Descripción de Mezcla de mercadeo

1. REFLEXIONAR

2. MEZCLA DE MERCADEO
1
Variable controlables que una empresa utiliza para alcanzar el
nivel deseado de ventas en el mercado meta
Diccionario de
Marketing
2
Herramientas tácticas controlables de mercadeo que la
empresa combina para generar respuestas en el mercado meta
Kotler
3
Combinación de los elementos del mercadeo utilizados para
satisfacer las necesidades de uno o dos mercados meta
Bonta

3. MEZCLA DE MERCADEO
¿Cómo
definimos la
mezcla de
mercadeo?
D. Marketing
Variables
controlables y
ventas
Kotler
Herramientas
tácticas y
respuestas
Stanton
Combinación
de elementos
y necesidades
Conjunto de herramientas de mercadeo

4. MEZCLA DE MERCADEO
Establezcamos una
definición
Conjunto de variables y herramientas controlables que se
combinan para lograr un determinado resultado en el mercado
meta: satisfacer sus necesidades, influir positivamente en la
demanda, generar ventas, aumentar la participación y aumentar
la rentabilidad

5. MEZCLA DE MERCADEO
¿Cuáles son las variables o elementos que
componen la mezcla de mercadeo?

6. MEZCLA DE MERCADEO
Producto
Variedad
Calidad
Diseño
Marca
Envase
Garantías
Conjunto de atributos tangibles e intangibles, que pueden incluir
empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y
reputación del vendedor. Puede ser un servicio, bien, idea,
persona o lugar
Stanton (2004)

7. MEZCLA DE MERCADEO
Precio
Precio de lista
Descuentos
Costos
Periodos de pago
Condiciones de crédito
Precio psicológico
Cantidad de dinero u otros elementos redituables que se
necesitan para adquirir un producto
Stanton (2004)

8. MEZCLA DE MERCADEO
Distribución
Canales
Cobertura
Ubicación
Inventarios
Transporte
Logística
Todas las actividades comprendidas en el flujo de productos a
medida que éstos se mueven físicamente del productor al
consumidor
Stanton (2004)

9. MEZCLA DE MERCADEO
Promoción
Publicidad
Ventas personales
Relaciones públicas
Telemercadeo
Mercadeo directo
Comunicación
Actividades de información, persuasión y recordación de
productos, servicios u organizaciones a ciertos mercados, con la
intención de influir en los sentimientos, creencias y
comportamientos
Stanton (2004)

10. MEZCLA DE MERCADEO
¿Por qué se deben integrar esos elementos?
¿Qué beneficios otorga al mercado meta y a las
organizaciones esa integración?

11. MEZCLA DE MERCADEO
El objetivo final de la mezcla de mercadeo es el de
coadyuvar a un nivel táctico conseguir la
satisfacción de las necesidades y deseos del
mercado meta, mediante de la entrega de valor a
cambio de utilidad para la empresa

12. EN SÍNTESIS…
¿Cuáles serían las tareas principales en el área
de mercadeo?

13. EN SÍNTESIS…
Investigación de
mercado
Segmentación de
mercado
Selección del
mercado meta
Estrategias de
segmentación
Mezcla de
mercadeo

14. MEZCLA DE MERCADEO
Cuatro variables
Producto
Precio
Distribución
Comunicación

15. MEZCLA DE MERCADEO
¿Se han considerado otras variables dentro de
la mezcla?

16. MEZCLA DE MERCADEO
Conforme se han
desarrollado los servicios
Personas
Procesos
Tangibles
Imagen

17. PRODUCTO
Producto

18. PRODUCTO
1
Conjunto de atributos (características, beneficios y usos)
tangibles e intangibles con capacidad de ser intercambiado
A. M. A.
2
Conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene
un determinado bien para satisfacer sus necesidades
Bonta
3
Cualquier objeto, servicio o idea percibido como capaz de
satisfacer una necesidad y representa la oferta de la empresa
Diccionario de
Marketing

19. PRODUCTO
4
Constituye la oferta con la cual una empresa satisface una
necesidad de su mercado
McCarthy
5
Todo bien o servicio susceptible de ser vendido, el cual depende
de la línea, la marca y la calidad
Romero
6
Conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan
empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y reputación
Stanton

20. PRODUCTO
¿Cómo
definimos los
productos?
A. M. A.
Atributos que
se
intercambian
Bonta
Satisfactores
de
necesidades
D. Marketing
Objeto,
servicio o idea
de la empresa
McCarthy
Oferta con la
cual se
satisface
Romero
Bien o servicio
a ser vendido
en el mercado
Stanton
Atributos
tangibles e
intangibles
Conjunto de satisfactores de necesidades
¿Qué se considera
actualmente como un
producto?

