Diccionario Comunicación Publicitaria

1. Diccionario de Términos
Comunicación Publicitaria
Grado en Comunicación Audiovisual
Realizado por Marina de Tena Domínguez, Julio Gómez Cerrato, Sergio Vera
Ángel González Sequedo y María Paniagua Hernández.
Diccionario de Términos
en Inglés
Comunicación Publicitaria
Grado en Comunicación Audiovisual
Realizado por Marina de Tena Domínguez, Julio Gómez Cerrato, Sergio Vera
Ángel González Sequedo y María Paniagua Hernández.
Diccionario de Términos
Comunicación Publicitaria
Realizado por Marina de Tena Domínguez, Julio Gómez Cerrato, Sergio Vera Sanguino, José

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Grado en Comunicación Audiovisual- UEX
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ABOVE THE LINE. Publicidad AboveTheLine, ATL (acrónimo de las iniciales en inglés)
o Publicidad sobre la línea (de inversión) es el tipo de publicidad que utiliza medios
publicitarios convencionales (televisión, radio, prensa, internet, medio exterior, cine).
Con esta estrategia se pretende llegar a una audiencia más amplia, ya que se sirve de
los medios llamados masivos, donde la inversión en campañas publicitarias suele ser
elevada.
ACCOUNT MANAGER. Director de cuentas. Es una persona que trabaja para una
empresa y es responsable de la gestión de ventas y relaciones con los clientes
particulares. No gestiona el funcionamiento diario de la propia cuenta. Sirve de
interfaz entre el servicio al cliente y el equipo de ventas en una empresa.
ADVERTISEMENT. Anuncio.
ADVERTISING. Publicidad.
ANIMATIC. Es un storyboard en formato vídeo realizado con las imágenes esenciales
del anuncio sonorizado o doblado para que el cliente pueda ver el efecto de las voces
integradas con la imagen.
BANNER. Es un formato publicitario en Internet. Consiste en incluir una pieza
publicitaria dentro de una página web. Prácticamente en la totalidad de los casos, su
objetivo es atraer tráfico hacia el sitio web del anunciante que paga por su inclusión.
BARTERING. Es una forma no convencional de anunciar, por ejemplo en radio, la cual
consiste en situar el producto, marca o mensaje dentro de la programación y no en los
espacios publicitarios. En el bartering, el anunciante interviene en la producción del
programa, de hecho es quien la ocupa, proporcionando a la cadena una pieza ya
elaborada y dispuesta para la emisión y que dispone de una estructura narrativa
idéntica a la de un programa. La duración del bartering oscila entre los 15 y los 30
minutos.
BELOW THE LINE. Significa literalmente en castellano: bajo la línea (de inversión) —
más conocida por su sigla BTL. Consiste en el empleo de formas no masivas de
comunicación para publicidad dirigidas a segmentos de mercado específicos.
Tradicionalmente eran los medios donde menos se invertía en publicidad, aunque hoy
en día se invierte mucho más, pero sigue manteniendo el término “below the line”.
BRAINSTORMING. Es un método grupal de trabajo que estimula la creatividad para
generar propuestas, desarrollar ideas o solucionar problemas. El objetivo central es
generar un ambiente propicio para el pensamiento creativo, a partir del cual se
puedan generar ideas innovadoras y originales con las cuales se espera resolver el
problema o la cuestión planteada.
BRAND MANAGER. Es el encargado o Gerente de Marca de Fábrica. Marca de
Fábrica es la marca específica de un producto o líneas de producto. Y este gerente de
marca de fábrica es el encargado de la comercialización, marketing, posicionamiento,

