Bienes

1. ACTIVOS INTANGIBLES PROTEGIBLESACTIVOS INTANGIBLES PROTEGIBLES
POR DERECHOS DE PROPIEDADPOR DERECHOS DE PROPIEDAD
INDUSTRIAL E INTELECTUALINDUSTRIAL E INTELECTUAL

2. LOS ACTIVOS INTANGIBLES PROTEGIDOS PORLOS ACTIVOS INTANGIBLES PROTEGIDOS POR
REGISTROS DE PROPIEDAD INDUSTRIAL SON LOSREGISTROS DE PROPIEDAD INDUSTRIAL SON LOS
PRINCIPALES ACTIVOS A LA HORA DE DESARROLLARPRINCIPALES ACTIVOS A LA HORA DE DESARROLLAR
UN PROYECTO EMPRESARIALUN PROYECTO EMPRESARIAL

3. ACTIVO INTANGIBLE – DEFINICIÓNACTIVO INTANGIBLE – DEFINICIÓN
ActivoActivo es un recurso cuya característica central es su capacidad
de generación de rentas futuras y del control que sobre ellas pueda
tener su titular y que se integre de forma directa o indirecta en un
proyecto empresarial
- “es separable del negocio (es transferible a terceros)”
- “se puede ejercer un control sobre él”
- “puede generar beneficios futuros”
- “puede cuantificarse”
InmaterialInmaterial
- “no tiene sustancia física”
- “no son activos financieros”

4. Activos intangibles
Los activos intangibles carecen de elementos
materiales o normativos que limiten el número de
veces que se pueden usar
 no están condicionado por elementos intrínsecos a él
mismo.
¿cuantas pastillas puedo hacer con una patente?
¿cuantos productos puedo amparar por una marca?
 en principio ilimitados, pues depende de los
condicionantes externos al activo
 principal problema de valoración de un activo
intangible

5. Porque el valor de su empresaPorque el valor de su empresa
es el valor de sus Activos Intangibles enes el valor de sus Activos Intangibles en
especial sus Marcasespecial sus Marcas

6. LA IMPORTACIA DE LA PROPIEDADLA IMPORTACIA DE LA PROPIEDAD
INDUSTRIAL EN EL PROCESO DEINDUSTRIAL EN EL PROCESO DE
INTERNACIONALIZACIONINTERNACIONALIZACION

7. La propiedad industrial es….La propiedad industrial es….
 Un instrumento imprescindible, tanto pararUn instrumento imprescindible, tanto parar
proteger el resultado de su actividad creadora,proteger el resultado de su actividad creadora,
como para regular el mercadocomo para regular el mercado
 el principal motor de las economías y puedeel principal motor de las economías y puede
ser también motor de las civilizaciones, de caraser también motor de las civilizaciones, de cara
a su progreso.a su progreso.
Porque……Porque……

8. ……………………………………....
La innovación científica y técnica, aportaLa innovación científica y técnica, aporta
soluciones para problemas existentes, quesoluciones para problemas existentes, que
mejoran objetivamente las condiciones de vidamejoran objetivamente las condiciones de vida
y salud, de los ciudadanosy salud, de los ciudadanos
La identificación de los agentes económicos esLa identificación de los agentes económicos es
un requisito imprescindible y previo para elun requisito imprescindible y previo para el
ejercicio de derechos, tanto para sus titularesejercicio de derechos, tanto para sus titulares
como para los consumidores, proporcionandocomo para los consumidores, proporcionando
la información necesaria para crear un entornola información necesaria para crear un entorno
económico seguro (publicidad, régimen deeconómico seguro (publicidad, régimen de
responsabilidad, reputación, identificación delresponsabilidad, reputación, identificación del
producto o servicio, y facilidad para elegir yproducto o servicio, y facilidad para elegir y
volver a comprar...)volver a comprar...)