21. PRODUCTO
Establezcamos una
definición
Conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color,
precio, calidad, marca, servicios y la reputación del vendedor) los
cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales)
como capaces de satisfacer sus necesidades y deseos. Un
producto puede ser un bien, un servicio, una idea, una persona o
un lugar; y existe para propósitos de intercambio, satisfacción de
necesidades y coadyuvar al logro de los objetivos de una
organización

22. PRODUCTO
Atributos
MARCA
Nombre y símbolo debidamente registrado con el que se trata
de identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores
y de diferenciarlo de los productos competidores
EMPAQUE
El empaque consiste en todas las actividades de diseño y
producción del contenedor o envoltura de un producto, su
función es proteger al producto e identificarlo
ENVASE
Es un producto que puede estar fabricado de diversos materiales
y sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar
mercancías en cualquier fase de comercialización
ETIQUETADO
Es la parte de un producto que transmite información sobre el
producto y el vendedor, puede ser parte del empaque o puede
estar adherida al producto
CALIDAD
Conjunto de características que determinan su capacidad de
satisfacer necesidades, es decir, se constituye en durabilidad,
fiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación
Stanton (2004)

23. PRODUCTO
Adaptable a los agregados que se ejecuten a la línea4
Capacidad de presentarse a registro5
Fácil de pronunciar, deletrear y recordar2
Debe ser distintivo3
Sugerir algo del producto, beneficios y usos1
Para seleccionar la marca
Stanton (2004)

24. PRODUCTO
Estrategias de marcas
Marcas únicas
Marcas múltiples
Segundas marcas
Alianzas de marcas
Marca del distribuidor
Marca vertical
Stanton (2004)

25. PRODUCTO
Clasificación de productos
Bienes de conveniencia
Bienes de compra comparada
Bienes de especialidad
Bienes no buscados
Mercados de consumo
Mercado directo
Stanton (2004)

26. PRODUCTO
Clasificación de productos
Materiales y partes:
Materia prima y partes manufacturadas
Bienes de capital:
Instalaciones y equipos accesorios
Suministros:
Operación, mantenimiento y reparación
Servicios:
Reparación, mantenimiento y asesoría
Mercados de negocio
Mercado indirecto
Stanton (2004)

27. PRODUCTO
Conjunto de productos homogéneos de una misma categoría
1
LÍNEA DE PRODUCTOS
Número de modelos, tamaños y variantes ofrecido en cada línea
2
PROFUNDIDAD DE LA LÍNEA
Número distinto de líneas que integran una determinada mezcla
3
AMPLITUD DE LA MEZCLA
Mezcla de productos
Número total de bienes fabricados o vendidos por la empresa
4
LONGITUD DE LA MEZCLA
Stanton (2004)

28. PRODUCTO
Mezcla de productos
TELEVISORES
CÁMARAS
DIGITALES
IMPRESORAS
14” Modelo A X1200
22” Modelo B X2200
- Modelo C XZ100
- Modelo D XX300
LÍNEA DE
PRODUCTOS
LÍNEA DE
PRODUCTOS
LÍNEA DE
PRODUCTOS
AMPLITUD DE LA
MEZCLA: 3
PROFUNDIDAD DE
LA LÍNEA: 2 y 4
LONGITUD DE LA MEZCLA:
(profundidad + amplitud)
10

29. PRODUCTO
Estrategias para la mezcla de productos
Posicionamiento:
Atributo, precio, calidad o usuarios
Expansión de la mezcla:
Extensión de línea y extensión de mezcla
Alteración de productos:
Mejorar un producto o desarrollar uno nuevo
Contracción de la mezcla:
Eliminación o simplificación de una línea
Comercio:
Precio arriba o precio abajo
Stanton (2004)

30. PRODUCTO
Ciclo de vida del producto
Es el proceso mediante el cual los productos o servicios que se
lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde
su concepción hasta su desaparición, la cual es motivada por el
lanzamiento de otros más actualizados y adecuados desde la
perspectiva del cliente
Stanton (2004)

31. PRODUCTO
Ciclo de vida del producto
Stanton (2004)
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
TURBULENCIA A
VENTAS
TURBULENCIA B
TURBULENCIA C

32. PRODUCTO
Coincide con el lanzamiento de un producto en el mercado
1
INTRODUCCIÓN
El mercado acepta el producto y se incrementan los beneficios
2
CRECIMIENTO
Las ventas crecen a ritmo lento debido a la aceptación del bien
3
MADUREZ
Etapas del ciclo de vida del producto
Las ventas decrecen y beneficios disminuyen vertiginosamente
4
DECLIVE
Stanton (2004)

33. PRODUCTO
Ciclo de vida del producto
El ciclo de vida no debe analizarse en forma independiente de las
consecuencias financieras y administrativas para la empresa. Por
lo tanto, el concepto de ciclo del producto debe ser utilizado por
los directivos de mercadeo para interpretar las dinámicas del
producto y del mercado, y así tomar decisiones estratégicas
exitosas
Stanton (2004)

34. PRODUCTO
Mejoras técnicas significativas del producto por otro más eficaz
1
OBSOLESCENCIA TECNOLÓGICA
Características simples del producto se alteran por otro modelo
2
OBSOLESCENCIA DE ESTILO
Obsolescencia planeada
Stanton (2004)

