COACHING DENTAL.pdf

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ÍNDICE
CONTENIDOS......................................................... 5
I.- Atención Al Cliente Odontológico...................... 6
1.1.- El Contrato Psicológico En Atención Al
Cliente. ................................................................................ 7
1.2.- Expectativas, Imagen Personal E Imagen
Corporativa En Odontología. ........................................ 13
1.3.- Factores Determinantes En La Venta
Odontológica.................................................................... 23
RESUMEN....................................................... 28
II.- Ánimo En El Punto De Venta Odontológica.29
2.1.- Perfiles De Clientes. .................................... 29
2.2.- Método Eficaz Para Identificar
Motivaciones. ................................................................... 42
2.3.- Puntos Clave Y Obstáculos Clave............. 61

3
RESUMEN................................................................ 64
III.- El Contexto De La Venta Odontológica....... 65
3.1.- Creencias En La Venta Odontológica........... 65
3.2.- El Valor De La Ética En La Venta................ 86
3.3.- Creando Un Protocolo. ................................... 88
3.4.- Técnicas De Comunicación............................ 89
RESUMEN.............................................................. 108
IV.- Venta Odontológica Con Clientes Difíciles.109
4.1.-¿Qué Son Las Objeciones?............................. 109
4.2.- Técnicas Para Superar Objeciones...............110
4.3.- Formas De Pago.............................................119
4.4.- Cómo Finalizar Una Visita............................126
RESUMEN.............................................................. 128
BIBLIOGRAFÍA....................................................129

4
WEBGRAFÍA................................................138

6
I.- Atención Al Cliente Odontológico.
El cliente odontológico, como cualquier cliente de
cualquier otro servicio, se fideliza mediante la satisfacción
de sus necesidades y la proyección de una imagen
personal y corporativa de cercanía, comprensión y
profesionalidad.
El conjunto de técnicas de marketing centrados en
la imagen personal – corporativa y en la satisfacción de las
necesidades y gustos del cliente recibe el nombre de
“Atención Al Cliente”.
Palabras Clave: atención al cliente, imagen,
marketing.

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1.1.- El Contrato Psicológico En Atención Al
Cliente.
El contrato psicológico es un término creado por
los científicos sociales y hace referencia a las expectativas
y creencias tácitas del empleador y empleado
comprometidos en una relación laboral. El concepto de
contrato psicológico es extrapolable a todo tipo de
relación humana, incluyendo la
de médico – paciente y la de
empresa – cliente que se solapan
en la práctica odontológica.
Aunque fue Argirys en
1960 quien acuñó el término,
fueron otros autores quienes
desarrollaron ampliamente su definición. Levinson et al.
(1962, pág. 22), definen al contrato psicológico como “el
producto en gran parte implícito y tácito de expectativas
mutuas que frecuentemente antecede a las relaciones de

8
trabajo”.Afirman que el contrato psicológico se basa en la
reciprocidad y es crítico para la satisfacción del cliente con
el servicio contratado. Es muy importante por las
expectativas implícitas que conlleva, y que desembocarán
en la satisfacción o insatisfacción del cliente y, por ende,
en su fidelización o en que vaya dando “mala prensa” a
nuestra labor como profesionales de la odontología y a
nuestra empresa.
En la teoría sobre los contratos psicológicos, tal
como señalan Millward y Herriot (2000), los elementos
centrales del concepto son su reciprocidad y su
naturaleza individual: cada paciente y odontológo
perciben sus mutuas obligaciones de manera diferente.
Por tanto, es posible que surjan discrepancias
entre las partes; derivadas de múltiples factores entre los
que destacan las predisposiciones individuales y las
experiencias anteriores.

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En la base de los contratos psicológicos se
encuentran las palabras, escritos, hechos, inferencias
que se hacen en el transcurso de las interacciones
cotidianas y otros indicadores que son interpretados
como promesas e indicios de intenciones.
La formación del contrato implica según
Harriot y Pertenton (1997, pág. 45) “un proceso
social, dado que cada parte tiene una percepción del
contrato que tienen con el otro. Tales percepciones se
derivan de la comunicación directa o indirecta con la
otra parte”.
El contrato psicológico se empieza a crear
durante el proceso de información de condiciones del
servicio, el diagnóstico y explicación de los
tratamientos disponibles.
Otro aspecto importante del contrato psicológico
es su dinamismo, éste se revisa continuamente mientras

10
la relación se desarrolla debido a la asimilación de más
información y al tener más experiencias. El
mantenimiento del contrato requiere que cada parte
cumpla o se exceda en sus obligaciones (Robinson,
1995). Teniendo en cuenta que las percepciones,
interpretaciones y experiencias del cliente se correspondan
con sus expectativas, su contrato psicológico se puede
considerar intacto, pero la observación por su parte de
incidentes críticos, como es la insatisfacción de otro
paciente o una muestra exagerada de dolor, pueden alterar
permanentemente las actitudes de éste con respecto a esa

11
clínica odontológica en concreto.
Con el tiempo, pueden darse cambios en el
contrato a medida que las partes varían sus percepciones
(Rousseau y Parks, 1994) por la creencia de que uno ha
cumplido con las obligaciones mientras la otra parte
todavía las debe cumplir.
¿Cuándo se produce la violación del contrato?:
Cuando una parte fracasa en cumplir con las obligaciones
que tiene con la otra parte. La violación afecta no
solamente a lo que la persona cree que se le debe sino

12
también a lo que él o ella está obligado a dar a cambio
(Robinson et al.,1994). Los clientes adoptarán una serie de
actitudes y comportamientos con el fin de resarcirse
psicológicamente si creen que sus contratos se han roto
sin explicación lógica a su entender. Consecuencia
directa de ello son los impagos y la mala publicidad que
esos clientes van a hacer de nuestra clínica y de nuestra
persona como profesionales. La única forma de evitar
estas consecuencias es mediante el diálogo y la
compensación. El diálogo se utiliza para hacer ver al
cliente que no se ha faltado a la palabra dada en ningún
momento, para pedir disculpas si se ha dado a entender
otra cosa (inferencia de origen del contrato psicológico) y
para acordar, si fuera necesario, una compensación. Dicha
compensación suele darse en forma de descuento o de
“regalo” de ciertos servicios de poco valor y se ofrece para
transformar la intención de hacernos mala publicidad de
un cliente insatisfecho por alabanzas y buena publicidad.

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Como dice el refrán castellano: El Que Regala Bien Vende Si
El Que Lo Toma Lo Entiende.
Palabras Clave: cambios, compensación,
comunicación, consecuencias, contrato psicológico,
diálogo, dinamismo, discrepancias, expectativas,
experiencias anteriores, fidelización, formación del
contrato, impagos, individual, inferencias de origen, “mala
prensa”, mantenimiento, obligaciones, predisposiciones
individuales, reciprocidad, resarcirse psicológicamente y
violación del contrato.
1.2.- Expectativas, Imagen Personal E Imagen
Corporativa En Odontología.
En numerosas ocasiones, la imagen que tiene una
empresa y la que desea transmitir realmente, no coinciden.
En estos casos la posición que ocupa la empresa en el
mercado no es la que realmente considera que tienen que
percibir los clientes.

14
Cada empresa debe imprimir su estilo personal
que la haga reconocible e identificable. Por ello, para
tener un estilo propio la empresa crea una serie de normas,
objetivos, estructura de organización, uniformes, pautas
generales de comportamiento…
Las empresas definen: la visión, la misión y los
valores por los que se van a identificar de otras empresas
similares o que desarrollen el mismo tipo de actividad.
LA VISIÓN se refiere a la imagen que se quiere
crear de la empresa. Las estrategias para alcanzar esa
visión se deben concentrar en la capacitación del personal,

15
la revisión y reelaboración de los procesos y la
certificación de calidad.
LA MISIÓN es la razón de ser, la causa por la que
existe una empresa. En la misión se determinan que
actividades básicas va a desempeñar la empresa (orientadas
a conseguir su visión); esto incluye la definición del tipo de
clientes que se quiere conseguir y los servicios que se van
a ofrecer. La misión resume los propósitos, estrategias y
valores básicos de la empresa.
LOS VALORES de una empresa son el conjunto
de principios y normas que rigen la gestión de la
organización, su filosofía.
Los valores corporativos sirven para tener un
marco de referencia que inspire y regule la vida de la
empresa.

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Por lo que las personas que están en contacto con
los clientes han de tener presente que son los responsables
directos de transmitir una imagen positiva de la empresa y
de los servicios que la empresa ofrece.
La percepción que tienen los clientes de nosotros es
la percepción que tiene de la empresa en la que
trabajamos. Por tanto, es fundamental tener presente que
no sólo se están ofreciendo unos servicios determinados,
también se esta representando a la empresa y reforzando
la imagen que se desea transmitir.
Imagen de empresa e imagen personal tienen una
relación directa, por lo que a través de la interacción que
mantenemos con los clientes, se está transmitiendo los
dos tipos de imágenes, la personal como profesional de la
odontología y la de la empresa misma. Tanto es así que se
da una identificación, de cara al cliente, entre imagen
personal e imagen corporativa.

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La competencia profesional es el conjunto de
características de una persona que están relacionadas con
una buena ejecución en una determinada tarea o puesto de
trabajo. También está relacionada con el conjunto de
conocimientos, habilidades, destrezas y comportamientos
que tiene una persona para realizar correctamente y con
éxito determinada tarea o actividad.
El concepto de calidad se basa en dos aspectos
fundamentales: BUEN TRATO PERSONAL y
GESTIÓN ADECUADA DEL SERVICIO.
Todo personal que entra en contacto con un cliente
de la empresa debe de mostrar una actitud positiva en
todo momento, hay que ser cordial en el trato, tratando a
las personas de forma correcta y educada y siendo eficaces
en la gestión del servicio.

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¿Que esperan los clientes de las personas que
representan la empresa, todas aquellas personas que
entran en contacto con el cliente?
Cortesía Prontitud
Conocimiento del servicio Claridad
Amabilidad Interés
Conocimiento de la empresa Orientación
Simpatía Paciencia
Disposición Sinceridad
Cuando el personal cumple con todos los requisitos
es cuando las expectativas de los clientes se consideran
cubiertas. Así, el cliente percibe que ha recibido por parte
del personal que forma parte de la empresa un servicio de
calidad. Sin embargo, cuando la percepción del cliente es
insatisfactoria es por que no se han cubierto sus
expectativas (lo que espera). En general la insatisfacción
del cliente se produce cuando el personal que entra en
contacto demuestra.

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Indiferencia Falta de palabra
Descortesía Desinterés
Falta de consifderación Falsa amabilidad
Falta de disposición Ineficacia
Superioridad Desconocimiento
Retrasos y largas esperas
En general, las expectativas de los clientes respecto
al personal de la empresa o de una clínica odontológica se
basan en percepciones, la forma en la que los pacientes
captan la realidad del entorno que les rodea en esa
situación y contexto concretos.
En un servicio médico – sanitario como lo es la
odontología hay que tener presente que el CLIENTE
ES LO MÁS IMPORTANTE
Hay que cumplir los compromisos y ofrecer un
servicio que pueda no sólo cubrir sus expectativas sino
superarlas. Al dar al cliente más de lo que espera, se
superan las expectativas y el cliente es por tanto, un cliente
COMPLACIDO y, por tanto, FIDELIZADO.

20
El personal debe cuidar su imagen personal, por
lo que debe ofrecer una imagen favorable, hay que cuidar:
Los clientes tienden a juzgar a las
personas y a la empresa a través de su
apariencia y la limpieza en odontología
es un requisito fundamental.

