Inmaculada Díaz-López, Universidad de Málaga

1. Inmaculada Díaz-López
Doctoranda en la Universidad de Málaga
Ética,
publicidad
y medios de
comunicación:
la emergencia de
watchdogs
en la esfera digital
El caso de Stop Funding Hate y Sleeping Giants

2. Inmaculada Díaz-López
Doctoranda en la Universidad de Málaga
INTRODUCCIÓN
En la última década, hemos presenciado una destacable oleada
de protestas ciudadanas.
Ejemplos: Primavera Árabe, Indignados españoles, Occupy, Anonymous.
1º
Proliferación del ciberactivismo: «formas de acción colectiva exclusivas de la red ya
que no se limitan a un uso meramente instrumental de la misma, sino que se
desarrollan en el propio entorno virtual de Internet sin el cual no serían
posibles» (Candón, 2011, p. 263).
Ejemplos: peticiones online, mailbombing, crowdfunding, movimientos hacktivistas.
2º
Las acciones dentro de un contexto
2016, el año de la posverdad: «relativo a las circunstancias en las que los hechos
objetivos influyen menos a la hora de modelar la opinión pública que los llamamientos a
la emoción y a la creencia personal» (Fundeu, 2016)
3º

3. Inmaculada Díaz-López
Doctoranda en la Universidad de Málaga
MARCO TEÓRICO
El consumo político como acción colectiva
El movimiento de los consumidores
El cambio político y social es, a menudo, provocado por individuos y grupos que carecen de acceso a los
canales convencionales de cambio institucional y, en cambio, se valen de tácticas «extrainstitucionales,
subversivas y de naturaleza perturbadora» (King, 2011 p. 491) para cuestionar la autoridad.
Estas tácticas —tales como las protestas, las marchas y los boicots— se consideran herramientas
importantes para compensar las desventajas estructurales de los movimientos, y podrían ser influyentes
al perturbar las rutinas de sus objetivos: los presiona a prestar atención a las reivindicaciones de los
activistas y a ceder ante sus demandas.
Esta perturbación, según King, podría ser especialmente importante en el ámbito corporativo, donde la
toma de decisiones está restringida a unos pocos —en raras ocasiones se cuenta con la opinión del público
general—, lo que obliga a los activistas a buscar otras vías de actuación.
Además, dado que las empresas se basan en una lógica diferente a la de los estados —la rentabilidad
económica—, los activistas podrían intentar alterar las metas corporativas tratando de desestabilizar las
ganancias de la empresa.
Teoría de los movimientos sociales

4. Inmaculada Díaz-López
Doctoranda en la Universidad de Málaga
MARCO TEÓRICO
El consumo político como acción colectiva
El movimiento de los consumidores
El modelo clásico de responsabilidad implica identificar un agente causante del daño —que no
es capaz de hacer frente a la situación actual, ya sea por la dispersión de las competencias, por la
imposibilidad de encontrar a los culpables o por falta de voluntad política—, exonerando a los
demás, y con un fuerte componente de reparación hacia el pasado.
El modelo que propone Young (2005) basado en la conexión social, mira hacia el futuro, hacia la
transformación de los procesos injustos. Tiene un decidido componente activo: supone una
intervención dinámica, mediante la acción, para reformar las estructuras (Micheletti, 2013).
Organizaciones cívicas, de consumidores o de trabajadores reflejan esa responsabilidad, que
implica necesariamente unirse a otros, incluir las injusticias en el debate público y provocar
cambios en las políticas. La propuesta que realiza Micheletti (2013) es la de una asunción
individualizada de responsabilidades.
Responsabilidades compartidas

5. Inmaculada Díaz-López
Doctoranda en la Universidad de Málaga
MARCO TEÓRICO
El consumo político como acción colectiva
El movimiento de los consumidores
Cualquier acción en el mercado que tenga en cuenta consideraciones éticas,
políticas o medioambientales.
Los consumidores políticos basan sus elecciones en valores y actitudes relativos a cuestiones de justicia
y equidad, y se caracterizan por un mayor sentido de la responsabilidad, un mayor interés en la
seguridad de los productos y una mayor orientación hacia la información sobre sus ingredientes o
condiciones de producción (Llopis-Goig, 2008; 2011).
Consumo político positivo o buycott
La compra de productos por razones éticas, políticas o medioambientales —a través de iniciativas
como el comercio justo, los productos ecológicos o la banca ética.
Consumo político negativo o boicot
Las acciones que tratan de influir directamente en las empresas productoras mediante la
exclusión o el rechazo de la compra de productos (Llopis-Goig, 2011; Koos, 2012).
Definición