35. PRODUCTO
Análisis del negocio4
Desarrollo del prototipo y prueba del mercado5
Desarrollo y evaluación de conceptos2
Desarrollo de la estrategia de mercadeo3
Generación y filtración de ideas del nuevo producto1
Etapas para el desarrollo
de nuevos productos
Stanton (2004)
Comercialización6

36. PRODUCTO
Prueba4
Adopción5
Interés2
Evaluación3
Conciencia1
Adopción de un nuevo
producto
Stanton (2004)
Confirmación6
Conjunto de decisiones sucesivas que
una persona o una organización
toman antes de aceptar una
innovación

37. PRECIO
Precio

38. PRECIO
1
Proporción formal cuya cantidad de bienes o dinero indica la
cantidad necesaria para adquirir otros bienes o servicios
A. M. A.
2
Expresión de un valor de un producto o servicio que depende de
la imagen que percibe el consumidor
Bonta
3
Valor de intercambio de bienes y servicios que produce ingresos
para la organización
Diccionario de
Marketing

39. PRECIO
4
Es la suma de valores que los consumidores dan a cambio de
los beneficios de tener o usar el producto servicio
Kotler
5
Importe que el consumidor debe pagar al vendedor para poseer
dicho producto
Romero
6
Cantidad de dinero u otros elementos redituables que se
necesitan para adquirir un producto
Stanton

40. PRECIO
¿Cómo
definimos el
precio?
A. M. A.
Proporción
formal: bienes
o dinero
Bonta
Expresión del
valor de un
producto
D. Marketing
Valor que
produce
ingresos
Kotler
Suma de
valores en un
intercambio
Romero
Importe que
el consumidor
paga
Stanton
Dinero u otros
elementos
redituables
Proporción que se intercambia en la adquisición
¿De qué depende el
establecimiento del
precio?

41. PRECIO
Establezcamos una
definición
Expresión de un valor que tiene un producto o servicio,
manifestado por lo general en términos monetarios, que el
comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de
beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio

42. PRECIO
Regulador básico del sistema económico porque incide en
las cantidades pagadas por los factores de producción:
mano de obra, terrenos, capital y empresarios
1
ECONOMÍA
Importancia del precio
Kotler(2000)
La mayoría de consumidores son sensibles al precio, pero
están interesados en otros factores, tales como: la marca,
la ubicación de la tienda, el servicio, la calidad y el valor
2
CONSUMIDOR
El precio de un producto constituye un determinante
esencial de la demanda del mercado, éste afecta a la
posición competitiva de la empresa y su participación
3
EMPRESA

43. PRECIO
Negociación
Precios fijos o variables
Crédito
Percepción
del precio
Beneficios
buscados
Aspectos
culturales
Costos
Objetivos
Legislación
Competencia
Clima económico
PRECIO
EMPRESA
CONSUMIDOR
Variables que inciden en la
fijación del precio
Kotler (2000)

44. PRECIO
Análisis de costos, precios y oferta de competidores4
Seleccionar la técnica de fijación de precios5
Determinación de la demanda2
Estimación de costos3
Selección de los objetivos del precio
Supervivencia, maximizar beneficios o cuotas del mercado, máximo
desnatado o liderazgo en la calidad del producto
1
Procedimiento de fijación
del precio
Kotler (2000)

45. PRECIO
Modelo de las “Tres C” para la
fijación del precio
Kotler (2000)
PRECIO ALTO
(No existe demanda a este precio)
PRECIO BAJO
(No es posible obtener beneficios a este precio)
Valoración por parte de los clientes de las
características únicas del producto.
Precios de los competidores y precios de los
sustitutivos
Costos

46. PRECIO
Asignación de precios mediante márgenes
Las empresas estiman el precio mediante la adición de un margen del costo
total del proyecto, que proporcionará el beneficio
1
Técnicas de fijación de
precios
Kotler (2000)
Fijación de precios para lograr una tasa rentable
Se considera una tasa de rentabilidad. La empresa fija el precio adecuado
para un objetivo de rentabilidad sobre inversiones
2
Fijación de precios basada en el valor percibido
Las empresas utilizan la publicidad, la fuerza de ventas u otros elementos,
para crear una imagen de valor en la mente de los clientes
3

47. PRECIO
Fijación de precios basada en el valor
Las empresas cobran un precio realmente bajo por una oferta de alta
calidad, el precio debe representar una oferta de alto valor
4
Técnicas de fijación de
precios
Kotler (2000)
Fijación de precios basada en la competencia
Consiste en que las empresas fundamenten sus precios en los precios
fijados por los competidores, se puede fijar uno análogo, mayor o menor
5
Fijación de precios mediante licitación
La empresa fundamenta su precio en sus expectativas de cómo lo fijarán los
competidores, en lugar de centrarse en los costos o la demanda
6