21
Por lo tanto se debe evitar:
Unos gestos y ademanes adecuados dan como
resultado un buen porte y, en conjunto, generan confianza
y el respeto de los demás.
En cuanto a la forma de comunicar es
imprescindible la sonrisa, la amabilidad y la educación.

22
Para mantener un contacto positivo es necesario adoptar
una actitud natural y una voz cálida y segura.
Hay que tener presente que no importa lo excelente
que se considere que es la atención que se está ofreciendo
al cliente si el cliente no lo percibe así. Además, cada
cliente es único, por lo que valora el servicio de forma
diferente. Por lo que hay que ofrecer un servicio
personalizado. Para ello hay que ponerse en lugar del
cliente y de esta forma comprender cuales son sus
necesidades. Una vez que cubramos con nuestro servicio
las necesidades de nuestros clientes es cuando estaremos
más cerca de cumplir con las expectativas.

23
Hay varios pasos fundamentales en el servicio:
Palabras Clave: buen trato personal, calidad,
competencia profesional, estilo personal, expectativas de
los clientes, gestión adecuada del servicio, imagen
corporativa, imagen personal, insatisfacción del cliente,
misión, pasos fundamentales en el servicio, valores y
visión.
1.3.- Factores Determinantes En La Venta
Odontológica.
Todos tenemos la experiencia de ser clientes de
algún establecimiento o servicio como una panadería, una
tienda de ropa o una aseguradora para el hogar o el
vehículo, por ejemplo. Todos sabemos cómo queremos
que nos traten en esos casos como clientes, pero

24
¿sabemos empatizar lo suficiente como para hacerlo a la
inversa?
El personal que realiza un servicio en el que se
desea cubrir las necesidades de los clientes, tiene que
aplicar cierta capacidad comercial. En alguna ocasión
hemos escuchado la frase de parece que nos están
“despachando”. El cliente demanda su servicio
personalizado y un asesoramiento sobre los productos y
los diferentes servicios que el profesional tiene para él.
Insistir sobre la calidad de nuestros productos y también
sobre la variedad de los mismos, ofreciendo al cliente la
posibilidad de elegir sobre varios productos es provocar
una motivación de compra en él. Entendemos como
productos los servicios y tratamientos que vamos a poner
a disposición de nuestros clientes.
Hay ocasiones en el que el cliente está distraído o
simplemente dudoso en su elección, es necesario que el

25
profesional de odontología y/o especialista en la venta
odontológica le asesore sobre los tratamientos
especialmente recomendados para ese cliente en concreto.
Es decir, qué tratamiento es el más conveniente en su caso
particular, partiendo de cuáles son los más requeridos por
otros clientes con circunstancias parecidas.
Las empresas y los clientes valoran mucho aquellos
profesionales que están muy orientados a la tarea y
también muy orientados a la relación. Que sean
trabajadores e implicados, piensen en como mejorar el
servicio y la forma de obtener mayor beneficio de sus
productos y servicios. La orientación hacia el cliente hace
que crezca su motivación hacia la venta, ser capaces de
analizar que beneficios obtiene el cliente con nuestros
productos.

26
Hay que trabajar desde dentro la motivación hacia
un servicio bien realizado, implicando a todo el equipo de
trabajo.
Hay que mantener una visión de “negocio”
fundamental para encontrar y aplicar áreas de mejora ya
que sin esta visión nuestro trabajo deja de tener sentido. El
odontólogo se desmotiva al comprobar que la venta de sus
servicios, que comienza con la recepción del cliente y su
asesoramiento por parte del personal de administración de
la clínica dental, queda abandonada por un desinterés de
otros compañeros de trabajo al realizar sus tareas y en el
trato con los clientes y otros profesionales.
En muchas ocasiones todos hemos tenido la visión
de un profesiónal implicado, ofreciendo sus productos,
indicando a los clientes que conviene más o menos en
función de sus características…y el pensamiento

27
generalizado es el de debe de ser el “dueño” o ir a
comisión.
Se debe crear un interés activo con el cliente y
mejorar en la implicación con él, para asesorarle
adecuadamente y de esta manera influir en las ideas y en la
toma de decisiones, y al mismo tiempo no resultar pesado
o cargante. Lograr convencer al cliente para, de esta
manera, ser capaces de cumplir con los objetivos
propuestos por nuestra empresa, aumentar el consumo y
obtener un margen adecuado en los beneficios.
Es muy importante tener un conocimiento claro y
en profundidad de nuestros productos y servicios, lo que
tenemos preparado y las previsiones que hay que cumplir,
para ello es necesario una comunicación constante con
toda la estructura o jerarquía de nuestra organización
(clínica dental)

28
La escucha activa, la empatía, la motivación y la
persuasión serán habilidades sociales básicas en la
venta odontológica.
Palabras clave: empatía, escucha activa,
habilidades sociales, interés activo, motivación,
orientación a la relación, orientación a la tarea y
persuasión.
RESUMEN
La atención al cliente se fundamenta en las
expectativas del mismo respecto del servicio que se
dispone a comprar. Estas expectativas se forman sobre la
percepción que los clientes tienen de la imagen personal y
corporativa del servicio odontológico y se articulan en un
contrato psicológico cuyo cumplimiento es clave para la
satisfacción y fidelización del cliente, convirtiéndose así en
uno de los factores determinantes en la venta
odontológica.

29
II.- Ánimo En El Punto De Venta
Odontológica.
Una vez que hemos comprendido la importancia
del servicio de atención al cliente de nuestra clínica
odontológica, vamos a centrarnos en incrementar las
ventas de nuestros productos y servicios.
2.1.- Perfiles De Clientes.
El trato del paciente, en general, puede variar de
uno a otro de muy diversas maneras dependiendo del
sujeto en sí mismo, de su personalidad, edad, patología y
nivel socio–cultural y económico. Por otro lado, algunos
de los pacientes pueden presentar algún tipo de
deficiencias, discapacidades o minusvalías (físicas o
psíquicas), así como diferentes tipos de carencias a nivel
social (disminución de los recursos económicos, pobreza,
emigración) sin olvidar el envejecimiento fisiológico
natural. Estados como la falta de higiene, las alteraciones

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de la dieta y la nutrición y la falta de cuidados dentales en
general pueden verse reflejados a nivel de la cavidad oral.
La relación dentista–paciente se inicia
normalmente con la entrevista personal, la cual es un
método de recogida de información válido y el más
utilizado por los profesionales del campo de la salud.
Según los estudios de Silva (1987) y de Gallagher
(1989), la entrevista clínica era utilizada por el 96 % de los
clínicos y ocupaba alrededor de un 39 % del tiempo de la
primera visita. La entrevista es un método flexible,
tanto en su desarrollo como en su temática, establece

31
las bases y la oportunidad para una adecuada
relación interpersonal, posibilita el intercambio de
información confidencial y se obtiene información no
accesible a la observación directa.
La entrevista personal no es sólo una serie de
preguntas, cuenta con una serie de funciones:
Llevando a buen puerto la entrevista establecemos una
buena base para una relación de confianza entre paciente y
odontólogo, que conducirá a una satisfacción por ambas
partes y a la realización de tratamientos de calidad.

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Clásicamente la relación del paciente con el dentista
puede incluirse en una de estas tres categorías:
a) Paciente pasivo: donde el dentista asume toda
la responsabilidad y el mando y es el paciente el que de
una forma pasiva obedece en todas las fases del
tratamiento, es decir, se deja llevar sin resistencia.
b) Paciente cooperativo: es cuando el paciente,
informado de su estado y de su plan de tratamiento por
parte del dentista, está dispuesto a colaborar y a seguir
cada fase del tratamiento.
c) Paciente y dentista que mantienen una relación
de mutuo acuerdo o participación: es cuando por
ambas partes se establece una buena relación y se
comparten responsabilidades para el mantenimiento de la
salud oral.

33
Para el odontólogo, el área bucal presenta un
componente muy variado, con diferentes significados a
nivel funcional, estético, de identidad para el paciente, de
personalidad, etc. Por otro lado, cada paciente presenta y
siente diferentes tipos de necesidades de tratamiento y
rehabilitación. Y no debemos olvidar que a veces la
atención odontológica se pude realizar en centros
asistenciales o instituciones privadas o públicas en las que
los pacientes pueden estar ingresados o acudir de forma
ambulante.
Todos estos factores –odontólogo, pacientes y
centro asistencial– pueden influir en el establecimiento,
características y calidad de una relación odontólogo–
paciente.
Pero no debemos olvidar que la adhesión al
tratamiento del odontólogo por parte de los pacientes

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también se puede ver influida por una serie de factores
como:
– Iniciar y continuar el programa de tratamiento
prescrito por el odontólogo.
– Asistir a las horas de consulta citadas y acudir a
las revisiones periódicas.
– Tomar correctamente la medicación prescrita o
realizar los cuidados bucales oportunos.
– Mantener los cambios iniciados en el estilo de
vida hacia una mejora de los hábitos y de la higiene oral.
– Realizar correctamente el régimen terapéutico
indicado para sus cuidados en el hogar.
– Evitar comportamientos de riesgo que puedan
influir en su estado de salud oral.
No sólo las tres categorías anteriores nos pueden
dar una idea de los distintos tipos de pacientes de una

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consulta odontológica. Existen diferentes perfiles de
pacientes, entre los que destaca el paciente especial:
a) Psiquiátricos: pacientes con demencias,
Alzheimer, depresión, ansiedad, histeria, esquizofrenia,
autismo, anorexia, bulimia, neurosis, psicosis,
hiperquinesia, etc. Este tipo de pacientes suelen estar
confinados en instituciones y suelen tomar diferentes tipos
de medicación y, dependiendo del grado de afectación por
la enfermedad, así es como puede variar el tipo de
cuidados dentales y la calidad su higiene oral. Algunos de
ellos están ingresados en instituciones o residencias donde
se les realiza un cuidado dental periódico, y otros
dependen de su familia y de las condiciones sociales en las
que viven.
b) Discapacitados psíquicos: con algún tipo de
retraso mental, síndrome de Down, deficientes con
enfermedades convulsionantes, parálisis cerebral, personas

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con una serie de síndromes cuya característica es la
disminución de las funciones intelectuales. Este tipo de
pacientes suelen tener estados irreversibles y tener un alto
grado de patología oral por una higiene incorrecta, un
inadecuado control dietético y, por otro lado, suelen
también tener un rechazo hacia el tratamiento de los
profesionales. Su asistencia dependerá de si están
institucionalizados, o son ayudados por personal
cualificado o por sus propios familiares.
c) Discapacitados físicos: pacientes que han
perdido o presentan anormalidad en alguna estructura o
función psicológica, anatómica o fisiológica, pacientes que
presentan alguna restricción o ausencia, debido a una
deficiencia de la capacidad de realizar una actividad en la
forma o dentro del margen que se considera normal para
un ser humano, personas en situación de desventaja
determinada a consecuencia de una deficiencia o de una

37
discapacidad que limita o impide el desempeño de un rol
que es normal para su caso, en función de la edad, sexo,
factores sociales y culturales, etc... Son personas con
niveles muy diferentes y dependiendo de su discapacidad
se debe estimular más su atención para facilitar y mejorar
la comunicación. Generalmente su nivel de higiene y dieta
suele ser adecuado y sólo dependen del nivel económico,
pero sus cuidados dentales no tienen que ser diferentes al
resto de la población.
d) Ancianos: personas de edad avanzada que
suelen tener múltiples enfermedades, generalmente
crónicas, progresivas, y suelen estar polimedicados. Por su
parte, muchos viven de manera dependiente y en
condiciones sociales económicamente limitadas, o están
confinados en residencias, cuando no en hospitales o en
geriátricos, estando otros que en menor número viven
independientes con mayor o menor capacidad en sus

38
hogares, con sus familias como cuidadores más o menos
adecuados, o cuidadores contratados más o menos
especializados. Sus condiciones orales son malas, debido
muchas veces a la variedad de medicación que toman,
debido también a grandes pérdidas dentales –y a sus pocas
posibilidades de rehabilitaciones protésicas– o, si las
tienen, éstas se encuentran rotas o desgastadas, con lo que
su nutrición también se puede encontrar afectada.
e) Emigrantes: es un grupo poblacional con gran
crecimiento en el momento actual, hay claras diferencias
según el país de origen, del nivel cultural, de las

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condiciones de vida y tradiciones, pero el factor principal
es la falta de recursos y de poder económico. Por ejemplo,
los de países árabes suelen tener una gran variedad de
patología a nivel de caries y de pérdidas dentarias; los de
países sudamericanos presentan mayor higiene, pero
también ausencias dentarias y caries, aunque en menor
grado; los de los países del este presentan, en
comparación, más cuidados dentales con grandes
reconstrucciones metálicas, y los de origen oriental
también presentan algún que otro tratamiento dental.
Muchos, o casi todos ellos, debido a la falta económica y a
que suelen ser el sustento de su familia en sus países de
origen, no van al dentista ni realizan revisiones periódicas,
y tienen tendencia al descuido, al abandono y cuando
surge algún tipo de problema, como la infección o el
dolor, lo solucionan rápidamente con la extracción.