6. Inmaculada Díaz-López
Doctoranda en la Universidad de Málaga
MARCO TEÓRICO
Los boicots comerciales como táctica del movimiento de los consumidores
El movimiento de los consumidores
La definición de boicot en esta comunicación está basada en los siguientes
parámetros:
(1) es una elección individual,
(2) de dejar de comprar un producto o marca determinada
(3) o invitarla a que cambie su comportamiento,
(4) como parte de una acción colectiva,
que (5) busca dañar la imagen de una empresa,
(6) para propiciar un cambio en las acciones o políticas de la compañía que se
consideran reprobables.
A menudo el término boicot es usado en los medios de comunicación como un concepto más amplio que engloba
otras acciones. Sirva de ejemplo un análisis semántico realizado durante el año 2016 a aquellas piezas informativas
que incluían la palabra boicot —u otras voces de su familia léxica—en titular o subtítulo, donde tan solo el 17,46
por ciento de las unidades se referían al concepto planteado en esta investigación.
Definición

7. Inmaculada Díaz-López
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MARCO TEÓRICO
Los boicots comerciales como táctica del movimiento de los consumidores
El movimiento de los consumidores
Para Tarrow (1997), el repertorio de acción colectiva cambia cuando se introducen
elementos novedosos a las formas convencionales.
Estas innovaciones «tienden a acumularse a lo largo de períodos de agitación
social y protesta política, haciéndose gradualmente más convencionales» (p.
203).
En el caso que nos concierne, este período de «agitación» —las situaciones del
entorno que fomentan o desincentivan la acción colectiva entre la gente, usando
el concepto del mismo autor, la oportunidad política— se circunscribe en el año
de la posverdad.
Innovación en el repertorio

8. Inmaculada Díaz-López
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MARCO TEÓRICO
Los boicots comerciales como táctica del movimiento de los consumidores
El movimiento de los consumidores
Los nuevos boicots son indirectos
Boicots innovadores
No atacan directamente al medio de comunicación que
consideran reprobable negándoles la adquisición de
ejemplares o la visualización de sus contenidos
Estos nuevos boicots están organizados en redes internacionales y dispersas
Bennet, Segerberg y Walker (2014) identifican tres categorías de producción entre pares en la estructura de estas redes,
igualmente importantes y esenciales para lograr una organización coherente:
PRODUCCIÓN: crear y compartir varios tipos de recursos entre una red de acción.
CURACIÓN: preservación, mantenimiento y clasificación de activos digitales creados durante la fase de producción.
INTEGRACIÓN DINÁMICA: contacto entre diferentes actores, redes y plataformas.
Invitan a las empresas anunciantes a
que dejen de invertir en publicidad en
ese medio de comunicación —y, por
tanto, financiar—, alegando una mala
praxis del ejercicio periodístico.
Un antecedente tuvo lugar en España en octubre de 2011, cuando un periodista lanzó una petición en la plataforma change.org solicitando la retirada de publicidad
de un programa emitido en franja prime-time de una de las cadenas privadas más vistas del país. Las empresas publicitadas fueron anunciando una a una su
intención de eliminar la financiación del espacio, hasta que dos semanas después el programa llegó a emitirse sin un solo anunciante (García, 2011).

9. Inmaculada Díaz-López
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METODOLOGÍA
¿Dónde? Estancia en la revista especializada Ethical Consumer
¿Cuándo? 1 de agosto 2016-30 de noviembre de 2016
¿Cómo? Google alerts, con las palabras clave boicot* y boycott*
CAMPAÑAS
SELECCIONADAS
POR SU
CARÁCTER
INNOVADOR
STOP FUNDING HATE
(REINO UNIDO)
SLEEPING GIANTS
(ESTADOS UNIDOS)
¿Para qué?
Se realizaron entrevistas con sendos líderes de carácter exploratorio en torno a tres ejes:
1. Uso y estrategias de comunicación
2. Naturaleza de la campaña
3. Percepción de los éxitos
Los cuestionarios se enviaron por correo electrónico y ambos fueron respondidos el día 1 de marzo de 2017.
En ambos casos, los entrevistados se identifican como promotores de la campaña.

10. Inmaculada Díaz-López
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RESULTADOS
Nació en Reino Unido «cuando un grupo de personas se reunieron en línea para expresar su
preocupación por la forma en que algunos periódicos estaban usando el odio y la división
para impulsar las ventas. La campaña se lanzó en agosto de 2016, en un año en el que se
registró un número sin precedentes de titulares negativos sobre las personas migrantes y los
refugiados en el Daily Mail, Sun y Daily Express».
El objetivo final de su campaña es «terminar con la discriminación y el discurso del odio en los
medios de comunicación, así como una prensa libre y justa».
Sleeping Giants nació en Estados Unidos en noviembre de 2016, centrando su acción
en el sitio de noticias Breitbart, al que consideran «racista y xenófobo».
El objetivo final de su campaña son «medios de comunicación y empresas
responsables en la manera de dar noticias, que incluye tanto a las fuentes de
información como a las corporaciones que las financian».
Objetivo final de la campaña