48. PRECIO
Políticas de fijación del precio
Kotler (2000)
En vez de dejar que las fuerzas diarias del mercado rijan las tarifas, las compañías
fijan sus propios precios. Esta técnica es empleada por aquellas organizaciones que se
encuentran dentro de la competencia monopolística. La mayoría de las empresas ni
siquiera intentan administrar los precios, ya que el precio posee muchas dimensiones
POLÍTICAS DE PRECIOS ADMINISTRADOS

49. PRECIO
Políticas de fijación del precio
Kotler (2000)
1. PRECIOS FIJOS:
Significa ofrecer el mismo valor a todos los que adquieren los productos en
condiciones esencialmente iguales, y en las mismas cantidades
2. PRECIOS FLEXIBLES:
Consiste en ofrecer el mismo producto y los mismos volúmenes a varios
consumidores, cobrándoles cantidades distintas. Los precios flexibles son comunes en
los canales, en ventas directas de productos industriales, en el comercio al detal de
artículos caros y bienes homogéneos en comparación
POLÍTICAS DE FLEXIBILIDAD DE PRECIOS

50. PRECIO
Políticas de fijación del precio
Kotler (2000)
1. PRECIOS DE DESCREMADO DEL MERCADO:
Consiste en fijar el precio a un nuevo producto en el máximo nivel que la mayor
parte de los consumidores interesados están dispuestos a pagar
2. FIJACIÓN DE PRECIOS DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO:
A un nuevo producto se le asigna un precio inicial relativamente bajo en relación
con el nivel esperado en el mercado meta. El fin primario de esta estrategia es
penetrar inmediatamente en el mercado masivo y generar un importante volumen
de ventas
3. REBAJAS DEL PRECIO DE INTRODUCCIÓN:
Los directores se sirven de reducciones temporales en el precio de introducción para
acelerar la penetración de nuevos productos en un mercado. Sin embargo, no deben
confundirse estas rebajas temporales con los precios bajos de penetración. Aquí el
plan es elevar los precios tan pronto termine la oferta de introducción
POLÍTICAS DE ENTRADA EN EL MERCADO

51. PRECIO
Políticas de fijación del precio
Kotler (2000)
1. POLÍTICAS DE DESCUENTO:
Son reducciones del precio lista dado por un vendedor a compradores que renuncian a alguna
función del marketing o que la desempeñan personalmente. Entre los descuentos están:
a. Descuentos por cantidad (acumulativos y no acumulativos)
b. Descuentos estacionales
c. Descuentos por pronto pago
d. Descuento comercial
e. Precio especial
2. POLÍTICAS DE BONIFICACIÓN:
Se conceden a los consumidores o usuarios finales, y a los miembros de un canal por hacer algo
o aceptar menos de algún producto o servicio. Algunas son:
a. Bonificaciones por publicidad
b. Bonificaciones por almacenamiento
c. Bonificaciones por impulsar las ventas
d. Bonificación de intercambio
e. Reembolsos
f. Facturas posdatadas
POLÍTICAS EN LOS PRECIOS DE LISTA

52. PRECIO
Políticas de fijación del precio
Kotler (2000)
1. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL PUNTO DE PRODUCCIÓN:
El vendedor cotiza el precio de lista en el punto de producción y el cliente selecciona el modo de
transporte y paga todos los gastos de flete. Es la única en la que el vendedor no paga los costos
de flete, tan sólo paga la carga del pedido en el transporte
2. FIJACIÓN DE PRECIOS DE ENTREGA UNIFORME:
Se cotiza el mismo precio de entrega para todos los clientes prescindiendo de su ubicación
3. FIJACIÓN DE PRECIOS DE ENTREGA POR ZONA:
El vendedor divide el mercado en un número reducido de zonas geográficas generales y luego
escoge un precio uniforme de entrega para cada una
4. FIJACIÓN DE PRECIOS CON ABSORCIÓN DE FLETE:
Con tal de penetrar en mercados lejanos, tal vez un vendedor esté dispuesto a absorber parte de
los costos del flete. Se cotizará al cliente un precio de entrega igual a su precio de producción
neto, más los costos del flete que cargará un proveedor cercano
POLÍTICAS GEOGRÁFICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

53. PRECIO
Políticas de fijación del precio
Kotler (2000)
1. PRECIOS LIGADOS:
Cuando son productos complementarios o independientes, la empresa ofrece la opción de precios
ligados, en la cual los productos pueden ser comprados bien separadamente, o agrupados a un
precio sensiblemente inferior a la suma de los precios individuales
2. PRECIOS ARRIBA Y DEBAJO DE LA GAMA:
Aplica cuando se venden versiones o modelos de un producto (estándar / lujo) Se ofrece un
producto de baja gama a precios moderados y productos de alta gama precios altos
3. PRECIOS DE IMAGEN:
Dan una señal de calidad a los compradores poco informados, y utilizan el beneficio excepcional
para subsidiar los precios de los modelos de baja gama. No hay diferencia real entre los productos
o marcas, es un posicionamiento perceptual diferente
4. PRECIOS DE PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS:
En la medida que los compradores son fieles a la marca y adquieren accesorios originales, se
adoptan precios fiables para el equipo básico y así acelerar su difusión, y precios elevados para
los productos complementarios para obtener beneficios
POLÍTICAS DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS