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f) Embarazadas hasta 6 meses tras el parto. No
presentan grandes dificultades para su tratamiento, no
obstante, hay que estar pendiente de realizar una
exploración y un seguimiento pormenorizado de la
paciente y cuidar qué tipo de sustancias se utilizan como
desinfectante o anestésicos y radiografías dentales, por
ejemplo, ya que pueden afectar al desarrollo normal del
feto.
g) Niños y adolescentes. Habrá que revisar la
patología oral pediátrica y estar pendiente de
traumatismos y luxaciones bucodentales causadas por
accidentes, peleas o cualquier otra causa habitual en estas
edades.

41
h) Alcohólicos, toxicómanos, fumadores y
politoxicómanos. Dependiendo del tipo de sustancia de
la que abusen sufrirán unas patologías u otras. Será
necesaria la coordinación con otros profesionales para
colaborar en su restablecimiento y abandono de su
adicción. No suelen aceptar el tratamiento de buena gana,
por lo que hay que controlar cuidadosamente cada aspecto
de la comunicación con este tipo de pacientes.
i) Víctimas de violencia. Sea violencia de género,
intrafamiliar, o por haber sido víctima de un asalto o
ataque terrorista, la violencia genera en sus víctimas
miedo, desconfianza y reticiencia a la proximidad física de
otros. Por este motivo, habrá de explicar cada fase del

42
tratamiento minuciosamente antes de llevarla a cabo,
incluyendo los movimientos, proximidad física y posible
dolor para que el paciente pueda anticipar la reacción de
ansiedad y relajarse antes de que cada acción sea llevada a
término.
Palabras Clave: adhesión al tratamiento, entrevista
personal clínica, paciente cooperativo, paciente pasivo,
participación y cada perfil de paciente.
2.2.- Método Eficaz Para Identificar
Motivaciones.
¿Por qué hacemos lo que hacemos? Responder a
esta cuestión no es fácil. Aplicado a nuestro caso, la
pregunta se desdoblaría en estas interrogaciones:
- ¿Por qué queremos vender tratamientos
odontológicos?
- ¿Por qué los pacientes han acudido a nuestra
consulta para solicitar ayuda e información?

43
Puede que creas que para la primera cuestión,
respuestas como “es mi obligación” o “porque me gusta
mi profesión” sean respuestas válidas, pero te equivocas.
Lo mismo sucedería con cualquier respuesta que
intentaras dar a la segunda cuestión. Estás tratando de
identificar motivaciones profundas y te estás
conformando con las primeras respuestas que vienen a tu
mente. La motivación, que es aquello que estamos
tratando de identificar para utilizar en nuestro provecho
en la venta odontológica, es una habilidad social humana
universal que impulsa y dirige nuestro comportamiento
hacia la consecución de metas determinadas (motivos)
que, por alguna razón, deseamos alcanzar a toda costa.
Etimológicamente hablando, motivación proviene
del latín motus, que significa movimiento y del verbo moveo,
impulsar, provocar. Asociando estas definiciones
obtenemos una nueva. La motivación es aquello que

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provoca e impulsa un movimiento, nuestra conducta.
Entrando en detalles, podemos decir que cuando nuestro
organismo detecta alguna necesidad sentimos el impulso
de actuar en consecuencia para satisfacer esa necesidad.
Es obvio, por tanto, que todo comportamiento está
motivado, tiene un origen y un objetivo que satisfacer al
que llamamos MOTIVO.
Las necesidades básicas del ser humano fueron
organizadas por Maslow en una pirámide cuya base y
posteriores escalones se clasifican en necesidades de
deprivación (nos falta algo y hay que satisfacerlo) y en la
cúspide, la necesidad de auto – actualización o crecimiento
personal, que según el propio autor sólo se reconoce en la
edad adulta, próximo a la vejez.
Un ejemplo de necesidad fisiológica (base de la
pirámide) sería la sed. La sed es un estado de deprivación
de agua, cuando el cuerpo lo nota se motiva la conducta

45
de beber agua (objetivo). Se suele asociar MOTIVO sólo
con el origen de la conducta (sed), aunque es un error
porque el motivo no es lo mismo que la necesidad pese a
formar parte de ella. El MOTIVO es origen y finalidad de
la conducta.
Las necesidades fisiológicas se refieren a eventos
cotidianos relacionados con las funciones básicas de la
vida: respiración, nutrición y relación que se traducen en
necesidades y conductas como el hambre y comer, la sed y
beber, el sexo, etcétera…

46
Las necesidades de seguridad se refieren al
ambiente que nos rodea, que no sea hostil y que asegure
la satisfacción de las necesidades más básicas, las
fisiológicas.
Las necesidades de amor y estima hacen referencia
a la naturaleza emocional y social del ser humano, que
necesita querer, sentirse querido y aceptado, perteneciente
al grupo social que lo acoge.
Finalmente, la necesidad de auto – actualización
hace referencia a ese darse cuenta de que se ha
evolucionado, de que hemos hecho algo con nuestra vida,
de que somos útiles y necesarios.
Una vez conocidas las necesidades básicas que
impulsan nuestra conducta y su organización jerárquica,
es necesario distinguir entre motivación / motivos
internos y externos. Hablamos de motivos internos
cuando se trata de lograr una satisfacción personal, en

47
cambio, se trata de motivos externos cuando se intenta
conseguir una compensación material, un premio. Son
motivos externos el dinero y todo lo que se puede
comprar con él. Sin embargo, es difícil encontrar una
motivación que sea puramente interna o puramente
externa, ya que de forma habitual existe más de un motivo
que impulsa la conducta y suelen ser de distinta naturaleza.
Además, incluso un solo motivo puede ser de naturaleza
mixta en función del valor que le atribuyamos.
La conducta es más estable cuanto más interna sea
la motivación, aunque todos conocemos gente que
parecen moverse exclusivamente por el dinero, en el
fondo es también una motivación intrínseca (interna), ya
que usan ese dinero para satisfacer su personal necesidad
de atesorar bienes materiales.
Ahora se plantea una pregunta de vital importancia:
¿POR QUÉ Y PARA QUÉ MOTIVAR?

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Es necesario motivar y ser motivado por razones
tan sencillas y contundentes como las siguientes:
Al motivar a otros adquirimos prestigio social,
somos personas relevantes e influyentes para aquellos a
los que motivamos, inspiramos confianza y admiración.
Nos sentimos mejor, tanto cuando motivamos
como cuando somos motivados. Aumenta nuestra fuerza
de voluntad y nuestra sensación de control, de eficacia,
eleva nuestra autoestima y combatimos el cansancio y el
síndrome de desmotivación.
Ofrecemos feedback positivo y eficaz de la
conducta de nuestros interlocutores sociales de forma
hábil y productiva.
Adaptamos nuestro entorno social haciendo que
sea más agradable, despojándolo de la hostilidad habitual
presente en casi todas las relaciones sociales incipientes.

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Una vez clara la importancia de la motivación en
nuestras vidas, es necesario profundizar en algunos
conceptos de aprendizaje para entender el “DECÁLOGO
PARA MOTIVAR” que deberemos observar para
adquirir esta Habilidad Social imprescindible.
El aprendizaje es un cambio relativamente estable
en la conducta que se realiza como
consecuencia de asociaciones entre estímulos, respuestas y
contingencias contextuales relevantes para la experiencia.
Básicamente, existen tres tipos de aprendizaje:
Condicionamiento Clásico, asociación de un
estímulo a una respuesta. Sirva como ejemplo el famoso
experimento de Pavlov en el que un perro salivaba al
escuchar una campanilla que sonaba siempre que se le
daba de comer.

50
Condicionamiento Operante, en el que todo lo
que acontece antes, durante y después de la situación
estimular y de la reacción de la persona es susceptible de
asociarse y combinarse en una conducta nueva.
Condicionamiento Vicario, el que se realiza por
observación e imitación de la conducta de un referente o
modelo. Si las consecuencias contingentes a la conducta
del modelo han sido negativas, el resultado es una
evitación, es decir, el observador procurará no hacer lo
mismo que el modelo para evitar así las consecuencias
nocivas que se derivan de su conducta.
Estos tres tipos de aprendizaje pueden usarse para
hacer que aparezca una conducta nueva, reforzar una
existente o extinguirla en caso de ser inadecuada.

51
Se ha demostrado que es más eficaz el uso de
premios que de castigos, a tal efecto distinguiremos uno
de otro.
TIPO DE ESTÍMULOS A
MANIPULAR
OPERACIONES
CONTINGENTES
A
LA
RESPUESTA
APETITIVO AVERSIVO
PRESENTAR REFORZAMIENTO
POSITIVO
CASTIGO DURO
RETIRAR CASTIGO SUAVE REFORZAMIENTO
NEGATIVO
La presentación de un estímulo aversivo
(desagradable) como puede ser la imposición de una tarea
(limpiar todas las mesas de una clase por haber pintado en
la propia, muy habitual en el colegio) se considera castigo
duro, mientras que la retirada de un estímulo apetitivo
(agradable) se considera un castigo suave, como quitar las
entradas a un concierto a un adolescente por sus bajas
calificaciones. Lo cierto es que el grado de dureza está
más en la apreciación de quien recibe el castigo que en la

52
voluntad de quien lo impone. Por supuesto, el castigo se
utiliza para inhibir o extinguir conductas no deseadas.
Sólo se considera realmente premio al refuerzo
positivo (presentación de un estímulo agradable), mientras
que la retirada de un estímulo aversivo se considera una
estrategia de reforzamiento negativo, habitualmente
utilizada como el castigo, para inhibir o extinguir
conductas. El refuerzo positivo se utiliza, por norma
general, para instaurar nuevas conductas o fortalecer
alguna ya existente.
Una combinación inteligente y altamente efectiva
de lo expuesto hasta el momento en relación al
aprendizaje es el reforzamiento de conductas
incompatibles y el PRINCIPIO DE PREMACK, según el
cual una conducta más apetecible puede reforzar a una de
más baja probabilidad. Ejemplo típico en la educación
infantil: si haces los deberes te dejo jugar con la

53
videoconsola. Antes de dejarle jugar con la videoconsola
hay que asegurarse que ha hecho los deberes y que los ha
hecho bien, no con prisas y de cualquier manera para ir
corriendo a jugar con el dichoso aparatito, así el niño
aprende que hacer los deberes es agradable porque le deja
tiempo para el ocio.
Reforzar conductas incompatibles es premiar
aquellas conductas beneficiosas o neutras que el niño
realice espontáneamente y que no se puedan hacer al
mismo tiempo que la conducta problema, por ejemplo:
leer, aunque sea un cómic, es incompatible con jugar a la
videoconsola y siempre más beneficioso que perder el
tiempo y la vista delante de la televisión matando
marcianitos, además, estamos reforzando sutilmente la
acción de leer que también está presente en la conducta
“hacer los deberes” con lo cual aportamos mayor eficacia
a nuestra manipulación conductual en la educación de los

54
niños, siguiendo con el ejemplo. Con estos
conocimientos básicos sobre el aprendizaje, estamos en
disposición de comprender y llevar a cabo las diez normas
que componen nuestro decálogo de la motivación.
Téngase en cuenta que no sólo hay que motivar a los
demás, también debemos motivarnos a nosotros mismos
en infinidad de ocasiones en las que el tedio, el cansancio
y el desaliento nos asedian inoportunamente cuando más
necesitamos concentrarnos en nuestra tarea, sea cual sea.