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segmentación, etc., de la marca en el mercado en el que compite. La marca para las
empresas tiene más valor que el producto como tal.
BRIEFING. Es un documento escrito utilizado por el cliente para traspasar la
información que la agencia necesita para desarrollar una acción de comunicación. Su
finalidad es la de facilitar la labor de la agencia y hacerla coincidir con los objetivos de
la empresa cliente, de forma que las dos partes pierdan el menor tiempo posible. El
objetivo es asegurar que tanto el cliente como la agencia lleguen a una misma
definición del problema, de los objetivos que se persiguen y de la manera en que debe
alcanzarse la meta.
CIBERSPOT. Es un nuevo medio de distribución para la publicidad online. Permite
mediante una combinación de software instalable e infraestructura web rentabilizar el
tiempo de conexión y el espacio de escritorio en cada PC de los cibercafés, con el fin de
distribuir spots publicitarios en diversos formatos.
CONTRABRIEFING. Es la información que transmite la agencia de publicidad al
anunciante en la que no está de acuerdo con la información facilitada en el briefing.
COPY. Dentro de la agencia de publicidad, es el especialista en la redacción de textos,
adaptando la información del cliente a un lenguaje publicitario que a la vez se adapte
al concepto creado por el director creativo, logrando comunicar de manera simple y
efectiva.
COPY STRATEGY. Plataforma creativa. Es un documento en el que se plantea la línea
estratégica a seguir en la campaña: se recogen algunos datos del briefing, se especifica
cómo conseguir el objetivo y se determina el tono de la campaña y el modelo creativo.
Es la antesala de la estrategia creativa.
GRP´S (GROSS RATING POINT´S). Es una medida del impacto que ha alcanzado la
campaña, donde tiene cabida la cobertura (porcentaje) por la frecuencia de impacto o
número de anuncios (absolutos).
HOLDING. Sociedad financiera que posee la mayoría de acciones y lleva la
administración de un conjunto de empresas que se dedican a diversas actividades
económicas o industriales.
INTERSTITIAL. Es un banner que ocupa toda la ventana del navegador (800×600
píxeles). Se denomina interstitial porque suele aparecer entre el clic de un usuario en
un enlace y el contenido al que apuntaba el enlace, o bien antes de la descarga de la
primera página. En ocasiones, se muestra en la propia página de inicio del sitio web de
forma que obliga al usuario a hacer clic para saltar la publicidad y acceder al contenido.
Al cubrir la mayor parte del área visible de la pantalla, los interstitials resultan muy
eficaces para llamar la atención del usuario. Sin embargo, para la mayoría de ellos
resulta muy intrusivo.

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JINGLE. Es un efecto sonoro muy corto que consiste solamente en un eslogan o una
melodía. Es el elemento principal de la puntuación radiofónica. Pueden cumplir
distintas funciones y se pueden clasificar en varios tipos. Los más importantes son:
Jingle de programa, usado para identificar un determinado programa, y Jingle ID, que
sirve para identificar la emisora. La eficacia de un jingle es esencial para el marketing
porque tiene que imprimirse en la memoria de quien lo escucha.
JUNIOR. Eslabón con menor categoría (menor experiencia profesional, formación y
complejidad de tareas), por ejemplo un joven profesional o estudiante que recién
empieza a trabajar en Marketing con tareas acordes a su experiencia.
LAYER. Se trata de elementos dinámicos que cruzan la pantalla del usuario de forma
superpuesta a la información. Refuerza la notoriedad de otras acciones de
comunicación como banners, a los que puede complementar.
LAYOUT. Diseño, plan, disposición. El vocablo es utilizado en el marketing para aludir
al diseño o disposición de ciertos productos y servicios en sectores o posiciones en los
puntos de venta en una determinada empresa. Por otra parte en el ámbito de diseño
también es utilizada la palabra layout, que corresponde a un croquis, esquema, o
bosquejo de distribución de las piezas o elementos que se encuentran dentro de un
diseño en particular, con el fin de presentarle dicho esquema a un cliente para
venderle la idea, y luego de llegar a un acuerdo y aceptar la idea, poder realizar el
trabajo final en base a este boceto.
MARKETING. Proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con
antelación cómo aumentar y satisfacer la composición de la demanda de productos y
servicios de índole mercantil mediante la creación, promoción, intercambio y
distribución física de tales mercancías o servicios.
MERCHANDISING. Técnica de marketing que se dedica a estudiar la manera de
incrementar la rentabilidad en los puntos de venta. Son actividades que estimulan la
compra por parte de los clientes en determinadas zonas de un local comercial. Se
realiza mediante estudios e implementación de técnicas comerciales que permiten
presentar al producto o servicio de la mejor manera a los clientes. Para su puesta en
marcha se recurre a distintas técnicas que harán que el producto o servicio resulte más
atractivo para los consumidores potenciales.
METATAGS. Las etiquetas meta o elementos meta (también conocidas por su nombre
en inglés, metatags o meta tags) son etiquetas HTML que se incorporan en el
encabezado de una página web y que resultan invisibles para un visitante normal, pero
de gran utilidad para navegadores u otros programas que puedan valerse de esta
información. Su propósito es el de incluir información (metadatos) de referencia sobre
la página: autor, título, fecha, palabras clave, descripción, etc.