54. PRECIO
Políticas de fijación del precio
Kotler (2000)
.
1. LÍNEAS DE PRECIOS:
Seleccionar una cantidad limitada de precios para la venta de productos conexos
2. PRECIOS IMPARES:
Se establecen precios en cifras impares (999 Bs.), para sugerir precios menores.
3. FIJAR PRECIOS BASADOS EN PRECIOS LÍDER Y PRÁCTICAS INJUSTAS:
Rebajar temporalmente los precios en algunos artículos por debajo del costo
4. FIJACIÓN DE PRECIOS BAJOS TODOS LOS DÍAS:
Se asignan algunas reducciones de precios por temporada (Es más promocional)
5. FIJACIÓN DE PRECIOS ALTOS-BAJOS:
Consiste en ofrecer precios bajos en algunos productos y precios altos en otros
6. MANTENIMIENTO DEL PRECIO DE REVENTA:
Controlar los precios a los intermediarios que revenden los productos, así los fabricantes buscan
proteger la imagen de la marca.
POLÍTICAS DE PRECIOS EN SITUACIONES ESPECIALES

55. PRECIO
¿Cuándo reducir o aumentar?
Kotler (2000)
1 Al incrementarse los costos, tal vez los directivos decidan elevar los precios en vez de
mantenerlos y reducir la calidad del producto o promoverlo más agresivamente
2 Si la participación de una compañía en el mercado ha empezado a disminuir ante una
competencia muy intensa, posiblemente la reacción consista en reducir los precios
3 Disminuir el precio tiene más sentido cuando un número suficiente de consumidores es
traído para compensar el pequeño margen de ganancias por ventas
4 Si el competidor eleva de manera exorbitante el precio, posponer la reacción no será
peligroso. Pero si lo reduce, habrá que responder rápido si no se quiere perder clientes
5 La compañía que redujo inicialmente el precio, sus competidores tienden a seguir
rebajándolo hasta que uno de ellos decide que no puede seguir sosteniendo las pérdidas

56. PRECIO
Los gerentes en Latinoamérica
Arellano (2002)
a. Subir ligeramente los precios, sin que dicho aumento sea percibido
b. Reducir los descuentos acostumbrados (vender a los precios de lista fijados)
c. Cobrar por otros servicios que antes no se cargaban al cliente
d. Vender sólo si el cliente compra conjuntamente otros productos no
controlados
e. Sacar una nueva marca para el mismo producto
f. Hacer modificaciones a los productos actuales para presentarlo como nuevo
g. Recurrir a la distribución informal en situaciones de escasez
h. Cambiar la razón social de la empresa

57. DISTRIBUCIÓN
Distribución

58. DISTRIBUCIÓN
1
Es la variable de mercadeo encargada de lograr que los
productos o servicios estén disponibles para los consumidores
Alfaro
2
Es la comercialización y transporte de productos a los
consumidores
A. M. A.
3
Función encargada de la organización de todos los elementos
incluidos en la vía que une al fabricante con el usuario final
Diccionario de
Marketing

59. DISTRIBUCIÓN
4
Acto de hacer que los productos estén disponibles para los
clientes en las cantidades necesarias
Ferrell
5
Comprende las estrategias y procesos para mover los productos
desde el punto de fabricación hasta el punto de venta
Fleitman
6
Actividades comprendidas en el flujo de productos a medida
que éstos se mueven físicamente del productor al usuario
Stanton

60. DISTRIBUCIÓN
¿Cómo
definimos la
distribución?
Alfaro
Disponibilidad
de productos
o servicios
A. M. A.
Comercialización
y transporte
de productos
D. Marketing
Tareas: Unir
al fabricante
con usuario
Ferrell
Tareas:
Disponible el
producto
Fleitman
Estrategias y
procesos:
Mover bienes
Stanton
Actividades
en el flujo de
productos
Función que busca la disponibilidad del bien
¿Cuál es la importancia
de la distribución para
la empresa?

61. DISTRIBUCIÓN
Establezcamos una
definición
Es una herramienta del mercadeo que incluye el conjunto de
estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los
productos desde el punto de fabricación hasta el lugar en el que
esté disponible para el cliente (consumidor u organización) en las
cantidades precisas, condiciones óptimas de uso y en el momento
y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean

62. DISTRIBUCIÓN
Intermediario
Empresa comercial que presta servicios relacionados con la venta o compra
de un producto al tiempo que éste fluye del productor al consumidor
1
Términos básicos
Stanton (2004)
Agente
Nunca son dueños de productos, pero sí arreglan la transferencia de
derechos
2
Desintermediación
Reemplazo de algunos intermediarios tradicionales en un proceso debido al
crecimiento e las ventas basadas en Internet
3
Canal de distribución
Conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de
derechos de un producto al paso e éste del productor al cliente
4
Canal de distribución múltiple
Uso por un productor de más de un canal de distribución para lograr una
amplia cobertura de mercado o evitar la dependencia total de un solo canal
5

