Webinars coìmo lograr una verdadera personalizacioìn 1a1

1. Cómo lograr una verdadera
personalización 1:1

2. Antes de empezar
Alejandro Duran
Regional Sales Manager – Europe
aduran@corp.masterbase.com

5. Bienvenidos a la era de la relevancia
Hoy los clientes se conectan, empoderan y se auto educan.
Demandan experiencias personalizadas y relacionarse con las marcas.

6. Los buenos marketeros siempre han sabido que deben
contar la historia correcta a la persona adecuada.

7. En los días de la publicidad masiva,
esto era imposible:
lo mejor que podían hacer era encontrar la historia correcta
para el segmento correcto dentro de la audiencia de masas.

8. La personalización se vio limitada por falta de tecnología
y recolección de datos.

9. Lo mejor que se podía hacer era dividir su audiencia en
varios segmentos y enviar a cada segmento su propio mensaje.

10. Hoy el problema es opuesto:
existen más datos de los que se pueden analizar

11. y más opciones de mensajería de las que pueden manejar.

12. Innovación en
marketing
brecha de expectativas
Velocidad
No. de canales
Complejidad de los viajes
El nuevo escenario

13. Los clientes han sido entrenados por los mejores para esperar lo mejor
Brecha de expectativas

14. con el uso de la inteligencia artificial (AI)
Brecha de expectativas

15. Personalización 1 a 1

16. Paradoja de la personalización
Masivo Segmentación Micro Segmentación Individual
Audiencia:
Contenido:
Costo:
Mismo contenido para todos Diferentes contenido para
grandes grupos
Diferentes contenido para pequeños
grupos similares
Contenidos únicos para cada persona

17. Personalización 1 a 1
Decisiones
individuales
Creatividad
individualesNO

18. El desafío ya no es cómo enviar a cada
persona un mensaje diferente.
Es escoger el mensaje correcto de un
número casi infinito de opciones.
Personalización 1 a 1

19. La magia de un modelo flexible que nos permite tomar una decisión completamente única
para cada individuo, incluso cuando lo que sabemos sobre ellos varía mucho.
Personalización 1 a 1

20. ¿Cómo lograr una verdadera
personalización 1:1?

21. Evolución tecnológica
Email Marketing Machine LearningMarketing Automation

22. Arquitectura tradicional de la personalización
Captura
de datos
Proceso
Batch
Modelo
Workflow
Captura
de datos
Proceso
Batch
Modelo
Workflow
Captura
de datos
Proceso
Batch
Modelo
Workflow

23. Marketing Automation
La verdad del marketing automation
es que no es automation

24. ¿Automation?
Workflows

25. Posible escenario
Clientes:
Muchos y de gran valor
Grandes expectativas y exigen experiencias de calidad
Empresas:
Gran cantidad de contenidos
Multiples canales

26. Campañas digitales
Campañas para
EVENTOS
Campañas para
TOP OF MIND
Campañas para
RENOVACIONES
Campañas para
COMPETENCIA
Campañas para
ABANDONO
Campañas para
EDUCACION
Campañas para
VENTA
CRUZADA
Campañas para
NUEVOS
CLIENTES

27. CONTENT INTELLIGENCECONTENT INTELLIGENCE
CONTENT INTELLIGENCE
Campañas digitales = Workflows
Campañas para
EVENTOS
Campañas para
TOP OF MIND
Campañas para
RENOVACIONES

28. Recomendaciones Problemas
Simplificar la partida
Clasificar contenidos claves
Definir reglas
Camino lineal
Grupos de segments
Evaluar resultados
Optimizar
Clasificar mas contenido con mayor detalle
Definir reglas
Más caminos lineales
Más segmentos
Optimizar
Marketing Automation: Workflows
Evaluar resultados
Complejos árboles de decisión

29. Marketing Automation: Workflows

30. Marketing Automation: Workflows

31. Marketing Automation: Workflows

32. Marketing Automation: Workflows

33. Factores que incluyen:
• Tener muchas ofertas diferentes para elegir
• Cambios frecuentes en los elementos ofrecidos
• Alto valor por cliente
• Grandes cantidades de datos de clientes disponibles
• Altas expectativas de los clientes para un tratamiento personalizado.
Workflows ¿Dónde fallan?
Las empresas pueden interactuar con los clientes de
maneras muy diferentes

34. Piensan en segmentos
Workflows ¿Dónde fallan?
• Experiencia uniforme; la misma para todos
• Se cree que funciona para todos.
• Asume que todo el mundo se parece exactamente a la persona promedio.
• Cuando se crea una mejora en la experiencia, mejora para algunas y empeora para
otro. Estoy perjudicando a Juan para mejorar la experiencia de Pedro
• Cada segmento es intensivo en recursos.

