Satisfaccion del cliente febrero 2013

MEDICION DE LA SATISFACCION
DE LOS CLIENTES
® SERCAL, S.A.

® SERCAL, S.A.
GLOBALIZACIÓN
DR CAFTA

® SERCAL, S.A.
NAFTA
MCCA
CARICOM
COMUNIDAD
ANDINA
MERCOSUR
HACIA ELALCA
DR CAFTA

® SERCAL, S.A.
LOS ELEMENTOS DE LA COMPETITIVIDAD
CALIDAD
RENTABILIDAD PRODUCTIVIDAD
COMPETITIVIDAD
ADMINISTRACIÓN
GESTIÓN
HUMANA

® SERCAL, S.A.
LA GESTION DE LA CALIDAD Y LA FUNCIÓN FINANCIERA
MEDICIÓN
DEL
SISTEMA
DE
CALIDAD
COSTOS DE
LA CALIDAD
SE JUSTIFICA UN
SISTEMA DE
CALIDAD EN LA
EMPRESA?
•COSTOS DE
PREVENCIÓN
•COSTOS DE
DETECCIÓN
Y
EVALUACIÓN
COSTOS DE
NO CALIDAD
•COSTOS DE
FALLAS
INTERNAS
•COSTOS DE
FALLAS
EXTERNAS
RELACIÓN
COSTO -BENEFICIO:
MEDICIÓN DEL
RENDIMIENTO
SOBRE LA
INVERSIÓN
INVERSIÓN
EN EL
SISTEMA
DE CALIDAD
•REDUCCIÓN
DE LAS
PERDIDAS POR
MALA CALIDAD
•RESULTADOS
DE LOS
OBJETIVOS DE
MEJORAMIENTO

® SERCAL, S.A.
SISTEMA DE CALIDAD
PARTICIPACIÓN DE LA GENTE
CALIDAD DE LOS
PRODUCTOS Y
SERVICIOS
SATISFACCIÓN
DEL CLIENTE
RENTABILIDAD
DINERO $$$$
BENEFICIOS
DE LA
ORGANIZACIÓN
ALTA
GERENCIA
NUESTRA RAZÓN DE SER

® SERCAL, S.A.
PREGUNTA
 CUAL SERIA SU DEFINICION DE LO
QUE CONSIDERA SATISFACCION
DEL CLIENTE?

® SERCAL, S.A.
DEFINIENDO LA
SATISFACCION DEL
CLIENTE

® SERCAL, S.A.
TERMINOS
 REQUISITO:
– Necesidad o expectativa establecida,
generalmente implícita u obligatoria

® SERCAL, S.A.
TERMINOS
 CARACTERISTICA:
– Rasgo diferenciador

® SERCAL, S.A.
TERMINOS
 CALIDAD:
– Grado en el que un conjunto de
características inherentes cumple con
los requisitos

® SERCAL, S.A.
TERMINOS
 CAPACIDAD:
– Aptitud de una organización, sistema o
proceso para realizar un producto que
cumple los requisitos para ese producto

® SERCAL, S.A.
TERMINOS
 SATISFACCION DEL CLIENTE:
– Percepción del cliente sobre el grado en
que se han cumplido sus requisitos

® SERCAL, S.A.
Rápido crecimiento de
Satisfacción del Cliente
 En 1994 una encuesta realizada por el
Juran Institute mostró que el 90 % de la
alta gerencia de mas de 200 grandes
empresas en USA establecieron que
“Maximizar la satisfacción del cliente
maximizará la rentabilidad y la
participación del mercado

® SERCAL, S.A.
 En 1994 una encuesta realizada a 124
grandes empresas de USA por Mentzer,
mostró que el 75% de ellas, mencionaban
la satisfacción del cliente en la
declaración de su misión
 Encuestas recientes muestran que 95%
de ejecutivos USA dicen que la
satisfacción del cliente es un importante
tema para sus organizaciones

® SERCAL, S.A.
 Amtrak dice “Satisfacción garantizada”
 Lexus anuncia “No. 1 en satisfacción al
cliente”
 Otros dicen “Satisfacción garantizada o la
devolución de su dinero”
 Britney Spears empieza sus presentaciones
en vivo diciendo “Su satisfacción está
garantizada”

® SERCAL, S.A.
Razones Filosóficas para la
 Ganar – Ganar
– Satisfacción del Cliente y Satisfacción
de los Empleados
– Alineación del empleado y la
satisfacción del cliente

® SERCAL, S.A.
Razones Filosóficas para la
 El marketing orientado al consumidor
– McCarthy and Kotler que es lo el grupo objetivos
de consumidores desean y maximizar la
satisfacción del grupo con un producto o
servicio. La satisfacción a expensas de la
práctica del mercadeo
 En los 90´s los mercadólogos parecen tener la
miopía de la satisfacción ya que se enfocan en las
características físicas de los productos o servicios
en lugar de los beneficios (satisfacción) entregados
a sus clientes

® SERCAL, S.A.
Pregunta
 Porque su organización está
interesada en medir (mejorar) la
satisfacción del cliente?