9. ……....La propiedad industrial es….La propiedad industrial es….
Para incentivar estas prácticas, es necesario;Para incentivar estas prácticas, es necesario;
• La concesión de beneficios a sus creadoresLa concesión de beneficios a sus creadores
que consiste en un titulo de propiedad, que leque consiste en un titulo de propiedad, que le
concede un derecho de uso, exclusivo yconcede un derecho de uso, exclusivo y
excluyente a terceros no autorizados.excluyente a terceros no autorizados.
• La supresión de las barreras comerciales,La supresión de las barreras comerciales,
queda limitada por estos derechos dequeda limitada por estos derechos de
propiedad.propiedad.
• He aquí su enorme importanciaHe aquí su enorme importancia

10. CUALES SON LOS DERECHOSCUALES SON LOS DERECHOS
DE PROPIEDADDE PROPIEDAD
INTELECTUAL?INTELECTUAL?
LOS DERECHOS DE AUTOR ©
Sectores protegíbles por derechos de
autor:
Cine, Música, Softward, Literatura, Pintura,
Artes plásticas, Monumentos
arquitectonicos …………… ¿Diseño?

11. Y QUE SON ESTOS DERECHOSY QUE SON ESTOS DERECHOS
DE PROPIEDADDE PROPIEDAD
•Activos intangibles de gran valor que van a
constituir el patrimonio principal de la empresa
•Derechos de propiedad que se adquieren a
través del registro
•Su gestión, protección y defensa es algo
prioritario en toda gestión empresarial
•Los derechos de propiedad intelectualpropiedad intelectual o
derechos de autor no necesitan registro, tan solo
demostrar la autoría de la obra (acta notarial, registro de
firma electrónica…)

12. CUALES SON LOS DERECHOSCUALES SON LOS DERECHOS
DE PROPIEDAD INDUSTRIAL?DE PROPIEDAD INDUSTRIAL?
SIGNOS DISTINTIVOS:
MARCA ®
NOMBRE COMERCIAL
INVENCIONES:
PATENTES
MODELOS DE UTILIDAD
CREACIONES DE FORMA:
MODELO INDUSTRIAL
DIBUJO INDUSTRIAL

13. SIGNOS DISTINTIVOS:
Marcas y Nombres Comerciales
•Signo: letras, palabra, dibujo,...
•Distintivo: que distinga e identifique

14. PROTECCION DE MARCAPROTECCION DE MARCA

15. PROTECCION DE MARCAS
Para proteger los derechos de propiedadPara proteger los derechos de propiedad
industrial, fuera del país propio, la empresaindustrial, fuera del país propio, la empresa
puede optar por una triple vía:puede optar por una triple vía:
•Solicitar registros en cada país, uno a uno
(Oficinas nacionales de cada país)
•Utilizar los mecanismos de protección
comunitarios (OAMI)
•Utilizar los mecanismos previstos por los
Tratados o Convenios Internacionales (OMPI)

16. MARCA COMUNITARIA
Oficina de armonización del mercado
interior
OAMIOAMI
•Una sola solicitud
•Un solo experto (abogado/agente)
•Un único procedimiento
•Una decisión unitaria
•Un solo idioma
•Tasas unitarias

17. MARCA INTERNACIONAL
Registro Internacional de MarcasRegistro Internacional de Marcas
•1970 OMPI – WIPO (Ginebra)
•1974 Organismo especializado de la ONU
•175 Estados Miembros
•15 Tratados sobre Propiedad Industrial
•6 Tratados sobre Derechos de Autor

18. MARCA INTERNACIONAL
Registro Internacional de MarcasRegistro Internacional de Marcas
•Una sola solicitud
•Un solo idioma
•Tasas uniformes
•Un mismo procedimiento
•Es posible obtener el registro de la
marca en todos los países signatarios

19. PROTECCION DE LAS INVENCIONES

20. INVENCIONES: patentes y modelos de
utilidad
a. Patentes

21. Requisitos de patentabilidad

22. ¿Dónde registro? ¿En qué mercado/s
pretendo vender mis productos

23. Protección en España

24. Protección en Europa

25. Protección Internacional

26. b. Modelos de Utilidad

27. PROTECCION DEL DISEÑO INDUSTRIAL

28. ¿Qué es un diseño industrial?

29. Requisitos de Registro:

30. ¿Dónde registro? ¿En qué mercado/s
pretendo vender mis diseños?