35. Campañas Masivas Campañas Segmentadas Viajes individuales
Workflows
(horas)
Numero de alternativas
(Mensajes, canales)
Workflows ¿Dónde fallan?
Brecha de decisión

36. Proceso de decisión
Aprender de los resultados
Ejecutar la decisión
Encontrar mejores opciones
Identificar opciones
Obtener información

37. Proceso de decisión
• Obtener información
Obtener información
• Datos primarios: Conductas pasadas y actuales; predecir cómo
podría responder a diferentes mensajes.
• Información en tiempo real (contexto) ya que clientes son más
propensos a responder a las necesidades inmediatas.
• Contexto; datos no relacionados con el cliente; comportamiento
reciente del mercado de valores o el clima local.

38. Proceso de decisión
Identificar opciones
• Qué canales utiliza
• Cuándo y con qué frecuencia ponerse en contacto
• Qué productos mostrar, a qué precio, ofertas (cupones)
• Qué contexto ofrecer (qué artículo, estudio, película, etc.)
• Qué acción generar (reunirse con ventas, servicio al cliente)
• Probar una nueva función de producto, etc.).

39. Proceso de decisión
Encontrar mejores opciones
• Seleccionar la opción con el mayor valor esperado
• El valor debe medirse sobre la vida útil total del cliente.
• Otra opción, pasarlos a una etapa más avanzada (Lead a MQL)

40. Ejecutar la decisión
• La opción elegida debe traducirse en acción.
• Esto generalmente requiere conectar el sistema de toma de
decisiones a un sistema como el email, el sitio web o el centro de
llamadas.

41. Proceso de decisión
• Confirmar que se ejecutó la acción y analizaron los resultados.
• El aprendizaje debe abarcar tanto los resultados inmediatos (¿fue
aceptado?) Como los resultados a largo plazo (¿el valor final del
cliente aumentó?).
• El aprendizaje también debe incluir una comprensión más profunda
de lo que impulsa el comportamiento del cliente
Aprender de los resultados

42. Proceso de decisión vs Workflows
Proceso de decisión Metas Workflows
Obtener información Utilizar toda la data posible
Adaptarse a nuevos datos
Los usuarios deben elegir
Difícil de utilizar el contexto
No pueden adaptarse tiempo real
Identificar opciones Considerar todas las opciones Límite manual
Encontrar mejores opciones Buscar una meta válida Difícil de encontrar metas
Ejecutar la decisión Entregar a los usuarios el
control
Difícil de administrar y controlar
Aprender de los resultados Aprender de los resultados Los workflows son estáticos

43. Inteligencia Artificial (IA)
Machine learning:
• Concentra y clasifica datos (identifica características de productos, temas de artículos)
• Identifica relaciones entre opciones de contenidos/productos y opciones de los clientes
• Estima el impacto futuro de diferentes opciones
• Elige las ofertas de mayor valor, equilibrando criterios múltiples

44. Obtener información
Identificar opciones
Encontrar mejores opciones
Ejecutar la decisión
Aprender de los resultados
Utilizar toda la data posible
Adaptarse a nuevos datos
Proceso de decisión Metas Workflows
Considerar todas las opciones
Buscar una meta válida
Entregar a los usuarios el
control
Aprender de los resultados
Los usuarios deben elegir
Difícil de utilizar el contexto
No tiempo real
Límite manual
Difícil de encontrar metas
Difícil de administrar y
controlar
Los workflows son estáticos
Inteligencia Artificial (IA)
IA - ML
Concentra y clasifica multiple
fuentes de datos
Maneja mayores opciones
Sugiere nuevas opciones
Estimaciones más exactas
Prueba de forma automatizada
Muestra importancia,
resultados
Feedback automatizado
(aprende)

45. Inteligencia Artificial (IA)
Machine Learning ahora nos permiten aprender.
Podemos optimizar para el individuo, decidiendo en
tiempo real exactamente lo que deberíamos hacer por
ellos en cualquier momento.

46. Ejemplos : Recomendaciones
“He estado comprando en
zapatos.com y he marcado algunas
cosas que me gustaron.”
“Me envían emails con una serie de
alternativas de zapatos. Es muy
útil, me ahorra tiempo en estar yo
buscando y seleccionando.”
“Es muy fácil y amigable comprar de
esta forma. Además las selecciones
están alineadas a la temporada. Para
el verano, me muestras una selección
específica. Ya he comprado 3 pares
de zapatos!”

47. Ejemplos : Tiempo correcto
“flores.com me envía un email
personalizado que dice “hola juan,
deseas enviar flores nuevamente
para tu aniversario?”
“Gran recordatorio! No por que se
me haya olvidado el evento, pero
hubiese ido a otra parte a comprar
otra cosa, lo que implica mas
tiempo y dinero.”
“Este tipo de email me lo hizo fácil y
simple de comprar. Con un sólo botón
pude tener flores en el domicilio a la
hora y día fijado”

48. Ejemplos : Recordatorio
“Un par de días después,
zapatillas.com me envió un email
para decirme que tenían la zapatilla
en mi número. ¡Increíble!.”
“He estado buscando en muchos
sitios por este modelo de zapatilla
Adidas, pero no tenían mi número”
“Este email es tan útil, compré las
zapatillas de forma inmediata”