® SERCAL, S.A.
Razones económicas para comprometerse
con la satisfacción del cliente
 El desempeño de todo negocio
depende de su éxito en mantener
clientes (ciclo de vida del cliente)

® SERCAL, S.A.
 Competencia con otras economías
enfocado en la calidad
– Japón después de la II Guerra Mundial
– Juran y Deming
– Industria Automotriz, Electrónicos

® SERCAL, S.A.
EVOLUCION DE LA CALIDAD
 1200-1799
– GREMIOS DE LA EUROPA MEDIEVAL
 1800- 1899
– ORIENTACION AL PRODUCTO
 1900-1940
– ORIENTACION AL PROCESO
 1941-1945
– CALIDAD DURANTE LA II GUERRA MUNDIAL
 1946- a la fecha
– NACIMIENTO DE LA CALIDAD TOTAL

® SERCAL, S.A.
 Competencia en la propia industria
– Para asegurar el éxito a largo plazo en el
mercado, las empresas crearon las marcas. Las
marcas permiten a las empresas desarrollar y
sostener una imagen única, diferenciando el
producto ante los ojos de los clientes
– La marca que mejor satisface a sus clientes no
solamente se mantiene por más tiempo en el
mercado sino se beneficia de los aspectos
positivos de la palabra del cliente

® SERCAL, S.A.
 Mejora de la rentabilidad
 Mejora de la retención de los clientes
 Mejora de la participación del mercado

® SERCAL, S.A.
BENEFICIOS
 Beneficios económicos
 Beneficios para empleados
 Beneficios para las organizaciones
 Beneficios para los clientes
 Beneficios para los proveedores
 Beneficios para la sociedad
 Beneficios para el ambiente

® SERCAL, S.A.
BENEFICIOS ECONOMICOS
CONTRIBUCION DE LA CALIDAD A LAS UTILIDADES-GANANCIAS
CALIDAD PRODUCTO
Reducción desecho
Mejorar tiempo respuesta
al cliente
CALIDAD PROCESOS
Reducir retrabajos
Eliminación de
Inspección en los trabajos
PRODUCTIVIDAD
Reducir ciclo del tiempo
Eliminación tiempos set up
SATISFACCION CLIENTE
Competir con valor
COSTO
Oportunida para
Utilidades-ganancias
PRECIO
Competir con precio
PARTICIPACION
DE
MERCADO
UTILIDADES
GANANCIAS
CALIDAD
Mejores productos y servicios
Mejora de los procesos
EXTERNO
INTERNO
ORGANIZACION

® SERCAL, S.A.
BENEFICIOS PARA EMPLEADOS
 Sentirse orgulloso de los productos y
servicios que realiza
 Mejora en la comunicación interna
 Reducción en la frustración causada por
problemas repetitivos y retrabajo
 Modernizar los procesos de trabajo en
donde participan las personas

® SERCAL, S.A.
 Reducir los problemas de accidentes y
enfermedades
 Trabajar en ambientes más seguros
 Reducir los problemas de contaminación,
ejecutando actividades para controlarlas

® SERCAL, S.A.
 Relaciones estrechas con clientes
repetitivos
 Organizaciones más estables
 Seguridad en el trabajo
 Potencial para el logro de beneficios para
el empleado

® SERCAL, S.A.
BENEFICIOS PARA LAS ORGANIZACIONES
QUALITY
PARTICIPACION
DE MERCADO
COSTO
UTILIDADES
ORGANIZACIONES

® SERCAL, S.A.
BENEFICIOS PARA LA SOCIEDAD
QUALITY
PARTICIPACION
DE
MERCADO
COSTO
UTILIDADES
ORGANIZACIONES
ESTABILIDAD CRECIMIENTO

® SERCAL, S.A.
Pregunta
 Que tan importante es la satisfacción del
cliente como herramienta competitiva
dentro de su industria?
 Que tan importante es la satisfacción del
cliente para sus clientes en la escogencia
de sus proveedores?

® SERCAL, S.A.
La certificación como una razón para la
medición de la satisfacción del cliente
 Cumplir con la norma ISO 9001
 Requisitos 5.2., 5.3., 5.4.1., 5.4.2.,
5.6., 6.1., 7.2., 8.2.1., 8.4., 8.5.1…….

® SERCAL, S.A.
SERIE ISO 9000
 International Organization for Standarization
 Del vocablo griego isos que significa igual
 Organismo creado el 23 de febrero de 1947
 Conformado por más de 140 países
 Desarrollar y promover normas de uso común
entre los países y en el ámbito mundial
 Comité TC-176 (1979) y TC-207 (1993)
 Coguanor organismo en Guatemala

® SERCAL, S.A.
ORIGENES DE LA SERIE 9000
 Creación del TC-176 en 1979
 Primera edición 1987
 Segunda edición Septiembre 1994
 Tercera edición Diciembre 2000

® SERCAL, S.A.
Serie ISO 9000
 ISO 9000 Fundamentos y Vocabulario
 ISO 9001 Requisitos
 ISO 9004 Directrices para la Mejora del
desempeño
 ISO 19011 Directrices para la Auditoria
ambiental y de la calidad

® SERCAL, S.A.
ISO EN CIFRAS
 146 ORGANISMOS NACIONALES DE
NORMALIZACION
 99 ORGANISMOS MIEMBROS
 36 MIEMBROS CORRESPONSALES
 11 MIEMBROS SUSCRIPTORES

® SERCAL, S.A.
ISO EN CIFRAS
 2,981 ORGANISMOS TECNICOS
 188 COMITES TECNICOS
 546 SUBCOMITES
 2,224 GRUPOS DE TRABAJO Y
 23 GRUPOS DE ESTUDIO

® SERCAL, S.A.
ISO EN CIFRAS
 670,399 CERTIFICADOS EN SISTEMAS DE
GESTION DE CALIDAD EN 154
ECONOMIAS Y 90,569 CERTIFICADOS EN
SISTEMAS DE GESTION MEDIO
AMBIENTAL EN 127 ECONOMIAS, TANTO
EN EMPRESAS PUBLICAS COMO
PRIVADAS A DICIEMBRE DEL 2004

® SERCAL, S.A.
Empresas Certificadas
Año
Implementación de Sistemas de
Gestión de Calidad ISO 9001 en el mundo
561747
70364
127349
162701
223299
271847
343643
408631
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
400000
450000
500000
650000
87 88 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02
510616
03
510125
04
670399