63. DISTRIBUCIÓN
Elegir los miembros específicos del canal4
Seleccionar el tipo de canal de distribución2
Determinar la intensidad de la distribución3
Especificar la función de la distribución1
Diseño de canales de
distribución
Stanton (2004)

64. DISTRIBUCIÓN
Tipos de canales de
distribución
Stanton (2004)
Distribución directa
Del productor al consumidor final sin intermediarios
Distribución indirecta
Del productor al consumidor final con intermediarios

65. DISTRIBUCIÓN
Distribución de bienes y
servicios
Stanton (2004)
Distribución de bienes de consumo
Productor / Consumidor Final
Productor / Detallista / Consumidor Final
Productor / Mayorista / Detallista / Consumidor Final
Productor / Agente / Mayorista / Detallista / Consumidor Final
Distribución de bienes de servicio
Productor / Consumidor Final
Productor / Agente / Consumidor Final

66. DISTRIBUCIÓN
Factores que afectan la
elección de canales
Stanton (2004)
Mercado
Tipo de mercado, número de clientes potenciales, concentración geográfica
y tamaño del perdido
1
Productor
Valor unitario del producto, carácter perecedero, naturaleza técnica del
producto y operaciones de producción
2
Intermediarios
Servicios proporcionados por los intermediarios, disponibilidad de
intermediarios y políticas de productores e intermediarios
3
Compañía
Deseo de tener el control del canal, servicios proporcionados al vendedor,
capacidad de administración y recursos financieros
4

67. DISTRIBUCIÓN
Estrategias en la que un productor vende su bien a través de cada punto
de venta disponible en un mercado en el que un consumidor pueda
razonablemente buscarlo
1
INTENSIVA
Intensidad de la distribución
Stanton (2004)
Número de intermediarios empleados por un productor en los niveles
de ventas al detalle y mayoreo en un territorio
Estrategias en la que un productor vende su bien a través de múltiples
mayoristas, pero no de todos los mayoristas y detallistas posible donde
un consumidor pudiera razonablemente buscarlo
2
SELECTIVA
Estrategia por la que un proveedor conviene en vender su producto a un
intermediario mayorista único y sólo a él, el consumidor debe hacer un
esfuerzo significativo para adquirir el bien o servicio
3
EXCLUSIVA

68. DISTRIBUCIÓN
Conflictos de canales de
distribución
Stanton (2004)
Horizontal
Entre intermediarios del mismo nivel
POR EJEMPLO: MAYORISTAS VS. MAYORISTAS
Vertical
Entre intermediarios de diferentes niveles del mismo canal
POR EJEMPLO: MAYORISTAS VS. DETALLISTAS

69. DISTRIBUCIÓN
Procesamiento del pedido
Conjunto de procedimientos para recibir, manejar y surtir los pedidos con
prontitud y precisión. Incluye estipulaciones para redacción de cuentas,
otorgamiento de crédito, preparación de facturas y cobro de cuentas
1
Administración de canales
de distribución
Stanton (2004)
Control del inventario
Su objetivo es satisfacer las expectativas de los clientes, de atención a sus
pedidos y, al mismo tiempo, minimizar tanto la inversión como las
fluctuaciones en los inventarios
2
Ubicación y almacenamiento del inventario
Abarca funciones como reunir, dividir (partir el volumen), almacenar y
preparar los productos para su reenvío. Se refiere a decisiones acerca del
tamaño, ubicación y transporte de los inventarios y conjuntos de existencias
3

70. DISTRIBUCIÓN
Manejo de materiales
Implica la selección del equipo apropiado para el manejo físico de los
productos, e incluso del propio edificio de la bodega. El sistema de manejo
de carga más común son los contenedores
4
Administración de canales
de distribución
Stanton (2004)
Transportación
Sus decisiones se relacionan con el modo de transportación y los
transportistas particulares que enviarán los productos a los clientes
5

71. DISTRIBUCIÓN
Influencias en las decisiones del canal4
Reducir los costos de distribución2
Creación de utilidades de tiempo3
Mejoramiento del servicio al cliente1
Beneficios de la
administración de canales
Stanton (2004)
Control de los costos de embarque5

72. DISTRIBUCIÓN
Ventas al mayor
Stanton (2004)
Consiste en la venta, y todas las actividades relacionadas con ésta, de
bienes y servicios para su reventa, su uso en la fabricación de otros
productos, o la operación de una organización
Las ventas hechas de un fabricante a otro son transacciones mayoristas,
y el productor vendedor está haciendo una
VENTA AL MAYOREO
Incluyen las ventas de una empresa a cualquier cliente excepto un
consumidor final que compre para uso personal
Mercado de negocios

