5 fuerzas de porter marketing estrategico

1. Entorno - Marketing y el desarrollo
exitoso de negocios
MBA Jenny Pulgar

2. ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE
PORTER
Análisis del Entorno

3. ¿Qué es?
Listado de proveedores, clientes y competidores
Listado de fuerzas
Descripción de la empresa

5. 1. Definición de la industria pertinente
– ¿Cuál es la necesidad básica que cubre mi empresa, quienes
mas la ofrecen?
– ¿Qué productos hay en la industria? ¿Cuáles son parte de un
sector distinto?
– ¿Cuál es el alcance geográfico de la competencia?
Pasos típicos en el análisis de la
industria

6. • Grupo de empresas que ofrecen productos o servicios que
son sustitutos cercanos entre si (que satisfacen las mismas
necesidades básicas)
– Bebidas carbonatadas, jugos de frutas, agua embotellada
Industria de las
bebidas refrescantes

7. • PC portátil o escritorio: necesidades básicas:
hardware+ software+ navegar internet+ correo
electrónico+ almacenar información, imágenes
Industria de las
computadores
personales

8. 2. Identifique los participantes y segméntelos en
grupos, cuando sea lo adecuado
– ¿Quiénes son los compradores? Que segmentos la
componen?
– ¿Quiénes son los proveedores y grupos de
proveedores?
– ¿Quiénes son los competidores?
– ¿Quiénes son los substitutos?
– ¿Quiénes son los posibles entrantes?

9. 3. Evalúa cada fuerza
4. Determine la estructura general del sector y pruebe la
coherencia del análisis
– ¿Por qué el nivel de rentabilidad es el que es?
– ¿Cuales son las fuerzas controladoras de la rentabilidad?
– ¿Es coherente el análisis del sector con la verdadera rentabilidad a
largo plazo?
– ¿Los jugadores rentables están mejor posicionados respecto de las
cinco fuerzas?

10. Aspectos importantes
• Analice los cambios recientes y probables de cada fuerza,
tanto negativos y positivos
• Identifique aspectos de la estructura del sector que podrían
verse influidos por los competidores, nuevos entrantes o por
su empresa

11. Trampas comunes
• Definición del sector
• Elaborar lista en lugar de análisis
• Prestar la misma atención a todas las fuerzas en vez de profundizar
las mas importantes
• Usa análisis estáticos en vez de considerar tendencias que muevan al
mercado

14. Patentes
Economía de escala
Lealtad de marca
Canales de distribución
Ventajas absolutas en costos
Costos de cambio para el
cliente
Regulación gubernamental
BARRERAS
DE ENTRADA

15. Estructura competitiva de la
industria
Dimensiones de barreras de
salida de la industria
- Económicos
- Estratégicos
- Emocionales
Condiciones de la demanda
RIVALIDAD

16. Amenazan con fabricar ellos
mismo el producto
COMPRADORES
Costo de cambio son bajos
Gran cantidad

17. Insumos en
materiales, servicios y mano
de obra
- Deficientes en calidad
- Gremios
Cambios en Industrias
PROVEEDORES

18. SUSTITUTOS

19. Rentabilidad
Competitividad

22. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Análisis del contexto - Industria

23. CVP

24. • Indica la evolución de la demanda potencial en el
tiempo.
• Su utilidad.. analiza el producto mercado.
Utilidad
• Un mismo producto puede tener un ciclo de vida distinto en
distintos segmentos o áreas geográficas dentro de un mismo
mercado.
• Cada producto mercado, tiene su propio ciclo de vida, lo que
refleja la evolución del producto, de la demanda y sus
determinantes.

25. Compuesta por una demanda primaria y sus
factores determinantes son las variables del
entorno que están fuera de control y el esfuerzo
de marketing.
Describe, el historial de ventas de un producto
específico (solución a una necesidad de
mercado) de un grupo de compradores
concretos.

26. Implicaciones estratégicas del CVP
• Si el mercado evoluciona en el tiempo, la estrategia de
marketing debe también evolucionar.
– El entorno económico y competitivo es diferente en cada
fase
– El objetivo estratégico prioritario debe ser definido de nuevo
en cada fase
– El programa de marketing debe ser reorientado en cada fase
– Las estructuras de costos y de beneficios son diferentes en
cada fase

27. Fase de Introducción
Alto grado de incertidumbre
Venta del producto: lenta evolución.
Empresa. No domina bien la nueva tecnología
Distribuidores. Reacios a referenciar un producto que aún no se ha
probado en el mercado
Compradores potenciales. Lentos
Competencia. Sin o con poca competencia directa
 Empresa. Factores internos:
Cash flow negativos
Deben ser amortizados: gastos de marketing, costos de producción,
gastos de I+D.

28. • Duración. Función de la velocidad de adopción
del producto por parte del consumidor potencial
– Importancia de la ventaja que aporta el nuevo
producto
– Presencia o ausencia de costos de cambio
– Compatibilidad del producto con modos de consumo o
producción actuales.
– Posibilidad de probar producto

29. • Objetivo estratégico marketing
– Información y educación del mercado
– Crear demanda primaria.
• Creación de conocimiento de existencia del
producto
• Informar sobre ventajas
• Incitar a probar
• Introducir producto en canales de distribución

30. • Programa de marketing
– Distribución selectiva o exclusiva
– Programa de comunicación informativo
– Existe baja sensibilidad en el precio (estrategia de
precio de penetración o precio descremado).
– Concepción básica del producto