® SERCAL, S.A.
CERTIFICACIONES ISO 9001
 CHINA:132,926
 ITALIA:84,485
 REINO UNIDO:50,884
 JAPON:48,989
 ESPAÑA:40,972
 USA:37,285
 FRANCIA:27,101
 ALEMANIA:26,654
 AUSTRALIA:17,365
 INDIA:12,158

® SERCAL, S.A.
CERTIFICACIONES ISO 9001
 CANADA:9,286
 BRAZIL:6,120
 ARGENTINA:4,149
 COLOMBIA:4,120
 PERU:205
 MEXICO:3,391
 CUBA:218
 COSTA RICA:105
 VENEZUELA:299
 PANAMA:69
 URUGUAY:325
Guatemala 70-75

® SERCAL, S.A.
PRINCIPIOS DE GESTION
1. ORGANIZACIÓN ENFOCADA AL CLIENTE
2. LIDERAZGO
3. PARTICIPACION DEL PERSONAL
4. ENFOQUE DE PROCESO
5. ENFOQUE DE SISTEMAS PARA LA
GERENCIA
6. MEJORA CONTINUA
7. TOMA DE DECISIONES CON ENFOQUE EN
HECHOS Y DATOS
8. RELACIONES MUTUAMENTE BENEFICAS CON
PROVEEDORES

® SERCAL, S.A.
1. ORGANIZACIÓN ENFOCADA AL
CLIENTE
 LAS ORGANIZACIONES
DEPENDEN DE SUS
CLIENTES Y POR ELLO
DEBEN ENTENDER SUS
NECESIDADES ACTUALES
Y FUTURAS, ALCANZAR
LOS REQUERIMIENTOS
DEL CLIENTE Y BUSCAR
EXCEDER SUS
EXPECTATIVAS.

® SERCAL, S.A.
2. LIDERAZGO
 LOS LIDERES
ESTABLECEN UNIDAD DE
PROPOSITO Y DIRECCION
EN LA ORGANIZACIÓN.
ELLOS DEBEN CREAR Y
MANTENER UN AMBIENTE
INTERNO DENTRO DEL
CUAL EL PERSONAL
PUEDE PARTICIPAR
COMPLETAMENTE EN
ALCANZAR LOS
OBJETIVOS DE LA
ORGANIZACIÓN.

® SERCAL, S.A.
3. PARTICIPACION DEL
PERSONAL
 LAS PERSONAS EN
TODOS LOS NIVELES
SON LA ESENCIA DE
LA ORGANIZACIÓN Y
SU COMPLETA
PARTICIPACION
PERMITE QUE SUS
HABILIDADES SE USEN
EN BENEFICIO DE LA
ORGANIZACIÓN.

® SERCAL, S.A.
4. ENFOQUE DE PROCESO
 UN RESULTADO DESEADO SE ALCANZA MAS
EFICIENTEMENTE CUANDO LOS RECURSOS Y
ACTIVIDADES RELACIONADAS SE GESTIONAN
COMO UN PROCESO
PROCESOENTRADAS SALIDAS

® SERCAL, S.A.
5. ENFOQUE DE SISTEMAS PARA
LA GERENCIA
 IDENTIFICAR, ENTENDER Y
GESTIONAR UN SISTEMA DE
PROCESOS INTERRELACIONADOS
PARA UN OBJETIVO DETERMINADO
MEJORA LA EFECTIVIDAD Y
EFICIENCIA DE LA ORGANIZACIÓN.

® SERCAL, S.A.
6. MEJORA CONTINUA
 LA MEJORA
CONTINUA DEBE
SER UN OBJETIVO
PERMANENTE DE
LA ORGANIZACIÓN
#

® SERCAL, S.A.
7. TOMA DE DECISIONES CON
ENFOQUE EN HECHOS Y DATOS
 LAS DECISIONES
EFECTIVAS SE
BASAN EN EL
ANALISIS DE
INFORMACION Y
DATOS

® SERCAL, S.A.
8. RELACIONES MUTUAMENTE
BENEFICAS CON PROVEEDORES
 UNA ORGANIZACIÓN Y
SUS PROVEEDORES
SON
INTERDEPENDIENTES Y
LAS RELACIONES
MUTUAMENTE
BENEFICAS PARA
MEJORAR LA HABILIDAD
DE AMBOS Y CREAR
VALOR.
PROVEEDOR

® SERCAL, S.A.
ALCANCE NORMA ISO 9001
 Necesita demostrar su capacidad para
proporcionar de forma coherente productos
que satisfagan requisitos del cliente y
requerimientos aplicables
 Aspira a aumentar la satisfacción a través de
la aplicación eficaz del sistema incluidos los
procesos para la mejora continua del sistema
y el aseguramiento de la conformidad con los
requisitos del cliente y reglamentos
aplicables

® SERCAL, S.A.
5.1 Compromiso de la dirección
 Proporcionar evidencia de su compromiso
para el desarrollo y la mejora del sistema
de calidad.
 Comunicar a la organización los requisitos del
cliente, los legales y reglamentarios
 Estableciendo política de calidad
 Asegurando los objetivos de calidad
 Ejecutando revisión gerencial
 Asegurando disponibilidad de recursos

® SERCAL, S.A.
5.2 Enfoque hacia el cliente
 Determinar las necesidades y expectativas
del cliente, asegurando que estas se
convierten en requisitos y que luego se
satisfacen los clientes
Nota: entre las necesidades y expectativas del cliente se
deben considerar las obligaciones relacionadas con el producto,
incluyendo los requisitos legales y reglamentarios.

