Las condiciones de competencia cambian porque las perturbaciones del mercado aparecen por muchos frentes, no solamente por lo que hace "la otra marca que ocupa espacios de mercado". Un modelo de negocio innovador, un nuevo producto, un proyecto de cambio de hábitos culturales son procesos lejos de lo conocido e insumen mucha energía en la gestión de la imprevisibilidad. La competitividad se juega en mantener capacidad de respuesta frente a la dinámica del contexto, entendida como la capacidad de mantener las con

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ESTRATEGIA 1Alt a gerencia
El contexto inestable
Las posibilidades más
allá de los pronósticos
La mayoría de las predicciones anticipan un año favorable en términos económicos sin mayores
sobresaltos. ¿Por qué pensar este paisaje en términos de inestabilidad? El contexto de negocios
se ha transformado en una serie de movimientos inéditos (económicos, políticos, sociales, tecno-
lógicos y financieros) que redefine las condiciones habituales de competencia.
Por Maree/o Manucci
En este marco, una empresa ya no compite
simétricamente con otra empresa bajo re-
glas de juego conocidas, sino que compite
con "fenómenos" generados por un entrama-
do de actores y variables mucho más com-
plejo que un conjunto de empresas compe-
tidoras.
Mantener las condiciones de competitividad
es uno de los desaffos más importantes de los
empresarios y lideres que deben sostener la
vigencia de un proyecto corporativo frente a
los condicionamientos del contexto actual.
¿Qué significa pensar el contexto en térmi-
nos de inestabilidad? El nivel de interdepen-
dencia de una diversidad y heterogeneidad
de actores (empresas, instituciones, Gobier-
nos, consumidores, industrias, etc.), que con-
viven conectados en tiempo real (más allá del
tiempo y las geografías) ha llevado a los sec-
tores económicos a un movimiento perma-
nente que multiplica exponencialmente la
aparición de situaciones nuevas que condi-
cionan la vida de los proyectos. ¡
Bajo esta dinámica es difícil sostener la esta- ~ -~~~~--~------------~~~'-'"""--.......,_-'="'
{La competitividad se juega en mantener capacidad de respuesta frente a la
dinámica del contexto, entendida como la capacidad de mantener las condi-
ciones de desarrollo, de sus proyectos.}
bilidad del sistema en el mediano plazo; es están en los titulares de los periódicos. ciones nuevas. Dicho de otra manera, las
imposible garantizarlo en el tiempo. La con- Los acontecimientos actuales (económicos, situaciones visibles que compartimos coti-
trapartida de un sistema estable es la resis- políticos, culturales, ambientales) muestran dianamente son apenas una consecuencia de
tencia a los cambios y las transformaciones. puntos visibles de un entramado mucho más una compleja interdependencia de actores,
Estas resistencias a las contingencias y los fac- complejo de factores críticos. Son sucesos procesos, variables y condicionantes. Por lo
tores nuevos de competencia generan una emergentes de la dinámica de un sector eco- tanto es una pequeña parte de la realidad; es
~
~ diversidad de síntomas en los sistemas eco- nómico y muestran la capacidad de sus pro- solo un factor circunstancial de la dinámica
~ nómicos. Todos estos síntomas son los que tagonistas para moverse frente a las situa- de la historia; no refleja la historia sino que re-

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presenta una escena coyuntural de lo que se trico entre organizaciones del mismo tama- con los corporativos, en sustentabilidad inte-
está jugando en un momento histórico. ño con reglas de juego parejas. Por el contra- gral de un proyecto más allá de la rentabili-
En este entramado, las condiciones de com- rio, pequeños grupos o proyectos pueden dad, en la búsqueda de la innovación y la
petencia cambian porque las perturbaciones desafiar profundamente las condiciones de creación. Estas nuevas generaciones están
del mercado aparecen por muchos frentes, vida de productos establecidos y empresas comprendiendo y asimilando el agotamien-
no solamente por lo que hace"la otra marca consolidadas. to de algunos modelos y estilos de gestión
que ocupa espacios de mercado~ Una em- Algunos puntos de reflexión que permiten de- que resultan disfuncionales para las empre-
presa compite contra "fenómenos• que invo- finir hasta dónde llega la dimensión de pre- sas en este momento histórico.