33. Fase de Crecimiento
• Desarrollo rápido de las ventas.
– Distribuidores. Disponibilidad del producto
– Compradores. Primeros usuarios satisfechos
– Competencia. Entrada de competidores nuevos
• Empresa. Factores internos:
– Disminución regular de los costos producción (efecto
experiencia- aumento de volumen de producción).
– Cash flow positivo

34. ►Entorno económico y competitivo
►Ventas crecen aceleradamente
►Grupo objetivo: consumidores precoces
►Nuevos competidores entran en el mercado
►Tecnología ampliamente difundida
►Objetivo estratégico marketing
►Ampliar el tamaño del mercado total
►Maximizar la tasa de ocupación del mercado
►Crear una imagen de marca fuerte
►Crear la fidelidad a la marca

35. • Programa de marketing
– Mejorar el producto añadiéndole características
– Intensificar y multiplicar los canales de
distribución
– Reducir los precios para penetrar en el mercado
– Estrategia de comunicación para consolidar la
imagen de la marca.

37. Fase de Turbulencia
• Ventas. Tasa de crecimiento desacelerada
• Entorno económico y competitivo
– Demanda crece más lentamente
– Objetivo→ la mayoría del mercado
– Competidores mas débiles abandonan el mercado, debido a la bajada de precios.
– La industria se hace mas concentrada
• Objetivo estratégico de empresa
– Maximización de la cuota de mercado
– Segmentación debe orientar la política de producto con el objetivo de diferenciar
los productos ofrecidos de los de la competencia (especialmente los imitadores).

38. Objetivos estratégicos marketing
Segmentar el mercado e identificar segmento objetivo
prioritario
Maximizar la cuota de mercado
Posicionar marcas
Crear y consolidar la fidelidad de la marca
Programa de marketing
Diferenciar el producto→ segmentación del mercado
Ampliar la distribución
Fijar el precio en base a las características distintivas de las
marcas

39. LED

40. Fase de Madurez
• Ventas. Tasa de crecimiento sigue
descendiendo
– Las tasas de ocupación y de penetración del producto
muy elevadas y poco susceptibles de aumentar todavía.
– Cobertura del mercado por la distribución es intensiva y
no puede ser aumentada.
– Tecnología se estabiliza y solo se esperan modificaciones
menores en el producto

41. • Entorno económico y competitivo
– Demanda se hace no expansible y crece al ritmo de la
economía global.
– Demanda de bienes duraderos viene determinada por la
demanda de reposición.
– Mercados muy segmentados
– Mercado dominado por competidores poderosos
(oligopolio)
– Tecnologías estandarizadas.

42. ►Objetivo estratégico de la empresa
►Mantener o ampliar cuota de mercado
►Conservar una ventaja competitiva defendible
►Diferenciar productos por calidad, características.
Consiguiendo una ventaja competitiva
►Buscar nichos nuevos o segmentos de mercado

43. ►La baja tasa de crecimiento, aumenta el clima competitivo.
Aparecen excedentes de producción, haciendo mas frecuente la
competencia por precios.
►En la medida que la empresa ha evitado las guerras de precios,
está en la fase donde la rentabilidad es la mas elevada (según la
cuota de mercado).

45. Fase de Declive
• Decrecimiento de la demanda
– Nuevos productos tecnológicamente mas avanzados
reemplazan a los existentes
– Preferencias, gustos y hábitos de consumo se modifican
– Cambios en entorno social, político, económico y medio
ambiental, entre otros, dejan obsoletos o prohibidos ciertos
productos

46. • Ventas y beneficios disminuyen
– Empresas desinvierten y se retiran del mercado
– Empresas se especializan en mercado residual

47. Implicaciones
• Las empresas intentarán perseguir:
– Acortar la fase de introducción
– Acelerar el proceso de crecimiento
– Prolongar la fase de madurez
– Retardar la fase de declive

51. Análisis de situaciones competitivas
Competencia
pura o
perfecta
Mejorar rendimiento:
Modificar entregas al mercado,
cambiar capacidad de producción,
anticipar evolución de precios
(vigilancia de competencia).
No caer en estancamiento
competitivo:
Búsqueda sistemática de
oportunidades de diferenciación y
segmentación fina del mercado
(criterios de compra mas exigentes)

52. Oligopolio
(productos fase
de madurez)
Indiferenciado
Liderazgo en precios
Guerra de precios
(Análisis constante de competidores)
Comportamiento a considerar:
Independiente
Cooperador (colusión)
Seguidor
Líder
Agresivo o guerrero
N compet. reducido

53. Competencia
Monopolística o
imperfecta
Diferenciado
Ventaja competitiva externa
(Análisis constante de
competidores)
•Diferenciación: valor diferente
para el comprador
•Debe ser sostenible para la
empresa
•Si es desconocido el elemento, la
empresa debe crear señales
Competidores numerosos
Pero con productos diferenciados
Cadena de valor:
•Operaciones: según especificaciones del cliente,
rápida fabricación, etc.
•Ventas y marketing: publicidad de alta calidad,
calidad de la fuerza de ventas, facilidades de pago,
etc.
•I+D: rápidos procesos de desarrollo de nuevos
productos

54. El
monopolio
•Fase introducción
•Mayor poder de
mercado en un tiempo
determinado
•Importante conocer la
durabilidad del
monopolio

56. ¿Qué otros datosse
requieren para un buen
análisis???

57. Descripción
de la
industria
Tasa de crecimiento
FODA competidores
Market Share
Determinación de la demanda

58. ¿Qué viene??
• Extracción de síntomas
según todos lo análisis
• Detección área de mejora
• Propuesta de plan