® SERCAL, S.A.
5.3 Política de Calidad
 La política de calidad es apropiada para
el propósito de la organización
 Incluye el compromiso de cumplir los
requisitos y mejorar continuamente la
eficacia del sistema de gestión de calidad
 Es el marco de referencia para establecer
y revisar los objetivos de calidad

® SERCAL, S.A.
5.3 Política de Calidad
 Es comunicada y entendida
 Es revisada para determinar su
conveniencia continua

® SERCAL, S.A.
5.4 Planificación
 Los objetivos de calidad se establecen en
las funciones y niveles pertinentes de la
organización. (Los objetivos de calidad
incluyen los requisitos de producto para
satisfacer al cliente)
 Los objetivos deben ser medibles y
consistentes con la política de calidad
5.4.1 Objetivos de la calidad

® SERCAL, S.A.
5.4.2 Planificación de la Calidad
 La alta dirección asegura que:
 La planificación del sistema de gestión de
calidad se realiza con el fin de cumplir los
requisitos definidos en (4.1) así como con
los objetivos de calidad
 Se mantiene la integridad del sistema de
Gestión de calidad cuando se planifican e
implementan estos cambios

® SERCAL, S.A.
5.6 Revisión por la dirección
 La dirección debe a intervalos planificados revisar
el sistema de gestión de calidad para asegurarse su
conveniencia, adecuación y eficacia continuas
 La revisión debe incluir la evaluación de
oportunidades de mejora y la necesidad de efectuar
cambios en el sistema de gestión de calidad
incluyendo la política y objetivos
 Deben mantenerse registros de las revisiones

® SERCAL, S.A.
5.6.2 Información para la revisión
 La revisión de la dirección debe incluir:
– Resultados de auditorias
– Retroalimentación del cliente
– Desempeño de los procesos y conformidad del
producto
– Estado de las acciones correctivas y preventivas
– Acciones de seguimiento de revisiones por la
dirección anteriores
– Cambios que podrían afectar al sistema de gestión
– Recomendaciones para la mejora

® SERCAL, S.A.
5.6.3. Resultados de la revisión
 Los resultados de la revisión de la dirección
debe incluir todas las decisiones y acciones
relacionadas con:
– Mejora de la eficacia del sistema de gestión
– Mejora del producto en relación con los requisitos
del cliente
– Las necesidades de recursos

® SERCAL, S.A.
6.1 Provisión de los recursos
 La organización debe determinar y
proporcionar los recursos necesarios
para:
 Implementar y mantener el sistema de
gestión de la calidad y mejorar
continuamente su eficacia y
 Aumentar la satisfacción del cliente
mediante el cumplimiento de sus
requisitos

® SERCAL, S.A.
7.2.1 Determinación de los requisitos
relacionados con el producto
 Los requisitos legales y reglamentarios
 Cualquier requisito adicional determinado por
la organización
7.2 Procesos relacionados con el
cliente

® SERCAL, S.A.
7.2.2 Revisión de los requisitos
 La organización debe revisar los requisitos
 La organización debe hacer esta revisión antes de
que se comprometa a proporcionar un producto al
cliente, (envío de ofertas, aceptación de pedidos o
contratos, aceptación de cambios en los pedidos y
debe asegurarse que:

® SERCAL, S.A.
 Están definidos los requisitos del producto
 Están resueltas las diferencias existentes
entre los requisitos del contrato o pedido y
los expresados previamente
 La organización tiene la capacidad para
cumplir con los requisitos definidos

® SERCAL, S.A.
 Deben mantenerse registros de los
resultados de la revisión y de las
acciones originadas por la misma
 Cuando el cliente no proporcione
declaración documentada de los
requisitos, la organización debe
confirmar los requisitos del cliente antes
de la aceptación

® SERCAL, S.A.
 Cuando se cambien los requisitos del
producto la organización debe
asegurarse de que la documentación
pertinente sea modificada y que el
personal correspondiente sea
consciente de los cambios

® SERCAL, S.A.
7.2.3 Comunicación con el cliente
La organización debe determinar e implementar
disposiciones eficaces para la comunicación
con los clientes, relativas a:
• Información sobre el producto
• Las consultas contratos o atención de
pedidos, incluyendo modificaciones
• La retroalimentación del cliente incluyendo
sus quejas

® SERCAL, S.A.
8.2 Seguimiento y medición
 Como medición del desempeño, la
organización debe realizar seguimiento de la
información relativa a la percepción del
cliente con respecto al cumplimiento de sus
requisitos por parte de la organización
 Deben determinarse los métodos para
obtener y utilizar esa información
8.2.1 Satisfacción del cliente

® SERCAL, S.A.
Categorías Premios Calidad
LIDERAZGO
PLANEACION
CLIENTE RRHH INFORMACION
PROCESOS
ENTORNO
RESULTADOS

® SERCAL, S.A.
CRITERIO DE EVALUACION
MALCOLM BALDRIGE
 LIDERAZGO: 95 PUNTOS
 INFORMACION Y ANALISIS: 75 PUNTOS
 PLANEACION ESTRATEGICA CALIDAD: 60 PUNTOS
 GESTION DEL RECURSO HUMANO: 150 PUNTOS
 GESTION PROCESOS DE CALIDAD: 140 PUNTOS
 CALIDAD/RESULTADOS OPERATIVOS: 180 PUNTOS
 ENFOQUE AL CLIENTE Y SATISFACCION: 300 PUNTOS

® SERCAL, S.A.
1. ORIENTACION A LA SATISFACCION
DEL CLIENTE
 CONOCIMIENTO DEL CLIENTE Y DEL
MERCADO
 SISTEMAS PARA TRADUCIR LA VOZ
DEL CLIENTE EN ESPECIFICACIONES
DE PRODUCTO Y PROCESOS
 SISTEMAS DE RESPUESTAS

