Librería Angie en Piura: Estudio de Factibilidad

UNIVERSIDAD DE PIURA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
PROGRAMA ACADÉMICO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
“Estudio de Factibilidad para la Apertura de una Sucursal de Librería Angie, en el
centro de Piura”
Informe
Córdova Flores, Angie Lisbeth
Seminario Guaylupo, Rosaester Alexandra
Piura, mayo de 2016

1
Contenido
RESUMEN EJECUTIVO ----------------------------------------------------------------------------5
EXECUTIVE SUMMARY---------------------------------------------------------------------------6
JUSTIFICACIÓN-------------------------------------------------------------------------------------- 7
METODOLOGÍA A DESARROLLAR ----------------------------------------------------------- 8
INTRODUCCIÓN -------------------------------------------------------------------------------------9
CAPÍTULO 1: GENERALIDADES-------------------------------------------------------------- 10
1.1 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA-------------------------------------------------------------- 10
1.2 IDENTIDAD DE LA EMPRESA ---------------------------------------------------------------- 11
1.3 IDENTIFICACIÓN DE LOS FACTORES DE DISEÑO ------------------------------------------- 11
1.3.1 Objetivos ---------------------------------------------------------------------------------- 11
1.3.2 Tamaño de la organización------------------------------------------------------------- 12
1.3.3 Ciclo de vida de la empresa ------------------------------------------------------------ 13
1.3.4 Decisiones organizacionales ----------------------------------------------------------- 13
1.3.5 Dimensiones de la organización ------------------------------------------------------- 14
1.3.6 Configuración de la organización ----------------------------------------------------- 15
CAPÍTULO II: ANÁLISIS DEL ENTORNO -------------------------------------------------- 15
2.1 ANÁLISIS DEL AMBIENTE EXTERNO----------------------------------------------------------- 15
2.1.1 PESTEL------------------------------------------------------------------------------------- 15
2.1.1.5 Factores Ecológicos -------------------------------------------------------------------- 20
2.1.1.6 Factores Legal:
------------------------------------------------------------------------- 21
2.2 ANÁLISIS DEL ENTORNO ESPECÍFICO---------------------------------------------------------- 23
2.2.1 Análisis PORTER-------------------------------------------------------------------------- 23
2.2.2 Análisis de los Clientes ------------------------------------------------------------------- 24
CAPÍTULO III: ESTUDIO DE MERCADO --------------------------------------------------- 31
3.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ---------------------------------------------------------------- 31
3.2 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ------------------------------------------------------------- 31
3.2.1 Investigación Cualitativa----------------------------------------------------------------- 31
3.2.2 Investigación Cuantitativa --------------------------------------------------------------- 31
3.3 MÉTODO DE RECOPILACIÓN DE DATOS ---------------------------------------------------- 33
3.3.1 Investigación cualitativa------------------------------------------------------------------ 33
3.3.2 Investigación cuantitativa ---------------------------------------------------------------- 33
3.4 DISEÑO DE FORMULARIOS PARA LA RECOPILACIÓN DE DATOS------------------------------ 34
3.4.1 Formulario para la entrevista a expertos ---------------------------------------------- 34
3.4.2 Formulario para las encuestas ---------------------------------------------------------- 34
3.5 DISEÑO DE LA MUESTRA Y RECOPILACIÓN DE DATOS---------------------------------------- 35
3.5.1 Determinación del público objetivo----------------------------------------------------- 35
3.5.2 Determinación de la muestra y plan operativo ---------------------------------------- 35
3.5.3 Recopilación de Datos-------------------------------------------------------------------- 37
3.6 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS ------------------------------------------------- 46
3.6.1 Análisis de Resultados de la Investigación Exploratoria ----------------------------- 46
3.6.2 Análisis de Resultados de la Investigación Descriptiva------------------------------ 46
3.7 ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA----------------------------------------------------------------- 53

2
3.7.1 Tamaño de Mercado --------------------------------------------------------------------- 53
3.7.2 Mercado Objetivo------------------------------------------------------------------------ 53
CAPÍTULO 4: PLAN DE MARKETING------------------------------------------------------- 54
4.1 SEGMENTACIÓN DE MERCADO ----------------------------------------------------------------- 54
4.2 TAMAÑO DE MERCADO Y ESTIMACIÓN DE VENTAS------------------------------------------- 56
4.3 MIX COMERCIAL -------------------------------------------------------------------------------- 57
4.3.1 Política de Servicio ----------------------------------------------------------------------- 57
4.3.2 Política de Precio ------------------------------------------------------------------------- 63
4.3.3 Política de comunicación---------------------------------------------------------------- 64
4.3.4 Política de distribución ------------------------------------------------------------------ 67
CAPÍTULO V: DISEÑO ORGANIZACIONAL Y GESTIÓN DE TALENTO
HUMANO--------------------------------------------------------------------------------------------- 69
5.1 IDENTIDAD DE LA EMPRESA ------------------------------------------------------------------- 69
5.2 IDENTIFICACIÓN DE LOS FACTORES DE DISEÑO ------------------------------------------- 69
5.2.1 Objetivos ---------------------------------------------------------------------------------- 69
5.2.2 Tamaño de la organización------------------------------------------------------------- 70
5.2.3 Ciclo de vida de la empresa ------------------------------------------------------------ 71
5.2.4 Decisiones organizacionales ----------------------------------------------------------- 72
5.2.5 Dimensiones de la organización ------------------------------------------------------- 73
5.2.6 Configuración de la organización ----------------------------------------------------- 74
5.3 PLANEACIÓN--------------------------------------------------------------------------------- 74
5.3.1 Análisis FODA --------------------------------------------------------------------------- 74
5.3.2 Misión y visión --------------------------------------------------------------------------- 75
5.3.3 Objetivos ---------------------------------------------------------------------------------- 76
5.4 ORGANIZACIÓN------------------------------------------------------------------------------ 77
5.5 DIRECCIÓN----------------------------------------------------------------------------------- 79
5.5.1 Motivación-------------------------------------------------------------------------------- 79
5.5.2 Liderazgo --------------------------------------------------------------------------------- 80
5.5.3 Comunicación en la organización ----------------------------------------------------- 80
5.5.4 Cultura organizacional------------------------------------------------------------------ 81
5.5.5 Dimensiones del directivo--------------------------------------------------------------- 81
5.6 CONTROL------------------------------------------------------------------------------------- 82
5.6.1 Tipos de control-------------------------------------------------------------------------- 82
CAPÍTULO VI: PLAN DE OPERACIONES -------------------------------------------------- 83
6.1 PROCESO DE SELECCIÓN DE UBICACIÓN------------------------------------------------------- 83
6.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCESO DE COMPRAS Y DEL SERVICIO DE VENTA---------------------- 84
6.3 FACTORES CRÍTICOS PARA LA LIBRERÍA ------------------------------------------------------ 86
6.4 GESTIÓN DE INVENTARIOS --------------------------------------------------------------------- 87
6.4.1 Sistema operativo y control de inventarios--------------------------------------------- 87
6.4.2 Enfoques en la gestión de inventarios -------------------------------------------------- 87
6.4.3 Categorías de inventarios --------------------------------------------------------------- 88
CAPÍTULO VII: PLAN FINANCIERO--------------------------------------------------------- 95
7.1 DIAGNÓSTICO FINANCIERO ACTUAL----------------------------------------------------------- 95
7.2 FLUJO DE CAJA ---------------------------------------------------------------------------------- 95
7.2.1 Flujo de caja económico--------------------------------------------------------------- 96
7.2.2 Flujo de caja de financiamiento neto------------------------------------------------- 101

3
7.2.3 Flujo de caja de financiero ------------------------------------------------------------ 101
ANEXOS --------------------------------------------------------------------------------------------- 104
Anexo N° 1: Misión, visión y metas de los competidores regionales -------------------------- 105
Anexo N° 2: Relación de proveedores ------------------------------------------------------------- 106
Anexo N° 3: Cuestionario Estructurado ----------------------------------------------------------- 107
Anexo N° 4: Perfil de ama de casa ----------------------------------------------------------------- 112
Anexo N° 5: Canales de distribución -------------------------------------------------------------- 112
Anexo N° 6: MOF del Jefe de ventas -------------------------------------------------------------- 113
Anexo N° 7: MOF de Jefe de Logística------------------------------------------------------------ 115
Anexo N° 8: MOF de jefe de contabilidad -------------------------------------------------------- 117
Anexo N° 9: Control visible de almacén ---------------------------------------------------------- 119
Anexo N° 10: FODA CRUZADO------------------------------------------------------------------ 119
Ilustración 1: Organigrama actual de la empresa ---------------------------------------------------10
Ilustración 2: Matriz de objetivo -efectividad-------------------------------------------------------12
Ilustración 3: Características de las MYPEs---------------------------------------------------------13
Ilustración 4: Ingreso promedio mensual Piura -----------------------------------------------------16
Ilustración 5: Proyección de crecimiento de PBI de China ----------------------------------------17
Ilustración 6: Principales proyecciones del 2016 ---------------------------------------------------18
Ilustración 7: Hogares Ciudad Piura -----------------------------------------------------------------19
Ilustración 8: Población matriculada en el sistema educativo -------------------------------------19
Ilustración 9: PESTEL---------------------------------------------------------------------------------22
Ilustración 10: Número de matriculado en el país y Piura -----------------------------------------24
Ilustración 11: Participación de mercado ------------------------------------------------------------27
Ilustración 12: Comparación de competidos nacionales -------------------------------------------28
Ilustración 13: Trabajo de campo --------------------------------------------------------------------36
Ilustración 14: Hábitos de compra y mapa de establecimientos-----------------------------------38
Ilustración 15: Segmentación de mercado-----------------------------------------------------------55
Ilustración 16: Modelo Asociaciones de Marca-----------------------------------------------------62
Ilustración 17: Matriz de objetivo -efectividad -----------------------------------------------------70
Ilustración 18: Ventajas y desventajas de la estructura funcional---------------------------------73
Ilustración 19: Diseño de infraestructura del nuevo local -----------------------------------------83
Ilustración 20: Plano de distribución de las instalaciones – 1° planta ----------------------------84
Ilustración 21: Sistema operativo---------------------------------------------------------------------87
Tabla 1: UTD -------------------------------------------------------------------------------------------25
Tabla 2: Teoría de elección y uso---------------------------------------------------------------------26
Tabla 3: Enfoques para comprar----------------------------------------------------------------------29
Tabla 4: Información de Segmentación--------------------------------------------------------------54
Tabla 5: Tamaño de mercado -------------------------------------------------------------------------56
Tabla 6: Estimación de Market Share----------------------------------------------------------------56