49. Ejemplos : Personalización
“La semana pasada corrí mi
primera carrera. Hoy recibí un
email de Nike que obtuvo mi email
por el organizador, en dónde me
felicitaba por la corrida”
“Luego me señala de la
oportunidad de comprar unas
zapatillas para mujer para correr
en oferta.”
“Terminé comprando las zapatillas
para mi próxima carrera. Todo fue
muy simple y rápido”

50. Ejemplos : Fidelización
“El día antes de expirar la
promoción, cuando estaba cerca
del local, recibí una alerta de la app
en mi teléfono, lo cual me recordó
dice la promoción.”
“Starbucks me envió un email la
semana pasada con una
promoción; Si compraba 3 items en
la semana, recibía un refresco
gratis en la tienda”
“Dado que tenia tiempo, fui y compre
cosas y accedí a la promoción. Recibir
la notificación push de la app fue
muy útil y reconfortante”

52. Ayudamos a su empresa a entender a
cada contacto como un cliente individual

53. MasterBase en 3 acciones
1. OBTENER 2. GESTIONAR 3. ACTUAR

54. Proceso de decisión
3. ACTUAR
1. OBTENER
2. GESTIONAR

55. Centraliza todo tipo de datos en
forma automática y mantiene abiertos
estos flujos de información para que la
data se actualice permanentemente.
1. OBTENER

56. 1. OBTENER
CRM - ERP - SMS - Zapier
Integración vía APIsWeb BehaviorCarga Masiva

57. Relaciona la data entre sí y construye
perfiles individuales a partir de la
información personal de sus clientes y
de su conducta.
2. GESTIONAR

58. 2. GESTIONAR
EtiquetasFiltrosGestión de contactos
Ver, buscar, modificación,
descarga, eliminación

59. Elabora y envía comunicaciones
altamente personalizadas. Más aun,
aprenda de los resultados para mejorar
el rendimiento futuro.
3. ACTUAR

60. 3. ACTUAR
Recursivos Remitente Dinámico Envíos 1 a 1

61. Modelo tradicional

62. Modelo MasterBase®

63. 1. OBTENER 2. GESTIONAR 3. ACTUAR
Proceso MasterBase® de personalización 1 a 1
1:1
Etiquetas
Candidatos Maquetas
Contenidos
Datos
Fuentes
Contenedores

64. 1. OBETENER 2. GESTIONAR 3. ACTUAR
Flujo Automata
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Datos
Fuentes Etiquetas
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65. 1. OBTENER 2. GESTIONAR 3. ACTUAR
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66. 1. OBETENER 2. GESTIONAR 3. ACTUAR
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Producto: Polera deportiva
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D
eportes
Tarjeta
iPhone
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67. 1. OBETENER 2. GESTIONAR 3. ACTUAR
Flujo Automata
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68. 1. OBETENER 2. GESTIONAR 3. ACTUAR
Contenidos
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Producto: Polera deportiva
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Nombre Short Air II
Categoría Zapatillas
SKU 6574839202
Marca Nike
Modelo Short Air II
Descripción
Link www.nike/airshotii/65748392
Nombre Zapatilla Air Shot II
Categoría Zapatillas
SKU 123456789
Marca Nike
Modelo Air Shot II
Descripción
Link www.nike/airshotii/123456789
Nombre Nike Air Pants V
Categoría Pantalones de correr
SKU 98765431
Marca Nike
Modelo Air Pants V
Descripción
Link www.nike/airpantsv/98765431

69. 1. OBTENER 2. GESTIONAR 3. ACTUAR
Flujo Automata
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Producto: Polera deportiva
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70. 1. OBETENER 2. GESTIONAR 3. ACTUAR
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Nombre Zapatilla Bump III
Categoría Zapatillas
SKU 9876543
Marca Nike
Modelo Bump III
Descripción
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Nombre Zapatilla Air Shot II
Categoría Zapatillas
SKU 123456789
Marca Nike
Modelo Air Shot II
Descripción
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Título
Fecha
Bajada título
Texto principal
Imagen Principal
Imagen
Secundaria
Link

71. 1. OBTENER 2. GESTIONAR 3. ACTUAR
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72. 1. OBETENER 2. GESTIONAR 3. ACTUAR
Flujo Automata
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73. 1. OBETENER 2. GESTIONAR 3. ACTUAR
Flujo Automata
1:1
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Producto: Polera deportiva
Fecha: 02-05-2016 18:45

74. Resumen
• La era de la relevancia: Hoy los clientes se conectan, empoderan y se auto educan.
Demandan experiencias personalizadas y relacionarse con las marcas.
• Los clientes han sido entrenados por los mejores para esperar lo mejor (Facebook,
Amazon, Google)
• Personalización 1a1: El desafío ya no es cómo enviar a cada persona un mensaje
diferente. Es escoger el mensaje correcto de un número casi infinito de opciones.
• Marketing Automation: Piensan en segmentos, ie, promedios. Experiencias uniformes
• Machine learning: Concentra y clasifica datos, Identifica relaciones entre opciones
Estima el impacto futuro de diferentes opciones, Elige las ofertas de mayor valor.
• MasterBase: Obtener - Gestionar - Actuar. Alineado al proceso de toma decisión

75. Alejandro Duran
Regional Sales Manager – Europe
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@duranmccoy
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