55
DECÁLOGO PARA MOTIVAR
Al ser las necesidades la unidad fundamental y
primaria del proceso psicológico del consumo, el personal
en contacto con el público debe aprender a diferenciarlas

56
para poder ofrecer productos y servicios a los clientes que
satisfagan sus necesidades, de esta forma las necesidades
pasan a ser deseos y a su vez aparece la motivación de
compra del cliente.
Una vez que un consumidor se siente motivado
para satisfacer una determinada necesidad mediante la
compra o consumo de un producto, surge una fuerza
psicológica íntimamente relacionada con la motivación
(aunque de carácter más intenso) denominada implicación
y que podría definirse como la relación psíquica que se
establece entre el consumidor y una determinada empresa,
tipo o marca de producto.
La implicación es un tipo determinado de
motivación, que para diferenciarla de esta, se considera
un estado no observable de interés del consumidor,
creado por un estímulo comercial o publicitario, cuya

57
naturaleza e intensidad pueden evolucionar según
diferentes circunstancias.
La implicación tiene dos componentes básicos:
carácter racional y carácter emocional.
En el consumo, el aprendizaje y la memoria
desempeñan un papel fundamental, ya que no se compra
todo aquello que es sentido y percibido, sino que en
muchas ocasiones se adquiere aquel producto que se
asocia a unos atributos y funciones determinados
mediante el aprendizaje.
Las actitudes se forman por procesos de
aprendizaje. Las teorías del aprendizaje indican que se
aprenden actitudes igual que el resto de las cosas, ya que al
adquirir nueva información adquirimos también los
pensamientos, sentimientos y conductas asociados a dicha
información.

58
En el consumo, las actitudes hacia un producto
pueden ser modificadas a su favor si la comunicación y
presentación de esta hacen referencia a todas o a alguna de
las funciones básicas de una actitud, que son:
Función utilitaria. Informar de las funciones,
beneficios aportados o necesidades que satisface un
producto.
Función egodefensiva. Ofertar productos cuyos
atributos anulen sen-timientos de duda o inferioridad.
Función de valor. Comunicar los atributos y
valores generales, esti-los de vida y apariencia externa

59
asociados a un producto y que son valorados por un
grupo de consumidores.
Función de conocimiento. La búsqueda de
conocimientos de las personas puede satisfacerse si un
producto comunica correcta y fá-cilmente sus
características y atributos, y formar de esta manera a los
consumidores.
Dependiendo del comportamiento en la toma de
decisión de compra, los consumidores se pueden dividir
en varios tipos:
Ser económico. La toma de decisiones es un
proceso racional, en el cual se valoran las ventajas y
desventajas de una compra en función de beneficios y
utilidades.

60
Ser pasivo. La toma de decisiones es nula al estar
absolutamente influenciada por la comunicación comercial
(publicidad) y las técnicas de venta.
Ser emocional. Las decisiones de compra son
tomadas bajo la influencia de impulsos emocionales, lo
cual no quiere decir que sean compras irracionales, sino
que el principal motivador de consumo son las
necesidades emocionales (aso-ciando un producto a un
sentimiento).
Ser racional. La toma de decisiones se representa
al comprador como una solución de problemas, ya que la
compra será el resultado de procesar y valorar los
diferentes estímulos comerciales, sociales y experiencias
individuales, para establecer relaciones funcionales entre
ellos y alcanzar una solución satisfactoria.
Palabras Clave: actitud hacia el consumo y sus
funciones, condicionamientos (los tres tipos), consumidor

61
y sus tipos, implicación y sus componentes básicos,
motivación y motivos.
2.3.- Puntos Clave Y Obstáculos Clave.
Ya sabemos identificar el tipo de pacientes y sus
motivaciones para acudir a nuestra consulta odontológica.
Ahora es momento de realizar un análisis exhaustivo de
nuestro plan de marketing y ventas, de lo que nos
convierte en la mejor opción a la que pueden aspirar
nuestros clientes. Para este propósito, la mejor
herramienta disponible es un Análisis DAFO.
El análisis DAFO, también conocido
como análisis FODA o DOFA, es una metodología de
estudio de la situación de una empresa o un proyecto,
analizando sus características internas (Debilidades y
Fortalezas) y su situación externa (Amenazas y
Oportunidades) en una matriz cuadrada.

62
Es una herramienta para conocer la situación
real en que se encuentra una organización, empresa o
proyecto, y planear una estrategia de futuro.
Este recurso fue creado a principios de la década de
los setenta y produjo una revolución en el campo de
la estrategia empresarial. El objetivo del análisis DAFO es
determinar las ventajas competitivas de la empresa bajo
análisis y la estrategia genérica a emplear por la misma que
más le convenga en función de sus características propias
y de las del mercado en que se mueve.
Todos somos un equipo y cualquier detalle por
pequeño que nos parezca, que no sea adecuado puede ser
percibido por nuestro cliente, para ello hay revisar nuestro
material y lugar de trabajo, también hay que potenciar la
comunicación entre el equipo de trabajo, todas las
personas que estamos implicadas en el servicio. Además,
hay que reforzar en el mensaje que dirigimos a

63
nuestro cliente, el ofrecimiento del producto, destacando
algún beneficio o ventaja para asesorar de manera
conveniente y ofrecer un servicio personalizado. No es
dar lo que nos piden, sino ofrecer para que consuman lo
que tenemos establecido como objetivos de venta.
En algunas ocasiones dejamos de percibir el
desorden y la colocación rutinaria de los productos y
también la forma mecánica con que son atendidos
nuestros clientes. Hay que comprobar en qué podemos
mejorar y simplemente empezar a realizar este plan
de mejora.
Crecer como profesionales es realizar nuestra
actividad diaria con ilusión y orientación hacia
nuestros clientes. Esto se consigue con sensibilidad hacia
nuestros clientes, discreción, valorar el momento que
comparten con nosotros, ofrecer de manera adecuada y
continuada nuevos productos y servicios. Sus necesidades

64
cambian y tenemos que estar pendientes para
complacerles, ya que es la forma en que les podemos
fidelizar.
Palabras Clave: análisis DAFO (puntos clave) y
obstáculos clave (frases destacadas en negrita)
RESUMEN
Para conseguir invrementar las ventas en
odontología es necesario e imprescindible realizar un
perfil personalizado de cada uno de nuestros pacientes,
prestando atención a sus necesidades y motivaciones para
implicarlos en los procesos de compra de tratamientos
odontológicos. También es necesario analizar nuestro
sistema de marketing mediante una herramienta sencilla
pero completa como es el análisis DAFO y atender
nuestros puntos y obstáculos clave.

65
III.- El Contexto De La Venta
Odontológica.
Toda venta hay que situarla en su contexto, y en el
caso de la venta odontológica el contexto implica no sólo
comunicación y un entorno físico determinados sino
también todo un sistema de creencias y ética
profesional que complican el hecho de crear un
protocolo de venta adecuado.
Palabras Clave: contexto, ética profesional y
sistema de creencias.
3.1.- Creencias En La Venta Odontológica.
Nada crea más controversia que vender
odontología, sin embargo, ser hábil para vender y
persuadir es una capacidad crucial en la odontología.
¿Cómo vender sin sentir que está vendiendo? Sin importar
su profesión, pasatiempo o relaciones personales, usted
siempre está vendiendo algo a través de las relaciones y el

66
servicio. ¿Cuán bueno es en ello? ¿Qué tiene de malo
vender odontología? Si un consultorio no es rentable no
puede existir, ya no digamos tener éxito. Los consultorios
dentales son una combinación de protocolos clínicos para
brindar la mejor atención al paciente con los mejores
principios de negocios para ser tan rentable como sea
posible. Estos dos puntos no son mutuamente
excluyentes; de hecho, son interdependientes. Así que,
¿por qué no examinar estrategias de ventas sólidas y éticas,
y aplicarlas a la odontología? El hecho es que a todos nos
gusta comprar, ¡pero odiamos que nos vendan algo! La
buena noticia es que vender es una capacidad aprendida,
así que cualquiera puede mejorar. Este curso
proporcionará recomendaciones para incrementar su
aceptación de casos (ventas), aumentar su producción y
rentabilidad, a la vez que aumenta la atención al paciente.
Aprenda el verdadero significado de vender y cómo
gestionar este concepto en una manera elegante, no

67
intimidante, que genere valor para sus pacientes y le haga
sentirse excelente en relación con lo que usted tiene para
ofrecer.
Tendemos a encasillar a las personas en categorías
de “vendedores” y “no vendedores”. En realidad, todos
estamos en las ventas. Todos pasamos nuestras vidas
“vendiendo” pensamientos, conceptos, elementos e ideas.
Una esposa le vende a su marido la idea de pintar la sala
de rosa (“No, querido, no es rosa… ¡es color salmón!”).
Un padre le vende a su hijo la idea de que terminar la tarea
a tiempo es bueno y se recompensa con buenas
calificaciones (¡Y un viaje a Disneywolrd!). Una ejecutiva
junior le vende a su jefe la idea de que los medios sociales
son una herramienta de mercadotecnia de negocios viable
con resultados medibles. Nos pasamos la vida vendiendo
y persuadiendo. Como dice el orador motivacional
internacional Brian Tracy: “Todos están en el negocio de

68
las ventas. La única pregunta es, ¿cuán bueno es usted en
ello? Ser bueno para vender y persuadir es una
capacidad crucial, sin importar su tipo de negocios, y
esto incluye la odontología. Vender odontología tiene
mala reputación. Con demasiada frecuencia se le asocia
con connotaciones negativas y una supuesta falta de
atención clínica. Nada puede estar más lejos de la verdad.
Y la verdad es que como dentista, usted y su equipo
DEBE aprender a vender sus servicios y productos, de lo
contrario, no tendrá éxito. He aquí el porqué: ¡si usted no
lo hace, alguien más lo hará! A sus pacientes no sólo se les
educa y vende por los medios tradicionales de publicidad,
reciben información de amigos, familiares y otros
consultorios dentales. Los pacientes de hoy son
consumidores educados y bien informados, y seguirán
teniendo cada vez más información, Ésta viene de muchas
fuentes, algunas más fiables que otras, incluyendo la
publicidad, internet, los amigos, los familiares y otros