4
Tabla 7: Precio de la competencia--------------------------------------------------------------------63
Tabla 8: Presupuesto para Radio La Karibeña ------------------------------------------------------65
Tabla 9: Presupuesto de Merchandising -------------------------------------------------------------67
Tabla 10: Proceso de compra -------------------------------------------------------------------------84
Tabla 11: Enfoque de gestión de inventarios--------------------------------------------------------87
Tabla 12: Productos con alta demanda---------------------------------------------------------------90
Tabla 13: Costo de pedido de productos Faber Castell --------------------------------------------91
Tabla 14: Costo de pedido de productos Artesco ---------------------------------------------------92
Tabla 15: Detalle de inversión ------------------------------------------------------------------------96
Tabla 16: Detalle de los activos adquiridos ---------------------------------------------------------97
Tabla 17: Flujo de caja económico -------------------------------------------------------------------98
Tabla 18: Flujo de Caja Financiero----------------------------------------------------------------- 102
Gráfico N° 1: Fuentes de información ---------------------------------------------------------------34
Gráfico N° 2: Tipo de Cuestionario ------------------------------------------------------------------35
Gráfico N° 3: Datos generales de la muestra--------------------------------------------------------39
Gráfico N° 4: Frecuencia de compra por segmento ------------------------------------------------40
Gráfico N° 5: Situación de compra por segmento --------------------------------------------------41
Gráfico N° 6: Importancia del Serv. De los vendedores -------------------------------------------41
Gráfico N° 7: Reconocimiento de Marcas de útiles escolares-------------------------------------42
Gráfico N° 8: Criterios para seleccionar el lugar de compra --------------------------------------42
Gráfico N° 9: Tiempo en conseguir la totalidad de los útiles.-------------------------------------43
Gráfico N° 10: Aspectos importantes en la compra de útiles escolares. -------------------------43
Gráfico N° 11: Tiempo de anticipación en la compra de útiles. ----------------------------------44
Gráfico N° 12: Tiempo de anticipación por segmento ---------------------------------------------44
Gráfico N° 13: Problemas en la compra de útiles---------------------------------------------------45
Gráfico N° 14: Gasto promedio en útiles ------------------------------------------------------------45
Gráfico N° 15: Reconocimiento de Librerías en Piura---------------------------------------------47
Gráfico N° 16: Reconocimiento de Marca ----------------------------------------------------------47
Gráfico N° 17: Efectividad de los medios de comunicación --------------------------------------48
Gráfico N° 18: Compra efectiva en el establecimiento --------------------------------------------48
Gráfico N° 19: Evaluación del Logo actual. --------------------------------------------------------49
Gráfico N° 20: Apreciación inicial de los servicios ------------------------------------------------49
Gráfico N° 21: Apreciación del servicio-------------------------------------------------------------50
Gráfico N° 22: Ventajas y desventajas de los servicios--------------------------------------------51
Gráfico N° 23: Intención de compra por medio de internet o teléfono. --------------------------52
Gráfico N° 24: Intención de compra en el nuevo establecimiento--------------------------------52
Gráfico N° 25: Proceso del Servicio de pedidos ----------------------------------------------------60
Gráfico N° 26: Capacidad Reconocimiento de marca----------------------------------------------61
Gráfico N° 27: Organigrama propuesto--------------------------------------------------------------77
Gráfico N° 28: Proceso del servicio de Venta-------------------------------------------------------86
Gráfico N° 29: Pedido óptimo de productos Faber Castell ----------------------------------------91
Gráfico N° 30: Pedido óptimo de productos Artesco-----------------------------------------------93

5
RESUMEN EJECUTIVO
La presente propuesta de tesis describe la evaluación de la ampliación de las operaciones de
Librería Angie, una empresa dedicada a la comercialización de útiles escolares y de oficina.
El planeamiento estratégico, por medio de un análisis externo, determinó condiciones de
mercado altamente favorables para este negocio. El sector de útiles escolares y de oficina ha
presentado un crecimiento continuo; sin embargo, el sector se caracteriza por ser
fragmentado, al existir gran cantidad de empresas dedicadas a dicha actividad
El plan de marketing, determino como clientes a madres de familia y universitarios; y también
el segmento corporativo. Se ha formulado una estrategia de enfoque – costo bajo, se dirige
únicamente a la ciudad de Piura. Debido a que los productos no son diferenciados, no permite
vender a un precio superior.
El plan de operaciones presenta la gestión de inventarios, determinando el tamaño óptimo de
pedido y el costo del inventario. Asimismo, propone un diseño y la distribución de las
instalaciones de 400m2, ubicado en el centro de la ciudad de Piura.
El capítulo de Diseño organizacional y Gestión de talento humano, establece que la empresa
funcionará como una sociedad anónima cerrada (S.A.C). Se la evalúan los factores de diseño
organizacional, los cuales deben de ser considerados para definir la estrategia y el desarrollo
de los otros planes. Se conformara por una Gerencia General y Jefes de Logística, Comercial,
y Contabilidad y Finanzas.
En el plan financiero se definió una inversión total de S/. 644 665 financiada en un 53% por
los dueños y un 47% por un préstamo bancario a pagar en 5 años.
La evaluación financiera comprobó la viabilidad de la propuesta de negocio con un valor
actual neto de S/. 2 673 y una tasa interna de retorno de 34.88%; considerando un costo
promedio ponderado de capital del 12%.

6
EXECUTIVE SUMMARY
This proposal thesis describes the evaluation of the expansion of operations Angie Shop, a
company dedicated to the commercialization of office and school supplies.
Strategic planning, through an external analysis, determined highly favorable market
conditions for this business. The sector of office and school supplies, has filed a continuous
growth; however, the sector is characterized as fragmented, because there are many
companies engaged in such activity.
The marketing plan, determined as customers mothers and college; and also the corporate
segment. Has formulated a strategy approach - low cost, it is directed only to the city of Piura.
Because the products are not differentiated, not allowed to sell at a higher price.
The operations plan has inventory management, determining the optimal size of order and the
cost of inventory. It also proposes a design and distribution facilities 400m2, located in the
center of the city of Piura.
Chapter organizational design and management of human talent, states that the company will
operate as a closed joint-stock company (S.A.C). It evaluates the factors of organizational
design, which should be considered to define the strategy and the development of other plans.
It is conform by a General and Heads Logistics Management, Commercial, and Accounting
and Finance.
In the financial plan, defined a total investment of S/. 644,665; funded by 53% by the owners
and 47% by a bank loan payable in 5 years.
The financial evaluation proved the viability of the business proposal with a net present value
of S /2 673 and an internal rate of return of 12%; considering a weighted average cost of
capital of 12%.

7
Título
“Estudio de Factibilidad para la Apertura de una Sucursal de Librería Angie, en el centro de
Piura.”
Justificación
El dinamismo emprendido en el mercado de distribución de útiles escolares y de oficina, ha
venido registrando resultados interesantes; principalmente por un mayor poder adquisitivo de
las familias, y por ende, la sofisticación de sus compras.
"Las tendencias modernas para administrar una empresa indican que debemos analizar
las características de los consumidores y orientar nuestros esfuerzos a satisfacer
plenamente las necesidades de los clientes, lo que hace que uno de los factores centrales al
estudiar proyectos sea la determinación del mercado”. (Ocampo, E. 2003) "
El tema que hemos escogido, tiene por finalidad, evaluar la factibilidad de la ampliación de
las operaciones actuales de “Librería Angie”.
Se escogió debido al dinamismo que se presenta en el mercado, y además, para presentarle a
los dueños una propuesta donde puedan visualizar las proyecciones económicas de la apertura
de una nueva sucursal en el centro de Piura, teniendo en cuenta las recomendaciones y
propuestas realizadas por otro trabajo de investigación.
Este proyecto, genera beneficios, para los dueños del negocio, porque se les permitirá
visualizar los resultados económicos a largo plazo. Asimismo, es conveniente para los clientes
y para los integrantes del proyecto; porque ofrece a los clientes, una instalación más, para
poder realizar las comprar escolares con una mejor atención; y para nosotras, porque nos
permite aplicar y reforzar los conocimientos aprendidos en la universidad.
Formulación del problema
Los distribuidores de útiles escolares y de oficina, buscan acortar distancias y obtener una
mayor proporción de mercado por medio de adquisiciones y fusiones, así como la expansión
de sus operaciones a provincias y otras zonas de Lima. (Fuente: Diario El Comercio)
La competencia en la industria, es inminente, pero se busca lograr una adecuada
administración para alcanzar las metas propuestas de la empresa. De lo mencionado
anteriormente podemos plantear el siguiente problema, al que daremos solución en el presente
documento:
¿Es rentable la ampliación de una sucursal de “Librería Angie” en el centro de la ciudad
de Piura?

8
Esta campaña escolar se da en medio de distintos factores externos, como son la presencia del
fenómeno de El Niño (más percibido en provincias), la campaña electoral y la desaceleración
económica, lo que podría hacer presagiar que todo eso impactará en las ventas.
De lo mencionado líneas anteriores, se plantea la siguiente hipótesis:
Es conveniente desarrollar la ampliación de las actividades de “Librería Angie” en el centro
de la ciudad de Piura
Planteamiento de objetivos de estudio
Objetivo principal
Elaborar un estudio de factibilidad para la ampliación de las operaciones actuales de la
Librería Angie, por medio de la apertura de una sucursal en el centro de Piura.
Objetivos secundarios
- Evaluar si la demanda actual podrá ser atendida en su totalidad teniendo en cuenta el
stock suficiente de mercadería.
- Colaborar a que los dueños tengan una visión a largo plazo, y no sólo tomen acciones
reactivas.
Metodología a desarrollar
A) Investigación cualitativa
Exploratoria:
 La búsqueda de datos secundarios, como referencia: diarios, páginas web, asociación
de exportadores, el INEI, las proyecciones para el 2016 realizadas por el MINTRA y
el MEF.
Información de librerías nacionales y regionales en cuanto a: Precio, ubicación,
calidad del servicio, variedad de productos.
 Entrevista a expertos: jefe comercial de Tai Loy con 30 años de experiencia, y jefe
comercial de una de las principales distribuidoras.
B) Investigación cuantitativa
- Evaluación de las operaciones, determinando el tamaño de pedido óptimo y mejora en
los procesos internos.
- Evaluación financiera por medio de: Flujo de caja económico y financiero; y los
Estados Financieros Proyectados.

9
Introducción
El mercado de útiles escolares y de oficina en el Perú está compuesto por una gran
concentración de puntos de ventas llamadas librerías, los mismos que desde la década de los
90 vienen aumentando su facturación año a año. Este negocio ha tenido una gran expansión y
ha logrado crecimientos cercanos al 20% anual, sobre todo en el canal moderno, en donde el
servicio, la variedad y la competitividad juegan un papel muy importante.
El presente estudio tiene como objetivo evaluar la factibilidad de abrir una nueva sucursal de
Librería Angie en el centro de la ciudad de Piura, ubicado exactamente en la calle Junín,
teniendo en cuenta los factores externos e internos que afectan directamente al rubro del
negocio.
La principal acción de la empresa es el proveer útiles escolares, haciendo ventas al por mayor
y al por menor. Éstos son requeridos en colegios, universidades, oficinas y para el uso
personal de cada persona.
El rubro de este mercado se caracteriza por ser un negocio estacional, siendo los meses de
Febrero y Marzo en donde se concentra gran parte de la venta anual, más conocido como
“campaña escolar”. Los clientes se vuelven cada vez más exigentes, ya que ahora no se
enfocan sólo en buscar bajos precios, sino también exigen un servicio y sobre todo calidad del
producto, con respecto a marcas más reconocidas en el mercado.
El análisis del plan estratégico tomará en cuenta los aspectos fundamentales de los ambientes
externo e interno de la empresa en el local actual, para procedes a la evaluación económica
por medio de la realización flujos de caja y EE.FF proyectados a cinco años.