11. Inmaculada Díaz-López
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RESULTADOS
Ambas campañas invitan a los usuarios a realizar capturas de pantalla de los
anunciantes en los medios de comunicación mencionados y tuitean a las empresas
pidiendo que retiren la publicidad de manera «educada y amistosa»
Estrategia para lograr el objetivo

12. Inmaculada Díaz-López
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RESULTADOS
Ambas campañas invitan a los usuarios a realizar capturas de pantalla de los
anunciantes en los medios de comunicación mencionados y tuitean a las empresas
pidiendo que retiren la publicidad de manera «educada y amistosa»
Estrategia para lograr el objetivo

13. Inmaculada Díaz-López
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RESULTADOS
Estrategia de comunicación
SLEEPING GIANTS STOP FUNDING HATE
Presencia en los medios Sí Sí
Apoyo de personajes públicos Sí Sí
Financiación No Sí, a través de crowdfunding
Material audiovisual propio Sí Sí
Seguimiento estratégico de la campaña Sí Sí
Presencia en redes sociales
Página de Facebook, perfil de Twitter, perfil
de Instagram
Página web, página de Facebook, perfil de
Twitter, mailing, canal de Youtube
Colaboración de otras personas en la
organización de la campaña
Sí Sí
Horas diarias de dedicación Más de 6 6
Importancia de las redes sociales Extremadamente importantes Extremadamente importantes

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RESULTADOS
OPORTUNIDAD POLÍTICA
Naturaleza de la campaña
SFH: la decisión del Reino Unido de abandonar la Unión Europea, el Brexit, que, para el promotor del movimiento,
«provocó un repunte de delitos de odio, resultado en parte de la cobertura mediática».
SG: las elecciones presidenciales estadounidenses de 2016, «cuando se dieron cuenta de la existencia de fuentes de
información racistas que tenían efectos perjudiciales en la conciencia nacional».
SFH se define como «activismo pacífico por los derechos humanos», basado en el compromiso civil.
SG se etiqueta como «activismo de sillón», una campaña «anti-intolerancia» centrada en los medios de
comunicación.
AUTODEFINICIÓN
Ambos líderes afirman haberse inspirado en Martin Luther King y el Movimiento de los Derechos Civiles.
Preguntados por si conocían experiencias similares, SFH recuerda las campañas que presionaban a los anunciantes para
que boicotearan The Gleen Beck Show en Fox, el periódico News of the World, el sitio Gawker y el movimiento No More Page
3, contra los anunciantes de Sun. Por su parte, SG conocía SFH.
INFLUENCIAS Y REFERENCIAS

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RESULTADOS
¿Funciona tu campaña?
Exitos percibidos
Tanto SFH como SG confían en el poder de su campaña y consideran que está funcionando,
alegando el número de empresas que han abandonado la publicidad en los medios de
comunicación objetivo:
16 en SFH (SFH, 2017)
3029 en el caso de SG (SG, 2017)
¿Por qué lo haces?
Se identifican como responsables morales de lo que publican los medios de comunicación y, por
ello, consideran que hay que actuar; ven a las empresas como actores políticos y el sentimiento de
responsabilidad, ética, justicia y solidaridad incentiva su acción.

16. Inmaculada Díaz-López
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CONCLUSIONES
Esta comunicación introduce una nueva modalidad de organización colectiva que actúa como mediadores
éticos entre corporaciones y medios de comunicación.
No promueven boicots tradicionales por sus limitaciones: prefieren ocasionar perjuicios económicos a los
medios de comunicación a través de la pérdida de financiación.
Lo hacen invitando a los consumidores a una implicación activa: buscando anunciantes en los medios objetivo
de la campaña, haciendo una captura de pantalla y difundiéndola a través de las redes sociales.
Los líderes de ambos movimientos apelan a la responsabilidad compartida: ellos se sienten responsables,
toman partido e incitan a que otros consumidores también asuman responsabilidades.
En relación a la forma de organizarse, usando los términos de Bennet, Segerberg y Walker (2014) los tres
procesos están presentes. En ambos casos diseñan imágenes identificables que, en el caso de SG, es replicable a
sus homónimos en otros países; producen material audiovisual y, en el caso de SFH, tienen página web propia. En
cuanto a la curación de contenidos, en el caso de SG desarrollan una lista de empresas de dominio público que es
constantemente actualizada.
En ambos caso, frente «al odio y el racismo» ellos apelan a la educación, la amabilidad y el amor. Tanto es así
que uno de los eslóganes de SFH es #StartSpreadingLove.
Son movimientos digitales altamente organizados, afirmando que tienen una dedicación diaria de 6 horas, y en
ambos casos tienen miles de seguidores en Twitter.

17. Inmaculada Díaz-López
Doctoranda en la Universidad de Málaga
#StartSpreadingLove
inmaculadadiazlopez@gmail.com