69
consultorios dentales. Viendo hacia el futuro, las fuentes
de información siguen creciendo a una velocidad
alarmante y el diluvio de información es abrumador. Los
pacientes necesitan un asesor confiable para discernir
entre la gran cantidad de información sobre odontología.
Necesitan de usted, su dentista, el experto, para
informarles, guiarles, dirigirles y persuadirles de manera
responsable. Los dentistas con frecuencia son renuentes a
aceptar, incluso reconocer, el concepto de vender
odontología, y en vez de ello prefieren palabras como
recetar, inscribir, recomendar, informar, educar. Todas
ellas son metas nobles, pero se alejan del elemento más
importante que conforma una venta. Cuando el
consumidor/paciente dice: «¡SÍ!»… «sí, lo compro». De
manera histórica, los dentistas se han enfocado en educar
a los pacientes. Aunque educarlos es importante, el
resultado final de la aceptación es crucial, y solamente
educarlos no siempre resulta en la aceptación. De hecho,

70
demasiada educación puede tener el efecto opuesto de
confundir y abrumar a los pacientes hasta el punto de
alejarlos (como en el caso de “voy a pensarlo”). Puesto de
manera simple, vender se define como “intercambiar
bienes o servicios por dinero o su equivalente”.
No hay nada inherentemente bueno o malo en
vender a menos que usted así lo haga. El objetivo,
entonces, es encontrar las mejores estrategias de ventas
que sirvan al consumidor de manera provechosa y
productiva, y aplicarlas a la odontología para ayudar a
aumentar la aceptación de servicios, a la vez que se
mantienen siempre los mejores estándares clínicos.
Doctor: “¡Desearía que mi equipo vendiera más
odontología!” Personal: “Soy un proveedor de servicios
dentales. ¡Odio sonar como un vendedor de carros
usados!” Dilema Dental: ¿Por qué es tan controversial el
vender odontología?

71
Aún más importante, ya que este curso
examina las MEJORES prácticas de ventas, la frase a
asumir será siempre apoyar la MEJOR atención con
bases clínicas para el paciente. Las estrategias de
“ventas” siempre se colocarán en capas sobre una
base de protocolos clínicos sensatos que velan por los
intereses médicos y dentales del paciente. Las
estrategias de ventas simplemente ayudan a satisfacer las
necesidades clínicas.
“Dada la oportunidad, la gente le comprará a la
gente que se preocupa”.
Esto no es sólo un pensamiento optimista, sino
la conclusión de estudios realizados por Fracciso
Underhill, quien ha estudiado cómo y por qué la
gente compra el trabajo de su vida. ¿Cómo es que sus
pacientes saben de su interés por ellos? La atención
al paciente, al igual que la atención al cliente, se

72
expresa en muchos niveles distintos. Piense en sus
propias experiencias con una atención extraordinaria al
cliente o una horrible atención (o NINGUNA atención).
Una gran atención habitualmente involucra el exceder las
expectativas del cliente con una atención inesperada. En
odontología, la atención al paciente es un proceso que
abarca la “experiencia” del paciente en su consultorio. Su
consultorio debe transmitir una atmósfera que permita
que los pacientes no sólo sepan, sino que sientan que
usted es su intercesor y que realmente le interesa. Una
filosofía de servicio y un apoyo activo al paciente van de la
mano. Enfrentémoslo; sus pacientes no saben en realidad
si usted proporciona la mejor odontología, hablando
clínicamente. Los pacientes no saben si los bordes de sus
coronas son uniformes, o si colocó un puente sobre una
boca con enfermedad periodontal. Lo que sus pacientes SÍ
saben es cómo se SIENTEN en su consultorio. ¿Resolvió
usted su problema dental? ¿Se les hace esperar demasiado

73
tiempo? ¿Se les llama por su nombre? ¿Su servicio los
LASTIMA? ¿Les es fácil o difícil discutir los honorarios
con su equipo? ¿Se sienten bien de regresar? ¿Cumplen
con sus citas? ¿Recomiendan a sus amigos? Estas son las
cualidades que cultivan la lealtad y confianza del paciente,
y aumentan el número de pacientes que aceptan los
tratamientos.
Comunicación enfocada en vez de conversación
casual. El experto en electrónica y vendedor consumado,
Walter Liederman, dice: “Tómese el tiempo con la gente y
se convertirán en clientes leales para toda la vida, no sólo
en una venta”.
Quizás esto sea cierto, pero también es un consejo
desafiante dadas las restricciones de tiempo en los
consultorios dentales. Por lo tanto, es imperativo hacer
uso excelente de su tiempo y aprovechar cada minuto
de comunicación con el paciente. Esto se llama

74
Comunicación Enfocada en vez de conversación
casual. La conversación casual es la charla trivial social
que uno disfruta y que convierte sus relaciones con el
paciente en algo significativamente personal. Uno quiere
relaciones que sean significativas con los pacientes, que
generen bases sólidas de confianza y que aseguren la
retención y lealtad. El problema viene cuando una charla
trivial bien intencionada se “come” su valioso tiempo
clínico (por ejemplo: “Es que no tengo tiempo para una
revisión de cáncer bucal”). La comunicación enfocada
resuelve este dilema porque le permite GESTIONAR su
charla en una manera productiva. Proporciona
información importante del paciente para utilizarla en un
plan de tratamiento personalizado. Usted puede aprender,
por medio de la Comunicación enfocada y el Proceso de
descubrimiento, a ser incisivo en sus métodos de entrega
de del plan de tratamiento a la vez que garantiza la
comodidad para usted y su paciente. De hecho, usted se

75
sentirá aún más cómodo porque no se sentirá tan
presionado de tiempo. Una buena venta significa dar a su
paciente suficiente información para tomar una decisión
bien informada. La palabra clave aquí es “suficiente”. La
información suficiente para una persona podría ser
demasiada (sobrecarga de información) para otra, e
incluso ser insuficiente para otra más. Los dentistas
habitualmente conocen la información clínica (hechos
científicos, estudios, etc.) pero necesitan una manera de
proporcionar esta información de manera apropiada. Con
frecuencia se “satura” a los pacientes con “educación”, lo
que resulta en una sobrecarga de información, confusión,
agobio y, finalmente, incumplimiento. Pacientes distintos
requieren de “dosis” distintas de información para tomar
decisiones informadas. Su trabajo es descubrir la cantidad
de información para cada paciente. El Proceso de
descubrimiento le permitirá hacer esto. De hecho, un
excelente guion para introducir la presentación de un plan

76
de tratamiento es: “Señorita Jones, quiero darle la
información suficiente para que usted tome una decisión
bien informada”.
El proceso de descubrimiento. Es imperativo
personalizar la dosis de información que usted brinda para
igualar las necesidades y valores de sus pacientes. La mejor
manera de descubrirlo es haciendo buenas preguntas
abiertas para aprender sobre las necesidades personales y
emocionales de sus pacientes, así como sobre sus valores.
Por supuesto, usted conocerá sus necesidades clínicas por
medio de sus evaluaciones clínicas. Con el Proceso de
descubrimiento de preguntas y respuestas entenderá
pronto cómo corresponder la dosis de cuanta información
debe dar de acuerdo a las necesidades del paciente.
“La mejor venta es el servicio” Complace un
deseo y satisface una necesidad.

77
Preguntas sobre valores. Las preguntas sobre
valores están diseñadas para hacer justo eso: descubrir los
valores de una persona. Es importante que las preguntas
sobre valores sean abiertas, de modo que exijan una
respuesta meditada, en vez de un simple sí o no. Estas
preguntas le permitirán ubicar de manera precisa los
valores dentales de su paciente. ¿Qué es lo más importante
sobre sus dientes? Las respuestas variarán (más blancos,
más derechos, más fuertes, conservarlos todos, que no
duelan) pero casi todos caerán en una de dos categorías:
cosmética o funcional. Una vez que sepa la preferencia de
su paciente, usted personalizará su plan de tratamiento
para recurrir a este valor. ¿Qué es más importante para
usted en relación con su dentista (consultorio)? La
mayoría de las respuestas a esta pregunta (personal
agradable que no me lastima, que me reciban a tiempo,
que acepten mi seguro) caerá en una de tres categorías:
tiempo, dolor o dinero. Una vez que conozca los puntos

78
delicados del paciente, usted tendrá mucho más éxito
cuando pueda hablar de los valores que son importantes
para ellos. Quizás tenga exactamente el mismo diagnóstico
clínico que presentar (por ejemplo, una corona y tres
obturaciones, pero puede presentarlos en muchas maneras
distintas dependiendo de los valores del paciente. Algunos
ejemplos podrían ser: “Señora Jones, la corona y las
obturaciones que necesita se pueden hacer en una sola
visita para aprovechar mejor su tiempo, puesto que usted
viaja tanto. Además, los materiales dentales que usamos
ahora se ven muy naturales y vivos. Creo que usted sabrá
apreciar el deshacerse de esas viejas obturaciones de metal
y remplazarlos con relleno del color de sus dientes y con
una corona de aspecto perfectamente natural. ¡Le
encantará como lucirá su nueva sonrisa!” (Valores: tiempo
y cosmético).

79
“Señor Jones, la corona y las obturaciones que
necesita van a fortalecer sus dientes. Sé que dijo que
quería conservar todas sus piezas dentales y queremos
apoyarlo para lograrlo. Esas viejas obturaciones de metal
se están fracturando y tienen filtraciones, lo que llevará a
los dientes a un deterioro mayor. Las nuevos obturaciones
se fusionarán con sus dientes para hacerlos más fuertes. Y
la corona que necesita cubrirá el diente completo para
protegerlo. Este es el mejor tratamiento para garantizar
que conserve sus dientes por siempre”. (Valor: función).
“Señora Jones, considerando el tiempo que ha
pasado desde su última consulta dental la corona y las
obturaciones que necesita eran de esperarse. Recuerdo que
usted mencionó que odia los procedimientos
odontológicos y los ha evitado por su miedo al dolor, y
también le preocupa la cobertura del seguro para su
tratamiento dental. Sé exactamente cómo se siente porque

80
casi todos nuestros pacientes tienen preocupaciones
similares. No conozco cuál es su cobertura del seguro ya
que todos los planes varían (y hay muchos planes), pero
puedo asegurarle que Susana, nuestra asistente, es experta
en maximizar los beneficios dentales para nuestros
pacientes. Nuestro consultorio está dedicado a encontrar
maneras de hacer asequible la odontología. Además, nos
especializamos en pacientes aprehensivos. Una vez que
terminemos el trabajo inmediato, le mostraremos cómo
evitar problemas futuros. Además, le encantará el toque
suave de nuestro dentista”. (Valores: dolor y dinero).
Todos estos ejemplos cubren exactamente la misma
necesidad clínica, pero se presentan de manera distinta
basándose en los valores del paciente. Cuando los
pacientes quieran más información clínica detallada, la
pedirán. Entonces usted sabrá que hay que aumentar la
cantidad de información para el paciente, la cual será bien

