ATENCION AL CLIENTE-PACIENTE

1. TEMA 1 - ATENCIÓN AL CLIENTE ODONTOLÓGICO
El cliente odontológico, como cualquier cliente de cualquier otro servicio, se fideliza mediante la
satisfacción de sus necesidades y la proyección de una imagen personal y corporativa de
cercanía, comprensión y profesionalidad.
El conjunto de técnicas de marketing centrados en la imagen personal – corporativa y en la
satisfacción de las necesidades y gustos del cliente recibe el nombre de “Atención Al
Cliente”.
Palabras Clave: atención al cliente, imagen, marketing.
El Contrato Psicológico En Atención Al Cliente
El contrato psicológico es un término creado por los científicos sociales y hace referencia a
las expectativas y creencias tácitas del empleador y empleado comprometidos en una relación
laboral. El concepto de contrato psicológico es extrapolable a todo tipo de relación humana,
incluyendo la de médico – paciente y la de empresa – cliente que se solapan en la práctica
odontológica.
Aunque fue Argirys en 1960 quien acuñó el término, fueron otros autores quienes desarrollaron
ampliamente su definición. Levinson et al. (1962, pág. 22), definen al contrato psicológico como
“el producto en gran parte implícito y tácito de expectativas mutuas que frecuentemente
antecede a las relaciones de trabajo”.Afirman que el contrato psicológico se basa en la
reciprocidad y es crítico para la satisfacción del cliente con el servicio contratado. Es muy
importante por las expectativas implícitas que conlleva, y que desembocarán en la satisfacción
o insatisfacción del cliente y, por ende, en su fidelización o en que vaya dando “mala
prensa” a nuestra labor como profesionales de la odontología y a nuestra empresa.
En la teoría sobre los contratos psicológicos, tal como señalan Millward y Herriot (2000), los
elementos centrales del concepto son su reciprocidad y su naturaleza individual: cada
paciente y odontológo perciben sus mutuas obligaciones de manera diferente.
Por tanto, es posible que surjan discrepancias entre las partes; derivadas de múltiples
factores entre los que destacan las predisposiciones individuales y las experiencias
anteriores.
En la base de los contratos psicológicos se encuentran las palabras, escritos,
hechos, inferencias que se hacen en el transcurso de las interacciones cotidianas y otros
indicadores que son interpretados como promesas e indicios de intenciones.
La formación del contrato implica según Harriot y Pertenton (1997, pág. 45) “un proceso
social, dado que cada parte tiene una percepción del contrato que tienen con el otro.
Tales percepciones se derivan de la comunicación directa o indirecta con la otra parte”.
El contrato psicológico se empieza a crear durante el proceso de información de
condiciones del servicio, el diagnóstico y explicación de los tratamientos disponibles.
Otro aspecto importante del contrato psicológico es su dinamismo, éste se revisa
continuamente mientras la relación se desarrolla debido a la asimilación de más información y
al tener más experiencias. El mantenimiento del contrato requiere que cada parte cumpla
o se exceda en sus obligaciones (Robinson, 1995). Teniendo en cuenta que las
percepciones, interpretaciones y experiencias del cliente se correspondan con sus
expectativas, su contrato psicológico se puede considerar intacto, pero la observación por su
parte de incidentes críticos, como es la insatisfacción de otro paciente o una muestra
exagerada de dolor, pueden alterar permanentemente las actitudes de éste con respecto a esa
clínica odontológica en concreto.

