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1. BRANDING
¿CÓMO DETERMINAR EL ALCANCE DE UNA MARCA?
LENIN NOVILLO
JUAN CARLOS SOLIS
FERNANDA SARMIENTO
DENISSE AGUILAR
PRISCILA VALLEJO

2. Extensión de Marca:
VENTAJAS DESVENTAJAS
Las extensiones de marca, aumentan las posibilidades de
aceptación de nuevos productos.
Puede ser que la marca no se identifique intensamente con los
productos.
Retroalimentación para la marca matriz. Dilución de marca: Consumidores dejan de asociar una marca
con un producto específico o con algunos muy similares.
Los usuarios se forman expectativas del producto con
respectos a las que tienen de la marca matriz.
Percepción de los consumidores como extensión inapropiada,
puede cuestionarse la integridad y competencia de la marca.
No necesita crear conciencia de marca sino dedicar sus
esfuerzos en el producto.
Puede arriesgarse a promover una confusión entre los
consumidores.
Menores costos en campaña de lanzamiento. Empañar la imagen de la marca.
Menores esfuerzos en temas de empaquetamiento y
etiquetado.
Clarifican el significado de marca y sus valores centrales,
ayudan a mejorar la credibilidad de la misma.
Sirve de impulso para creación de nuevas extensiones.

3. Cartera de Marcas:
 Conjunto de marcas y líneas de marca que ofrece una empresa concreta a
compradores dentro de una categoría particular. Las distintas marcas pueden ser
diseñadas para atraer segmentos distintos de mercado.
 Es necesario considerar que existe un momento en que las marcas no pueden
expandirse más, todo tiene su límite. Es común que para segmentos diferentes
se utilicen marcas diferentes, por la opinión que puedan dar los consumidores.
Algunas de las razones para lanzar marcas diferentes en una misma categoría
están:
 Aumentar la presencia en los minoristas y aumentar su dependencia.
 Atraer a los consumidores que buscan variedad y que de una u otra forma,
cambiarían a otra marca.
 Aumentar la competencia interna dentro de la empresa.
 Potenciar las economías de escala en publicidad, ventas, comercialización y
distribución física.

4.  Brand Equity: Se define en relación con los efectos de marketing que se atribuyen a
una marca:
 Selección de elementos de marca.
 Integración de la marca en el programa de marketing de apoyo.
 Asociaciones que se transmiten indirectamente a la marca (país, ubicación, etc)
 Es necesario una correcta administración del brand equity, pues al calcularlo se
puede mantener un control de la marca.
 Cada marca debe estar bien diferenciada y atacar un segmento de mercado
suficientemente representativo de modo que justifique los costos de marketing y
producción.

5. PAPEL QUE JUEGAN LAS MARCAS DENTRO DE LAS
CARTERAS
DEFENSORAS
Se posicionan respecto de las marcas
competidoras de manera que las marcas más
importantes puedan conservar el
posicionamiento deseado.
No deben ser tan baratas que afecten al resto de
marcas.
No deben robar ventas a las marcas de mayor
precio.
VACAS LECHERAS
Conviene conservar algunas marcas ya que a
pesar de que sus ventas hayan disminuido
todavía atraen a un buen número de
consumidores y éstos siguen siendo rentables.
Permiten aprovechar las reservas de Brand
equity.
MARCAS DE ENTRADA A MENOR PRECIO
El objetivo de tener una marca con precio bajo
en la cartera es atraer clientes al territorio de la
marca. Permite re direccionar a los clientes hacia
las marcas más caras.
GRAN PRESTIGIO
La función que desempeña una marca
relativamente dentro de la cartera es la de
incrementar el prestigio y credibilidad de toda la
cartera.

6. ESTRATEGIA
DE
MARCA
Extensiones de línea
(AVENA QUAKER)
Utilización de marca exitosa
para introducir artículos
adicionales en una categoría.
Nuevas formas, colores,
ingredientes, tamaños.
Mecanismo de bajo costo.
Extensiones de marca
(DISNEY - CRUCEROS)
Usar un nombre de marca de
éxito para lanzar un produtco
nuevo o modificado en una
categoría nueva.
Multimarcas
(P & G)
Marcas adicionales en la misma
categoría.
Nombres diferentes según
países o región.
Desventaja: Puede una marca
tener poca participación de
mercado / baja rentabilidad.
Marcas Nuevas
Nuevo producto en categoría
nueva.

7. La Marca: máximo valor de su empresa
By Scott M. Davis, Margarita Bojalil Rébora

8. CASOS DE ANÁLISIS:
EXTENSIONES DE LINEA:
COCA COLA

9. EXTENSION DE MARCA:
DISNEY

10. MULTIMARCAS:

11. MARCA NUEVA: