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Promoción del Producto Turístico




       UNIVERSIDAD DE LA LAGUNA
Dpto. de Economía y Dirección de Empresas




                                            TEMA 9


                      PROMOCIÓN DE DESTINOS TURÍSTICOS
El pape l de l marke ting
    e n la c o me rc ializac ió n
    de de s tino s turís tic o s
Lectura previa: Un invierno en Mallorca

• Introducción
• Concepto y naturaleza de los destinos
turísticos
• El marketing de destinos turísticos
• Tipología de destinos turísticos
• El marketing estratégico en destinos
turísticos
• Investigación de mercado en destinos
turísticos
• El marketing mix en destinos turísticos
• Conclusiones
2 Co nc e pto y naturale za de lo s de s tino s turís tic o s

 Concepto de destino turístico
  Área que presenta características reconocidas por los visitantes
 potenciales, las cuales justifican su consideración como entidad y
 atraen viajes al mismo, con independencia de las atracciones que
                       existan en otras zonas.


1. Unidad o entidad, que engloba diversos recursos turísticos e
   infraestructuras, formando un sistema.
2. No tiene por qué coincidir con los límites de la gestión
   administrativa del territorio: necesidad de colaboración entre los
   diferentes organismos en la planificación y gestión del destino.
3. El turista percibe sus vacaciones como una experiencia global:
   necesidad de integrar los servicios y productos para satisfacer
   al turista.
                                               Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
2 Co nc e pto y naturale za de lo s de s tino s turís tic o s

             Tipos de destinos turísticos



    Destino único                  Destino como sede central




       Circuito                           Viaje en ruta



                                           Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
3 El marke ting de de s tino s turís tic o s
Principales objetivos estratégicos
a) Mejorar la prosperidad           a    largo     plazo        de      la
   comunidad local.
b) Deleitar a       los     visitantes     maximizando                 su
   satisfacción.
c) Aumentar la rentabilidad de las empresas locales y
   los efectos multiplicadores en su economía.
d) Optimizar los impactos del turismo asegurando un
   equilibrio  sostenible   entre    los    beneficios
   económicos      y   costes     socioculturales    y
   medioambientales.

                                           Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
3 El marke ting de de s tino s turís tic o s
Rueda dinámica de los participantes en el destino turístico
                              Comunidad
                                local


    Sector público
                               INTERESES Y
                               BENEFICIOS.                 Touroperadores y
                                                           agencias de viaje
                         RESPONSABILIDADES




        Empresas turísticas
            y Pymes                             Turistas


                        Fuente: Basado en Buhalis (2000) en Bigné, Font y Andreu (2000)
4 Tipo lo g ía de de s tino s turís tic o s


   Destino urbano

   Destino de costa

   Destino de montaña

   Destino rural

   Destino sin explorar

   Destino único, exótico, exclusivo


                                              Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
5 Marke ting e s traté g ic o e n de s tino s turís tic o s

1. Análisis del entorno genérico de carácter
   económico, social, tecnológico y político.
2. Definición del mercado de referencia.
3. Segmentación del mercado.
4. Análisis de competitividad.
5. Megamarketing.
6. Alianzas estratégicas con proveedores.
7. Aprovechar las           ventajas      de      las      nuevas
   tecnologías.
                                            Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
6 Inve s tig ac ió n de me rc ado s e n de s tino s turís tic o s

 Evaluación y control de la imagen del destino.
 Análisis de los atributos de los productos y servicios turísticos
  requeridos por los consumidores.
 Análisis del perfil del turista.
 Segmentación del mercado y desarrollo del marketing mix.
 Identificación y apertura de nuevos mercados.
 Evaluación de la elasticidad de la demanda para cada segmento.
 Reducción de la estacionalidad al combinar los segmentos.
 Valoración de la compatibilidad con otros segmentos.
 Análisis de los canales de distribución alternativos.
 Valoración de los impactos turísticos al destino y selección de
  los segmentos adecuados.

