales, entre muchos otros.
III Planear las actividades de apoyo a los objetivos
Después de haber considerado la selección de los objetivos y de un
presupuesto para el área, se puede optar por desarrollar el plan en dos
etapas:
a) Etapa de inicio
• Preparar todo el material informativo relevante sobre la empresa.
• Desarrollar una lista de los principales contactos en medios locales y
nacionales
• Seleccionar las organizaciones públicas, profesionales o caritativas que
sean de gran influencia para la empresa.
• Crear una línea de tiempos a seguir para las actividades de relaciones
públicas , analizando cuándo y en qué momento
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puede ser importante apoyar las de mercadotecnia (eventos,
inauguraciones, creación de nuevos productos, etc.).
b) Etapa de desarrollo
• Distribución de material introductorio entre los medios.
• Elaboración y desarrollo de comunicados de prensa.
• Desarrollo de algún publirreportaje sobre las novedades o buenas noticias
de la empresa.
• Analizar los eventos o sucesos en los medios donde se puede estar
involucrado ( por ejemplo, el desarrollo de una nueva sección relacionada
con su giro, nuevas columnas editoriales, etc.).
• Invitar al área administrativa a participar en algún evento de alguna de las
organizaciones clave para el involucramiento de la empresa.
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