10
CAPÍTULO 1: GENERALIDADES
1.1 Descripción de la empresa
Historia
Hace 22 años, la empresa constituida como “Negocios CÓRDOVA”, se dedicaba en sus
inicios a la venta de Pasamanería - objetos de decoración confeccionados a base de cordones,
cuerdas, cordones, etc. - perfumería, farmacia galénica y juguetería.
Justamente el punto de inflexión, donde la empresa creció y aumentó su rentabilidad - gran
parte gracias al Fenómeno del Niño- aprovechó el escenario, vendiendo productos altamente
demandados y necesitados como ponchos, cocinas eléctricas- dado que había escasez de
carbón.
En el año 2008, inician a vender útiles escolares, suministros de oficina, etc. A partir de ese
momento Negocios Córdova, decide formar una librería, llamándola “Librería Angie”,
dedicándose a la comercialización de útiles escolares, y solo en los meses de diciembre a
vender juguetes aprovechando la campaña de navidad.
Ilustración 1: Organigrama actual de la empresa
La ilustración 1 muestra el organigrama de la estructura actual de la empresa, en donde las
actividades de jefe de personal y gestión de almacén son desarrolladas por la dueña del
negocio.
• Olinda Flores Chulca (DNI: 02881133)
• Eugenio Córdova Abarca (DNI: 02880980).Fundadores
Directivo
Tesorería Almacén Ventas Logística Contabilidad
Jefe de personal

11
1.2 Identidad de la empresa
Tamaño de
la empresa
Evaluando los tres criterios que propone Daft, desarrollados líneas abajo; se
concluye que la empresa es pequeña.
Campo de
actividad
Se dedica a la venta de útiles escolares y materiales de oficina, en la ciudad
de Piura, al por mayor y menor.
CIIU1
:
 Principal: 60230 – Transporte de carga por carretera
 Secundaria 1: 52391 – Otro tipo de venta al por menor
 Secundaria 2: 74996 - Otras actividades empresariales NCP
Tipo de
propiedad
Es una empresa familiar de capital privado, concentrada en un socio, el Sr.
Eugenio Córdova.
Ámbito
geográfico
La actuación de la empresa se encuentra en el ámbito regional, pues ofrece
los productos en la ciudad de Piura.
Actualmente tiene una instalación en donde ofrece sus servicios, localizada en
la Tienda n°20 en el exterior mercado central Piura.
Estructura
jurídica
Actualmente se encuentra constituida como un E.I.R.L, identificada con el
RUC 20525651119. Se caracteriza por:
1. Ser una persona jurídica de derecho privado, constituida por
voluntad unipersonal, esto significa que no es posible la incorporación de
uno o más socios.
2. A diferencia de la empresa unipersonal, la responsabilidad por las
obligaciones está limitada al patrimonio aportado y no corresponde al
patrimonio personal.
El Decreto Ley 21621 señala que el objeto social (es decir; actividades lícitas
a las que se dedicará) de una E.I.R.L. corresponde a la actividad comercial,
manufacturera, servicio y otros.
1.3 Identificación de los factores de diseño
1.3.1 Objetivos
1
http://btpucp.pucp.edu.pe/ciiu/

12
Indicadores basados en los recursos2
El enfoque basado en los recursos se centra en el aspecto de los insumos para el proceso.
Desde una perspectiva basada en los recursos, la efectividad organizacional se define como
la capacidad de la organización, para obtener los recursos e integrarlos y administrarlos
satisfactoriamente.
Los indicadores de recursos de efectividad abarcan
• Posición de negociación: Habilidad de la organización para obtener de su entorno
recursos financieros, mercaderías y recursos humanos.
• Habilidades de quienes toman las decisiones en la organización para percibir e interpretar
correctamente las propiedades reales del entorno externo
• Habilidades de los gerentes para organizar las actividades y establecer buenas relaciones
con proveedores y clientes.
Ilustración 2: Matriz de objetivo -efectividad
1.3.2 Tamaño de la organización
Según Daft se puede determinar de acuerdo a tres criterios:
a. Grado de Formalización - Bajo
b. Grado de Centralización - Centralizado
c. Razón de personal
Una mayor proporción de puestos operativos- 20 trabajadores- respecto al directivo
Según el punto de vista económico
a) El número total de trabajadores: La empresa cuenta con 20 trabajadores
b) Niveles de ventas anuales: La empresa cuenta con 5.9 millones de soles en ventas.
2
http://es.slideshare.net/lupitanavarrotorres/estrategia-diseo-organizacional-y-efectividad
Interno Externo
Eficacia
Flexibilidad
Control
Sistema Abierto
Meta
Recursos Humanos

13
Ilustración 3: Características de las MYPEs
Por lo tanto, evaluando las características anteriores, se concluye que la empresa es
pequeña.
1.3.3 Ciclo de vida de la empresa
El ciclo de vida organizacional permite comprender las transformaciones que experimenta
una organización como resultado natural de su crecimiento y desarrollo. LIBRERIA ANGIE
E.I.R.L se ha extendido hasta dos etapas:
a)Etapa emprendedora:
La etapa de emprendimiento involucró un esfuerzo exhaustivo por parte de los fundadores
para que la organización funcione por sí misma.
La implementación de la comercialización de los diferentes productos, pasando por
diferentes negocios en un principio, fue supervisada directamente por los dos fundadores,
pues dedicaron sus esfuerzos en las actividades de comercialización y venta de los
productos.
LIBRERIA ANGIE E.I.R.L superó necesidad de liderazgo –aspecto necesario para pasar
a una nueva etapa- cuando los dueños tuvieron la necesidad e identificaron que todas sus
funciones no podrían ser realizadas por ellos mismos. Es por ello que se delegó
responsabilidades a jefes operativos.
b) Etapa de colectividad
Se inicia una etapa en donde existe un establecimiento de metas y objetivos más claros y
tratar de extenderlos a sus trabajadores (la organización está en proceso de integrar a todos
los trabajadores en el conocimiento de éstos). Pues con la expansión de un nuevo local,
requerirá tener un supervisor en cada una de sus librerías.
1.3.4 Decisiones organizacionales
Punto que un directivo debe de analizar para en base a la información del entorno y la
estrategia, tomar decisiones sobre la estructura.
A) Grado de especialización - Baja
Baja, se dividen las actividades en tareas separadas, para aumentar los resultados y un orden
en el desarrollo de las actividades.

14
B) Delegación de autoridad - Centralizada
C) Tipo de departamentalización
Estructura funcional
Sus principales características son:
• Mejor uso del recurso humano especializado.
• Mejora la coordinación entre las diversas áreas y el control.
• Pueden generar conflictos entre áreas funcionales.
D) Tramo de control - Amplio
El tramo de control significa la cantidad de personas y departamentos que dependen de una
persona específica.
La estructura es plana, con pocos niveles jerárquicos, y por lo tanto un área de control
relativamente amplia.
1.3.5 Dimensiones de la organización
La finalidad es medir el grado de ajuste del diseño con los objetivos y el entorno.
a) Formalización - Bajo
b) Centralización - Centralizada
La empresa es centralizada debido a que las decisiones más importantes corresponden al
directivo.
c) Complejidad - Estructura simple

15
1.3.6 Configuración de la organización
La organización tiene una estructura emprendedora3
Es una empresa pequeña. Consiste sobre todo en un alto directivo y trabajadores en el centro
técnico. La organización está administrada y coordinada con la supervisión directa desde
arriba, en lugar de los gerentes de nivel medio o los departamentos de apoyo.
Estructura emprendedora
CAPÍTULO II: ANÁLISIS DEL ENTORNO
2.1 Análisis del Ambiente Externo
2.1.1 PESTEL
2.1.1.1 Factores Políticos
Promoción de las pequeñas y microempresas
- El gobierno peruano mediante proyectos, vía concursos y premiaciones, dirigidos a las
MYPES, busca que más empresas de este tipo apliquen certificación de calidad y mejoren
su gestión. 4
Un ejemplo de estos proyectos, es el concurso que presento PRODUCE (Ministerio de
Producción) “Concurso para la mejora de la calidad”, el cual busca que las micro,
pequeñas y medianas empresas del país obtengan certificaciones internacionales en
Sistemas de Gestión con el fin de impulsar su competitividad y productividad.
- Creación de asociaciones orientadas a crear condiciones adecuadas para emprender y
defender los intereses de los emprendedores, es el caso de ASEP (Asociación de
Emprendedores del Perú) en la sede de Promperú. La entidad cuenta con el apoyo de la
ASECH, la Asociación de Emprendedores de Chile, que en sus tres años de vida ha
conseguido agrupar a más de 18,000 socios y han logrado grandes reformas pro pymes
como es la constitución de empresa en un día y a costo cero.5
- Proceso electoral 2016 y el cambio de gobierno, genera una “Economía sensible, política
disfuncional”. Este es el dilema de la democracia peruana. El ciclo electoral también tendrá
3
Fuente: Teoría y diseño organizacional, Richard Daft.
4
Fuente: http://www.innovateperu.gob.pe/ consultado el 02.04.16.
5
Fuente:http://elcomercio.pe/economia/peru/crean-asociacion-que-buscara-al-crecimiento-emprendedores-noticia-1756298,
consultado el 31.03.16.

16
impacto en el país, pues los inversionistas esperarán a conocer las políticas del nuevo
gobierno.6
2.1.1.2 Factores Económicos
Las ciudades norteñas de Piura, Trujillo, Chiclayo y Chimbote son el segundo bloque
económico del país, después de Lima; que viene desarrollándose sostenidamente y presenta
importantes perspectivas de expansión. El ingreso promedio de los ciudadanos piuranos se ha
incrementado en un 89% del 2004 al 2013, manifestando un mayor poder adquisitivo; como
muestra la ilustración nº 4.7
Ilustración 4: Ingreso promedio mensual Piura
- El reciente anuncio del presidente de la República, Ollanta Humala, que incrementó en
13% la Remuneración Mínima Vital (RMV), de S/750 a S/850, el Perú sube algunos
escalones y se ubica por encima de Colombia, Bolivia y Brasil.8
- La inflación se habría acelerado en marzo a un 0,70% y sería la mayor tasa en lo que va
del año, por un alza estacional de precios de algunos alimentos y de los servicios
educativos, según un sondeo de Reuters.
Sin embargo, se estima una desaceleración de la inflación, porque empiezan a disiparse las
anomalías del fenómeno climatológico de El Niño y ante un mejor desempeño del sol. 9
“Habrá poco espacio para hacer política económica"
En el lado monetario, “dado que ahora tenemos inflación alta y un dólar fuerte, vas a
6
Fuente: http://elcomercio.pe/economia/negocios/peru-elecciones-2016-economia-sensible-politica-disfuncional-noticia-
1890749, consultado el 31.03.16
7
Fuente:proyectos.inei.gob.pe/web/biblioineipub/bancopub/Est/Lib1020/Libro.pdf; consultado el 31.03.16.
8
Fuente: http://elcomercio.pe/economia/peru/sueldo-minimo-peru-comparado-america-latina-noticia-1890447, consultado el
31.03.16
9
Fuente: http://elcomercio.pe/economia/peru/inflacion-marzo-seria-mas-alta-lo-que-va-ano-noticia-1890642, consultado el
31.03.16

17
tener que subir tasas de interés y no vas a tener una política monetaria tan expansiva, sino
más bien se va a tener que ser más neutral”.10
- Las perspectivas económicas mundiales se han deteriorado significativamente en un
contexto de mayor incertidumbre respecto del desempeño futuro de la economía china:
precio de materias primas en niveles mínimos de los últimos 6 años, abruptas
depreciaciones de monedas de países emergentes, volatilidad y ajustes en mercados
bursátiles no vistos desde la crisis griega del 2011 o la crisis de crédito sub-prime en
EE.UU. del 2008.
Si bien no se ha modificado la proyección de crecimiento de PBI de China del MMM de
abril (2015: 6,8%; 2016: 6,3%), los datos recientes de menor actividad manufacturera e
industrial y los ajustes abruptos en el mercado bursátil sugieren que los riesgos a futuro son
a la baja.11
Ilustración 5: Proyección de crecimiento de PBI de China
- Fortalecimiento del dólar debido a la aparente proximidad del primer incremento de la tasa
de interés de referencia de la Reserva Federal de los EE.UU.12
“Preocupa el impacto que pueda tener el alza del dólar en los productos importados, como el
trigo, el maíz o la carne, que son productos que se trasladan rápidamente a la canasta
familiar”.
Sin embargo, trae beneficios a algunos sectores. Uno de ellos es el de productores locales, que
elaboran bienes para el mercado peruano y que enfrentan competencia importada. El alza del
dólar encarece los bienes importados y da cierta protección a los productores locales.
Ya en septiembre del 2015 una noticia del diario El Comercio señalaba:
10
Fuente:http://elcomercio.pe/economia/peru/seis-proyecciones-sobre-economia-peruana-2016-noticia-1865204, consultado
el 01.04.16
11
Fuente: extraido del programa economico para 2016-2018 por el BCRP. Consultado 3.04.16.
12
Fuente: Reporte de LatinFocus Consensus Forecast, consultado el 3.04.16