2. Con el tiempo, pueden darse cambios en el contrato a medida que las partes varían sus
percepciones (Rousseau y Parks, 1994) por la creencia de que uno ha cumplido con
las obligaciones mientras la otra parte todavía las debe cumplir.
¿Cuándo se produce la violación del contrato?: Cuando una parte fracasa en cumplir con las
obligaciones que tiene con la otra parte. La violación afecta no solamente a lo que la persona
cree que se le debe sino también a lo que él o ella está obligado a dar a cambio (Robinson et
al.,1994). Los clientes adoptarán una serie de actitudes y comportamientos con el fin
de resarcirse psicológicamente si creen que sus contratos se han roto sin explicación lógica
a su entender. Consecuencia directa de ello son los impagos y la mala publicidad que esos
clientes van a hacer de nuestra clínica y de nuestra persona como profesionales. La única
forma de evitar estas consecuencias es mediante el diálogo y la compensación.
El diálogo se utiliza para hacer ver al cliente que no se ha faltado a la palabra dada en ningún
momento, para pedir disculpas si se ha dado a entender otra cosa (inferencia de origen del
contrato psicológico) y para acordar, si fuera necesario, una compensación.
Dicha compensación suele darse en forma de descuento o de “regalo” de ciertos servicios de
poco valor y se ofrece para transformar la intención de hacernos mala publicidad de un cliente
insatisfecho por alabanzas y buena publicidad. Como dice el refrán castellano: El Que Regala
Bien Vende Si El Que Lo Toma Lo Entiende.
Palabras Clave: cambios, compensación, comunicación, consecuencias, contrato psicológico,
diálogo, dinamismo, discrepancias, expectativas, experiencias anteriores, fidelización,
formación del contrato, impagos, individual, inferencias de origen, “mala prensa”,
mantenimiento, obligaciones, predisposiciones individuales, reciprocidad, resarcirse
psicológicamente y violación del contrato.
Expectativas, Imagen Personal E Imagen Corporativa
En numerosas ocasiones, la imagen que tiene una empresa y la que desea transmitir
realmente, no coinciden. En estos casos la posición que ocupa la empresa en el mercado no es
la que realmente considera que tienen que percibir los clientes.
Cada empresa debe imprimir su estilo personal que la haga reconocible e
identificable. Por ello, para tener un estilo propio la empresa crea una serie de normas,
objetivos, estructura de organización, uniformes, pautas generales de comportamiento…
Las empresas definen: la visión, la misión y los valores por los que se van a identificar de
otras empresas similares o que desarrollen el mismo tipo de actividad.
LA VISIÓN se refiere a la imagen que se quiere crear de la empresa. Las estrategias para
alcanzar esa visión se deben concentrar en la capacitación del personal, la revisión y
reelaboración de los procesos y la certificación de calidad.
LA MISIÓN es la razón de ser, la causa por la que existe una empresa. En la misión se
determinan que actividades básicas va a desempeñar la empresa (orientadas a conseguir su
visión); esto incluye la definición del tipo de clientes que se quiere conseguir y los servicios que
se van a ofrecer. La misión resume los propósitos, estrategias y valores básicos de la empresa.
LOS VALORES de una empresa son el conjunto de principios y normas que rigen la gestión de
la organización, su filosofía.
Los valores corporativos sirven para tener un marco de referencia que inspire y regule la vida
de la empresa.
Por lo que las personas que están en contacto con los clientes han de tener presente que son
los responsables directos de transmitir una imagen positiva de la empresa y de los servicios
que la empresa ofrece.

3. La percepción que tienen los clientes de nosotros es la percepción que tiene de la empresa en
la que trabajamos. Por tanto, es fundamental tener presente que no sólo se están ofreciendo
unos servicios determinados, también se esta representando a la empresa y reforzando la
imagen que se desea transmitir.
Imagen de empresa e imagen personal tienen una relación directa, por lo que a través de la
interacción que mantenemos con los clientes, se está transmitiendo los dos tipos de imágenes,
la personal como profesional de la odontología y la de la empresa misma. Tanto es así que se
da una identificación, de cara al cliente, entre imagen personal e imagen corporativa.
La competencia profesional es el conjunto de características de una persona que están
relacionadas con una buena ejecución en una determinada tarea o puesto de trabajo. También
está relacionada con el conjunto de conocimientos, habilidades, destrezas y comportamientos
que tiene una persona para realizar correctamente y con éxito determinada tarea o actividad.
El concepto de calidad se basa en dos aspectos fundamentales: BUEN TRATO PERSONAL y
GESTIÓN ADECUADA DEL SERVICIO.
Todo personal que entra en contacto con un cliente de la empresa debe de mostrar una actitud
positiva en todo momento, hay que ser cordial en el trato, tratando a las personas de forma
correcta y educada y siendo eficaces en la gestión del servicio.
¿Que esperan los clientes de las personas que representan la empresa, todas aquellas
personas que entran en contacto con el cliente?
Cortesía Prontitud
Conocimiento del servicio Claridad
Amabilidad Interés
Conocimiento de la empresaOrientación
Simpatía Paciencia
Disposición Sinceridad
Cuando el personal cumple con todos los requisitos es cuando las expectativas de los
clientes se consideran cubiertas. Así, el cliente percibe que ha recibido por parte del personal
que forma parte de la empresa un servicio de calidad. Sin embargo, cuando la percepción del
cliente es insatisfactoria es por que no se han cubierto sus expectativas (lo que espera). En
general la insatisfacción del cliente se produce cuando el personal que entra en contacto
demuestra.
Indiferencia Falta de palabra
Descortesía Desinterés
Falta de consifderación Falsa amabilidad
Falta de disposición Ineficacia
Superioridad Desconocimiento
Retrasos y largas esperas
En general, las expectativas de los clientes respecto al personal de la empresa o de una clínica
odontológica se basan en percepciones, la forma en la que los pacientes captan la realidad del
entorno que les rodea en esa situación y contexto concretos.