73. DISTRIBUCIÓN
Ventas al mayor:
Justificación económica
Stanton (2004)
a. Muchas empresas no tienen capital para mantener una fuerza de ventas para
hacer contacto con los diversos detallistas o usuarios finales
b. La mayoría de los detallistas y usuarios finales compran en cantidades reducidas
y tienen conocimientos limitados del mercado y sus fuentes de suministro
c. Un intermediario de ventas al mayoreo puede brindar servicios de valor a los
fabricantes y detallistas
d. Un intermediario mayorista selecciona diversos artículos de entre muchas
alternativas para formar su mezcla de productos
e. Las actividades de un intermediario mayorista crean una utilidad de tiempo,
lugar y posesión

74. DISTRIBUCIÓN
Ventas al detal
Stanton (2004)
Consisten en la venta y todas las actividades relacionadas directamente
con ésta, de bienes y servicios a los consumidores finales para uso
personal, privado y no lucrativo
Cualquier persona que les vende algo a los consumidores para su uso
extranegocios, independientemente de cómo se venda el producto o en
dónde se venda, está haciendo una
VENTA DETALLISTA
Incluye las ventas de una empresa a cualquier cliente final
Mercado de consumo

75. DISTRIBUCIÓN
Ventas al detal:
Justificación económica
Stanton (2004)
a. Los detallistas realizan muchas actividades, incluida la de prever los deseos y
necesidades de los clientes, el desarrollo de surtidos de productos, la obtención de
información de mercado y el financiamiento
b. No se requiere una gran inversión en equipo de producción, la mercancía se
puede obtener con frecuencia a crédito, y el espacio se puede alquilar sin pago de
rentas adelantadas, o bien se puede montar un Web sencillo a costo moderado
c. Para sobrevivir en las ventas al detalle una empresa tiene que hacer una labor
satisfactoria en su función primaria de atender a los consumidores
d. Una empresa detallista tiene también que cumplir con su otro papel de servir a
los productores y mayoristas.

76. COMUNICACIÓN
Comunicación

77. COMUNICACIÓN
1
Conjunto de técnicas integradas de diferentes estímulos y
acciones orientadas a públicos determinados
Bonta
2
Instrumento con el cual se pretende transmitir las cualidades
del producto a clientes, para que éstos se estimulen a adquirirlo
Diccionario de
Marketing
3
Incluye las distintas actividades que incluye la empresa para
transmitir atributos y persuadir al público objetivo
Kotler

78. COMUNICACIÓN
4
Componente que se utiliza para persuadir e informar al
mercado sobre los productos de una empresa
Romero
5
Actividades de información, persuasión y recordación de
productos, servicios u organizaciones a ciertos mercados
Stanton
6
Los distintos métodos que usan las compañías para promover
sus productos o servicios
Sussman

79. COMUNICACIÓN
¿Cómo
definimos la
comunicación?
Bonta
Conjunto
integrado de
estímulos
D. Marketing
Instrumento
para estimular
mercados
Kotler
Actividades
para
persuadir
Romero
Informar a los
mercados
sobre bienes
Stanton
Información,
persuasión y
recordación
Sussman
Métodos para
promover
productos
Informar sobre bienes y servicios a los mercados
¿Cómo se debe asumir
la comunicación en el
ámbito del mercadeo?

80. COMUNICACIÓN
MSc. Alfredo Villalobos
Establezcamos una
definición
Conjunto de actividades técnicas y métodos que se utilizan para
lograr informar, persuadir y recordar al público objetivo, acerca
de los productos y servicios que se comercializan

81. COMUNICACIÓN
Combinación de las fuerzas de venta, publicidad, promoción y relaciones
públicas, con la finalidad de ayudar a una organización a alcanzar sus
objetivos de mercadeo
Conciencia
Conocimiento
Agrado
Preferencia
Convicción
Compra
INFORMAR – PERSUADIR – COMUNICAR
Stanton (2004)
Mezcla promocional

82. COMUNICACIÓN
Stanton (2004)
Consiste en todas las actividades que atañen a presentar, a través de los
medios de comunicación masivos, un mensaje impersonal, patrocinado y
pagado acerca de un producto, servicio u organización
Mensaje verbal y/o visual no personal
Un patrocinador identificado
Entrega por uno o varios medios
El patrocinador paga al medio que
transmite el mensaje
Publicidad

83. COMUNICACIÓN
Stanton (2004)
¿Quiénes participa en
el proceso?
Anunciante (paga por el uso del medio)
Patrocinador (identifica el programa)
Medio
Agencia de publicidad / Publicista
Audiencia
Emisor profesional con intenciones comunicativas
Medios de difusión social más diversificados
Receptor colectivo y heterogéneo
Publicidad
¿Cuáles son las
características?