                                               Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
7 El marke ting mix e n de s tino s turís tic o s

 Formulación del producto
 Fijación del precio en los destinos turísticos
 La distribución de destinos turísticos
          Principales canales
          Tendencias
5. La comunicación de los destinos turísticos
       Principales técnicas:
       B. Publicidad
       C. Promoción de ventas
       D. Relaciones públicas
       E. Patrocinio
       F. Ferias
       G. Venta personal
                                           Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
7 El marke ting mix e n de s tino s turís tic o s
La distribución de destinos turísticos
                                   A. Wholesalers y brokers

         Principales               B. Centrales de reserva
          canales                  C. Agencias de viaje
                                   D. Hoteles
                                   E. Directo


                                   Desarrollo tecnológico

           Tendencias              Integración vertical

                                   Integración horizontal
                                            Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
7 El marke ting mix e n de s tino s turís tic o s
Canales de distribución turística

OFERENTES                                       DEMANDANTES
  Transporte
 Alojamiento                   Wholesaler           Individuos
                                CR-GDS
Restauración                   Mayoristas
                               Minoristas              Grupos
   Seguros                      Hoteles
                              Inmobiliarias
Espectáculos                      Otros              Empresas
                                 Directo
 Excursiones
     Otros

                                              Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
7 El marke ting mix e n de s tino s turís tic o s
La comunicación de los destinos turísticos

                                     PRODUCTO


             PRECIO                                            DISTRIBUCIÓN


                                   COMUNICACIÓN




                  Promoción   Relaciones   Patrocinio         Venta           Ferias
Publicidad        de ventas    Públicas                      personal




                                                        Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
7 El marke ting mix e n de s tino s turís tic o s
   La comunicación de los destinos turísticos:

              A. Publicidad

              B. Promoción de ventas

              C. Relaciones públicas

              D. Patrocinio

              E. Ferias

              F. Venta personal

                                        Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
El pro c e s o de
      partic ipac ió n y
   c o o rdinac ió n e n e l
    marke ting de lo s
   de s tino s turís tic o s

Lectura previa: La participación social
en el Plan Alicante 2020

• Introducción
• Los sectores implicados en turismo
• Métodos de participación y
coordinación
• Identificación de problemas mediante
técnicas de diagnóstico
• Resolución de problemas con
técnicas de generación de ideas
• Conclusiones
Estructura metodológica

                  Participación
                      social


                     Plan
                   operativo

 Colaboración
                                      Planificación
público-privada
                                       continuada


                     Fuente: Grau (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)
1 INTRODUCCIÓN



                    SECTOR
                    PÚBLICO



        SECTOR                  ORGANIZACIONES
      EMPRESARIAL                NO LUCRATIVAS




                    COMUNIDAD
                      LOCAL

                                Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
2 Lo s s e c to re s implic ado s e n turis mo
                         El sector público
   Coordinación entre los niveles internacionales y nacionales.
    Ejemplos: acuerdos entre OMT y administraciones turísticas
       nacionales así como entre la UE y Estados Miembros.
   Colaboración entre Administración Turística Central y niveles
    autonómicos, provinciales y locales.
    Ejemplos: En España, Planes de Dinamización y Excelencia,
       Proyecto Municipio Verde, España Verde, entre otros.
   Colaboración entre municipios y comunidad local.
    Ejemplos: Cartas de servicios, marcas de garantía y redes de
       calidad.

                                               Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
2 Lo s s e c to re s implic ado s e n turis mo
                El sector empresarial
 Panorámica de los principales subsectores turísticos en España.
   Sector hotelero
   Oferta de campings y otros alojamientos
   Sector de restaurantes
   Agencias de viajes minoristas
   Mayorismo de viajes
   Timesharing o tiempo compartido
   Estaciones de esquí
   Compañías aéreas
 Colaboración entre el sector público y el sector empresarial
   Sistema de Calidad Turística Española
   Colaboración para un desarrollo turístico sostenible
   Otros ejemplos

                                             Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
3 Mé to do s de partic ipac ió n y c o o rdinac ió n
                                    Objetivos
       Involucrar el mayor número de personas como sea posible.
       Conseguir equidad en la participación.
       Eficiencia.