31. Protección en España

32. Protección en la UE

33. Protección Internacional

34. LA PROPIEDADLA PROPIEDAD
INDUSTRIAL EN LAINDUSTRIAL EN LA
EMPRESAEMPRESA

35. ¿¿ Que hay que hacer en unaQue hay que hacer en una
empresa…?empresa…?
•Diseñar una política de propiedad industrial en paralelo
a las políticas de mercado (nunca después)
•Coordinar los departamentos de Ventas, Marketing,
Comunicación, Jurídico, RRHH
•Gestionar estratégicamente Los derechos de
propiedad industrial, cuidar los registros
necesarios, eliminar los innecesarios
•Conocer los derechos y obligaciones que esto
implica. Asumir Compromisos

36. Que no hay que hacer…
•Olvidar o retrasar el registro de los signos
distintivos, patentes, diseños…
•No utilizar símbolos, imágenes, diseños.. ya
existentes en el mercado y que hayan sido
creados por otros
• No consultar las bases de datos de la
invención ya protegida. Conocer lo que ya está
inventado en el mundo. No desperdiciar tiempo
ni recursos
•No coordinar los distintos departamentos
•No respetar las reglas de una leal competencia

37. Proyección externa de las marcasProyección externa de las marcas
•Crear una protección legal y registral adecuada
•Fortalecer las marcas y hacerlas competitivas
•Crear estrategias de comunicación y
promoción comercial
•Cuidar la reputación y la credibilidad de la empresa,
porque ésta, será la reputación y la credibilidad de la
marca.
•Construir valores compartidos entre la marca y la
empresa y saber comunicarlos
•Responsabilidad social, cultural y medio-
ambiental

38. Proyeccion interna de lasProyeccion interna de las
MarcasMarcas
 Extender a la organización interna, el
conocimiento, la comprensión y el deber
de compartir lo que la marca comunica al
exterior y conseguir que lo hagan suyo
 Crear una imagen corporativa
 Mantener una política de comunicación
hacia dentro y hacia fuera

39. Hay que definir:Hay que definir:
• Valores
• Emociones
• Atributos
• Promesas
•Posicionamiento
Queremos transmitir a través de la comunicaciónQueremos transmitir a través de la comunicación

40. Hay que establecer una relación de confianzaHay que establecer una relación de confianza
con:con:
• proveedores
• clientes
•competencia

41. DESDE EL PUNTO DE VISTA DELDESDE EL PUNTO DE VISTA DEL TITULAR:TITULAR:
Constituye un factor de productividad:
•Genera la estabilidad del sistema de producción
en serie.
•Permite el abaratamiento del coste del producto o
servicio,
•Estimula el mantenimiento y mejora de su calidad
lo que supone un elemento de progreso técnico.

42. DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LADESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA
ECONOMIA:ECONOMIA:
•Racionaliza la comercialización de los
productos o servicios.
•Instrumento de organización del
mercado: contribuye al desarrollo de nuevos
mercados, la transparencia de los mismos y adecua la
oferta a la demanda, lo que a su vez favorece la
competencia.

43. DESDE EL PUNTO DE VISTA DELDESDE EL PUNTO DE VISTA DEL
CONSUMIDORCONSUMIDOR
•Permite que éstos puedan seleccionar en el
mercado los productos y los servicios deseados,
•Evitando error o confusión en cuanto al origen
empresarial y a la calidad de los mismos
•Constituye un estímulo para que los empresarios
mantengan y mejoren la calidad de sus productos o
servicios.

44. Definición de MarcaDefinición de Marca

45. La marca es:
• Un intangible que traslada un estilo
de vida a través de un vínculo
emocional
• Un contrato emocional entre el
fabricante y el consumidor
• Algo que está en el corazón y en los
sentimientos de los consumidores

46. QUE ES UNA MARCA?QUE ES UNA MARCA?
SEGUN NUESTRA LEY DE MARCAS (Art. 4)
“Marca es todo signo susceptible de
representación gráfica que sirva para
distinguir en el mercado los productos o
servicios de una empresa de los de otras.”

47. Tales signos podrán en particular ser:
•Las palabras o combinaciones de
palabras, incluidas las que sirven para identificar a
las personas
•Las imágenes, figuras, símbolos o dibujos
•Las letras, las cifras y sus combinaciones
•Las formas tridimensionales, entre los que se
incluye los envoltorios, los envases y la forma del
producto o de su presentación.
•Los sonoros
•Cualquier combinación de los signos, que se
mencionan en los apartados anteriores

48. Que hay que recordar al elegir la marcaQue hay que recordar al elegir la marca
No debe describir sino distinguir, no identificar el
producto, si lo hace no podrá amparar otros productos
del mismo origen empresarial,
No debe hacer referencia, ni al tiempo ni al espacio,
evitando limitar su vida
 Que pueda ser registrada en otros países. Debe de
tenerse en cuenta su internacionalización.
Debe nacer con vocación de ser famosa, de adquirir
notoriedad