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NESTED LINKS. Son links de hipertexto incluidos en un texto editorial. Se trata de
aprovechar plenamente el interés particular del lector para un determinado contenido.
La website del anunciante da la apariencia de estar mucho más relacionado con el
soporte. Si está muy bien diseñado podría parecer como otro contenido informativo
más (publicidad informativa). Esto incrementa mucho más la credibilidad del mensaje.
Por ejemplo, desde las páginas de la sección del automóvil de un medio, se podría
incorporar un link desde uno de los componentes de un coche a la website del
fabricante del componente.
NEWSLETTER. Una “newsletter”, o boletín electrónico en castellano, es una página
de contenido que se suele recibir de forma periódica en texto plano o en código html y
que contiene información, promoción comercial o publicidad de la página web que la
emite. La newsletter se recibe en el buzón de correo del destinatario, quien
previamente se tiene que haber suscrito voluntariamente a dicho servicio en la página
web que la emite o presta el servicio.
OFFLINE/ONLINE. Los anglicismos online –en línea, en red– y offline –fuera de línea
o red– son estados de estar conectados o desconectados de una red o sistema de
comunicación, energía, etc.
OTS (OPPORTUNITY TO SEE). Fórmula para evaluar un plan de medios cuya cifra
resultante representa el número medio de veces que una persona del público objetivo
determinado previamente podrá ver un determinado anuncio en televisión, impreso o
en vallas publicitarias, por ejemplo.
PLANNER. Planificador estratégico. Persona que a partir de la investigación de las
pautas y conductas del consumidor, el marketing del producto, y el potencial ofrecido
por la marca, elabora la estrategia de comunicación. El planner representa al
consumidor en todas las actividades de la agencia, y su verdadero objetivo es la
dirección del esfuerzo creativo.
POP UP: ventana pop-up o ventana emergente, es una ventana nueva que aparece de
repente en la pantalla de tu ordenador. Verás pop-ups, por ejemplo, cuando abras un
programa nuevo, cuando cambies de un programa a otro y cuando utilices un menú
desplegable. Además, un navegador puede lanzar una segunda ventana que aparece
en la forma de una mini-ventana en la pantalla de tu ordenador. Si no quieres ver la
ventana, normalmente puedes cerrarla pinchando en la X en la esquina superior
derecha.
PRIME TIME. En planificación de medios, es la franja horaria donde se concentra el
mayor número de posibles oportunidades de contacto. Suele ser también el espacio
donde están los programas más caros, o de mayor audiencia. Esta característica tan
sólo sirve para medios multimedia, básicamente televisión y radio. La diferencia entre
ambos medios es la manera de consumirlos por parte de los consumidores, la radio es
un medio que se consume mucho más en la franja de mañana y es aquí donde está su
prime time; sin embargo, la televisión es más consumida de noche, en el hogar, y es
aquí donde las audiencias suben.

