Material Complementario

1. EL ORIGEN DEL LÍDER DE OPINIÓN: LA
TEORÍA DE LOS DOS PASOS
Un líder de opinión es una persona u organización que tiene la capacidad
de ejercer influencia sobre las actitudes o la conducta de otros individuos, hacia
ciertas formas de pensar o de actuar, en virtud de que es percibido por los demás
como una autoridad o una fuente confiable de información, noticias, o reflexiones;
y cuyos puntos de vista son tomados como modelo por un grupo social o una
comunidad en particular.
El líder de opinión es una persona que, en un grupo determinado, ejerce
una mayor influencia por su estatus de experto y fuente fiable. ¿Cómo ha
evolucionado esta figura?
LA TEORÍA DE DOS PASOS
En plena Segunda Guerra Mundial, el gobierno de Estados Unidos, movido
por la delicada situación, decidió financiar una serie de novedosas investigaciones
sobre comunicación y propaganda.
Uno de sus objetivos era conocer la influencia real de los medios
norteamericanos sobre la elección del voto de los ciudadanos del país. Dentro del
grupo de investigación que trabajaba en este ámbito, se encontraba el sociólogo
Paul Lazarsfeld que, a partir de ese trabajo, teorizó por escrito, junto a Elihu Katz,
lo que se conoce como “Teoría de dos pasos”.
Esta teoría aseguraba que el sistema comunicativo y la influencia de los
medios se componían de dos fases diferentes: en un primer “paso”, los medios
lanzaban un mensaje que recibía un tipo de persona en concreto: el llamado líder
de opinión.
Esta figura filtraba, analizaba e interpretaba esa información para después,
en ese segundo “paso”, comunicarla a los demás mediante sus relaciones
interpersonales.

2. Si bien estas hipótesis fueron posteriormente criticadas y actualizadas
dentro de la teoría de la comunicación de masas, el concepto de líder de opinión
sigue resultando válido para definir una figura que ha tenido, y sigue teniendo, un
gran arraigo e influencia en la sociedad.
Con diferentes características, el líder de opinión existía ya en las
civilizaciones antiguas (los sofistas griegos, por ejemplo) y se ha ido desarrollando
con cada vez más importancia hasta la actualidad, donde es posible ver sus
nuevas expresiones en la Red.
¿QUÉ ES EXACTAMENTE UN LÍDER DE OPINIÓN?
El líder de opinión es una persona que, en un grupo determinado, ejerce
una mayor influencia por su estatus de experto y fuente fiable.
Según la propia definición de Lazarsfeld y Katz, este personaje tiene que
ser carismático, reconocido y funcionar como representante de ese grupo. Un
auténtico líder de opinión, además, debe de conocer los asuntos de forma
profunda y especializada.
Para poder ser considerado como una voz de prestigio, el líder de opinión
necesita comunicar de forma eficaz sus ideas y mensajes.
Habitualmente, esta figura expone verbalmente sus argumentos con una
retórica directa y no demasiado formal, potenciando las ideas más fuertes e
intentando crear continuamente vínculos de identificación en su discurso.
Este personaje puede, por tanto, buscar la confianza y la empatía de los
demás miembros del grupo a través de referencias compartidas o de un tono
siempre adaptado a circunstancias concretas.
Existen varios ejemplos, en diversos campos, de lo que se puede considerar
hoy un líder de opinión.
 En la política: líderes, cargos y representantes.
 En el periodismo: determinados expertos o analistas.
 En la empresa: directivos y responsables.

3.  En Internet: blogueros, gurús, perfiles con muchos seguidores en redes
sociales…lo que se conoce como “influencers”.
Los líderes de opinión, que antes representaban de forma clara algunas figuras
concretas, hoy son más numerosos y menos identificables gracias al altavoz que
significa la Red.
Sin embargo, las habilidades de los nuevos líderes de opinión son similares a
las de los tradicionales: inteligencia emocional, conocimiento específico y una
especial atención en la manera de comunicar esos mensajes son la base para
representar una referencia concreta.