® SERCAL, S.A.
1.1 CONOCIMIENTO DEL CLIENTE Y
DEL MERCADO
 CONOCER EL MERCADO EN QUE LA
ORGANIZACION PARTICIPA
 DEFINIR, IDENTIFICAR Y CONOCER
A LOS CLIENTES, LA COMPETENCIA
Y EL COMPORTAMIENTO DEL
MERCADO

® SERCAL, S.A.
1.1 CONOCIMIENTO DEL CLIENTE Y
DEL MERCADO
 DEBE SER FORMAL Y SISTEMATICO
BASADO EN INFORMACION FIABLE
Y CONSISTENTE QUE PERMITA
TOMAR DECISIONES ACERTADAS
 DIFUNDIDO EN LA ORGANIZACION
PARA QUE AL TODO Y LAS PARTES
DE LA MISMA ESTEN ORIENTADOS
HACIA UN MISMO FIN

® SERCAL, S.A.
1.2 SISTEMAS PARA TRADUCIR LA VOZ DEL
CLIENTE EN ESPECIFICACIONES DE PRODUCTO Y
PROCESOS
 DESARROLLAR NUEVOS
PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA
SATISFACER A LOS CLIENTES
 MEJORAR E INNOVAR LOS
PRODUCTOS ACTUALES
 DISEÑO Y MEJ0RA DE PROCESOS

® SERCAL, S.A.
1.3 SISTEMAS DE RESPUESTA
 RESULTADOS DE LAS MEJORAS E
INNOVACIONES DEBEN MANIFESTARSE
EN LAS RELACIONES CON EL CLIENTE
 ADMINISTRACION EFECTIVA DE LAS
INTERACCIONES CON EL CLIENTE

® SERCAL, S.A.
1.3 SISTEMAS DE RESPUESTA
 ADQUISICION DEL PRODUCTO O
SERVICIO
 SERVICIOS POST-VENTA
 MANEJO DE INSATISFACCIONES
(QUEJAS, RECLAMOS, GARANTIAS,
DEVOLUCIONES, REEMPLAZOS)
 INFORMAR U ORIENTAR AL CLIENTE

® SERCAL, S.A.
8.3 SATISFACCION DE LOS CLIENTES
 Los indicadores de satisfacción de los
clientes permiten a la alta dirección y al
resto de la organización conocer la
efectividad de su trabajo
 Si el diseño de productos y servicios y
procesos se hace a partir del conocimiento
del cliente y del mercado, se espera que
indicadores como retención y atracción de
clientes, participación de mercado y
satisfacción de los clientes, sean crecientes

® SERCAL, S.A.
PARTES INTERESADAS
ORGANIZACION
CLIENTES
COLABORADORES
SOCIEDAD (LEYES)

® SERCAL, S.A.
ALINEACION
OBJETIVOS
NEGOCIO
OBJETIVOS
CALIDAD
POLITICA
CALIDAD
PARTES
INTERESADAS

® SERCAL, S.A.
ALINEACION
OBJETIVOS
NEGOCIO
POLITICA
CALIDAD
OBJETIVOS
CALIDAD
OBJETIVOS
PROCESOS
MANTENER
SIEMPRE ESTA
ALINEACION

® SERCAL, S.A.
ALINEACION
OBJETIVOS
NEGOCIO
POLITICA
CALIDAD
OBJETIVOS
CALIDAD
OBJETIVOS
PROCESOS
SATISFACCION
CLIENTE
ALTOS
BENEFICIOS
+ ACCIONES =
SGC

® SERCAL, S.A.
Modelo de Gestión de Calidad
Clientes
Clientes
MEJORAMIENTO CONTINUO DEL
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
SalidasEntradas
MEDICION,
ANALISIS,
MEJORA
RESPONSABILIDAD
DE LA DIRECCION
GESTIÓN DE LOS
RECURSOS
REALIZACION
DEL
PRODUCTO
ProductoRequisitos
Satisfacción
Actividades de Valor Agregado
Flujo de información

® SERCAL, S.A.
MODELO DE SATISFACCION-INSATISFACCION
VENTAS
INFORMACION
EXPERIENCIA
PREVIA
COMENTARIO
CONSUMIDORES
PRACTICA
INDUSTRIA
PRACTICA
TECNOLOGIA
EXPECTATIVAS DESEMPEÑO SATISFACCION
CONSECUENCIAPOSITIVO / NEGATICO
PROCESO
CONFIRMACION
ANTECEDENTES
DESARROLLAR NECESIDADES /
REQUERIMIENTOS

® SERCAL, S.A.
INTERRELACION SATISFACCION
DEL CLIENTE - LEALTAD
PERCEPCION
CALIDAD
CONOCIMIENTO
MARCA
IMAGEN
MARCA
CANAL
BIENES
VERDAD Y
CONFIANZA
PERCEPCION
DE CUIDADO
PERCEPCION DE
CONCIMIENTO
ACCESABILIDAD
E INTERES
VÍNCULO
EMOCIONAL
SATISFACCION
PRODUCTO
LEALTAD
CLIENTE

® SERCAL, S.A.
¿Qué es satisfacción del cliente?
 La investigación sobre consumidores es
un componente vital del proceso de
mejora continua de la calidad del
producto/servicio entregado al cliente
 La capacidad de cualquier organización
para cumplir el objetivo de la medición
eficaz de la satisfacción del cliente puede
estar limitada por la falta de
retroalimentación del cliente, que sea
pertinente, confiable y representativa