49. PRINCIPALESPRINCIPALES
CARACTERISTICASCARACTERISTICAS
• DistintividadDistintividad
• DiferenciaciónDiferenciación

50. Principales funciones de la marcaPrincipales funciones de la marca
Función indicadora del origen empresarial
Función diferenciadora
Función informativa
Función publicitaria
1
2
3
4

51. NIVELES DE FORTALEZA DE LA MARCANIVELES DE FORTALEZA DE LA MARCA
DEBILES FUERTES
NingunoNinguno Muy BajoMuy Bajo MedioMedio AltoAlto
Muy AltoMuy Alto
Genéricas
Dicen que es
El producto
Sugestiva
s
Sugieren
como es el
producto
Descriptiv
as
Indican como
es el producto
Arbitrarias
Palabras
comunes que
no se refieren
al producto
Fantasía
Palabras
inventadas
sin relación
con el
producto

52. objetivos principalesobjetivos principales
1.1.InnovaciónInnovación
2.Conseguir aumento del valor2.Conseguir aumento del valor
percibido por el consumidorpercibido por el consumidor
3.Conseguir mejoras económicas3.Conseguir mejoras económicas
(Estudio elaborado por The International
Institute for Management Developement y The
International Profit Impact of Market Strategy)

53. InnovaciónComunicación
Valor
Desarrollo del capital de la marca
Creación
de valor
Comunicación de las
mejoras incorporadas

54. Las marcas fuertes no se construyen a base de
publicidad ni de otro procedimientos de promoción,
sino de valor añadido sobre todo de capacidad de crear
e innovar. Este valor debe ser percibido por el
consumidor.
Las marcas que aventajas a sus rivales en
creatividad, ganan en ventas y en participación de
mercado; aquéllas que se quedan atrás, pierden en
ambos frentes.
Las marcas innovadoras disfrutan de un Círculo
Virtuoso con una mayor aceptación del consumidor,
un crecimiento más elevado y un retorno sobre la
inversión más elevada.

55. •FidelidadFidelidad a la Marca
•ReconocimientoReconocimiento del Nombre
•CalidadCalidad Percibida
•AsociacionesAsociaciones de la Marca, a las utilidades
percibidas
•Otros activosOtros activos patentes, diseños, sistemas de
distribución ...
¿QUE LE DA VALOR A UNA MARCA?¿QUE LE DA VALOR A UNA MARCA?

56. Valor de la marcaValor de la marca
Valor acumulado por sus inversionesinversiones
Valor acumulado por la reputación e imagenreputación e imagen
proyectada por la marca en el mercado
Valor económico-financieroeconómico-financiero de la marca capaz de
generar flujos de caja para su titular y accionistas

57. LA ECONOMIA Y EL MERCADOLA ECONOMIA Y EL MERCADO

58. Tenemos dos tipos de mercado:Tenemos dos tipos de mercado:
• A) Mercados basados en costesA) Mercados basados en costes
Crecimiento de personasCrecimiento de personas
No crece la productividadNo crece la productividad
Incremento del PIB, sin creación nueva de valorIncremento del PIB, sin creación nueva de valor

59. • B) Mercados basados en la diferenciaciónB) Mercados basados en la diferenciación
Creacion de valorCreacion de valor
Mejora de la productividadMejora de la productividad
Incremento del PIB con creación de valorIncremento del PIB con creación de valor

60. ““EN LOS MOMENTOS DEEN LOS MOMENTOS DE
CRISIS SOLO LACRISIS SOLO LA
CREATIVIDAD ES MASCREATIVIDAD ES MAS
IMPORTANTE QUE ELIMPORTANTE QUE EL
CONOCIMIENTO”CONOCIMIENTO”

61. ““EN LOS MOMENTOS DEEN LOS MOMENTOS DE
CRISIS SOLO LACRISIS SOLO LA
CREATIVIDAD ES MASCREATIVIDAD ES MAS
IMPORTANTE QUE ELIMPORTANTE QUE EL
CONOCIMIENTO”CONOCIMIENTO”
Albert EinsteinAlbert Einstein

62. MUCHASMUCHAS GRACIASGRACIAS