lucran otras empresas, pero también involu- visibilidad del contexto.¿De qué manera par- Lo que ha sucedido en las últimas décadas
cran otros actores y una diversidad de procesos ticipa la empresa en el sector (con un modelo es que el rol del líder institucional se ha ter-
(culturales, sociales, ambientales) más allá de innovador, con poco valor agregado, con pre- giversado transformando a los directivos en
los factores estrictos de mercado. Frente a sencia global, con desarrollo local, etc.)? ¿Cuá- bomberos, siendo que la función esencial de
este nuevo marco de competencia, no se tra- les son los actores que condicionan al sector quien dirige los destinos de una organiza-
ta de ser paranoide, sino de no ser ingenuo (tanto facilitadores como competidores: em- ción es ser artífice de posibilidades. Las posi-
restringiendo los movimientos estratégicos presas, organizaciones, Gobierno, líderes so- bilidades parten de la capacidad de lectura,
a los puntos visibles de la historia (o a los ti- ciales, etc.)? ¿Cuáles son los procesos que con- de análisis, de perspectiva y de creación de
tulares de los periódicos), porque estos son dicionan la actividad? (económicos, políticos, quienes miran la trama de acontecimientos
solo la parte visible de un entramado diná- técnicos, culturales, etc.). Estos son algunos para trazar rumbos corporativos en el tiem-
mico que desafía las condiciones de vida de parámetros que permiten definir los límites po. El contexto es un diseño corporativo, don-
cualquier proyecto o empresa. de lo conocido. Pero, a medida que nuestras de se acomodan los personajes y los proce-
actividades se alejan de una dimensión de sos de acuerdo con lo que el grupo directivo
Reorganizar recursos estabilidad, aumenta la imprevisibilidad y la interpreta de la realidad. ¿Hasta dónde llega
La estrategia de ser eficientes apagando in- incertidumbre de los resultados. Por ejemplo: la mirada de nuestros líderes? ¿Qué capaci-
cendios es simplemente una forma de negar un modelo de negocio innovador, un nuevo dad tienen para mirar más allá de los indica-
las condiciones de competencia y no asumir producto, un proyecto de cambio de hábitos dores visibles? ¿Qué capacidad tienen para
{Un modelo de negocio innovador, un nuevo producto, un proyecto de cam-
bio de hábitos culturales son procesos lejos de lo conocido e insumen mucha
energía en la gestión de la imprevisibilidad.}
nuevas características de competitividad. Por culturales son procesos que se alejan de lo comprender la dinámica más profunda del
lo tanto, la consecuencia inmediata es que se conocido y por lo tanto insumen mucha ener- sistema donde participan? ¿Hasta dónde lle-
agravan los problemas. Frente a un momen- gía en la gestión de la imprevisibilidad gan sus perspectivas de desarrollo?
to histórico de cambio, la posición competi- Los nuevos territorios a conquistar parten del
tiva de una empresa implica ser capaces de El diseño de posibilidades diseño del contexto. Las posibilidades de de-
reorganizar recursos y reposicionarse estra- Más allá de los factores visibles (los indicado- sarrollo para una organización no están en
tégicamente ante los movimientos del siste- res) que marcan pronósticos de estabilidad hacer más eficiente lo conocido, o quedarse
ma donde participa. La competitividad de positiva para muchos sectores económicos, para sostenerlo por la fuerza (aun con el cos-
una organización se juega en mantener la la dinámica más profunda del contexto mar- to de síntomas conocidos). Por el contrario,
capacidad de respuesta frente a la dinámica ca un mediano plazo de transición caracteri- los movimientos del sistema económico abren
del contexto, entendida como la capacidad zado por la multiplicación de las novedades. el contexto a un nuevo paisaje de posibilida-
de mantener las condiciones de desarrollo, Estas situaciones nuevas surgirán de reaco- des. La inestabilidad del sistema genera la
de sus proyectos, en la dinámica del contex- modamientos productivos, financieros y re- apertura de nuevos nichos de mercados, nue-
to. Pero esto no tiene que ver con el control posicionamientos políticos (pre y post elec- vos productos, nuevos hábitos, nuevos ma-
de los acontecimientos, porque eso es impo- ciones en el país y la región). teriales, procesos productivos, nuevas expec-
sible garantizarlo en el tiempo. Al mismo tiempo, es un período marcado por tativas sociales, etc.
Para redefinir una posición estratégica y sos- la aparición de nuevos liderazgos tanto en lo Las oportunidades están en los márgenes de
tener las jugadas estratégicas en el sector político como en lo empresarial, fundamen- la historia. Esta hipótesis plantea que las po-
económico, primero hay que comprender que talmente de generaciones diferentes, que no sibilidades de desarrollo para una empresa ,..,
competimos con •espacios de competencia" necesariamente tienen que ver con la edad, se encuentran en la exploración y la materia-
no contra unidades (empresas, organizacio- sino con valores prioritarios en el rol laboral. lización de estos estados posibles a los que o
nes, Gobiernos). Competimos con paisajes de Estos nuevos líderes trabajan más centrados se abre el futuro cuando un sistema se mue- ~
interdependencia que no es un juego simé- en la integración de los intereses personales ve de la estabilidad forzada a la dinámica más ~

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ESTRATEGIA 1 Alta gerencia
natural de cambios y transformaciones. E sta
hipótesis plantea que los indicadores visi-
bles y los pronósticos son fotografías aproxi-
madas de los próximos meses inmediatos
pero no definen la dinámica del contexto en
el tiempo. En este sentido, para encontrar
oportunidades más allá de lo visible; hay que
cambiar algunos aspectos de la mirada de la
realidad (los parámetros, las herramientas, las
perspectivas de tiempo, el clima emocional de
las decisiones). De lo contrario, no vamos a ver
nada nuevo en el paisaje y quedaremos in-
tentando controlar las variables conocidas de
siempre.