84. COMUNICACIÓN
Stanton (2004)
Publicidad
PUBLICIDAD PERSUASIVA Adquiere importancia en la etapa competitiva, en la cual el
objetivo de la demanda es crear demanda selectiva para una
marca específica
PUBLICIDAD RECORDATIVA Es muy importante en la etapa de madurez del producto para
hacer que el consumidor siga pensando en el mismo, con el
propósito de evitar la fase de declive
PUBLICIDAD INFORMATIVA La publicidad informativa figura en forma importante en la
etapa pionera de la categoría del producto, en la cual el objetivo
es crear demanda primaria
¿Cuáles son los objetivos?

85. COMUNICACIÓN
Stanton (2004)
Relaciones públicas
Representan una herramienta de administración destinada a influir
favorablemente en las actitudes hacia la organización, sus productos y sus
políticas. Sus actividades están diseñadas para fomentar o mantener una
imagen favorable de la organización ante sus diversos públicos
Estructura de la organización
Políticas de la empresa
Identidad corporativa
Relaciones con el entorno
Responsabilidad social empresarial

86. COMUNICACIÓN
Stanton (2004)
Relaciones públicas
Proyectos sin fines de lucro
Actividades de servicios a la comunidad
Patrocinar equipos deportivos aficionados
Producir boletines para empleados y clientes
Eventos
Mecenazgo
¿Cuáles son sus
actividades?

87. COMUNICACIÓN
Relaciones públicas
Las relaciones públicas están diseñadas para influir,
conseguir la comprensión, ofrecer la información
necesaria sin exponer a la organización logrando una
reacción positiva de los que se ven afectados por ésta
Las relaciones públicas son actividades planificadas
que se organizan de tal manera que encuentran
soluciones a los diferentes retos (problemas) y ponen
en marcha la logística necesaria
¿Por qué son
importantes?

88. COMUNICACIÓN
Stanton (2004)
Promoción
Es un conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos de la
empresa en el mercado. Sirve para informar al mercado y persuadirlo
respecto a sus productos y servicios
Captar la atención
Crear interés
Provocar deseo
Conseguir una acción de compra o consumo

89. COMUNICACIÓN
Stanton (2004)
Promoción
¿Cuáles son las clases de promociones?
DIRIGIDAS AL ÁMBITO
INTERNO
DE LA EMPRESA
Dirigidas al ámbito interno de la empresa (dedicadas al equipo
de ventas)
ORIGINADAS
PARA
DISTRIBUCIÓN
Distribución (entrega de productos gratis, concursos, regalos y
bonificaciones)
DIRIGIDAS
A LOS
CONSUMIDORES
Contempla las pruebas de nuevos productos por medio de
muestras y vales de descuentos, entre otros

90. COMUNICACIÓN
Stanton (2004)
Promoción
Estimular al usuario comercial o doméstico la
demanda del producto
Mejorar el desempeño de mercadeo
intermediarios y vendedores
Completar la publicidad y facilitar las ventas
personales
¿Cuáles son los
propósitos?

91. COMUNICACIÓN
Stanton (2004)
Fuerza de ventas
Representan una comunicación personal pagada que busca informar a los
clientes sobre los productos y persuadirlos a la compra
Identidad e imagen corporativa
Punto de venta
Merchandising
Venta activa (gestión de pedidos)

92. COMUNICACIÓN
Stanton (2004)
Fuerza de ventas
El mercado está concentrado geográficamente
El valor del bien no es evidente para el cliente
El producto tiene un costo elevado por unidad
El producto debe adaptarse a las necesidades
El producto se encuentra en introducción
La organización no puede costear la publicidad
¿Cuándo se requiere
esta actividad?

93. COMUNICACIÓN
Stanton (2004)
Fuerza de ventas
Prepararse para una presentación de ventas
Crear la presentación centrada en los clientes
Adaptar las demostraciones al receptor
Anticipar posibles causas de resistencia
Reconocer las claves de un éxito para cerrar
Dar un servicio posventa
¿Cómo es el proceso a
desarrollar?

94. ESTRATEGIAS
¿Qué decisiones pueden tomarse una vez
definida la mezcla de mercadeo?

95. ESTRATEGIAS
ALTA
PENETRACIÓN
Se lanza el producto nuevo a un precio elevado con el propósito de recobrar
el beneficio bruto. Al mismo tiempo se gastará mucho en promoción con la
finalidad de convencer al mercado sobre los beneficios del producto, sin
importar su precio
PENETRACIÓN
SELECTIVA
Radica en lanzar el producto a un precio elevado y con escasa promoción.
El propósito es recuperar la mayor cantidad de otra parte, mantener bajos
los gastos de mercadotecnia; de esta manera se espera percibir más
utilidades
PENETRACIÓN
AMBICIOSA
Consiste en lanzar a un bajo precio y con una fuerte promoción,
intentándose una rápida penetración en el mercado y por ende mayor
participación del mismo. Esta estrategia se aplica cuando: el mercado es
grande
BAJA
PENETRACIÓN
Se lanza el producto a un bajo precio, y con poca promoción para estimular
la aceptación rápida en el mercado y al mismo tiempo mantener bajos los
costos de promoción para percibir una utilidad mayor, se constituye en una
estrategia de alto riesgo
Stanton (2004)