® SERCAL, S.A.
 Sin una investigación sobre clientes
bien estructurada y dirigida, la
tendencia sería obtener
retroalimentación irrelevante, no
confiable y no representativa de
nuestra base de datos de clientes

® SERCAL, S.A.
 Primero, podemos terminar con
información irrelevante cuando
nuestros clientes o personal
informan sobre aspectos
tangenciales que no tienen
pertinencia para nuestros objetivos
 Nuestra tarea es fijar una encuesta
de investigación clara

® SERCAL, S.A.
 Segundo, podemos desarrollar ciclos de
retroalimentación con clientes, que no son
confiables, ya que son sensibles al
contexto
 Generan conclusiones que son ciertas
solamente para el lugar, tiempo y
personas a las que seleccionamos
entrevistar

® SERCAL, S.A.
 Estos resultados no son reproducibles en
diferentes segmentos de clientes, ni en
otro momento
 La tarea es escoger varios lugares para la
investigación y asegurarse de que
conocemos las variables externas que
actúan sobre los clientes en el momento
de realizar la investigación

® SERCAL, S.A.
 Tercero, una retroalimentación de clientes
no representativos se puede generar
simplemente entrevistando a los clientes
equivocados
 Necesitamos escoger con cuidado a los
clientes que participan en la investigación,
para que de alguna manera, sean
representativos de la base de clientes más
amplia

® SERCAL, S.A.
 El grado en que se cumplen las
expectativas del cliente con relación a un
producto
 El nivel en el cual el producto satisface las
necesidades del cliente
 Percepción del cliente sobre el grado en
que se han cumplido sus requisitos

® SERCAL, S.A.
 En teoría, la satisfacción del cliente
debería dar como resultado:
 El uso nuevamente del producto/servicio
(retención o nueva compra)
 El cliente hable a otras personas acerca
del producto/servicio (construcción
imagen positiva del producto/servicio)

® SERCAL, S.A.
¿Qué es la medición de la satisfacción del
cliente?
 La medición de la satisfacción del
cliente:
– Evalúa el desempeño desde el punto de
vista del cliente, y
– Brinda una plataforma para la
alineación estratégica de los recursos
organizacionales, con el fin de entregar
lo que es más importante para sus
clientes

® SERCAL, S.A.
¿Por qué medir la satisfacción del cliente
 Herramienta para una gestión
estratégica, que nos ayuda a
determinar si existe discrepancia
entre lo que la empresa cree que el
cliente desea y lo que el realmente
desea

® SERCAL, S.A.
 Brinda apoyo e información para la toma de
decisiones por parte de la dirección
 Definir y dirigir los esfuerzos de mejora
continua del SGC, incluidas las áreas de
mejora del desempeño de los empleados
 Crea en toda la organización una mayor
conciencia acerca de las necesidades de
los cliente

® SERCAL, S.A.
 Incrementa la retención de clientes
 Mejora los productos y servicios existentes
 Anticipa a las necesidades futuras de los
clientes
 Brinda oportunidades rentables para
innovación de productos
 Mejora la imagen y reputación de la
empresa

® SERCAL, S.A.
Importancia de los datos cualitativos
 Para medir y mejorar la satisfacción del
cliente, es esencial comprender que
factores contribuyen a la satisfacción o
insatisfacción del cliente
 Estos factores son los que determinan
que atributos de un producto se deberían
medir y que funciones o procesos se
deberían mejorar
 Esto se logra con una investigación
cualitativa profunda y no a través de la
medición continua de índices de
satisfacción cuantitativos

® SERCAL, S.A.
Importancia de los datos cualitativos
 Los datos cualitativos muestran que
los clientes no solo compran
productos o servicios, sino también
expectativas, resultados finales y
sueños
 Debemos tener presente lo que
estamos prometiendo a los clientes
ya sea como una promesa directa o
implícita

® SERCAL, S.A.
Seguimiento de la satisfacción
 Hay empresas que esperan un año para
realizar la investigación sobre satisfacción
 Las organizaciones operan en mercados
variables en donde los cambios ocurren
rápidamente y esperar un año implica el
riesgo de no estar al tanto de los cambios
en el mercado

® SERCAL, S.A.
 La mayoría de clientes insatisfechos no
presentan sus quejas
 Todos los datos sobre satisfacción de los
clientes deberían ser comparados y
analizados de una muestra representativa
de clientes, para asegurar que todas las
opiniones de los clientes tengan el
potencial de ser escuchadas

® SERCAL, S.A.
 La mejor selección de la metodología
dependerá de tres factores:
– Tipo de Organización (públicas, privadas,
tamaño, número de sucursales)
– Tipo de Producto (frecuencia de compra, a
quién lo compran, consumibles o durables,
costo)
– Tipo de Cliente (grandes compradores,
ejecutivos, compran para ellos o para alguien
más)

® SERCAL, S.A.
 Planificación sus métodos de recolección de
datos de acuerdo con:
– El tipo de cliente y su accesibilidad
– Plazos u oportunidades para la presentación y uso de
los datos sobre satisfacción del cliente
– Fondos disponibles (recolección datos internos/ externos)
– Tecnología disponible (para llegar a los clientes y analizar
los datos una vez se recopilen y ordenen los resultados)

® SERCAL, S.A.
 Recolección de fuentes de información
diversas tanto internas como externas:
– Quejas de los clientes
– Comunicación directa con los clientes
– Cuestionarios
– Discusiones de grupos focales
– Informes de grupos de consumidores
– Informes de los medios
– Estudios de la industria

® SERCAL, S.A.
 Recolección y análisis sistemático de
datos
– Recolectar
– Analizar
– Usar
 Información que refleje las percepciones
de los clientes
 La recolección debe ser sistemática,
detallada y documentada