18
En el 2016, los precios al consumidor de los útiles escolares podrían incrementarse por el
alza de algunos insumos y el tipo de cambio. En el caso de las compañías productoras, el
incremento oscilaría entre 3% y 5%. Para enero de este año otra noticia señalaba
“Campaña escolar: precios subirían 3% por alza del dólar y papel”
Antonio Nakasaki, gerente de ventas de la firma Artesco, calculó que el aumento de precios
de los útiles escolares –sin contar libros– debe fluctuar entre 10% y 12% para el público
final. “En el caso de Artesco, somos fabricantes nacionales, pero las materias primas son
importadas. Algunos insumos bajaron de precio en el mundo, pero el alza del dólar fue
superior, así que igual habrá un reajuste”, sostuvo.13
- Mayor desaceleración del crédito, en especial, a empresas, a pesar de los esfuerzos del
BCRP por inyectar liquidez al sistema financiero.
- Las importaciones se redujeron en 0,3%, debido principalmente a las menores compras de
bienes de capital provenientes del exterior.
Ilustración 6: Principales proyecciones del 2016
Fuente: Semana económica
2.1.1.3 Factores Socio-Culturales
Piura, con 1.7 millones de habitantes, es la segunda región con mayor número de habitantes,
al albergar el 6.1% de la población total del país. En la provincia de Piura, habitan 754 849
habitantes aproximadamente.
13
http://elcomercio.pe/economia/peru/campana-escolar-utiles-escolares-suben-hasta-12-impacto-dolar-noticia-1878580

19
Ilustración 7: Hogares Ciudad Piura
Existen aproximadamente 191,200 hogares y 353,338 habitantes, en Piura y Castilla;
donde el 9.5%representa el NSE A/B, 24% el NSE C, es decir 18,164 y 45,888 hogares en
la ciudad de Piura.
- “EL CONSUMO PRIVADO PODRÍA IR MÁS LENTO”
Hugo Santa María, gerente de estudios económicos de Apoyo Consultoría, indicó que el
consumo privado puede seguir desacelerándose; provocará que se estanque el avance del
empleo en el país, lo que repercutirá negativamente en el consumo de los hogares.
- Crecimiento de la población matriculada en el sistema educativo, como se muestra en la
Ilustración N° 8. Nakasaki afirmó que la educación, como es el caso de la alimentación y la
salud, son necesidades básicas para una familia. Dijo que las ventas deben crecer entre el
5% y 7% durante esta campaña 2016.
Ilustración 8: Población matriculada en el sistema educativo
2.1.1.4 Factores Tecnológicos

20
- Desarrollo software de gestión específicamente diseñado para la informatización de todos
los procesos de una librería, otorgando a la vez servicios de soporte y mantenimiento de la
aplicación. Por ejemplo: Verial, Homero, Geslib.
- Realización de ferias y jornadas tecnológicas, que facilitan la información sobre las
modificaciones y los nuevos software desarrollados.
- Mejora en el desarrollo de maquinarias para la producción, y mejora en procesos y en
tecnologías amigables con el medio ambiente. Estas máquinas son diseñadas con la finalidad
de minimizar el impacto ambiental generado por el desarrollo del proceso productivo.
- Aplicación de tecnología en la mejora de los diseños y combinado con el uso de
aplicaciones.
Atrás quedaron las épocas en que los cuadernos eran solo hojas rayadas y cuadriculadas y
la tapa nada más que cartón. El mercado evoluciona y el consumidor, por más pequeño que
sea, exige más.
Bajo esa premisa Standford ya tiene colocada su apuesta para la campaña escolar 2015
asociada a la tecnología: los cuadernos con realidad.14
Consiste en poder ver un contenido
de 3D en la portada de los cuadernos a través de un teléfono Smartphone o una Tablet. La
aplicación se puede descargar gratuitamente en Play Store o en la tienda Apple. Para ver
las imágenes de realidad aumentada no se requiere del uso de internet, solo enfocar las
portadas de los cuadernos que tienen la realidad aumentada
2.1.1.5 Factores Ecológicos
En la actualidad, las empresas han entendido la necesidad de proteger el entorno y todas son
conscientes de preservar los recursos para asegurar la sostenibilidad del mismo, ya que de la
naturaleza es de donde se extrae la materia prima fundamental para la actividad productiva.
- Fenómeno El Niño sería de intensidad moderada a débil en marzo15
Los modelos globales indican que alzas de temperatura en la costa peruana irán
decreciendo en marzo. Aún se esperan fuertes lluvias al norte del país en febrero.
Las anomalías de viento del oeste –un efecto típico de El Niño en el Pacífico central– se
debilitaron en la primera quincena de febrero. Esto favoreció la ocurrencia de
precipitaciones dispersas e intensas en la región andina central y sur.
Pero en marzo, el Fenómeno El Niño “mostraría condiciones entre débil (anomalías
trimestrales entre +0,4° y +1,0°C) y moderado”, indicó un comunicado del Comité
Multisectorial encargado del Estudio Nacional del Fenómeno El Niño (Enfen).
14
Fuente: http://noticiasutilesescolares.blogspot.pe/2014/12/peru-standford-apuesta-ahora-por-los.html; consultado el
2.04.16.
15
Fuente: semanaeconomica.com/article/economía/medio-ambiente/180490. Consultado el 4.04.16

21
- Variación en la explotación de recursos madereros para la elaboración de los útiles. La
industria de fabricación de papel y cartón, está articulada hacia atrás con la industria
maderera y con la industria química, que le provee de insumos químicos como
blanqueadores y otros solubles.
2.1.1.6 Factores Legal16:
Aspecto tributario
- El proyecto de ley N0
3705: “Proyecto de ley de promoción para la adquisición de útiles
escolares y de escritorio a precios populares y reconoce la importancia de las librerías
escolares”
Esta ley tiene como por objeto la promoción y estímulo de la adquisición de útiles escolares y
de escritorio con el fin de democratizar su acceso, contribuir a satisfacer las necesidades
educativas y difundir el valor y función de las librerías de útiles escolares y de escritorio
como agentes fundamentales en el desarrollo del país.
- Del Impuesto General a las Ventas: exonérese del IGV en el país, a los útiles escolares y de
escritorio durante el mes de febrero de cada año. Dicha exoneración tiene por objeto la
disminución del precio de venta de los útiles escolares y de escritorio al consumidor final.
(entró en vigencia a partir de enero del 2015).
Licencias y permisos17
- Mediante Ordenanza Municipal 030-2007-C/CPP, que regula el procedimiento de la
obtención de Licencia de Funcionamiento en Piura y la Ordenanza Municipal 032-2007-
C/CPP, la Municipalidad Provincial de Piura en aplicación de la Ley 28976 Ley Marco de
Licencia de Funcionamiento ha aprobado el Texto único de Procedimientos
Administrativos TUPA. Mediante el cual se ha puesto a disposición de los vecinos de
nuestra Ciudad, un nuevo régimen simplificado para la obtención de autorizaciones
municipales vinculadas al funcionamiento de establecimientos comerciales (Licencia de
Funcionamiento).
16
http://www2.congreso.gob.pe/Sicr/TraDocEstProc/Contdoc02_2011_2.nsf/d99575da99ebfbe305256f2e006d1cf0/5ac32aed
bf8e4f4d05257d32006e020b/$FILE/PL03705120814.pdf
17
http://www3.munipiura.gob.pe/institucional/uac/tramifacil.shtml

22
Ilustración 9: PESTEL
MN N E P MP Justificación
POLÍTICO
Proyectos de promoción por parte del estado o
Buscan que más empresas de este tipo apliquen certificación
de calidad y mejoren su gestión; y con ello ampliar sus
posibilidades de expansión.
Creación de asociaciones o
Orientadas a crear condiciones adecuadas para emprender y
defender los intereses de los emprendedores.
Proceso electoral 2016 y el cambio de gobierno 0
Pues los inversionistas esperarán a conocer las políticas del
nuevo gobierno
Creación de asociaciones orientadas a crear
condiciones adecuadas para emprender y
defender los intereses de los emprendedores
o
Han logrado grandes reformas pro pymes como es la
constitución de empresa en un día y a costo cero
EONÓMICO
Incremento del poder adquisitivo. o
Aumento de los salarios al personal, lo cual es un aumento de
costos.
Incremento de la RMV a 850 o Actualmente se les paga un sueldo superior a 850.
La inflación se habría acelerado en marzo a un
0,70% o
Encarece los productos, y así vez deja un menor efectivo para
los padres y por ello su compra se reduce en términos de
soles
Fortalecimiento del dólar o
Los precios al consumidor de los útiles escolares se
incrementan, por el encarecimiento de las materia primas.
Mayor desaceleración del crédito o
Menos acceso al crédito para poder desarrollar poco
inversión.
Las importaciones se redujeron en 0,3%. 0
Menor disponibilidad para realizar importación de las materias
primas para producción de los útiles.
Perspectivas económicas mundiales deterioradas
por incertidumbre del desempeño futuro de la
economía china
o
Menor actividad manufacturera e industrial y los ajustes
abruptos en el mercado bursátil sugieren que los riesgos a
futuro
SOCIAL
EL CONSUMO PRIVADO PODRÍA IR MÁS
LENTO 0
Reducción de la compra de útiles, ya sea en la cantidad o en
el ticket promedio.
Crecimiento de la población matriculada en el
sistema educativo 0
Aumento de la demanda de útiles escolares, pues la población
que lo requiere aumenta con el paso de los años.
TECNOLÓGICO
Desarrollo software de gestión o
Ayuda a los empresarios a un mejor control de las
operaciones y prever las contingencias.
Realización de ferias y jornadas tecnológicas o
Favorece al conocimiento de los empresarios acerca de
tecnologías aplicables al negocio.
Mejora en el desarrollo de maquinarias para la
producción y mejora en procesos o
Las empresas productoras de útiles, podrán facilitar un mejor
producto, lo cual incrementara las ventas.
Aplicación de tecnología en la mejora de los
diseños 0
Mejora de los diseños y que estos sean mas atractivos para el
cliente, por ende mayores ventas.
ECOLÓGICO
Variación en la explotación de recursos
madereros o
Afecta a la producción de los útiles, por los cambios
climáticos que afectan las áreas verdes y por la presencia de
plagas.
Baja intensidad del Fenómeno del niño y/o
desastres naturales o
No se generara demoras en la distribución y en el
abastecimiento por la obstrucción de carreteras.
LEGAL
Exonérese del IGV en el país de los útiles
escolares y de escritorio durante el mes de febrero
de cada año
0
Promoción para la adquisición de útiles escolares
y de escritorio a precios populares 0
Hace que la empresa pueda dar precios mas accesibles a los
clientes

23
2.2 Análisis del Entorno específico
2.2.1 Análisis PORTER
a) La rivalidad entre competidores - ALTA
La industria de distribución de útiles escolares y de oficina, es fragmentada, pues existen
varias empresas que ofrecen los mismos productos.
Por ello, al existir varios puntos de venta de la categoría, y los productos son no
diferenciados, hay una alta rivalidad entre las empresas.
b) Poder de negociación de los proveedores – ALTA
Los fabricantes de artículos escolares y de oficina, ya llevan tiempo en el negocio, y la
marca de sus artículos ya posee un alto reconocimiento, y el volumen de compras de
cada uno de los distribuidores, representa un porcentaje menor del total de sus ventas a
nivel nacional.
Sin embargo, las buenas relaciones con los proveedores ofrecen opciones, para que la
empresa evite incurrir en grandes costos hundidos ocasionados por mercadería próxima al
vencimiento o que se encuentra fuera de temporada.
c) Poder de negociación de los clientes - ALTA
- Porque al ser los productos no diferenciados, no permite cobrar un precio superior.
- El comprador está informado de los precios (precios sugeridos de las publicidades), lo
cual hace que se acerque al establecimiento con una referencia de precio.
- Poco costo cambiante del cliente.
d) Productos Sustitutos – BAJA
Actualmente, en el sector de útiles escolares no tiene un fuerte sustituto.
Sin embargo, se observa la tendencia por el uso de dispositivos tecnológicos para el
desarrollo de actividades escolares y universitarias; como por ejemplo, Tablet o
Smartphone
e) Nuevos Competidores - MEDIA
Aparición de nuevos competidores, como la empresa Tai Loy, líder en el mercado
limeño, como parte de su plan de expansión.
Se prevé que la torta se concentrará en unos cuantos competidores; y se puede ver la
diversificación de la oferta de productos en las tiendas (de juguetes a gaseosas) en busca

24
de incrementar el ticket de venta y la rotación de público; y poder así responder a la
estacionalidad.
2.2.2 Análisis de los Clientes
El número de matriculado en el país y en la ciudad de Piura, se ha ido incrementando con el
paso de los años, como se muestra en la Ilustración N° 10, concluyendo que la demanda de
útiles incrementará en función del número de matriculados.
Ilustración 10: Número de matriculado en el país y Piura
El mercado de útiles escolares en el Perú, durante varios años está compuesto de varios
puntos de ventas en el Perú, llamados librería o librería- bazar, que durante los años 90
representaban el 95% de la facturación, llegando al 2014 a ser 98%.