                        Métodos de participación
                   Pocas
Mucho tiempo
                  personas
                                     Control de la toma de decisiones
 por persona    involucradas         Representación en comité
                                     Complemento en la toma de decisiones
                                     Grupo de apoyo
                                     Recogida de opiniones/encuesta
 Poco tiempo        Muchas
                   personas          Información de los residentes
 por persona     involucradas
                                                       Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
3 Mé to do s de partic ipac ió n y c o o rdinac ió n
 Técnicas de participación utilizadas en Hope Valley
               Representación de las relaciones de la Comunidad

                            Seminario sobre turismo
Intereses de la comunidad                                       Intereses de ocio
                                    Grupo de
Intereses medioambientales           trabajo                    Intereses turísticos

     Administración local                                       Otros intereses

Valoraciones del                Asesores turísticos                     Entrevistas
     pueblo                                                             individuales

Carta informativa                Plan de gestión                       Seminario en
 a los hogares                    de visitantes                      estadio intermedio

 Reuniones del                                                          Reuniones
    pueblo                                                              municipales

                    Fuente: Bramwell y Sharman (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)
3 Mé to do s de partic ipac ió n y c o o rdinac ió n
  Estructura organizativa y participativa de la Agenda Local 21 de Calvià

  Contactos Organismos
     Internacionales                          Ayuntamiento
                                                                                     Foro Asesor
            PNUMA

        Unión Europea                            Comité de
                                                                                        Municipal
      Plan de Acción del                         Dirección
      Mediterráneo 1995                                                                 Agentes
                                                                                       económicos
              OMT
                                                                                       Ciudadanos
             Otros
                                               Comisión
                                                                                         Grupos
                                           Apoyo Institucional                         organizados
                                                                                          Otras
  Contactos Organismos                                                               administraciones
       Nacionales


                                                                                     Comisiones
  Ministerio de Medio Ambiente
                                                                                      temáticas
Ministerio de Economía y Hacienda

             Otros
                                    Fuente: Ayuntamiento de Calvià (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)
4 Ide ntific ac ió n de pro ble mas me diante té c nic as de
                             diag nó s tic o
           ¿Por qué diagnosticar los problemas?
   Las soluciones creativas con éxito dependen de la comprensión
    específica y detallada de las cuestiones implicadas.
   Si el diagnóstico no se realiza, se puede terminar respondiendo a algo
    de más o ser demasiado ambiguo.
   A menudo lo que se piensa que es un problema puede ser solo un
    síntoma de un gran problema.
   Las soluciones sin éxito desaniman a los participantes y afectan a la
    implicación.
   Las soluciones sin éxito son una pérdida de tiempo y dinero.

            Principales técnicas de diagnóstico:
   Priorización de problemas
   Identificación de los hechos
   Modelos mentales y creatividad
   El diagrama causal
                                                  Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