® SERCAL, S.A.
 La metodología que se use debe:
– Especificar (documentar)
– Revisar y modificar regularmente
– Reproducible en el tiempo y con diferentes
clientes
– Especificar los criterios y medidas que se
usen

® SERCAL, S.A.
 El sistema de recolección de datos sobre
satisfacción del cliente debería obtener
datos sobre:
– Calidad del producto
– Precio
– Entrega (preventa y postventa)

® SERCAL, S.A.
 La mayoría de veces los clientes no están
conformes con el precio y esto debería enfocar
hacia:
– ¿Considera que el precio que pagó tiene una buena
relación con la calidad del producto?
– Con relación a otros productos similares que ha
comprado ¿el precio que pagó tiene buena relación con la
calidad de estos?
– LO QUE SE DEBERIA MEDIR ES LA SATISFACCION
RELATIVA AL VALOR POR EL DINERO, NO LA
SATISFACCION ABSOLUTA CON EL PRECIO

® SERCAL, S.A.
 Que nivel de satisfacción es adecuado?
– Cada organización tomará su propia decisión
 80 % o más de los clientes están satisfechos, y
 10% o menos de los clientes están
insatisfechos
 Asegurar que todos los tipos de clientes estén
satisfechos, ya que la cifra global de
satisfacción podría estar ocultando varios
subgrupos de clientes insatisfechos con el
producto/servicio

® SERCAL, S.A.
Expectativas del cliente
 De acuerdo a la norma AS/NZS 3906:1994 Calidad
del Servicio Guía para las expectativas de los
clientes
– Desempeño: características de
operación primarias
– Características: suplementos, atributos,
rasgos diferenciadores
– Conformidad: cumplimiento con
especificaciones

® SERCAL, S.A.
– Estética: atractivo para los sentidos
humanos
– Confiabilidad: capacidad para cumplir
con criterios en forma constante,
seguridad de funcionamiento
– Durabilidad: vida de funcionamiento útil
– Factibilidad de mantenimiento
– Información: instrucciones, datos

® SERCAL, S.A.
– Rapidez: oportunidad en la entrega,
puntualidad
– Sensibilidad: capacidad para reaccionar
ante necesidades específicas,
conciencia
– Consideración: tacto, reconocimiento,
atención
– Confianza: reputación, seguridad

® SERCAL, S.A.
– Imagen: suma de experiencias,
creencias
– Seguridad: operación segura del
producto
– Procedimientos de retiro del producto
del mercado
– Valor: capacidad percibida con relación
al precio

® SERCAL, S.A.
Necesidades y preferencias de los
clientes
 Necesidades básicas que se deberían
considerar cuando se evalúan preferencias
tangibles:
– Control: los clientes prefieren sentir que tienen
el control de la situación
– Comunicación: A los clientes les gusta sentir
que se les mantiene informados
– Metas: Los clientes generalmente prefieren
sentir que cualquier cosa que hacen les ayuda a
avanzar en el logro de sus metas

® SERCAL, S.A.
clientes
– Auto-imagen
– Justicia
– Amistad
– Conocimiento
– Seguridad
– Aprobación y reconocimiento
– Importancia
– Aprecio
– Pertenencia
– Honestidad

® SERCAL, S.A.
clientes
 Los factores anteriormente expuestos son
importante cuando se mide la satisfacción
del cliente en las industrias de servicios,
especialmente al por menor

® SERCAL, S.A.
Respuestas de los clientes a expectativas
no satisfechas
 Norma AS/NZS 3906:
– 9.1 El no cumplimiento de las
expectativas puede conducir a la pérdida
de los clientes. Las investigaciones han
demostrado que una empresa promedio
no volverá a tener noticias del 96% de sus
clientes insatisfechos. Por cada queja
recibida, la empresa promedio tiene 26
clientes con problemas y 6 con problemas
graves

® SERCAL, S.A.
Medición de Expectativas y
Satisfacción
 Aspectos por considerar en la medición
de la satisfacción del cliente
– ¿Quién es el cliente?
– ¿Cuándo medir?
– ¿Qué debería medir?
– ¿Quién debería medir?

® SERCAL, S.A.
Medición de Expectativas y
Satisfacción
 ¿Qué debería medir?
– Evaluar la calidad y el desempeño del
producto o servicio
– Cumplimiento / Superación de las
Expectativas
– Calidad de la Interacción
– Solución de problemas

® SERCAL, S.A.
Monitoreo de la satisfacción del
cliente
 El MSC debe medir:
– Satisfacción general con el producto/Organización
– Satisfacción con las características de producto
especificadas (calidad, entrega y precio como
mínimo)
– Solución de problemas (como y en que tiempo)

® SERCAL, S.A.
cliente
 El MSC brindará a la organización datos críticos
sobre:
– ¿Qué es más importante para los clientes?
– ¿Qué esperan los clientes?
– ¿Qué tan bien está cumpliendo el negocio con
estas expectativas?
– ¿Cómo tiene que ser su desempeño para cumplir
sus expectativas?
– ¿Hacia donde se deberían enfocar los esfuerzos de
mejora?