25
Por otro lado el 70% de la venta se realiza en la ciudad de Lima y el 30% en provincias,
teniendo como principales ciudades Trujillo, Chiclayo, Piura, Arequipa y Huancayo.
Durante el 2013, el 45% de las importaciones de productos chinos, con un importe de US$
84.1 millones; siendo superior en 11% con respecto al 2012.
Los artículos de oficina y escolares en su mayoría vienen de China (más de un millón de
toneladas) siendo para: Perú (206 toneladas), Colombia (181 toneladas), y el resto Brasil,
Panamá, Reino Unido, Estados Unidos, España, Argentina e Italia.
Según el blog Mercadeo Interno Peruano y el sitio web de Perú-Retail, las últimas tendencias
del mercado son las siguientes:
 El consumidor busca más calidad en los productos, prefieren gastar más que antes por
los útiles escolares y de oficina. Buscan garantías según la marca del producto.
Es por ello que la venta de importaciones chinas decayó en los últimos años en el país,
estas tenían una tendencia a la mala calidad de sus productos.
 A su vez se sabe que en sectores A-B aumenta la afluencia a tiendas por departamento en
el rubro de útiles escolares y de oficina. Muchas de estas tiendas se acercan al
consumidor final principalmente en centros comerciales. Los productos comprados en
estas tiendas generan alta confianza, en cuanto a calidad, en el consumidor.
Unidad de Toma de decisión
Tabla 1: UTD
Escolares (lista escolar)
Universitarios y
estudiantes de post
grado
Corporativo
Rolde iniciador: Padres de familia y/o Hijos. Estudiante / profesional
Directivo / encargado de
compras o almacén
Rolinfluyente:
Padres de familia, familiares,
amigos y/o Hijos.
Amigos delEstudiante /
profesional, compañeros
y familiares
Asistente, trabajadores,
personalde logística o
compras.
Roldelpagador: Padres de familia Estudiante / profesional
Encargado de compras o
almacén
Roldelcomprador de hecho:
Padres de familia y
encargadas delhogar.
Estudiante / profesional
almacén
Rolde decisor:
Padres de familia y/o
comprador de hecho
Estudiante / profesional
almacén
Usuario: Hijos. Estudiante / profesional Trabajadores y directivos
UTD
Fuente:Elaboración propia, datos obtenidos de la IMK 2016 y de la investigación de CENTRUM al2014.

26
Conclusiones
Teoría de elección y uso
 El reconocimiento de la necesidad del cliente es habitual, porque acuden a comprar
cunado los materiales se les terminan o por exigencia de las escuelas de llevar los útiles,
sin embargo en las corporaciones es utilitario, porque se abastecen para periodos más
prolongados.
 La evaluación de alternativas tiene un comportamiento utilitario, porque la evaluación de
compra se hace de manera premeditada por recomendación de amigos, conocidos o por
cercanía.
 El rol del precio sí tiene un comportamiento para el consumidor de tipo utilitario porque
pagan de acuerdo a los beneficios que esperan recibir (servicio más productos).
La decisión de compra es de tipo utilitario, evaluaran las alternativas antes de volver a
comprar, estando al pendiente de comentarios
Teoría de Elección y uso
Tabla 2: Teoría de elección y uso
Conclusiones
Teoría del uso
 La satisfacción es de tipo utilitaria porque se busca que cumplan las expectativas de los
productos y el servicio. Es decir, una buena atención, variedad y que los productos este
en buen estado y no fallen.
 El buen desempeño y reevaluación, es de tipo utilitario, pues la satisfacción con el
servicio y los productos brindados, generará fidelidad y recomendación a terceros. En el

27
caso de que la empresa falle, son más tolerantes y esperan una respuesta de la empresa,
las disculpas, de lo contrario, evaluarían otras alternativas.
2.2.3 Análisis de la Competencia
El mercado de producción y distribución de útiles escolares, tiene unas ventas por S/.1,800
millones en los canales mayorista, corporativo y ‘retail’, siendo liderada por Tai-Loy, la cual
posee el 30% de participación de mercado; como se muestra en la ilustración Nº 11.
Las características de los principales competidores nacionales se presentan en la Ilustración nº
12, donde se muestra que han buscado acortar distancias y conseguir una mayor tajada de las
ventas del mercado.
Ilustración 11: Participación de mercado
Fuente: Diario el Comercio
La librería es un negocio estacional, con altas ganancias sólo en la campaña escolar y en
navidad, por ello se sugiere, para el resto del año, ofrecer otros productos, para compensar la
caída de las ventas. Por ejemplo.: vender juguetes, peluches, accesorios, etc.
Uno de los principales, sin duda es Tai-loy, quien se encuentra diversificado y posicionado en
varias zonas del país, además cuenta con un alto reconocimiento.

28
Ilustración 12: Comparación de competidos nacionales
Fuente: Diario el comercio
Actividades para cumplir sus metas
1. Tai-loy
 Expansión de tiendas (mayoristas y minoristas), sistema de franquicias y adquiriendo
competidores - de Comercial Luciano
 Compra de la marca Minerva y su fábrica de producción en Surquillo
 Fusión con Copy Ventas en el norte del país.
 Entrando con más fuerza con sus marcas propias y sistemas de crédito.
2. Tai Heng
 Desarrollo de sus marcas propias y de representación exclusiva.
 Desarrollar un portafolio más atractivo.
3. Continental
 Tiendas mayoristas en provincias (abrirán en Trujillo).
 Reforzando su línea de cuadernos e ingresando a nuevas categorías como plumones.
 Ampliar sus exportaciones.
4. Crisol

29
 Compra de los activos de la chilena Lápiz López ( incluyó sus siete posiciones y su
mercadería)
 Fortalecieron su relación con sus principales proveedores Aprovecharon las sinergias
con Crisol para brindar una oferta en conjunto.
 Aperturas de tiendas en Lima
 Ampliarán el ‘mix’ de productos.
Competidores regionales
Se ha identificado como competidores relevantes a: Liberia El Pacifico, Universal, El Ovalo,
Librería Chang, y Ubillus; en el centro de Piura; y a Negocios Peña, como uno de los
principales abastecedores a minoristas del mercado central de Piura.
En el Anexo Nº1, muestra la misión, visión y metas de los competidores mencionados
anteriormente.
Se concluye:
a) La mayoría en su misión se compromete a prestar un servicio de calidad, ofreciendo
productos de calidad para solucionar las necesidades de los clientes.
b) Proponen en su visión, ser una de las empresas líderes que provee útiles escolares y
resaltando la confianza de nuestros clientes.
c) En las metas resalta: lograr un mejor posicionamiento, abastecer a más clientes de la
región Piura e incrementar el número de locales.
2.2.4 Análisis de los Proveedores
Los principales proveedores son: Tai Loy, Faber Castel S.A, ArtescoS.A, Layconsa, Papelera
nacional y Panasa S.A. Ver Anexo N°2.
Tabla 3: Enfoques para comprar
Del análisis realizado sobre el enfoque Relación-Precio, nos lleva a establecer que el enfoque
desarrollado por la librería es el de “Relación basadas en la confianza” esto debido a:
Relaciones basadas en la
confianza
Abastecimiento Equilibrado
Compras no influenciadas Rivalidad Darwiniana
Compromiso para establecer PRECIOS competitivos
Compromiso para
establecer RELACIONES

30
a) Supone coincidencia en las metas del proveedor: debido a que la meta del proveedor de
las marcas ofrecidas en la librería (Artesco, Faber Castell, etc.) es generar ventas a través
del posicionamiento de dichas marcas en la mente del consumidor final, y la librería es
quien genera dichas ventas, ayudándose del Merchandising ofrecido.
b) El proveedor podría captar todo el valor creado: sucede en el caso de los productos de
marca Artesco, Tai Loy, entre otros; quienes se llevan directamente los beneficios
obtenidos producto del esfuerzo realizado por la librería, por la generación de mayores
ingresos.

31
CAPÍTULO III: ESTUDIO DE MERCADO
3.1 Formulación del problema
 Origen: Planificado; se trata de la apertura de una nueva sucursal.
 Fuente u origen: un cambio planeado orientado hacia el futuro
 El problema nace de la oportunidad de satisfacer los requerimientos de útiles
escolares de los padres de familia.
 Este problema está dirigido hacia el descubrimiento, conocer si la ampliación de las
operaciones actuales será rentable o no.
 Problema Comercial
¿Por qué los clientes se acercarían a nuestro establecimiento en lugar de competencia?
3.2 Diseño de la investigación
3.2.1 Investigación Cualitativa
Objetivos de la Investigación Exploratoria
A. Obtener ideas y percepciones, para sustentar las decisiones.
B. Genera hipótesis como guía para los estudios cuantitativos.
C. Precisar el problema de investigación.
De acuerdo a lo mencionado anteriormente, se ha planteado los siguientes problemas de
investigación.
1. Determinar las características del público objetivo.
2. Medir frecuencia de compra y satisfacción con los productos escolares.
3. Determinar la estimación de la tasa de crecimiento para las ventas
4. Evaluar el conocimiento de los diversos productos que se ofrecen el mercado.
3.2.2 Investigación Cuantitativa
Objetivos de la Investigación Descriptiva
Objetivos principales
 Determinar el reconocimiento de marca de librería Angie

32
 Medir el nivel de aceptación del servicio de pedidos en online y vía telefónica.
Objetivos específicos (corresponden a cada pregunta del cuestionario)
 Conocer las marcas de útiles escolares que las personas más recuerdan.
 Evaluar la importancia de la simpatía de los vendedores en el momento de compra.
 Estimar la frecuencia y determinar la situación en la que el encuestado compra útiles
escolares y de oficina.
 Conocer la tendencia de compra por internet en el público objetivo
 Conocer los criterios del público objetivo para seleccionar el lugar de compra.
 Conocer la importancia de los atributos de los útiles, para el público objetivo
 Determinar el gasto promedio del público objetivo en una lista escolar.
 Conocer con cuanto tiempo de anticipación compra los útiles escolares.
 Determinar cuáles son los Problemas en la compra de útiles
 Estimar cuanto tiempo se demora el público objetivo en conseguir la totalidad de los
útiles.
 Conocer los aspectos más importantes que se toma en cuenta al momento de decidir la
compra de útiles.
 Determinar cuáles son las librerías con mayor reconocimiento y a cual acude a comprar.
 Evaluar la efectividad de los medios de comunicación empleados actualmente.
 Determinar la aceptación del logo actual
 Conocer la intención de compra en las nuevas instalaciones.
 Evaluar la aceptación e intención de compra por medio del servicio de compra por
internet y vía telefónica.
 Determinar el grado de coherencia de los servicios con sus necesidades.
 Conocer las opiniones positivas y negativas sobre el concepto del servicio.
 Determinar la intención del público objetivo de recomendar la compra por Internet o
teléfono