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Promoción Turística

  • 1. Promoción del Producto Turístico UNIVERSIDAD DE LA LAGUNA Dpto. de Economía y Dirección de Empresas TEMA 9 PROMOCIÓN DE DESTINOS TURÍSTICOS
  • 2. El pape l de l marke ting e n la c o me rc ializac ió n de de s tino s turís tic o s Lectura previa: Un invierno en Mallorca • Introducción • Concepto y naturaleza de los destinos turísticos • El marketing de destinos turísticos • Tipología de destinos turísticos • El marketing estratégico en destinos turísticos • Investigación de mercado en destinos turísticos • El marketing mix en destinos turísticos • Conclusiones
  • 3. 2 Co nc e pto y naturale za de lo s de s tino s turís tic o s Concepto de destino turístico Área que presenta características reconocidas por los visitantes potenciales, las cuales justifican su consideración como entidad y atraen viajes al mismo, con independencia de las atracciones que existan en otras zonas. 1. Unidad o entidad, que engloba diversos recursos turísticos e infraestructuras, formando un sistema. 2. No tiene por qué coincidir con los límites de la gestión administrativa del territorio: necesidad de colaboración entre los diferentes organismos en la planificación y gestión del destino. 3. El turista percibe sus vacaciones como una experiencia global: necesidad de integrar los servicios y productos para satisfacer al turista. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
  • 4. 2 Co nc e pto y naturale za de lo s de s tino s turís tic o s Tipos de destinos turísticos Destino único Destino como sede central Circuito Viaje en ruta Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
  • 5. 3 El marke ting de de s tino s turís tic o s Principales objetivos estratégicos a) Mejorar la prosperidad a largo plazo de la comunidad local. b) Deleitar a los visitantes maximizando su satisfacción. c) Aumentar la rentabilidad de las empresas locales y los efectos multiplicadores en su economía. d) Optimizar los impactos del turismo asegurando un equilibrio sostenible entre los beneficios económicos y costes socioculturales y medioambientales. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
  • 6. 3 El marke ting de de s tino s turís tic o s Rueda dinámica de los participantes en el destino turístico Comunidad local Sector público INTERESES Y BENEFICIOS. Touroperadores y agencias de viaje RESPONSABILIDADES Empresas turísticas y Pymes Turistas Fuente: Basado en Buhalis (2000) en Bigné, Font y Andreu (2000)
  • 7. 4 Tipo lo g ía de de s tino s turís tic o s  Destino urbano  Destino de costa  Destino de montaña  Destino rural  Destino sin explorar  Destino único, exótico, exclusivo Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
  • 8. 5 Marke ting e s traté g ic o e n de s tino s turís tic o s 1. Análisis del entorno genérico de carácter económico, social, tecnológico y político. 2. Definición del mercado de referencia. 3. Segmentación del mercado. 4. Análisis de competitividad. 5. Megamarketing. 6. Alianzas estratégicas con proveedores. 7. Aprovechar las ventajas de las nuevas tecnologías. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
  • 9. 6 Inve s tig ac ió n de me rc ado s e n de s tino s turís tic o s  Evaluación y control de la imagen del destino.  Análisis de los atributos de los productos y servicios turísticos requeridos por los consumidores.  Análisis del perfil del turista.  Segmentación del mercado y desarrollo del marketing mix.  Identificación y apertura de nuevos mercados.  Evaluación de la elasticidad de la demanda para cada segmento.  Reducción de la estacionalidad al combinar los segmentos.  Valoración de la compatibilidad con otros segmentos.  Análisis de los canales de distribución alternativos.  Valoración de los impactos turísticos al destino y selección de los segmentos adecuados. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
  • 10. 7 El marke ting mix e n de s tino s turís tic o s  Formulación del producto  Fijación del precio en los destinos turísticos  La distribución de destinos turísticos  Principales canales  Tendencias 5. La comunicación de los destinos turísticos Principales técnicas: B. Publicidad C. Promoción de ventas D. Relaciones públicas E. Patrocinio F. Ferias G. Venta personal Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
  • 11. 7 El marke ting mix e n de s tino s turís tic o s La distribución de destinos turísticos A. Wholesalers y brokers Principales B. Centrales de reserva canales C. Agencias de viaje D. Hoteles E. Directo  Desarrollo tecnológico Tendencias  Integración vertical  Integración horizontal Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
  • 12. 7 El marke ting mix e n de s tino s turís tic o s Canales de distribución turística OFERENTES DEMANDANTES Transporte Alojamiento Wholesaler Individuos CR-GDS Restauración Mayoristas Minoristas Grupos Seguros Hoteles Inmobiliarias Espectáculos Otros Empresas Directo Excursiones Otros Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