81
recibida porque él la está pidiendo. Lo que la mayoría de
los pacientes realmente quieren es que se reconozcan y
atiendan sus valores. El fundador de Dental Boot Camp,
Walter Hailey dijo: “Si quiere vender, pregunte, no diga”.
Como dentista, es fácil enredarse diciendo en
nombre de la educación del paciente. Mejor pruebe
el hacer preguntas. Al hacer buenas preguntas
abiertas, sus pacientes le darán toda la información
que necesita para personalizar sus planes de
tratamiento y maximizar la aceptación del mismo.
Otro ejemplo de una buena pregunta de valores sobre
enfermedad periodontal. Se incluye porque muchos
pacientes van al dentista esperando “una limpieza”
cuando, en realidad, necesitan un tratamiento periodontal.
Esta pregunta ayuda a prepararlos ante esa posibilidad, a la
vez que le brinda información necesaria sobre los valores
del paciente. “Señor Jones, dígame, ¿qué sabe usted sobre

82
la enfermedad periodontal?”. Las respuestas del paciente
le darán infinidad de pistas sobre cómo atender sus
preocupaciones. Ésta es, entonces, la oportunidad perfecta
para usar el siguiente guion: “Señor Jones… (atiende su
respuesta). De manera sorprendente, ¡cerca del 75 por
ciento de la población tiene alguna forma de enfermedad
periodontal! Y ahora sabemos que la enfermedad
periodontal afecta a otras enfermedades sistémicas, como
enfermedades cardiacas o diabetes. Por ese motivo, en ese
consultorio examinamos de manera muy activa en busca
de ella. Esta revisión será parte de su examen hoy”.
Tener esta breve conversación alrededor de esta
pregunta sobre valores ayuda a preparar a su paciente ante
la posibilidad de un diagnostico periodontal y una mayor
dosis de información. Dale Carnegie, que se hizo famoso
por las capacidades interpersonales que desarrolló y
enseñó, dijo que “es mejor estar interesado que ser

83
interesante”. Estar interesado en una persona requiere que
uno pregunte y no diga. Al hacer preguntas e interesarse
en los deseos y las necesidades de cada paciente, uno se
convierte en su intercesor, garantizando así una base de
confianza que es imperativa para la aceptación del plan de
tratamiento. Las preguntas sobre valores toman muy poco
tiempo y revelan información importante sobre los valores
de su paciente y sus temas de interés, lo que le permitirá
medir la dosis de información para su paciente e
incrementar las probabilidades de aceptación del
tratamiento.
Una vez que ha identificado los valores de su
paciente y avanza a la evaluación clínica, es hora de
compartir sus hallazgos con su paciente. Esto puede ser
abrumador si el paciente necesita un gran tratamiento. La
mejor manera de resolver el agobio del tratamiento es con

84
la Triada de tratamientos. Esto involucra el priorizar el
tratamiento en tres categorías:
1) urgente/inmediato,
2) preventivo/con el tiempo y
3) cosmético/innecesario pero divertido de
explorar. Priorizar el tratamiento hace saber a sus
pacientes que:
1) usted puede tratar su preocupación inmediata
ahora,
2) usted apoya sus necesidades dentales futuras y de
mantenimiento y trabajará con ellos en un itinerario que se
ajuste a sus vidas (¡y su presupuesto!), y
3) que usted es creativo y puede ofrecerles
odontología “divertida” como un extra. Ahora que conoce
sus valores, puede fusionarlos con su diagnóstico clínico.

85
Es mucho más probable que los pacientes acepten
un tratamiento completo cuando uno puede incorporarlo
en un plan de atención integrado y priorizado que tome en
cuenta los intereses de vida de ellos. Utilice la Triada de
tratamientos para cada evaluación clínica.
Herramientas de ventas ¿Cuáles son sus
herramientas de ventas? Incluso el mejor experto en
ventas o comunicación utiliza herramientas que permitan
que la educación del paciente sea más fácil de visualizar.
Algunas herramientas, de manera directa o indirecta,
facilitan la comprensión de las recomendaciones de
tratamiento y, por lo tanto, promueven su cumplimiento.
Se debe establecer un plan de garantías de los
tratamientos realizados que cuente con un calendario de
seguimiento o post – tratamiento para revisar la calidad de
nuestro trabajo odontológico y, si fuera necesario, corregir

86
los posibles fallos cometidos y/o las consecuencias de no
seguir las pautas post – tratamiento ofrecidas al paciente.
Palabras Clave: consejos y creencias en la venta
odontológica (frases en negrita), herramientas de ventas,
plan de garantías.
3.2.- El Valor De La Ética En La Venta.
En España, como en casi todos los países del
mundo, existe legislación que regula la conducta de los
profesionales sanitarios en su desempeño, entre ellos los
odontólogos.

87
Tanto si es usted odontólogo, como si trabaja en
una clínica o institución dedicada a la salud bucodental,
debe conocer el código deontológico (código ético)
vigente en España. Si está realizando este curso desde otro
país o va a desempeñar su labor profesional en otro país,
debe conocer el código deontológico de odontología de
ese país y ajustar su conducta laboral al mismo.
En el caso de España, puede consultarlo en
formato PDF en la bibliografía adjunta al final de este
texto, sección webgrafía.
Palabras Clave: código deontológico.

88
3.3.- Creando Un Protocolo.
Un protocolo es una manera de hacer las cosas
estandarizada y aplicable en multitud de casos. En el caso
de la venta odontológica, un buen protocolo podría ser el
siguiente:

89
Palabras Clave: anamnesis, exploración, ficha
dental, protocolo.
3.4.- Técnicas De Comunicación.
La Comunicación
Toda relación interpersonal tiene lugar gracias a un
intercambio interactivo de mensajes que llamamos
COMUNICACIÓN. Este es un proceso básico para la
supervivencia del ser humano, hasta tal punto que es
posible afirmar que es imposible no comunicarse al emitir
cualquier tipo de mensaje, verbal o no verbal. Desde
recién nacidos nos comunicamos, el llanto de un niño es
una forma primaria de acto comunicativo. Estos
intercambios no son al azar sino que están regulados por
ciertas normas, susceptibles de aprendizaje, de gran
utilidad para asegurar la eficacia del acto comunicativo. Sin
la comunicación no habría aprendizaje, transmisión de

90
pensamientos, conocimientos e ideas ni desarrollo
personal, ni social. Esto quiere decir que nos
comunicamos con otras personas porque realmente
necesitamos hacerlo, y lo hacemos siempre con un
objetivo o intención que no siempre se logra. Los
objetivos de la comunicación pueden ser muchos y
variados como, por ejemplo, influir o persuadir al
interlocutor, expresar emociones e ideas, informar de
algún hecho o circunstancia, demandar ayuda o apoyo,
etcétera…
Por tanto, entendemos por COMUNICACIÓN
un tipo de interacción o comportamiento que se da entre
personas, con un objetivo determinado y regida por el
contexto, compuesto por:
Las normas socioculturales que rigen las
relaciones interpersonales.

91
El código, necesariamente compartido por emisor
y receptor.
Situación en la que se produce la comunicación,
capaz de modificar el significado del mensaje.
Otros elementos presentes en el acto comunicativo
son:
El emisor que expresa una información con una
determinada intención, oculta o manifiesta, elabora el
mensaje, lo codifica en un código compartido por emisor
y receptor y emite dicha información a través de un canal
que considera apropiado.
El receptor que recibe la información, reconstruye
el mensaje y lo interpreta. A veces el receptor no es el
destinatario del mensaje, pero intercepta el mensaje de
forma voluntaria o involuntaria y lo interpreta a su modo.

92
El mensaje, que es la información o instrucción
que se transmite, siempre dotado de intención.
El canal, que es el medio físico por el cual circula el
mensaje.
El ruido o interferencias presentes en el ambiente,
que dañan la calidad de recepción del mensaje y, por ende,
su significado.
El proceso que sigue un acto comunicativo es el
siguiente:
El emisor elabora un mensaje sobre un tema u
objeto (contenido).
El mensaje se codifica en un lenguaje y es emitido
por un transmisor.
Se elige un canal de comunicación o transporte (el
aire, material impreso, etc.) para transmitir el mensaje.

93
El canal va ligado a un determinado medio de
comunicación (oral, escrito, etc.)
Se procura evitar o superar los ruidos e
interferencias que suponen los filtros.
El mensaje llega al receptor, quien lo decodifica.
El mensaje decodificado producirá un efecto en el
receptor que puede coincidir o no con el que el emisor
pretendía.
Es comunicación, en el más estricto sentido del
término, cuando el destinatario o receptor ejerce de
emisor respondiendo al mensaje recibido, ya que es un
proceso bidireccional. Si fuera un proceso unidireccional
estaríamos hablando de información y no de
comunicación. Un ejemplo sería el extracto mensual que la
entidad bancaria le remite del estado de su cuenta, ya que
usted no responde, la carta recibida no pasa de ser una

94
mera información y, por tanto, no hay comunicación
porque no es un proceso bidireccional. Tal vez, ver los
“engranajes” de la comunicación le aclare estos últimos
conceptos.
En ocasiones, la comunicación se ve distorsionada
por ciertas barreras presentes en cada uno de los
elementos del acto comunicativo.
Barreras del emisor:
Ansiedad y estados psicológicos perturbadores en el
momento de emitir el mensaje.

95
Ciertas creencias, ideas y sesgos perceptivos.
Uso de un lenguaje distinto al que puede
comprender el receptor.
Dificultades de expresión.
Dar mensajes incoherentes o inapropiados.
Barreras del receptor:
Juzgar, valorar según su propio y subjetivo
“baremo” lo que hace y dice el emisor.
Influencia de la jerarquía social, prestigio, status,
etc…
No prestar la debida atención al mensaje.
No tener confianza en las ideas y opiniones del
emisor.
Diferencias sustanciales de lenguaje y cultura con el
emisor.

96
Tener arraigados falsos estereotipos.
Barreras del mensaje:
El mensaje está incompleto.
El mensaje es excesivamente breve o excesivamente
extenso.
El mensaje es confuso, etc…
Barreras del canal:
La existencia de interferencias.
Aspectos lingüísticos y paralingüísticos (volumen,
tono, ritmo, kinesias y proxemia)
Interrupciones.
Barreras personales que afectan al contenido
del mensaje, al emisor y/o receptor:

97
Los estereotipos, aplicar a una persona unas
características o rasgos que se consideran típicos del grupo
social al cual pertenece dicha persona. Cuando estos
rasgos son negativos, los estereotipos se convierten en
prejuicios.
Las “proyecciones personales”, atribuir a otra
persona características de uno mismo, ya sean positivas o
negativas.
Las tendencias a evaluar, a juzgar lo que hace y dice
el interlocutor.
Las inferencias, suposiciones o deducciones
realizadas con escasa información.
Las actitudes defensivas hacia sí mismo, el tema o el
interlocutor.
Las interferencias que deterioran o deforman el
mensaje.

98
Actitudes y rasgos de personalidad como la ironía o
el sarcasmo.
Siguiendo con nuestro análisis del acto
comunicativo, ha llegado el momento de distinguir los dos
tipos de lenguaje que coexisten y deben complementarse
para que la comunicación sea plena: el lenguaje verbal y el
lenguaje no verbal. En ocasiones, en lugar de
complementarse ambos lenguajes se contradicen entre sí,
lo que da lugar a malentendidos y deteriora
profundamente la comunicación. Una breve distinción
entre ambos lenguajes aclarará el tema.
El LENGUAJE VERBAL se utiliza para expresar
ideas, hechos, opiniones, actitudes, sentimientos y, en
general, todo aquello que se puede transmitir con palabras,
pronunciadas o escritas. Los componentes del lenguaje
verbal (algunos transformados en técnicas de entrevista)
más frecuentemente utilizados son:

99
Tipo de preguntas: abiertas (el interlocutor tiene
libertad para contestar lo que quiera) y cerradas (se
delimitan las opciones de respuesta); guiadas,
facilitadoras de la comunicación, clarificadoras de algún
aspecto concreto de la conversación, de confrontación,
devolver la pregunta…
Parafrasear, consiste en repetir con otras palabras
las últimas frases de nuestro interlocutor para confirmar
alguna información, corregirla, cambiar o retomar
temas…
Revelaciones y confidencias; se trata de ofrecer
información personal que no ha sido solicitada, bien
porque el interlocutor es de confianza, bien porque
esperamos que, en reciprocidad, revele algo de sí mismo.
Reforzar al otro, mostrando interés por lo que
dice, asintiendo en caso de estar de acuerdo, etcétera.
Sirve para agilizar y estimular una comunicación fluida.