33
3.3 Método de recopilación de datos
3.3.1 Investigación cualitativa
• Objetivo: Exploratorio
• Características:
Estudia fenómenos no observables o difícilmente medibles.
Método poco estructurado.
Preguntas abiertas.
• Instrumentos:
Datos secundarios
Entrevista a expertos.
3.3.1.1 Búsqueda de Datos Secundarios
Objetivo general
Recopilar información que sea de ayuda para expresar propiciamente el problema de
investigación.
Objetivo específicos
Conocer las tendencias de compras relacionadas con productos escolares y de
oficina.
3.3.1.2 Entrevista a expertos
Objetivo general
Generar información útil para el plan comercial y financiero.
Estimar una tasa de crecimiento de las ventas.
Objetivo específicos
Conocer las tendencias de compras relacionadas con productos escolares y de
oficina, aprovechando el conocimiento del “Experto” en el tema investigado.
3.3.2 Investigación cuantitativa
• Objetivo: Descriptivo
• Características:
Estudia hechos observables.
Interroga a un elevado número de individuos.
Usa metodología estructurada.
Utiliza técnicas estadísticas.
Preguntas cerradas.
Instrumentos:

34
Encuestas.
Gráfico N° 1: Fuentes de información
(*) Fuentes externa – Datos secundarios. Estas son aquellos datos que en su momento
alguien registró para otros fines no relacionados directamente con el objeto de la
investigación, pero que pueden ser útiles para la misma. Artículos en revistas especializadas,
estadísticas de organismos públicos, estudios sectoriales, etc.
3.4 Diseño de formularios para la recopilación de datos
3.4.1 Formulario para la entrevista a expertos
a) ¿Qué tasa de crecimiento para las ventas de la industria, considera que es la más
razonable?
b) ¿Qué factor considera el que caracterizó el crecimiento de Tai Loy?
c) ¿Cuál es la diferencia entre el comportamiento de compra de las madres de familia de la
capital, con las de la ciudad de Piura?
d) ¿Cómo van los planes de Tai Loy de expandirse a la ciudad de Piura?
3.4.2 Formulario para las encuestas18
El cuestionario empleado es:
a. Estructurado: porque las preguntas son iguales y se aplican en forma uniforme,
asegura el uso de las mismas categorías y la privacidad.
b. Sin ocultamiento: los encuestados sabían que se les estaba realizando una encuesta
acerca de la compra de útiles escolares y de oficina; y de la evaluación del servicio de
pedido por internet y vía telefónica.
18
Ver Anexo N°3 Cuestionario empleado. Y en versión digital en http://goo.gl/forms/qVPKw1KCzw

35
c. Personal - Coincidencial: la encuesta ha sido aplicada en sitios de afluencia de
personas, y en hogares.
Gráfico N° 2: Tipo de Cuestionario
3.5 Diseño de la muestra y recopilación de datos
3.5.1 Determinación del público objetivo
El 92% de las amas de casa entrevistadas, en el estudio hecho por Ipsos Marketing, son
las encargadas de realizar las compras en su hogar y el 91% es quien decide que marcas
comprar. Esta información nos ayudó a confirmar, en cierta medida, que el público
objetivo elegido para realizar nuestra investigación era el adecuado.19
El público objetivo seleccionado pertenece a los niveles socioeconómicos B y C, según los
resultados de este estudio las amas de casa pertenecientes a estos niveles realizan sus
compras principalmente en hipermercados (centros comerciales) y tiendas en el centro de la
ciudad donde habitan.
Esta información nos orientó a concluir que nuestro servicio tendría aceptación por
encontrarse en el centro de la ciudad. Sin embargo, el nivel socioeconómico D, también será
considerado debido a que muestra una alta tendencia en zonas céntricas.
3.5.2 Determinación de la muestra y plan operativo
Método de Muestreo
19
Fuente:https://www.google.com.pe/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CBsQFjAAa
hUKEwju3b--gJLGAhVEkQ0KHVIOA5c&url=http%3A%2F%2Fwww.ipsos-a

36
Hemos seleccionado el método de muestreo “No probabilístico”, los datos no tiene una
probabilidad conocida, y el procedimiento “Por juicio o conveniencia” porque hemos elegido
según nuestro juicio las características apropiadas requeridas de los miembros de la muestra;
siendo este método efectivo para conseguir los datos de manera rápida y sin incurrir en altos
costos.
Plan operativo
Previa realización del trabajo de campo, se han llevado a cabo encuestas pilotos para evaluar
la fluidez de las preguntas, coherencia y el entendimiento por parte del encuestado del
formulario.
Los encuestadores fueron capacitados y al realizarse las pruebas piloto se familiarizaron con
el desarrollo del cuestionario.
Una vez mejorado el cuestionario procedió a realizar el trabajo de campo; con la indicación,
de que se las personas no pasaban con el filtro, se debía de dar por terminada la encuesta.
Trabajo de campo
Ilustración 13: Trabajo de campo
Elaboración de la información
Para el análisis de los datos obtenidos en las encuestas se utilizó el Programa IBM SPSS
Statistics 22. En este programa se emplearon operaciones estadísticas como: Frecuencias
absolutas y relativas, Porcentajes, Pruebas Chi2, Tablas Cruzadas, Dicotomía y Respuesta
múltiple.

37
3.5.3 Recopilación de Datos
3.5.3.1 Datos secundarios
Datos del cliente20
De una encuesta nacional urbana realizada por GFKE, el 46% de las personas entrevistadas
tienen hijos en edad escolar, en base a estas últimas personas el 45% respondió que las
compras de los útiles escolares los realiza la mamá, mientras que un 32% respondía que las
realizaban el papá.
- ¿Pero a cuánto puede ascender el ticket de compra? Fernando Cabrera, gerente general
adjunto de Faber-Castell, considera que este puede estar entre los S/.120 y S/.150.
Incremento en el poder Adquisitivo
Los padres de familia señalan que las listas más caras son las del nivel inicial que llegan a
bordear los 500 soles; y para el nivel primaria y secundaria las listan van bajando llegando a
bordear los 200 a 300 soles. Esta situación está respalda por el incremento del poder
adquisitivo de los peruanos.
Otro de los resultados indicados
por el estudio de GFKE, es que un
32% indicaba que sus hijos no
influyen en nada, y el 46%
manifiesta que sus hijos influyen
en algo en la compra de los útiles
escolares.
Esto último, se debe a que son los
hijos los que suelen inclinarse por
determinados modelos o diseños
que presentan los útiles escolares;
es decir, influyen en la compra y
elección de marca, tamaño,
cantidad, etc.
Los piuranos señalan que en los
últimos años se presentan gran
variedad en la opción de útiles.
Señalan además, que las galerías del centro de la ciudad, son las que tienen mayor aprobación
porque encuentra de todo, buen precio y buenas promociones, como se puede ver en la
Ilustración N° 14; asimismo los mercados populares son considerados como “Los que ofrecen
productos de baja calidad”
20
Ver Anexo 4: Perfil de las madres de familia

38
Ilustración 14: Hábitos de compra y mapa de establecimientos
3.5.3.2 Entrevista a expertos
A) Entrevista al Sr. Cahuana, Jefe Comercial de Tai Loy - Sede Andahuaylas.
- Estimó una tasa de crecimiento de las ventas en la zona de Piura, alrededor del 6%
pudiendo llegar a 8%, dependiendo de las nuevas políticas con respecto educación,
recalcando que la variable educación, ha ido incrementándose en los últimos 3 años,
debido a las políticas educativas que ofrece el gobierno, siendo este último uno de los
principales clientes.
- Así mismo, mencionó que uno de los factores que caracterizó el crecimiento de Tai Loy,
fue la confianza generada en los clientes, lo cual garantizaba la recompra y con ello el
incremento de los beneficios económicos. A partir del aumento de los ingresos, una de
las acciones a seguir fue la reinversión y “no repartición de dividendos de manera
inmediata; al tener una meta conjunta de crecimiento”.
- Nos comenta que el comportamiento de compra de las madres de familia de la capital si
difiere con las de la ciudad de Piura; principalmente por el tiempo que le asignan a la
compra en sí. Por ello considero que el servicio en línea estaría, principalmente dirigido
a las madres de familia que trabajan y con un mayor conocimiento de las redes sociales.
Este es un factor que le interesa mucho al cliente, la opción de poder realizar su pedido
ya sea por medio de una página online, que le permita visualizar los diseños disponibles
y los diversos artículos, o por medio de una llamada telefónica.

39
- Por último, nos aclaró, que si bien Tai Loy planteaba abrir varias tiendas en la ciudad de
Piura, esto no se llevará a cabo, puesto que prefiere mantener a los clientes actuales, que
cada año han ido aumentando; y el rendimiento económico de la apertura de tiendas
propias, es similar a lo que obtendrá en el futuro por el abastecimiento a sus clientes
piuranos.
B) Entrevista a Don Mario, uno de los principales distribuidores de la empresa.
- Estimó una tasa de crecimiento de 5%, mencionando el incremento del alumnado en la
ciudad de Piura, seguido del incremento de la natalidad.
- Así mismo, mencionó que uno de los factores del incremento de las ventas, es por el
desarrollo económico de Piura (se muestra en la expansión territorial y las grandes
empresas que están en la zona), que permite comprar en mayor cantidad y por la
persistencia de los emprendedores, que se dedicaban más de 8 horas diarias a la gestión
de la librería. Esto se ve influenciado por el desarrollo de diseños de los productos
escolares hechos por los productores, quienes buscan diferenciarse más de su
competencia.
- Por último, menciona que depende de las políticas educativas que implante el gobierno
para crear más oportunidades de educación, y ojala no llegue “La Vero y la situación se
contraiga”.
3.5.3.3 Encuestas
Se han aplicado 150 encuestas para cada uno de los segmentos, para facilitar la
comparabilidad de los resultados. La distribución de la muestra se presenta en el gráfico N°3.
Gráfico N° 3: Datos generales de la muestra
Fuente: Elaboración propia
Base: 300 encuestas realizadas en Piura y Castilla.
Entre 20 -35 Entre 36 y 55 Total
A/B 59 41 100
C 66 52 118
D 49 33 82
Total general 174 126 300
0%
20%
40%
60%
A/B C D
59% 56% 60%
41% 44% 40%
Edady NSE
Entre 20 -35 Entre 36 y 55

40
De la muestra analizada se observa que en el segmento universitario compra esta categoría de
productos principalmente semestral; en cambio, el segmento Madre de familia compra
primordialmente de manera anual, siendo el motivo la compra de la lista de útiles escolares de
sus hijos.
Sin embargo, se observa una alta representatividad de la frecuencia semestral en el segmento
de Madres de familia, siendo el motivo compra de los útiles que se han terminado y para los
trabajos escolares.
Gráfico N° 4: Frecuencia de compra por segmento
Base: 300 encuestas realizadas en Piura y Castilla
La situación de compra en el segmento Madres es la compra de la lista de útiles para sus
hijos; y en el caso de los Universitarios es por la compra de materiales para el inicio del ciclo.
Sin embargo, tiene una fuerte representación la compra para actividades empresariales y
eventos.
Madre de
familia
Universitario
Total
general
Anual 79 17 96
Semestral o cada
6 meses
71 133 204
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Madre de familia Universitario
53%
11%
47%
89%
Frecuencia de compra por segmento
Anual Semestral o cada 6 meses

41
Gráfico N° 5: Situación de compra por segmento
Se valora como “muy importante e importante”, el servicio y la simpatía de los vendedores en
el momento de compra, es decir, no solo valoran el procedimiento y la obtención de los
productos; sino la forma de hacerlo; como por ejemplo, buen trato y la capacidad de ofrecer
sugerencias. Por ello, la primera impresión es lo que llama la atención y es el reflejo de la
calidad del servicio.
Gráfico N° 6: Importancia del Serv. De los vendedores
De las encuestas, hemos podido notar que la marca que más recuerdan, la cual se identificó
por ser la primera que mencionaron al preguntarles ¿Qué marcas de Útiles escolares y de
oficina conoce?, es Faber Castell con un 77% de conocimiento; seguido por Artesco y
Stanford con un 45% y 41% respectivamente.

