Estrategia basada en datos: El activo más importante para el email marketing / Marzo 2016

Estrategia basada en datos:  
El activo más importante para  
el email marketing

Juan Luis Calvo
Customer Experience Leader
jcalvo@masterbase.com
Antes de empezar
Alejandro Duran
Regional Sales Manager – Europe
aduran@corp.masterbase.com

www.masterbase.comEstrategia basada en datos: El activo más importante para el email marketing Copyright© 2016 MasterBase®. Todos los derechos reservados.
Los datos se han convertido en el activo más
importante para el marketing

Demuestran qué campañas y tácticas funcionan mejor y permiten
una mejor proyección de las necesidades futuras de sus clientes.

Pero adquirir los datos y asegurar el acceso oportuno a todos
quienes los necesitan, puede ser un gran desafío.

El reto es saber utilizar los datos de manera significativa para
mejorar la experiencia del cliente, y lograr objetivos propuestos.

En 2016 una gran preocupación será acortar la distancia
entre las cifras referidas a datos y a acciones
73%
afirma disponer de
algún grado de
estrategia basada
en datos
29%
de las empresas
muestra habilidad
para convertir datos
en acciones

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¿Qué es el Marketing basado en datos?
Definición
El Marketing basado en datos se refiere a los mecanismos
para adquirir, analizar y aplicar información sobre lo que los
consumidores quieren y necesitan, basándose en el
contexto, comportamiento y las motivaciones
(Gartner – 2016)
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Cómo están utilizando el marketing basado en datos para lograr sus objetivos comerciales.
ESTUDIO> Basado en Datos
¿Cuáles son los objetivos más importantes
de una estrategia de marketing basada en
datos?
señala como uno de los objetivos más
importantes, personalizar las interacciones online
para optimizar la experiencia del cliente
Personalizar la experience del cliente
Medir el ROI de los datos
Segmentar en grupos individuales
55% señala que el marketing basado en
datos tiene éxito en el logro de sus objetivos. Sólo
el 8% aún tienen que superar los obstáculos más
difíciles que impiden el éxito.
92%
¿Cómo valora el éxito de una estrategia de
marketing basada en datos para lograr
objetivos importantes?
señala que mejorar la calidad de los datos
es el obstáculo más difícil para lograr el éxito del
marketing basada en datos.
54%
¿Cuáles son los obstáculos más
importantes para una estrategia de
marketing basada en datos?
Mejorar la calidad de datos
Integrar los datos
Analizar los datos

Email Marketing: Subir su base de contactos y enviar
mensajes masivos es una práctica de la vieja escuela

Debemos empezar a trabajar más nuestros datos en pro de
mensajes más dirigidos, que agreguen valor

¿Cuál es el enfoque del Email Marketing Basado en Datos?
Envío Masivo Envío Personalizado
De subir tu base de contactos y enviar
mensajes masivos sin segmentación …
… a trabajar la personalización,
entregando relevancia en forma oportuna.

1. Incrementar la
capacidad de entrega
Una estrategia basada en datos para email marketing puede:

2. Identificar a sus mejores
clientes y sus necesidades

3. Permitir una mejor
focalización de la mensajería

RELEVANCIA

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1. Utilice Bases de datos que proporcionen contactos consistentes y
precisos para cada canal que se utilice
Foco del Email Marketing Basado en Datos

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2. Asegúrese de que su marketing digital sea compatible con sus
campañas de email marketing

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3. Asegúrese de que el feedback recibido de otros canales le ayude a
realizar ajustes a su publico objetivo y mensaje

1. Comience con datos de calidad.
Comience con relaciones de calidad
Tres pasos para el camino correcto: 
1. Observe detenidamente su lista
2. Complete espacios vacíos
3. Vaya más allá de las direcciones

2. Mantenga sus correos limpios y actualizados
C a d a m e s l o s c o n t a c t o s s e
desactualizan en un 2,1% y, en un año,
l o h a c e n e n u n 2 5 a 3 0 %
(MarketingSherpa)

3. Sea más selectivo: establezca relaciones
sólidas con los clientes
Una vez que su base esté actualizada,
es clave dejar de lado el “envío masivo”
e iniciar un diálogo.
Más que nunca, sus mensajes deben
ser conversaciones significativas
orientadas a grupos específicos.

4. Trabaje la segmentación
La segmentación va más allá de las personas tipo, ya
que se basa en el nivel de compromiso de los
contactos con la marca.
Ejemplo:
Juan y Diego: Directores de Marketing - Empresa de
calzado - Milán
Juan: Está muy familiarizado con nuestra marca y ha
realizado varias acciones (descarga de eBooks e
inscripción en webinars)
Diego: Sin interacciones con nuestra empresa.

5. Infiera datos en base a clics
Aperturas, clics y acciones en el sitios web
ayudan a entregar valiosos datos que pueden
conducir a generar acciones automatizadas y
conceptuales.
Los datos pueden ser utilizados para guiar
hacia la siguiente acción.