100
Reconocimiento de la verdad. Dice el refrán que
se pilla antes a un mentiroso que a un cojo, y es cierto. La
mentira daña nuestro prestigio social y nos resta
credibilidad y autoridad, en cambio, reconocer nuestros
errores nos hace parecer mejores profesionales, honrados
y sabios, sea cierto o no.
La conversación en sí misma, especialmente la
habilidad para guiarla, cambiar y retomar temas, establecer
un buen “rapport” (entendimiento y cordialidad entre
ambas partes) tomar y ceder los turnos de palabra y saber
cerrar o dar por terminada la conversación, despedirse
o posponerla.
El “ESPEJO”: utilizar los argumentos de nuestro
interlocutor para aplicárselos a él mismo.
El LENGUAJE NO VERBAL abarca gestos,
miradas, expresiones faciales, volumen, entonación,
velocidad del discurso, posturas, uso de las distancias y en

101
general todo aquello que ahora llamamos lenguaje
corporal, el cual podemos manipular en gran medida pero
no en su totalidad como ocurre con el lenguaje verbal.
Recuerde que una imagen vale más que mil palabras.
Los mensajes no verbales tienen tres funciones
principales:
Completar y/o enfatizar el contenido verbal del
mensaje, cuando es coherente con el mismo.
Regular la interacción en el acto comunicativo.
Revelar el estado emocional de nuestro interlocutor
y el nuestro.
Los elementos que componen el lenguaje no verbal
se agrupan en distintas categorías:
Kinesia, que contempla la mirada, expresión facial,
gestos, movimientos y posturas corporales durante la
interacción.

102
Proxemia, que se refiere al uso del espacio físico
disponible y las distancias que se guardan con el
interlocutor.
Elementos paralingüísticos, como la velocidad al
hablar, la entonación, el volumen, etc…
La proyección física de nuestro aspecto y del de
nuestro interlocutor; el hábito no hace al monje pero
ayuda a identificarlo.
DAR INFORMACIÓN
La información en sí misma no es ni positiva ni
negativa, sino que desde su neutralidad natural va
tomando una dirección u otra en función de la
interpretación que hacemos de ella y de la forma en la que
nos llega. No obstante, hay informaciones que todos
entendemos como negativas; son aquellas que nos

103
desequilibran emocionalmente, que se asocian con
pérdidas y que suponen un ataque, directo o indirecto, a
nuestra autoestima. Para dar este tipo de información,
utilizamos la técnica “sandwich” que expondremos al
detalle en los párrafos siguientes.
Nuestro interés, tanto a la hora de dar información
como de recibirla, se centra en intentar hacerlo de la
misma forma y con la misma delicadeza que nos gustaría
que tuvieran con nosotros, pero haciéndonos entender, no
perdiéndonos en florituras y adornos innecesarios, sin
malgastar tiempo en “dorar la píldora”, como se suele
decir. Para lograr este objetivo, debemos encontrar el
momento y lugar adecuados para hablar con esa persona.
Evidentemente, no le diremos a un subordinado
que debe mejorar la redacción de sus informes durante
una reunión de personal, con todos sus compañeros
delante y de forma tan directa (e hiriente) Será mucho más

104
efectivo hablar a solas después de la reunión, o
apartándonos durante un descanso de la misma y
utilizando la técnica “sandwich”.
La técnica “sandwich” consiste en filtrar la
información negativa, sutilmente, entre dos capas de
información positiva. Su nombre se asocia mejor con la
imagen de un bocadillo (sandwich en inglés) en el que las
rebanadas de pan son los aspectos positivos o puntos
fuertes y el relleno es el aspecto negativo o área de mejora.
INFORMACIÓN POSITIVA
INFORMACIÓN NEGATIVA
INFORMACIÓN POSITIVA

105
La técnica “sándwich” cubre los siguientes
objetivos:
Escuchar y ser escuchados.
Hacernos entender y asegurarse de ser
comprendidos.
Que nuestro interlocutor pueda recordar y utilizar
la información ofrecida o cumpla una orden (si somos su
superior) sin provocar rechazo en él.
Que nadie se sienta incómodo, ni quien da la
información ni quien la recibe.
Para asegurarnos de utilizar correctamente esta
técnica, debemos procurar:
Elegir el momento adecuado.
Usar el mismo código y lenguaje, lo más descriptivo
posible, que nuestro interlocutor.

106
Usar lenguaje verbal y no verbal que capte la
atención de nuestro interlocutor.
Dar información clara, ordenada, concisa y
relevante.
Dar en primer y último lugar, siempre, la
información de contenido positivo.
Empatizar siempre que puedan suscitarse ideas y
sentimientos perturbadores.
Repetir y enfatizar los mensajes importantes.
Poner ejemplos.
Hacer preguntas.
Escuchar activamente.
Reforzar actitudes de escucha y/o
colaboración.

107
Recomiendo que utilice esta técnica, por primera
vez, con alguna información negativa pero “graciosa”
como, por ejemplo, decirle a alguien que le cuelga un
moco de la nariz, probablemente acaben ambos riendo.
¿Quién cree que se siente más incómodo? Quien da
o quién recibe la información. Además de dar y recibir
información, especialmente información negativa, esta
técnica también sirve para hacer y recibir críticas.
Palabras Clave: acto comunicativo, barreras (todos
los tipos), canal, código, comunicación, confidencias,
conversación, emisor, espejo (técnica de), kinesia, lenguaje
verbal y no verbal, mensaje, normas socioculturales,
parafrasear, paralingüística (elementos de), preguntas
(tipos de), proceso, proxemia, proyección física, receptor,
reconocimiento de la verdad, reforzar al otro,
revelaciones, ruido, sándwich (técnica de) y situación.

108
RESUMEN
Este módulo se ha centrado en la ética y el
marketing alrededor de la venta odontológica, con la
creación de un protocolo y las técnicas de comunicación
más adecuadas y convenientes como protagonistas.

109
IV.- Venta Odontológica Con Clientes
Difíciles.
La venta de productos y servicios odontológicos se
complica aún más con personas de trato difícil. En este
caso, hay que prestar especial atención a las objeciones
que puedan presentarnos.
Palabras Clave: objeciones y personas de trato
difícil.
4.1.-¿Qué Son Las Objeciones?
Las objeciones son los argumentos de nuestros
clientes para no adherirse a o no comprar un determinado
servicio o tratamiento. Suelen basarse en un criterio
económico y casi siempre se puede contra-argumentar,
incluso cuando se trata de una testarudez del paciente y no
arguye razón lógica alguna para no seguir los consejos de
su odontólogo y el equipo profesional que hay tras el
mismo.

110
Las objeciones más duras y arraigadas suelen
provenir dee pacientes o clientes difíciles en su trato
cotidiano, aunque no exclusivamente de este grupo de
clientes. No hay nada que una sonrisa acompañada de
trato amigable y respetuoso y grandes dosis de
persuasión no puedan resolver respecto de este dificultad
en la venta odontológica se refiere.
Palabra Clave: persuasión.
4.2.- Técnicas Para Superar Objeciones.

111
La Persuasión se puede resumir gráficamente como
hace Moya (2008) en su libro “HABILIDADES
SOCIALES. Desarrolle Todo Su Potencial”.

110
Muchas veces, erróneamente, se asocia persuasión
con manipulación. Persuasión es una sutil combinación de
características tales como ser convincente, tener prestigio
y status, empatizar con las necesidades y emociones del
interlocutor, saber motivar, ser un gran orador o
conversador, entre otras. Manipular es tratar de dominar
al otro para imponer la propia voluntad, se hace sin tener
en cuenta las necesidades, sentimientos ni intereses de la
persona manipulada, ser, en una palabra, déspota.
Todos tenemos tendencias persuasivas como
animales sociales que somos. Intentamos que el medio
(social) se adapte a nosotros en lugar de tratar de
adaptarnos nosotros a él. Sin embargo, muy pocas
personas tienen ánimo manipulador, intención de someter
a los demás a sus órdenes. Este tipo de personas suelen
ser narcisistas con baja autoestima y muy inseguros, no

111
son peligrosos a no ser que sean inteligentes y dominen la
persuasión.
Uno de estos individuos peligrosos (la historia lo ha
demostrado) fue Adolf Hitler que manipuló a millones de
personas para imponer su obsesión de la supremacía de la
raza aria. Imagine que poder de seducción de masas tenía
para hacer lo que hizo.
Convenció a millones de personas de que el
“superhombre” era blanco, alto y rubio, siendo él tan
bajito y moreno. Luego se dedicó a invadir territorios y
exterminar a millones de inocentes en aras de su ideología.
Lo que hacía Hitler era terrorismo, justificándose en
manipulación informativa no en persuasión. El terrorismo
es un negocio, no un ideal; por tanto, no puede formar
parte de ninguna ideología, filosofía o corriente de
pensamiento, sólo si es una mente retorcida, criminal,

112
encontrará justificación en su conciencia para lo que
Hitler hizo.
Volviendo al tema que nos ocupa, la persuasión, he
de dejar claro que, además de una Habilidad Social vital
en el desempeño de profesiones como vendedor, es más
compleja de lo que parece a simple vista. La persuasión se
relaciona con la comunicación siguiendo su mismo
esquema pero con un proceso propio que ha de darse en
la mente del receptor para que realmente se dé el cambio
de actitudes y conductas que persiguen los fenómenos
persuasivos.
Las etapas del proceso persuasivo son:
Atención, por parte del receptor al mensaje
persuasivo del emisor.

113
Comprensión, ya que lo que no se entiende no se
procesa adecuadamente y, por ende, no tiene ningún
efecto sobre el receptor.
Aceptación, por parte del receptor. Este punto es
de vital importancia, ya que si el receptor no acepta el
contenido del mensaje es muy posible que intente
rebatirlo con argumentos lógicos y su propia experiencia.
Si esto sucede puede darse un efecto boomerang: el
emisor intenta persuadir al receptor, no lo consigue, el
receptor rebate sus argumentos y acaba persuadiendo al
emisor.
Retención del mensaje, o sus puntos clave. Se trata
de un proceso de siembra. Se instala en el receptor la duda
sobre la veracidad de sus conocimientos anteriores,
dejando paso a la germinación de nuevas ideas,
sentimientos y conductas fundadas en los contenidos de
nuestro mensaje persuasivo.