42
Gráfico N° 7: Reconocimiento de Marcas de útiles escolares
Gráfico N° 8: Criterios para seleccionar el lugar de compra
Base: 300 encuestas realizadas en Piura y Castilla (Rpta. De selección múltiple)
Para los 3 niveles socioeconómicos, el principal criterio es la variedad de productos y diseños
de los útiles escolares, seguido por la zona segura y por la atención de personal. Esto
MARCA FRECUENCIA %
FABER CASTELL 231 77%
ARTESCO 136 45%
STANDFORD 122 41%
PILOT 74 25%
COLLEGUE 56 19%
JUSTUS 51 17%
LAYCONSA 36 12%
ALPHA 35 12%
NORMA 33 11%
OTROS 33 11%
STABILO 24 8%
LORO 20 7%
MAPED 15 5%
VINIFAN 15 5%
RAY PERU 12 4%
VIKINGO 7 2%
TOTAL (*) 300 100%
(*) Se han considerado las 3 primeras marcas de los
encuestados, siendo un total de 900 respuesta ( 3 x 300)
77%
45%
41%
25%
19%
17%
12%
12%11%
11%
8%7%
5%
5%
4%
2%
Reconocimientode Marcas
FABER CASTELL
ARTESCO
STANDFORD
PILOT
COLLEGUE
JUSTUS
LAYCONSA
ALPHA
NORMA
OTROS
STABILO
LORO
MAPED
VINIFAN
RAY PERU
VIKINGO

43
corrobora los resultados previos, en donde califica como muy importante e importante el
servicio del personal en el punto de venta.
Gráfico N° 9: Tiempo en conseguir la totalidad de los útiles.
En el segmento de universitarios, tardan entre 1 a 3 días en conseguir los útiles, pues no hay
mucha lealtad a la marca; y de no encontrar en 2 puntos de ventas, cambian la decisión de
compra. En el segmento madre de familia, un 58% tarda entre 1 a 3 días, sin embargo un
representativo 35% manifestó que tarda entre 4 a 7 días en conseguir la totalidad de los útiles.
Gráfico N° 10: Aspectos importantes en la compra de útiles escolares.
Base: 300 encuestas realizadas en Piura y Castilla (Rpta. De selección múltiple)
Madre de
familia
Universitario
Total
general
1 a 3 días 87 148 235
4 a 7 días 53 2 55
En 15 días 10 0 10
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Madre de familia Universitario
58%
99%
35% 7%
0%
Tiempo para conseguir latotalidadde los útiles
1 a 3 días 4 a 7 días En 15 días

44
Se determinó que el criterio principal en la decisión de compra es el precio de los productos, y
en segundo lugar la atención del personal.
Como la industria es fragmentada, hay una intensa rivalidad entre las empresas, basadas en el
precio de los productos, llegando a sacrificar margen de beneficios.
Gráfico N° 11: Tiempo de anticipación en la compra de útiles.
Gráfico N° 12: Tiempo de anticipación por segmento
Para todos los niveles, los útiles requeridos para cada uno de los segmentos, se compra
principalmente 1 semana antes, con más del 60% de representatividad. Lo mencionado
explica las largas colas, que se presentan en cada uno de los establecimientos, aumentando los
puntos críticos en las operaciones.
A/B C D Total general
1 semana antes 62 81 61 204
15 dias antes 14 17 11 42
Después de clases 20 14 6 40
1 mes antes 4 4 4 12
Mayor a un mes
después
2 2
Total general 100 118 82 300
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
A/B C D
62%
69%
74%
14%
14% 13%
20%
12%
7%
Tiempo de anticipaciónpara la compralos útiles escolares
por NSE
1 semana antes 15 dias antes después de clases 1 mes antes mayor a un mes después

45
Gráfico N° 13: Problemas en la compra de útiles
Lo mencionado anteriormente, se refuerza al reconocer los entrevistados que uno de los
principales problemas encontrados son las colas y retrasos en el punto de venta, seguido de
los excesivos precios cuando los productos son escasos.
Gráfico N° 14: Gasto promedio en útiles
El gasto en materiales para el segmento de Universitarios es menor a 100 soles. Sin embargo,
en el segmento de Madres de familia, en el NSE C el gasto se encuentra principalmente entre
A/B C D
Entre 100 y250 2 1 26 0
Entre 251 y400 19 56 15 0
Más de 400 20 7 0 0
Menos de 100 0 0 4 150
Total general 41 64 45 150
Madre de familia
Estudiante
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
A/B C D
Madre de familia Estudiante
5%
2%
58%
0
46%
88%
33%
0
49%
11%
0% 00% 0%
9%
100%
Gasto promedioen una listaescolar
Entre 100 y 250 Entre 251 y 400 Más de 400 Menos de 100

46
251 y 400 soles; en el NSE D se concentra en un gasto entre 100 y 250; y en el NSE A/B se
encuentra entre dos intervalos, entre 251 y 400, y más de 400.
3.6 Análisis e interpretación de los datos
3.6.1 Análisis de Resultados de la Investigación Exploratoria
Objetivo Resultado
1. Características del público
objetivo
 Las compras escolares las realiza principalmente la madre
de familia, lo cual se ha considerado en la determinación
del público objetivo.
 Son los hijos los eligen modelos o diseños que presentan
los útiles escolares; es decir, influyen en la compra y
elección de marca, tamaño, cantidad, etc.
 Compra de las madres de familia de la capital difiere con
las de la ciudad de Piura; principalmente por el tiempo que
le asignan a la compra en sí.
2. Medir frecuencia de
compra y satisfacción con los
productos escolares.
 El ticket promedio de compra, está entre los S/.120 y
S/.150, considerando todo el año. Las listas más caras son
las del nivel inicial que bordean los 500 soles; y para el
nivel primario y secundario bordean los 200 a 300 soles.
 Las galerías del centro de la ciudad, son las que tienen
mayor aprobación porque encuentra de todo, buen precio y
buenas promociones.
3. Determinar la estimación
de la tasa de crecimiento para
las ventas
 Tasa de crecimiento entre 5% y 6% pudiendo llegar a 8%
dependiendo de las nuevas políticas con respecto
educación.
4. Evaluar el conocimiento de
los diversos productos que se
ofrecen el mercado.
 Presentan gran variedad en la opción de útiles, visualizados
por catálogos / revista y por la publicidad.
3.6.2 Análisis de Resultados de la Investigación Descriptiva
De acuerdo al gráfico N° 15, la recordación espontánea de Librería Angie, es de 32% frente a
un 68% de la Librería El Pacífico.
Sin embargo, cuando se les hizo la pregunta ¿Ha escuchado hablar de Librería Angie?, un
46% manifestó que si la había escuchado, como se muestra en el Gráfico N° 16. Este
porcentaje representa la recordación asistida de la marca, es decir, recuerdan el nombre
cuando el encuestador se lo menciona.

47
Adicionalmente, se observa que los NSE C y D son los que manifiestan una mayor
recordación de marca.
Gráfico N° 15: Reconocimiento de Librerías en Piura
Gráfico N° 16: Reconocimiento de Marca
LIBRERÍA FRECUENCIA %
PACIFICO 205 68%
UNIVERSAL 140 47%
ANGIE 97 32%
RIVERA 82 27%
IRMA 80 27%
OTROS 66 22%
COMERCIA PEÑA 58 19%
EL OVALO 44 15%
UBILLUS 37 12%
SOCORRITO 34 11%
TOBLANCA 25 8%
LIBRERÍA CHANG 23 8%
ROSS MARY 10 3%
TOTAL 300 100%
68%
47%
32%
27%
27%
22%
19%
15%
12%
11%
8%
8%
3%
Reconocimientode Libreríasen Piura
PACIFICO
UNIVERSAL
ANGIE
RIVERA
IRMA
OTROS
COMERCIA PEÑA
EL OVALO
UBILLUS
SOCORRITO
TOBLANCA
LIBRERÍA CHANG
ROSS MARY
Frecuencia %
NO 163 54%
SI 137 46%
Total general 300 100%
54%
46%
Reconocimientode Marca
NO
SI
NSE NO SI
A/B 72 28 100
C 59 59 118
D 32 50 82
Ha escuchado a Librería Angie
Total general
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
A/B C D
72%
50%
39%
28%
50%
61%
Reconocimientopor NSE
NO
SI

48
Gráfico N° 17: Efectividad de los medios de comunicación
Base: 137 personas de las 300, que respondieron que Sí habían escuchado de la empresa.
De las personas que manifestaron que si han escuchado a Librería Angie, un 47% fue por
medio de volantes, seguido inmediatamente de un 46% correspondiente a la radio.
Gráfico N° 18: Compra efectiva en el establecimiento
De los 300 encuestado, solo 61 manifestaron que si habían acudido a comprar a Librería
Angie. Sin embargo, de los 137 que anteriormente se mencionó que habían escuchado, solo
un 45% ha acudido a comprar al establecimiento.
Frecuencia %
Volantes 65 47%
Radio 63 46%
Amigo o vecino 38 28%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Volantes Radio Amigo ovecino
47%
46%
28%
¿Dónde la ha escuchado a Librería Angie?
Frecuencia %
NO 239 80%
SI 61 20%
80%
20%
¿Ha ido a comprara LibreríaAngie?
NO
SI

49
Gráfico N° 19: Evaluación del Logo actual.
Se muestra una preferencia por el Logo Nº2, con un 44% de representatividad; valorando los
colores, los elementos de la imagen y la visibilidad de los elementos. Siendo evaluado en el
Capítulo 5: Plan de marketing.
Gráfico N° 20: Apreciación inicial de los servicios
Frecuencia %
LOGO 1 65 22%
LOGO 2 131 44%
LOGO 3 104 35%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
LOGO 1 LOGO 2 LOGO 3
22%
44%
35%
¿Cuál Logo considera el más adecuado?
Frecuencia %
Bueno 142 47%
Regular 74 25%
Muy bueno 73 24%
Deficiente 11 4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Bueno Regular Muy bueno Deficiente
47%
25% 24%
4%
Apreciación de los servicios

50
De las personas encuestadas el 47% considera “Bueno” el concepto de servicio, seguido de
un 25% quienes valoraron como regular el concepto.
De las personas que señalaron que el servicio es regular, se debió a que tiene la idea que los
servicios por internet son inseguros y generan desconfianza, por las noticias que escuchan en
la televisión y por comentarios de sus amigos y vecinos.
Partiendo de la explicación del concepto del servicio, el 31% definitivamente compraría por
esos medios, como se muestra en el Gráfico N°21. Además el 62% de los encuestados
manifestaron que probablemente comprarían por ese medio, pero les gustaría ver primero la
plataforma por internet.
Gráfico N° 21: Apreciación del servicio

51
Del 100% que opinó “muy bueno”, el 49% mencionó que definitivamente compraría, porque
no ha escuchado la idea antes y por ser una forma más accesible para comprar útiles.
De la apreciación del servicio y la intención de compra, que muestra el Grafico N°21, se
puede observar que guarda una coherencia, puesto que del 100% que apreciaron el servicio
como bueno, el 71% manifestó que probablemente si comprarían.
Gráfico N° 22: Ventajas y desventajas de los servicios
La principal ventaja que consideran de los servicios propuestos es la comodidad, evitándose
formar colas y esperar a ser atendidos, lo cual causa malestar y eventualmente que cambien de
establecimiento; como se muestra en el Gráfico N°22, con un 90 % de representatividad.
Una de las principales desventajas mencionadas es el problema de envió, con una
representatividad de 65%. En 2° lugar, se mencionó la desconfianza con un 48%, justificado
por los comentarios que escuchan de sus amigos que por internet las personas estafan y roban
dinero; y por las noticias que escuchan en la televisión.