Combina el comportamiento de clics de sus mensajes
promocionales con el comportamiento en su sitio web y
compras para determinar qué producto o servicio debe ser
promovido en la próxima comunicación.
Por ejemplo, si Walmart sabe que usted compra el “producto A”
una vez al mes, puede recordarle de comprarlo si ha
interrumpido esa frecuencia.
Al combinar estos datos, Walmart es capaz de obtener un
diagnóstico muy fidedigno de los intereses de sus clientes.
Data Strategies for Email Success | Copyright © 2015 StrongView Systems,

6. Aplique encuestas
Para recoger datos significativos, necesita
una comprensión de ciertos puntos clave
que le ayudarán a ofrecer una mejor
experiencia a sus clientes.
Es necesario preguntarse qué otorgará
mayor relevancia a su producto.
A continuación, traducir en acciones esos
datos para conseguir una experiencia más
personalizada.

Utilizó una encuesta de una sola pregunta para
recibir un dato clave.
Con ese dato, puede elaborar contenido más
relevante en futuras campañas.
Incentivó la respuesta (ganar una tarjeta de regalo
Visa de $250) y el mensaje fue firmado directamente
por su vicepresidente de marketing.
El punto es que los vendedores pueden tomar estos
datos y ponerlos en práctica inmediatamente.

7. Estudie conversiones
Comprender los datos de conversión ayuda a
incentivar conversiones futuras.
¿Las personas convierten la primera o la
segunda vez que visitan?
¿La conversión fue impulsado por el email o
por el móvil?
¿Quién convierte más a menudo?

Responde a una conversión de compra con un mensaje
que solicita calificar y comentar el producto comprado.
Se ofrece dos alternativas a los clientes: calificar el
producto con un solo clic (de una a cinco estrellas) o
iniciando sesión en su cuenta para hacer una evaluación
más detallada.
En base a las respuestas, Overstock puede promover
productos similares o preguntar acerca de una
experiencia negativa.
A veces se cae en el error de ofrecer muchos descuentos
sin pedir nada a cambio.

8. Comparta en las redes
Al ofrecer opciones para compartir en las
redes sociales, se puede comenzar a
entender:
• Qué tipo de contenidos se comparte
• Quiénes comparten activamente
• Qué redes sociales se utiliza
Las conductas más comunes son compartir
un artículo, un producto que se acaba de
comprar, o una oferta

Para Zipcar, compartir en redes sociales juega un papel
importante en conseguir que sus consumidores prueben
su servicio.
Zipcar sabe que una vez que alguien lo pruebe, hay una
alta probabilidad de conservarlos como clientes.
Una de las maneras más efectivas es conseguir referidos
de un amigo.
Permitir a los destinatarios de correo compartir el
mensaje en las redes, es acceso a un nuevo universo de
posibles clientes.

1. Capture Datos:
Centro de Preferencia: Capture
registros desde su sitio Web.

1. Capture Datos:
API de carga de contactos:
Automatice la carga y actualización
de sus contactos

1. Capture Datos:
Carga Masiva: Genere cargas
manuales de forma rápida y efectivo.

1. Capture Datos:
Datos: Más de 300 campos para
poblar data que permita segmentar y
personalizar.

2. Segmente sus bases:
1. Filtros Dinámicos: Segmente por
factores demográficos en filtros que
se actualizan automáticamente.

2. Segmente sus bases:
2. Filtros Estáticos: Segmente por datos
conductuales (ej. Quienes no abrieron,
quienes rebotaron o los contactos que
hicieron click en un envío)

3. Personalice sus mensajes y frecuencia:
Remitente Dinámico: Personalice el
remitente de envío y de respuesta.

Asunto: Genere asuntos
interesantes y personalizados.

Cuerpo: Adapte contenido e imágenes
según la información de cada contacto..

4. Reaccione sobre sus métricas:
Aperturas: identifique quienes vieron
su mensaje, desde que dispositivo,
lugar y hora

CTR y CTO: Obtenga las tasas de
conversión de sus mensajes en línea

Rebotes: identifique los motivos de
sus rebotes

Google Analytics: Mida el impacto
de las visitas a su sitio web desde sus
campañas de email

Resumen
• Las empresas que se basan en datos tomarán la delantera al convertir dichos datos en
acciones efectivas
• Los datos se han convertido en el activo más importante para marketing
• Para marketing, el desafío es saber utilizar los datos de manera significativa, para
mejorar la experiencia del cliente, generar conversión y conseguir los objetivos
propuestos.
• Subir su base de contactos y enviar mensajes masivos es una práctica de la vieja
escuela. Hay que pasar de la personalización a la individualización; entregar relevancia
en forma oportuna.

Resumen
• Comience con datos de calidad; comience con relaciones de calidad
• Mantenga su base limpia y actualizada
• Sea más selectivo, establezca relaciones sólidas con los clientes
• Cree “compradores tipo”
• Trabaje la segmentación
• Infiera datos en base a clics
• Aplique encuestas
• Estudie las conversiones
• Permita compartir en las redes
• UTILIZANDO MASTERBASE
¿Cómo partir?

Juan Luis Calvo
Customer Experience Leader
Alejandro Duran
Regional Sales Manager – Europe
Preguntas o sugerencias
a través del chat
in/alejandroduranmccoy
@duranmccoy
aduran@corp.masterbase.comjcalvo@masterbase.com
in//juan-luis-calvo-9723952b
@JLCalvo_MB

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