  • 13. 7 El marke ting mix e n de s tino s turís tic o s La comunicación de los destinos turísticos PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN Promoción Relaciones Patrocinio Venta Ferias Publicidad de ventas Públicas personal Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
  • 14. 7 El marke ting mix e n de s tino s turís tic o s La comunicación de los destinos turísticos: A. Publicidad B. Promoción de ventas C. Relaciones públicas D. Patrocinio E. Ferias F. Venta personal Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
  • 15. El pro c e s o de partic ipac ió n y c o o rdinac ió n e n e l marke ting de lo s de s tino s turís tic o s Lectura previa: La participación social en el Plan Alicante 2020 • Introducción • Los sectores implicados en turismo • Métodos de participación y coordinación • Identificación de problemas mediante técnicas de diagnóstico • Resolución de problemas con técnicas de generación de ideas • Conclusiones
  • 16. Estructura metodológica Participación social Plan operativo Colaboración Planificación público-privada continuada Fuente: Grau (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)
  • 17. 1 INTRODUCCIÓN SECTOR PÚBLICO SECTOR ORGANIZACIONES EMPRESARIAL NO LUCRATIVAS COMUNIDAD LOCAL Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
  • 18. 2 Lo s s e c to re s implic ado s e n turis mo El sector público  Coordinación entre los niveles internacionales y nacionales. Ejemplos: acuerdos entre OMT y administraciones turísticas nacionales así como entre la UE y Estados Miembros.  Colaboración entre Administración Turística Central y niveles autonómicos, provinciales y locales. Ejemplos: En España, Planes de Dinamización y Excelencia, Proyecto Municipio Verde, España Verde, entre otros.  Colaboración entre municipios y comunidad local. Ejemplos: Cartas de servicios, marcas de garantía y redes de calidad. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
  • 19. 2 Lo s s e c to re s implic ado s e n turis mo El sector empresarial  Panorámica de los principales subsectores turísticos en España.  Sector hotelero  Oferta de campings y otros alojamientos  Sector de restaurantes  Agencias de viajes minoristas  Mayorismo de viajes  Timesharing o tiempo compartido  Estaciones de esquí  Compañías aéreas  Colaboración entre el sector público y el sector empresarial  Sistema de Calidad Turística Española  Colaboración para un desarrollo turístico sostenible  Otros ejemplos Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
  • 20. 3 Mé to do s de partic ipac ió n y c o o rdinac ió n Objetivos  Involucrar el mayor número de personas como sea posible.  Conseguir equidad en la participación.  Eficiencia. Métodos de participación Pocas Mucho tiempo personas  Control de la toma de decisiones por persona involucradas  Representación en comité  Complemento en la toma de decisiones  Grupo de apoyo  Recogida de opiniones/encuesta Poco tiempo Muchas personas  Información de los residentes por persona involucradas Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
  • 21. 3 Mé to do s de partic ipac ió n y c o o rdinac ió n Técnicas de participación utilizadas en Hope Valley Representación de las relaciones de la Comunidad Seminario sobre turismo Intereses de la comunidad Intereses de ocio Grupo de Intereses medioambientales trabajo Intereses turísticos Administración local Otros intereses Valoraciones del Asesores turísticos Entrevistas pueblo individuales Carta informativa Plan de gestión Seminario en a los hogares de visitantes estadio intermedio Reuniones del Reuniones pueblo municipales Fuente: Bramwell y Sharman (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)
  • 22. 3 Mé to do s de partic ipac ió n y c o o rdinac ió n Estructura organizativa y participativa de la Agenda Local 21 de Calvià Contactos Organismos Internacionales Ayuntamiento Foro Asesor PNUMA Unión Europea Comité de Municipal Plan de Acción del Dirección Mediterráneo 1995 Agentes económicos OMT Ciudadanos Otros Comisión Grupos Apoyo Institucional organizados Otras Contactos Organismos administraciones Nacionales Comisiones Ministerio de Medio Ambiente temáticas Ministerio de Economía y Hacienda Otros Fuente: Ayuntamiento de Calvià (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)
  • 23. 4 Ide ntific ac ió n de pro ble mas me diante té c nic as de diag nó s tic o ¿Por qué diagnosticar los problemas?  Las soluciones creativas con éxito dependen de la comprensión específica y detallada de las cuestiones implicadas.  Si el diagnóstico no se realiza, se puede terminar respondiendo a algo de más o ser demasiado ambiguo.  A menudo lo que se piensa que es un problema puede ser solo un síntoma de un gran problema.  Las soluciones sin éxito desaniman a los participantes y afectan a la implicación.  Las soluciones sin éxito son una pérdida de tiempo y dinero. Principales técnicas de diagnóstico:  Priorización de problemas  Identificación de los hechos  Modelos mentales y creatividad  El diagrama causal Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)