Siguiendo el esquema de la comunicación, debe
haber un emisor (fuente persuasiva), un mensaje
(contenido persuasivo) y un receptor (persuadido) o grupo
de ellos para que pueda darse una interacción social
comunicativa, en este caso, además, persuasiva.
En relación a la fuente persuasiva, resulta mucho
más efectiva si se caracteriza por su credibilidad y
atractivo social, así como por similitud con el receptor,
prestigio, liderazgo, poder y otras características que
aporten validez y fiabilidad aparentes a la fuente
persuasiva.
Habitualmente los mensajes emotivos, los que
apelan al miedo y amenazas veladas especialmente, son
más persuasivos que los basados en la razón y los hechos.
Fíjese en los discursos de los políticos y se percatará de
que es una realidad evidente. Siempre recurren a la
crispación, a amenazar con lo peor de otro tiempo y a

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115
desviar el centro de atención hacia temas banales o que no
les perjudiquen (electoralmente) con “cortinas de humo”.
También la forma de emitirlos influye en su credibilidad y
capacidad de persuasión.
La misma noticia resulta más impactante en
televisión que en radio, probablemente porque la
información en televisión reverbera en dos canales
distintos: audio (locución) y video, (imágenes), mientras
que en radio sólo se utiliza el audio.
La información penetra en nuestra memoria a
través de los registros sensoriales, pasa a nuestra memoria
a corto plazo y, finalmente, a la memoria a largo plazo. Si
tenemos acceso a la misma información a través de dos
registros sensoriales distintos, icónico (visual) y ecoico
(auditivo), tendremos mayores posibilidades de procesarla
a un nivel más profundo en nuestra memoria a largo plazo
y, por consiguiente, de que forme parte de nuestra reserva

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116
de conocimientos, de nuestra experiencia a la hora de
formar nuestras actitudes, de nuestra forma de afrontar el
mundo, los cambios y todo lo que nos rodea.
Parece, pues, bastante importante que utilicemos la
repetición y el mayor número posible de canales
(saturación) para que nuestro mensaje sea persuasivo.
El último elemento básico de la comunicación es el
receptor. La mayor parte de la gente piensa que las
personas más fáciles de persuadir son muy poco
inteligentes, tontas, si utilizamos un lenguaje más vulgar.
Nada más lejos de la realidad. Quien piense así, sí que es
tonto. Las personas con un nivel cultural e intelectual bajo
tienen tendencia a ser muy desconfiados y, precisamente
esta tendencia, les hace sospechar que todo el mundo
quiere engañarles, aprovecharse de ellos. La forma más
natural de reaccionar que tiene una persona desconfiada es
negar cualquier argumento que contradiga sus ideas y

COACHING DENTAL
117
emociones, por lo que son, en realidad, más difíciles de
persuadir que cualquier otra persona.
Aunque no parezca tan importante, merece ser
mencionado otro aspecto de la comunicación que se
relaciona estrechamente con la persuasión. Estoy
refiriéndome al ambiente, al contexto en el que se
materializa la comunicación. Un ambiente relajado,
distendido, que aporte confianza y calidez a la situación es
favorable a la persuasión, mientras que un ambiente
crispado, extraño o jerárquico, con desigualdades de poder
y status, inspira desconfianza y rencor, que se traduce en
resistencia al mensaje persuasivo.
¿Cómo conseguimos ser persuasivos cuando lo
necesitamos? Atendiendo a las etapas del proceso
persuasivo y a los elementos clave de todo acto
comunicativo se deduce que hay que encontrar el
momento y lugar adecuados, crear un ambiente de

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118
confianza y seguridad tanto para emisor como para
receptor, ser cálido, honrado, apoyar los argumentos en
la razón y en la emoción, sin dejar ninguna de las dos de
lado. Apelando a la lógica y a los sentimientos (positivos)
del receptor se consiguen mejores resultados que con el
miedo, ya que en última instancia el miedo provocará
enfrentamientos y ¿qué pasará si el persuadido se da
cuenta que es más fuerte o poderoso que quien pretende
persuadirlo bajo amenazas y coerción? Se lo puede
imaginar, nada bueno. Hay un viejo refrán que dice se
atrapan más moscas con miel que con vinagre. El refrán está en lo
cierto, se es más persuasivo con la empatía y calidez
necesarias que abusando del poder que se pueda tener en
un momento determinado sobre nuestros semejantes, o
siendo brusco y malhumorado.
Palabras Clave: aceptación, atención,
comprensión, habilidad social y retención.

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119
4.3.- Formas De Pago.
De pequeño, recuerdo un grabado que había en una
zapatería en que aparecían, a un lado, un señor opulento y
rodeado de oro, donde rezaba. “Yo vendí al contado”. Al
otro, un viejo pordiosero, decrépito, decía: “Yo vendí a
crédito”.
Esta ingenua lección de economía para pequeños
comerciantes está hoy superada gracias a un instrumento
casi universal: la tarjeta de crédito.

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120
Es imperativo ofrecer financiamiento de terceras
partes para sus pacientes. Los consultorios dentales no
son bancos ni están en el negocio de prestar dinero, pero
sí están en el negocio de brindar buenos servicios dentales.
Afortunadamente, existen excelentes opciones de terceras
partes. Investigue y seleccione dos o tres opciones para
sus pacientes (incluyendo tarjetas de crédito y descuentos
en efectivo). Entonces, cree una política financiera
amigable POR ESCRITO como parte de su experiencia
de paciente nuevo. Los pacientes aprecian saber de
entrada cuáles serán sus obligaciones financieras y, por lo
tanto, cómo preparase para ellas. La secretaria del
consultorio o el encargado o responsable de presentar los
presupuestos y planes de tratamiento deben estar
capacitados para ofrecer las opciones financieras a sus
pacientes y deberá tener puntos claros para su
presentación.

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121
Hasta las mejores decisiones de compra a veces
resultan en el remordimiento del comprador. “Wow,
¿realmente me gasté todo ese dinero en unos zapatos
nuevo?”. Es natural reflexionar, preguntándose si uno
tomó la decisión correcta. Ayude a sus pacientes a SABER
que tomaron la decisión correcta. Dígales lo excelente que
se ve ese nuevo implante. Hágales saber lo mucho que le
servirán sus nuevos trabajos dentales. Dígales el excelente
trabajo que hace su dentista y cuán orgulloso se siente de
ser parte del equipo. Sus pacientes apreciarán ser parte de
esa familia dental. Asegúrese de llamar a los pacientes
después de un tratamiento importante y haber sido
anestesiados (incluyendo raspado y alisado de raíces) para
asegurarse de que estén cómodos y reafirmar el éxito del
tratamiento. Para los casos grandes, de un regalo de algún
tipo a su paciente, y para el aspecto de la sonrisa,
considere ofrecerle una fotografía profesional que resalte
su nueva sonrisa. Evite el remordimiento del comprador

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122
por medio de convertir a sus pacientes en fervientes
admiradores.
Vender odontología con cuidado e integridad es
servir a sus pacientes en el mejor nivel. Es establecer y
conservar relaciones con los pacientes, las cuales se
convierten en confianza, lealtad y recomendaciones, es
decir, en fidelización.
En la comunicación con sus pacientes, retire el
estigma de “vender” y otórguele el asesoramiento y la
atención personalizada que merece. El proceso de ventas
se convierte en una manera simple de ayudar a otros a
tomar las mejores elecciones para sí mismos. Cuando de
vender odontología se trata, las relaciones mandan y, a
final de cuentas, la mejor venta es servir.
Una clínica que no ofrezca a sus clientes la
posibilidad de pagar con tarjeta de crédito, está
perdiendo oportunidades como ésta:

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123
A: Sala de espera, la mamá (paciente) que viene
acompañada de su hija. Ve los logotipos de tarjeta 6000,
American Express, Visa, Master, etc. Y piensa:
Bueno, si se puede pagar con Visa, que le vea
también la boca a la niña, que se viene quejando de tener
amarillos los dientes…
B: El titular acaba de explicarle que entre
restauraciones, empastes e implantes, la cuenta ascenderá
a una cantidad que se acerca al sueldo del mes del
paciente.
Éste se lo hace saber y el profesional le explica que
el trabajo le ha de dar satisfacciones durante años y que
con la tarjeta de crédito o mediante la financiera puede
pagar en 12 meses, con lo que resulta una cuota asequible.
El paciente firma el formulario de la tarjeta de
crédito, la clínica cobra la operación por anticipado,

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124
menos un pequeño descuento que le carga la entidad de
crédito y el paciente queda materialmente obligado a
tomar el tratamiento completo.
C: El precio de una rehabilitación oral a base de
implantes suele superar el límite de crédito de la mayoría
de las tarjetas usuales.
Puede establecerse un plan de pagos a base de
tarjeta de crédito coincidiendo en el tiempo con los
momentos de mayor frecuencia de visitas del cliente a la
clínica. Ejemplo:
Mes 0 Planificación 25% A pagar en 12 meses
Mes 1 Fase quirúrgica 35% A pagar en 12 meses
Mes 7 Colocación de prótesis 20% A pagar en 12 meses
Mes 8 Ajuste y estética 20% A pagar en 12 meses
Existen bancos y cajas de ahorros que pueden
preparar planes de financiación individualizados para

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125
nuestros clientes si ellos tienen domiciliadas o domicilian
sus nóminas en la entidad. Una visita a los directores de
las agencias más próximas nos aclarará los extremos
dudosos y nos permitirá establecer un plan normalizado
para los clientes más típicos.
En general proponemos que a la hora de conceder
créditos a nuestros clientes directamente, es decir, sin
utilizar servicios financieros ajenos, se procure cobrar
como entrada, al menos, el coste de los materiales
empleados.
Palabras Clave: coste, plan de pagos, política
financiera amigable, remordimiento del comprador,
servicios financieros ajenos y tarjeta de crédito.

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126
4.4.- Cómo Finalizar Una Visita.
La despedida debe ser tan cuidada como la
acogida, porque es la última imagen que recibe el cliente
de nosotros y va a contribuir a reforzar la percepción que
tiene del servicio recibido. El cliente tiene que sentir que
está siendo atendido en todo momento, motivo por el que
hay que estar pendiente mientras permanezca en la clínica.
El cliente al abandonar la clínica se va a quedar con
una imagen, la que transmitan los profesionales que
forman parte del servicio, por ello hay que utilizar de
nuevo la sonrisa como técnica para interactuar con el
cliente, aún cuando estos parezcan distraídos, ya que va a
ser una percepción general de la imagen corporativa.
En las despedidas hay que ser naturales, no es
necesario subir el volumen de la voz, ya que la despedida
se debe realizar como una continuación de la visita
de nuestro cliente y ha de emplazar a una próxima

COACHING DENTAL
127
visita o intervención. Para esto, se debe conseguir que el
cliente se marche de nuestras instalaciones contento y
satisfecho, pensando lo agradable que es el personal que
lo atiende y lo bien que va a sentirse con una boca sana y
una sonrisa perfecta.
Las frases de cortesía, ofrecer las gracias y
saludar correctamente con un buenos días o un buenas
tardes es necesario para realizar una buena interacción
con el cliente.
El cliente que se siente bien atendido, no sólo por
la calidad de los productos y servicios comprados, sino

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128
por el trato recibido por parte de los profesionales que
forman este servicio, son clientes que están más cerca de
la complacencia y ello les puede llevar a la fidelización.
Palabras Clave: buena interacción con el cliente,
despedida, fidelización, frases de cortesía, gracias,
percepción general de la imagen corporativa, saludar
correctamente y satisfecho.
RESUMEN
La venta odontológica con personas de difícil trato
implica ahondar en técnicas de comunicación persuasivas
para superar las objeciones que este tipo de clientes suelen
plantear, normalmente relacionadas con las formas de
pago. Por ello se hace imprescindible establecer por
escrito una buena política financiera y planes de pago
personalizados, mimando hasta el más mínimo detalle en
la atención al cliente/paciente.

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129
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