4. En un servicio médico – sanitario como lo es la odontología hay que tener presente que
el CLIENTE ES LO MÁS IMPORTANTE
Hay que cumplir los compromisos y ofrecer un servicio que pueda no sólo cubrir sus
expectativas sino superarlas. Al dar al cliente más de lo que espera, se superan las
expectativas y el cliente es por tanto, un cliente COMPLACIDO y, por tanto, FIDELIZADO.
El personal debe cuidar su imagen personal, por lo que debe ofrecer una imagen
favorable, hay que cuidar:
Los clientes tienden a juzgar a las personas y a la empresa a través de su apariencia y la
limpieza en odontología es un requisito
fundamental.
Por lo tanto se debe evitar:
Unos gestos y ademanes adecuados dan como resultado un buen porte y, en conjunto,
generan confianza y el respeto de los demás.
En cuanto a la forma de comunicar es imprescindible la sonrisa, la amabilidad y la educación.
Para mantener un contacto positivo es necesario adoptar una actitud natural y una voz cálida y
segura.
Hay que tener presente que no importa lo excelente que se considere que es la atención que
se está ofreciendo al cliente si el cliente no lo percibe así. Además, cada cliente es único, por lo
que valora el servicio de forma diferente. Por lo que hay que ofrecer un servicio personalizado.
Para ello hay que ponerse en lugar del cliente y de esta forma comprender cuales son sus
necesidades. Una vez que cubramos con nuestro servicio las necesidades de nuestros clientes
es cuando estaremos más cerca de cumplir con las expectativas.
Hay varios pasos fundamentales en el servicio:
Palabras Clave: buen trato personal, calidad, competencia profesional, estilo personal,
expectativas de los clientes, gestión adecuada del servicio, imagen corporativa, imagen
personal, insatisfacción del cliente, misión, pasos fundamentales en el servicio, valores y
visión.
Factores Determinantes En La Venta Odontológica

5. Todos tenemos la experiencia de ser clientes de algún establecimiento o servicio como una
panadería, una tienda de ropa o una aseguradora para el hogar o el vehículo, por ejemplo.
Todos sabemos cómo queremos que nos traten en esos casos como clientes, pero
¿sabemos empatizar lo suficiente como para hacerlo a la inversa?
El personal que realiza un servicio en el que se desea cubrir las necesidades de los clientes,
tiene que aplicar cierta capacidad comercial. En alguna ocasión hemos escuchado la frase de
parece que nos están “despachando”. El cliente demanda su servicio personalizado y un
asesoramiento sobre los productos y los diferentes servicios que el profesional tiene para él.
Insistir sobre la calidad de nuestros productos y también sobre la variedad de los mismos,
ofreciendo al cliente la posibilidad de elegir sobre varios productos es provocar una motivación
de compra en él. Entendemos como productos los servicios y tratamientos que vamos a poner
a disposición de nuestros clientes.
Hay ocasiones en el que el cliente está distraído o simplemente dudoso en su elección, es
necesario que el profesional de odontología y/o especialista en la venta odontológica le
asesore sobre los tratamientos especialmente recomendados para ese cliente en concreto. Es
decir, qué tratamiento es el más conveniente en su caso particular, partiendo de cuáles son los
más requeridos por otros clientes con circunstancias parecidas.
Las empresas y los clientes valoran mucho aquellos profesionales que están muy orientados a
la tarea y también muy orientados a la relación. Que sean trabajadores e implicados, piensen
en como mejorar el servicio y la forma de obtener mayor beneficio de sus productos y servicios.
La orientación hacia el cliente hace que crezca su motivación hacia la venta, ser capaces de
analizar que beneficios obtiene el cliente con nuestros productos.
Hay que trabajar desde dentro la motivación hacia un servicio bien realizado, implicando a
todo el equipo de trabajo.
Hay que mantener una visión de “negocio” fundamental para encontrar y aplicar áreas de
mejora ya que sin esta visión nuestro trabajo deja de tener sentido. El odontólogo se desmotiva
al comprobar que la venta de sus servicios, que comienza con la recepción del cliente y su
asesoramiento por parte del personal de administración de la clínica dental, queda abandonada
por un desinterés de otros compañeros de trabajo al realizar sus tareas y en el trato con los
clientes y otros profesionales.
En muchas ocasiones todos hemos tenido la visión de un profesiónal implicado, ofreciendo sus
productos, indicando a los clientes que conviene más o menos en función de sus
características…y el pensamiento generalizado es el de debe de ser el “dueño” o ir a comisión.
Se debe crear un interés activo con el cliente y mejorar en la implicación con él, para
asesorarle adecuadamente y de esta manera influir en las ideas y en la toma de decisiones, y
al mismo tiempo no resultar pesado o cargante. Lograr convencer al cliente para, de esta
manera, ser capaces de cumplir con los objetivos propuestos por nuestra empresa, aumentar el
consumo y obtener un margen adecuado en los beneficios.
Es muy importante tener un conocimiento claro y en profundidad de nuestros productos y
servicios, lo que tenemos preparado y las previsiones que hay que cumplir, para ello es
necesario una comunicación constante con toda la estructura o jerarquía de nuestra
organización (clínica dental)
La escucha activa, la empatía, la motivación y la persuasión serán habilidades
sociales básicas en la venta odontológica.
Palabras clave: empatía, escucha activa, habilidades sociales, interés activo, motivación,
orientación a la relación, orientación a la tarea y persuasión.
RESUMEN

6. La atención al cliente se fundamenta en las expectativas del mismo respecto del servicio que
se dispone a comprar. Estas expectativas se forman sobre la percepción que los clientes tienen
de la imagen personal y corporativa del servicio odontológico y se articulan en un contrato
psicológico cuyo cumplimiento es clave para la satisfacción y fidelización del cliente,
convirtiéndose así en uno de los factores determinantes en la venta odontológica.