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PRODUCER. Persona responsable de coordinar la producción de la campaña, labor
que realiza en contacto directo con el departamento creativo y el ejecutivo de la
cuenta.
PRODUCT MANAGER. Jefe de producto. Investiga, selecciona, e impulsa el desarrollo
de productos en una organización, realizando las tareas de product management o
gestión de producto.
PRODUCT/ PROMOTION/ PLACE/ PRICE. Son los cuatro elementos básicos del
Marketing Mix.
 PRODUCT. Todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado
para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un
deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios,
personas, lugares, organizaciones o ideas.
 PROMOTION. Comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados
sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos
organizacionales. La mezcla de promoción está constituida por Promoción de
ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad y Relaciones Públicas, y
Comunicación Interactiva (marketing directo por mailing, emailing, catálogos,
webs, telemarketing, etc.).
 PLACE. Dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece
(elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el
consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo
lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y
en las condiciones adecuadas.
 PRICE. Es el valor de un producto o artículo, expresado en término monetario.
Se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual definirá
el precio que se le asignará al producto al entrar al mercado.
PUBLICITY. Acciones o campañas creativas de una organización, basadas en las
relaciones públicas y en contenidos de calidad, que consiguen llamar la atención y
provocan que se hable de ellas masivamente. Debido a esto, aparecen en los medios
de comunicación sin que exista un pago publicitario de por medio.
RAPPEL. Descuento comercial basado en haber alcanzado un determinado volumen
de pedidos.
RATING. Es la estimación del tamaño de una audiencia de televisión con relación al
universo o muestra total, expresado como porcentaje. Es decir, es el porcentaje
estimado de todos los hogares o las personas en sintonía con un canal o una estación
específica.
REASON WHY. Es la razón que da una marca para que el consumidor se crea lo que
ésta le dice. Los anunciantes necesitan aportar “pruebas” para convencer a los
consumidores. Es ese motivo por el cual el beneficio básico de un producto o servicio

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se vuelve tangible. Sirve para explicar la razón por la que el producto puede hacer lo
que afirma la campaña de marketing o la línea de comunicación de la marca.
SENIOR. Profesional con mayor grado de experiencia dentro de una organización. Se
encargan de tareas más complejas que los junior y normalmente cobran más.
SEX APPEAL. Uso de la atracción sexual como una herramienta de persuasión para
dirigir el interés del público hacia un producto particular, con objeto de su venta,
generalmente mediante la utilización de modelos atractivos o también símbolos
sexuales.
SHARE. Es el porcentaje de hogares que tienen la televisión encendida y que están
sintonizados con un programa o canal específico en un momento determinado.
SHORTLIST. Es la idea que tenemos de una serie de marcas a las que consideramos
“fiables” o “mejores” a la hora de comprar un producto (posicionamiento en la
mente).
STAR STRATEGY. Consiste en asociar el producto a un personaje conocido o crearlo
para tal efecto. La adhesión o simpatía que el público siente por ese personaje es lo
que puede provocar el deseo de comprar el producto.
STORYBOARD. Es un conjunto de ilustraciones presentadas de forma secuencial con
el objetivo de servir de guía para entender, previsualizar y planificar la estructura de un
anuncio. Un story es básicamente una serie de viñetas que se ordenan conforme a una
narración previa. Se utiliza como planificación gráfica, como documento organizador
de las secuencias, escenas y planos, el tipo de encuadre y ángulo de visión que se va a
utilizar.
STREET MARKETING. Es el marketing o la promoción de productos o servicios de
una manera no convencional en lugares públicos. El principal punto de street
marketing es que las actividades se llevan a cabo exclusivamente en las calles u otros
lugares públicos, como centros comerciales.
TARGET. Es el segmento del mercado al cual va dirigida una acción de marketing. Los
segmentos de mercado se determinan considerando criterios tales como la edad, el
sexo y el nivel socioeconómico o educativo de los potenciales consumidores para los
cuales se ha diseñado un producto o servicio, entre otras cosas.
TIMING. Organizar una serie de tareas o acciones dentro de un marco de tiempo
concreto para el desarrollo de una campaña, lo que nos ayudará alcanzar los objetivos
en la fecha determinada. Así podemos adelantarnos, definir y preparar toda la
documentación que se necesitará en cada fase del proyecto, evitando la improvisación,
los imprevistos, despistes y demoras. Puede ser el timing global de la campaña o el
timing de difusión, que refleja las apariciones en los medios.
TRAINING. Colaboración profesional, en régimen de prácticas, durante un tiempo de
3 a 6 meses, para recién licenciados o estudiantes en último año de carrera.

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UNIQUE SELLING PROPOSITION. Modelo creativo cuyo enfoque está relacionado
con la característica diferencial que hace que un producto, servicio o marca sea único,
o que lo parezca a los ojos del consumidor. Se busca una respuesta-conducta del
consumidor y no únicamente transmitir información; el objetivo es vender, por lo
tanto debe ser relevante, importante, concreta y persuasiva.