® SERCAL, S.A.
cliente
 ¿Quién debería medir?
 Investigación Interna
– Encuestas por correo
– Grupos Focales
– Comparación y análisis de las quejas

® SERCAL, S.A.
cliente
 Desventajas de este enfoque interno:
– Predisposición y conflictos de intereses
– Resentimiento
– Filtro Interno
– Costo
– Lentitud

® SERCAL, S.A.
cliente
 Investigación Externa
 Son investigaciones más amplias que las
internas
 Gama completa de técnicas cualitativas y
cuantitativas

® SERCAL, S.A.
cliente
Ventajas de la Investigación Externa
– Rapidez
– Eficiencia
– Valor de una perspectiva externa
Desventajas de la Investigación Externa
– Alto Costo Inicial

® SERCAL, S.A.
Escoger la Opción Correcta
 Investigación Interna o Externa
– Presupuesto
– Pericia Interna
– Equipos
– Política Interna
– Confidencialidad
– Administración

® SERCAL, S.A.
Investigación Cualitativa
 Discusiones de grupos focales
 Entrevistas Individuales
– Comprender en detalle la satisfacción del
cliente y la mejor forma de medirla
– Realizar una exploración profunda acerca del
comportamientos, percepciones, actitudes,
creencias
– Descubrir problemas, ideas
– Análisis de reacciones verbales y no verbales
ante el producto

® SERCAL, S.A.
Investigación Cualitativa
 Ventajas de la investigación cualitativa
– Flexibilidad: respuestas totalmente abiertas y
enfocadas a sus necesidades y no a las
suposiciones
– Resulta interesante para los clientes y en
consecuencia tenemos respuestas más largas
y más reveladoras
– INVESTIGACION CUALITATIVA ES SUBJETIVA

® SERCAL, S.A.
Investigación cuantitativa
 Se pueden usar para:
– Recolectar datos representativos sobre
cuantos y cuales clientes están
satisfechos o insatisfechos
– Tomar una muestra de una población
representativa de clientes
– Obtener una medida rígida, confiable y
válida de la satisfacción del cliente

® SERCAL, S.A.
 Se pueden usar para:
– Diagnosticar los problemas de
– Establecer puntos de referencia
comparativa de satisfacción
– Rastrear los cambios en la satisfacción,
en el tiempo

® SERCAL, S.A.
 Las cuatro opciones para realizar
investigación cuantitativa son:
– Encuestas por correo
– Investigación en la sede principal
– Encuestas telefónicas
– Encuestas personales

® SERCAL, S.A.
COMPARACIÓN DE METODOS
CUANTITATIVOS
FACTOR CORREO SEDE
PRINCIPAL
TELEFONO PERSONAL
Costo OO O X XX
Rapidez XX OO OO X
Tasa de Respuesta XX XX O OO
Representatividad XX X O O
Flexibilidad X O O O
Cantidad de datos XX XX O OO

® SERCAL, S.A.
Documentación requerida
 Documento 1
– Describir los requerimientos e
información de satisfacción que está
recolectando
 Documento 2
– Identificar quién recolectará la
información de la satisfacción y como
será utilizada

® SERCAL, S.A.
Documentación requerida
 Documento 3
– Describir en que formato será recolectada la
información de satisfacción
 Documento 4
– Identificar quién y como se analizará la
información de satisfacción
 Documento 5
– Describir exactamente que es lo que planea
hacer con la información de la satisfacción

® SERCAL, S.A.
CONCLUSIONES
 El monitoreo y seguimiento de la
satisfacción del cliente es
actualmente un requisito de ISO 9001
 Se recomienda medir continuamente
la satisfacción del cliente o al menos
a intervalos regulares cercanos

® SERCAL, S.A.
CONCLUSIONES
 El monitoreo de la satisfacción del cliente
puede y debería usarse como una
herramienta de gestión estratégica y para
el desarrollo de nuevos productos o
servicios y de esa forma contribuir a la
rentabilidad
 La investigación cualitativa es un paso
inicial importante en la realización de una
medición significativa y eficaz de la

® SERCAL, S.A.
CONCLUSIONES
 La metodología más apropiada
dependerá de:
– Tipo de Organización
– Tipo de producto
– Tipo de Cliente

® SERCAL, S.A.
CONCLUSIONES
 La organización necesita planificar los
métodos de recolección de datos de
acuerdo con:
– El tipo de cliente y su accesibilidad
– Plazos u oportunidades para la presentación y
uso de los datos sobre satisfacción del cliente
– Fondos disponibles (recolección datos internos/
externos)
– Tecnología disponible (para llegar a los clientes y
analizar los datos una vez se recopilen y ordenen los
resultados)

® SERCAL, S.A.
CONCLUSIONES
 El monitoreo de satisfacción del
cliente debería involucrar:
– Definir los clientes
– Priorizar grupos de clientes con
relación al impacto en los resultados
finales
– Decidir quién gestionará el proceso de
MSC, consultora interna o externa

® SERCAL, S.A.
CONCLUSIONES
– Definir las necesidades de los clientes y
medir lo que ellos consideran como
características importantes de su
producto
– Definir la satisfacción del cliente y
determinar lo que le provoca
satisfacción e insatisfacción
– Decidir sobre los métodos de
investigación cuantitativa apropiados

® SERCAL, S.A.
CONCLUSIONES
– Medir los niveles iniciales de satisfacción del
cliente usando investigación cuantitativa
– Reportar los resultados a la dirección
– Hacer reingeniería del producto o servicio y
actuar según se requiera
– Medir los cambios en la satisfacción del
cliente en el tiempo, usando investigación
cuantitativa
– Examinar como los productos sometidos a
reingeniería cumplen las necesidades de los
clientes

® SERCAL, S.A.
CONCLUSIONES
 Encuestas cuantitativas midan los siguientes
aspectos:
– Satisfacción general
– Expectativas ¿Cuáles son? ¿Se cumplieron?
– Satisfacción del cliente
– Satisfacción con el precio
– Satisfacción con la entrega
– Importancia relativa de todos los factores que
brindan satisfacción e insatisfacción a quienes
compran o consumen un producto o servicio

® SERCAL, S.A.
CONCLUSIONES
Al realizar mediciones de satisfacción del
cliente

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