52
Gráfico N° 23: Intención de compra por medio de internet o teléfono.
De lo expuesto en el Gráfico N° 23, la intención de compra por medio de los servicios
propuestos, concentra un 62% en Probablemente sí y un 31% en Definitivamente Sí, lo cual en
conjunto llegan a 93%, de aceptación después de haber mostrado las imágenes de la plataforma
de pedidos.
Gráfico N° 24: Intención de compra en el nuevo establecimiento

53
Un 53% de los encuestados manifestaron que probablemente asistirían a comprar en las
nuevas instalaciones; y un 16% manifestaron que definitivamente si acudirían a comprar;
siendo en conjunto un 69% de intención de compra favorable para las nuevas instalaciones.
Sin embargo, un 29% manifestaron que se encuentran indecisos y esperan ver la
infraestructura del nuevo local y los precios de los productos, y así evaluar su compra.
3.7 Estimación de la Demanda
3.7.1 Tamaño de Mercado
Las ventas de la industria ascienden a S/.1, 800 millones en los canales mayorista, corporativo
y ‘retail’, esta industria es muy atractiva para los grandes inversionistas, dado su alto
potencial de desarrollo en este último canal.
Las ventas de la campaña escolar 2015 a nivel mayorista se iniciaron este mes de
setiembre y la tendencia indica que año a año se irán adelantando, pues hasta hace dos
años la preventa comenzaba en octubre. Así, en lo que iba de setiembre del 2014, se
auguraba un crecimiento de 10%.
Según Salas, gerente comercial de Continental SAC, el mercado de útiles ya mueve alrededor
de US$400 millones anuales, y se prevé un crecimiento cercano al 10% para los siguientes
periodos.
3.7.2 Mercado Objetivo
1º unidad de negocio: Venta al cliente final
• Madres de familia entre los 20 y 55 años, con hijos en edad escolar, en primera instancia
del NSE A/B, C y D con decisión de compra.
• Universitarios de NSE A/B, C y D.
• Corporciones
2º unidad de negocio: Venta a minoristas de ciudad de Piura.
El servicio está orientado a librerias minoristas de la ciudad de Piura
3º unidad de negocio: Venta a corporaciones
• El servicio está orientado a empresas que no se dedican a la venta de utiles, si no
compran para el desarrollo de sus actividades; como por ejemplo: tintas , lapiceros,
hojas, cintas, etc.

54
CAPÍTULO 4: PLAN DE MARKETING
4.1 Segmentación de mercado
El mercado peruano ha sufrido un cambio en su estructura de demanda de útiles de escritorio.
Antes el 75 % de las ventas se concretaban en el segmento escolar doméstico, mientras que el
25 % en el corporativo. Actualmente, la distribución es equitativa para cada segmento.
(BLOG Mercado Interno Peruano)
Variables de segmentación
 NSE: se ha considerado los NSE A/B, C y D. (Se ha considerado A/B en un solo
grupo, pues en la ciudad de Piura el nivel A es muy pequeño, por ello los analistas los
consideran en un bloque).
 Ocasión de compra: compra de útiles escolares, útiles para la universidad, decoración
de eventos y para las actividades de las empresas.
En la categoría de útiles encontramos 3 segmentos de mercado bien definido, descritos en la
Ilustración N° 15
Tabla 4: Información de Segmentación
(*) Fuente: CPI archivo 26
(**) Fuente: APEIM - DISTRIBUCIÓN DE HOGARES SEGÚN NSE 2014 - DEPARTAMENTO
(URBANO
(***) Fuente: Investigación de mercado realizada en el 2016.
Establecimiento
Mercado Central NSE: C - y D
Centro de Piura NSE: A/B y C+
Número de hogares
Piura y Castilla (*)
N° de personas
191,200 535,360
% NSE A/B, C y D (**) 66% 126,192 353,338
Lista de útiles 85% 107,263
Eventos 32% 40,381
Actividades empresariales 43% 54,263
Universidad 74% 261,470
Otros 23% 29,024
Situación de compra (***)

55
Ilustración 15: Segmentación de mercado
Nombre Segmento Perfil del grupo Tamaño Atributo
Beneficio
buscado
Importancia de la marca Lealtad de la marca Sensibilidad al precio Ocasión de compra Lugar de compra
Lista de útiles
Padres de familia, entre
20 y 55 años, con hijos
en edad escolar. NSE
A/B, C y D
107263.2 familias
. Personal amable
. Buen atención
. Surtido de
productos
. Orden
. Buena
infraestructura
. Calidad
. Facilidad
. Rapidez
. Seguridad
Media - Alta, porque
busca un buen producto y
que no afecte a sus hijos,
que no sea toxico.
Manifiesta confianza
Media - Alta, se sienten
responsables.
Media, fuertes incrementos en el precio
hacen cambiar la decisión de compra,
cuando tienen varios hijos. Por ello,
tenderían a productos con una calidad
aceptable.
Para el inicio de las
clases escolares y
deben de hacer entrega
de los útiles de la lista
escolar.
Librerías del centro de
la Ciudad, tiendas por
departamento,
hipermercados,
librerías del mercado
central.
Laboral
Personas entre 20 y 55
años, NSE A/B, C y D;
que realizan actividades
laborales.
151935.168
personas
. Personal amable
. Buen atención
. Surtido de
productos
. Calidad
. Facilidad
. Rapidez
Media - Alta, porque
busca un buen producto
Media, si no encuentran
un buen diseño en el
punto de venta,
compraran un producto
similar.
Media, altos incrementos en el precio
porque tienen un presupuesto asignado.
Para las actividades
laborales.
departamento,
hipermercados,
central.
Eventos
años, NSE A/B, C y D;
que realizan eventos.
40381.44 familias
. Personal amable
. Surtido de
productos
. Buen atención
. Calidad
. Variedad de
diseños
. Puntualidad
Baja, porque busca que
los productos sean
llamativos, con buen
diseño, que se adapte al
presupuesto que tienen
asignado.
Baja, si no encuentran un
buen diseño en el punto
de venta, compraran un
producto similar.
Media - Alta, pequeños incrementos en
el precio hacen cambiar la decisión de
compra, porque cuentan con un
presupuesto limitado.
Para la decoración de
eventos
la Ciudad,
hipermercados,
central.
Universidad / estudio superior
años, con tiempo
limitado para comprar.
NSE A/B, C y D
261469.824
personas
. Personal amable
. Buen atención
. Surtido de
productos
. Orden
.
. Facilidad
. Rapidez
. Calidad
. Seguridad
sea rápido y con buen
diseño, que se adapte al
asignado.
Baja, si no lo encuentran
el punto de venta y
rápido, compraran un
producto similar.
Alta, pequeños incrementos en el precio
porque cuentan con un presupuesto
limitado. En el caso de estudiantes de
diseño y arquitectura, es baja, puesto
que van con una determinada marca y
especificaciones de los productos que
desean.
Al inicio de cada ciclo
universitario, y para el
desarrollo de maquetas
y trabajos
universitarios.
departamento,
hipermercados,
central.
Corporativo Empresas -
. Buen atención
. Surtido de
productos
. Buena
infraestructura
. Calidad
. Variedad de
diseños
. Puntualidad
. Rapidez
tenga un buen diseño y
que se adapte al
asignado.
Baja, de no continuar con
la empresa, buscarían
otro proveedor.
Alta, pequeños incrementos en el precio
porque cuentan con un presupuesto
asignado a la compra de materiales.
Principalmente a inicios
y mediados de cada
año, pues los útiles van
dirigidos a mantener en
orden toda la
documentación.
Directo a la empresa
Fuente: Investigación de mercado 2016

56
Público objetivo
 Padres de familia, entre 20 y 55 años, con hijos en edad escolar. NSE A/B, C y D
 Universitarios: Personas entre 20 y 35 años, con tiempo limitado para comprar.
NSE A/B, C y D
 Empresas
4.2 Tamaño de mercado y estimación de ventas
Tabla 5: Tamaño de mercado
Tabla 6: Estimación de Market Share
Consideraciones
Escolares (lista
escolar)
Universitarios y
estudiantes de
post grado
Minoristas y
Corporativo (**)
Número de hogares en Piura y Castilla /
personas
191,200 535,360
% NSE A/B, C y D (**) 66% 66%
Grupo objetivo 126,192 353,338
(*) Penetración de categoría (1) 98% 99%
Consumo per cápita mensual - u (2) 1 0.2
Frecuencia de consumo (3) 1 2
Tamaño de mercado en unidades 123,668 139,922
Precio promedio (4) 300 60
Tamaño de mercado en soles 37,100,448 8,395,301 19,600,000
(*) Significa que de 100 hogares, el 96% compra útiles escolares, debido a que existe familia sin
hijos o con hijos que no están en edad escolar
(1) Extraído del análisis de mercado realizado por CENTRUM2014, categoría útiles escolares y de
oficina
(2) Se ha considerado con unidad, una lista escolar en términos normales, con un valor aproximado
de 300 soles.
(3) Determinado de la IMK 2016
(4) Valor aproximado de una lista de útiles es de 300. (diario gestión)
(**) Tasa de crecimiento del 6% anual, estimado por El jefe comercial de Tai Loy.
Consideraciones
Escolares (lista
escolar)
Universitarios y
estudiantes de
post grado
Minoristas y
Corporativo
Tamaño de mercado en soles 37,100,448 8,395,301 19,600,000
Market Share estimado 12% 7% 35%
Ventas estimadas en Soles 4,475,439 607,637 6,878,121
37% 5% 58%
TOTAL Ventas 11,961,197

57
4.3 Mix Comercial
4.3.1 Política de Servicio
4.3.1.1 Descripción de Servicio
Nombre
Venta de útiles escolares y de oficina al por mayor y menor.
Pedidos por página web y línea telefónica
Categoría Útiles escolares y de oficina
Concepto
“Distribución de productos escolares y de oficina, en dos
establecimientos, y por medio de la realización de pedidos por la
página web y/o por línea telefónica, para luego ir a recoger su pedido
al establecimiento o si desean se le entrega el pedido en su domicilio
con un recargo por el despacho”
Nivel de
Servicio
Servicio Básico
Distribución de productos escolares y de oficinas, y juguetes, dirigido
a satisfacer la necesidad de educación.
Servicio Real
Ofrece una buena atención, una buena infraestructura del local
- Central telefónica para recibir quejas.
- Servicio de pedido por página web y por línea telefónica, dando una
mayor facilidad para las compras de útiles escolares, y así mejorar
la planificación familiar y empresarial.
Servicio Aumentado
Ofrece facilidad de adquirir producto que ofrece beneficios para el
desarrollo de actividades educativas y empresariales.
Penetración
de categoría
De 100 hogares, el 96% en el segmento de titulado lista de útiles y un
99% en el segmento de universitarios, compran útiles escolares y de
oficina.
Necesidad
Nuestros clientes satisfacen sus necesidades académicas y
empresariales, con nuestros productos escolares y de oficina.

58
Competencia
a) Directa: Otras librerías o papelerías en la ciudad de Piura.
Se identificó como principales competidores a: Librería El Pacífico y
Librería Universal; de acuerdo a la investigación de mercado 2016
presentada en el gráfico N° 15.
b) Indirecta: Supermercados, bazares, bodegas
4.3.1.2 Decisiones en Política de servicio
Calidad
Nivel de calidad: Media-Competitiva
Criterios empleados:
- Precio regular, los productos son no diferenciados, cual no permite
cobrar un precio Premium o superior.
- Infraestructura: se ofrece un local con buenos acabados y seguridad.
- Volumen de ventas: la industria es fragmentada, las empresas se
basan en el precio para poder aumentar sus ventas y la participación
de mercado.
Amplitud de
línea
Librería
ANGIE
Libros Juegos para estimulación
temprana.
Artículos
Especializados
Evidencia de
la necesidad
Desarrollo de planes educativos por la existencia de preocupación por
lograr que nuestra educación regional mejore y supere los obstáculos
que existen hasta la actualidad.
- Los padres de familia deben de adquirir los útiles oportunamente por
qué son necesarios para la educación de sus hijos. Y recuerde, la
educación es una inversión no un gasto. Lo importante es contar con
los materiales que favorezcan el aprendizaje sin necesidad de ser los
mejores o más caros del mercado” (Diario Gestión)

Librería Angie en Piura: Estudio de Factibilidad

Librería Angie en Piura: Estudio de Factibilidad

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Similar a Librería Angie en Piura: Estudio de Factibilidad

Similar a Librería Angie en Piura: Estudio de Factibilidad (20)

Último

Último (20)

Librería Angie en Piura: Estudio de Factibilidad