Las posibilidades se diseñan, las oportunida-
des se encuentran. Este es un juego de lectu-
ra y diseño de la realidad; de observación y
participación en los procesos. Para ello es ne-
cesario tener en cuenta: ¿Cuáles son los pro-
cesos actuales, los movimientos sectoriales
que pueden transformar su espacio de com- Marcelo Manucci. Capacidad de respuesta.
petencia? ¿Cómo se están gestando estos mo-
vimientos? ¿Cuáles podrían ser los posibles res (ver más allá de los pronósticos) para ge- cios con valor agregado; diversificación en
impactos en la actividad?; ¿De qué manera la nerar, participar y protagonizar transforma- los sectores de mercado, para generar nuevos
empresa puede redefinir posiciones y reorga- ciones en el sistema económico-social en el espacios de participación para los productos
nizar recursos para absorber estos posibles que actúa. actuales, frente al desgaste o inestabilidad
cambios? Estos son algunos puntos de re- El factor clave de este entrenamiento consis- de los sistemas habituales de competencia; y
{Las condiciones de competencia cambian porque las perturbaciones del
mercado aparecen por muchos frentes, no solamente por lo que hace "la otra
marca que ocupa espacios de mercado".}
flexión que reorientan la mirada desde los te en pasar de la "administración de lo cono- diversificación en los procesos operativos, para
ámbitos conocidos a la exploración de nue- cido"a"la "gestión de las posibilidades': ¿Cómo renovar la arquitectura competitiva de las or-
vos paisajes de desarrollo. transformar a las unidades de negocios en ganizaciones integrando estructuras que per-
unidades de exploración, de expansión y ma- mitan sustentabilidad y continuidad, pero al
Entrenarse para seguir aprendiendo terialización de oportunidades? Gran parte de mismo tiempo procesos dinámicos que per-
Somos parte del paisaje que describimos por- las respuestas tienen que ver con el talento mitan flexibilidad e innovación.
que al mismo tiempo que lo describimos lo humano de las personas que integran las En este sentido, entramos en una nueva dé-
construimos. Este ciclo histórico impone un empresas; no solo en su formación profesio- cada, donde la heterogeneidad y diversidad
gran desafío para todos los directivos; es un nal, sino fundamentalmente en su capacidad de los actores involucrados en los procesos
momento donde cambia el proceso de cam- para decidir,trabajar y desarrollar sus funcio- económicos, políticos y sociales, el nivel de
bio, donde la estabilidad aparece como un nes en contextos inestables que transforman interdependencia, y el desarrollo exponencial
fenómeno transitorio en una trama de fluc- las condiciones de vida de los proyectos. Esto de los condicionantes productivos multipli-
tuaciones y cambios continuos e imprevisi- implica un conjunto de habilidades (compe- can las situaciones inesperadas. La materiali-
bles. En este marco hay dos factores impor- tencias técnicas+cualidades personales) para zación de nuevos rumbos y alternativas de
tantes de entrenamiento: primero, ampliar la animarse,diseñar,construiry protagonizar pro- desarrollo, que hoy aparece difuso y confuso
capacidad de lectura que implica aprender a yectos en nuevos territorios. en el panorama político y económico actual,
trabajar sobre realidades alternativas (toman- Más allá de los pronósticos, la Argentina, tie- dependerá en gran parte de un nuevo lide-
do en cuenta las rupturas del contexto) para ne desafíos importantes por delante, tanto razgo. Pero los desafíos para los líderes de
~ generar posibilidades más allá de las ten- desde el punto de vista de su economía in- este momento son entrar en territorios des-
~ dencias homogéneas o ciclos hegemónicos. terna, como de su proyección hacia otras re- conocidos, leer movimientos del contexto,
~ Segundo, prepararse para puntos de bifurca- giones económicas. Los desafíos se pueden diseñar alternativas y participar competitiva-
l ción que implica trabajar sobre las diferentes categorizar en tres ejes: diversificación en la mente en sistemas que no tienen la previsi-
::¡ dimensiones de previsibilidad de los secto- producción, para generar productos y servi- bilidad de décadas anteriores. M