El entorno externo: oportunidades, amenazas, competencia en la industria y análisis de la competencia

1. LIBRO:AdministraciónEstratégica
CompetitividadyGlobalización
INTEGRANTES:
❑ Cruz Callomamani, Victor.
❑ Chambe Cuchapari, Tito
❑ Vargas Condori, Antony

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El entorno externo:
oportunidades,
amenazas, competencia
en la industria y análisis
de la competencia
Capítulo2

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❑ United Airlines, que se declaró en quiebra en 2002, y
U.S. Airways, que lo hizo en 2004, continuaron
funcionando a lo largo de 2005 protegidas por las
leyes correspondientes.
❑ Delta y Northwest se declararon en quiebra a finales
de 2005, cuando los precios de los combustibles se
dispararon después del huracán Katrina.
❑ AMR Corp., de American Airlines, es la única línea
tradicional (de las que existían antes de la
desregulación del sector de las líneas aéreas en 1978)
que ha podido salvarse de la quiebra.
❑ Desde los ataques terroristas ocurridos el 11 de
septiembre de 2001 el sector entero ha registrado una
disminución de sus ingresos globales debido a la
reducción del tráfico aéreo en todo el mundo.
Influenciasdelacompetenciaydel
entornogeneralenlaslíneasaéreasde
EstadosUnidos

4. TREYresearch
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Elentornogeneral,eldela
industria
yeldelacompetencia
• Para que las empresas puedan
comprender el presente y prever el
futuro es esencial que comprendan
tanto el entorno externo como el
interno de forma integral.
• Como se muestra en la figura, el
entorno externo de una empresa se
divide en tres áreas importantes: el
entorno general, el entorno de la
industria y el entorno de la
competencia.

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Elentorno
externo

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Elentornogeneral.Segmentosyelementos

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• Casi todas las empresas enfrentan entornos externos
muy turbulentos, complejos y globales, y estas
condiciones han dificultado cada vez más su
interpretación. Las empresas recurren al proceso
conocido como análisis del entorno externo.
• Este proceso continuo implica cuatro actividades:
exploración, monitoreo, pronóstico y evaluación. Las
personas que analizan el entorno externo saben que
este análisis es una actividad difícil, pero muy
importante.
• Un objetivo importante del estudio del entorno
general radica en identificar oportunidades y
amenazas. Una oportunidad es una condición
presente en el entorno general que, si es explotada
por la empresa, le ayudará a lograr una
competitividad estratégica.
Análisisdelentornoexterno

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Componentesdelanálisisdelentornoexterno

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• Una amenaza es una condición presente en el
entorno general que podría entorpecer las
actividades de la empresa para lograr
competitividad estratégica.
• Se pueden utilizar diversas fuentes para analizar
el entorno general, entre otras una amplia gama
de materiales impresos (como publicaciones del
sector, periódicos, publicaciones de negocios y
los resultados de investigaciones académicas y
de sondeos de opinión), exposiciones
comerciales y proveedores, clientes y empleados
de organizaciones del sector público.

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La exploración implica estudiar todos los segmentos del
entorno general. Gracias a ella, las empresas pueden
identificar las primeras señales de los cambios que
podrían ocurrir en el entorno general y detectar otros
que ya están ocurriendo.
La exploración del entorno tiene una importancia
central para las empresas que compiten en entornos
muy volátiles. Además, las actividades de la exploración
deben concordar con el contexto de la organización; un
sistema de exploración diseñado para un entorno volátil
no es adecuado para una empresa que está en un
entorno estable.
Exploración

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• Muchas empresas utilizan un software especial que
les ayuda a identificar hechos que están ocurriendo
en el entorno y que son anunciados en fuentes
públicas.
Por ejemplo, los procedimientos para
detectar eventos noticiosos utilizan sistemas de
información para clasificar el texto por categorías y
reducir el intercambio entre un hecho importante
que no ha sido considerado y tasas de falsas alarma.
• Además, numerosos sitios web y anuncios en
Internet utilizan las “cookies” para obtener
información acerca de las personas que visitan sus
sitios. Estos archivos quedan guardados en los discos
duros de los visitantes y permiten a los clientes
conectarse más rápido con el sitio web de una
empresa.

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La exploración y el monitoreo adquieren especial
importancia cuando la empresa compite en una industria
en la que existe mucha incertidumbre tecnológica. La
exploración y el monitoreo no sólo proporcionan
información a la empresa sino que también sirven como
medio para importar nuevos conocimientos acerca del
mercado y de la forma en que podrá comercializar con
éxito las nuevas tecnologías que haya desarrollado.
Monitoreo

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Pronóstico
La exploración y el monitoreo se ocupan de los
hechos y tendencias presentes en el entorno general
en un momento determinado.
Cuando los analistas elaboran pronósticos, preparan
proyecciones viables de lo que podría ocurrir, y de
qué tan pronto ocurrirá, como consecuencia de las
tendencias y los cambios que han detectado por
medio de la exploración y el monitoreo.
La capacidad para pronosticar es muy importante para
ajustar las ventas con el fin de que satisfagan la
demanda.

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Evaluación
El propósito de la evaluación es determinar los tiempos y la
importancia que tendrán los efectos de las tendencias y los
cambios del entorno en la administración estratégica de la
empresa.
Los analistas comprenden el entorno general gracias a la
exploración, el monitoreo y los pronósticos. El siguiente paso es
la evaluación, que representa un intento por especificar las
implicaciones que esa comprensión tiene para la empresa.
Sin una evaluación, la empresa se quedaría con datos que
podrían ser interesantes, pero no sabría qué tan importantes son
para la competencia.

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La evaluación también es importante para confirmar si la
estrategia es correcta.

17. El entorno general es el conjunto de segmentos que están fuera de
la empresa. El grado del efecto de estos segmentos varía, pero
todos afectan a cada una de las industrias y a sus empresas.
El reto de la empresa es explorar, monitorear, pronosticar y evaluar
aquellos elementos de cada segmento que tienen mayor
importancia para ella.
El segmento demográfico: El segmento demográfico es constituido
por el tamaño, la estructura de los grupos de edad, la distribución
geográfica, la composición étnica y la distribución del ingreso de una
población.
Segmentosdelentornogeneral

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Tamañodelapoblación
Se estimó que para finales de 2005, la población del
mundo sería de poco menos de 6 500 millones de
habitantes, cifra superior a los 6 100 que había en 2000.
China e India juntas representaban una tercera parte de
esos 6 100 millones.
Los expertos han especulado que la población se podría
estabilizar en unos 10 000 millones después de 2020,
siempre y cuando continúe la desaceleración de la tasa de
incremento de habitantes.
Se espera que para 2050, India (que según proyecciones
tendrá más de 1 500 millones de habitantes) y China (con
poco menos de 1 500 millones proyectados) sean los países
con más habitantes del mundo.

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• La población de Italia, a semejanza de la de Japón,
llegaría a 20 por ciento de habitantes con más de 65
años en 2006 y Alemania llegará a ese porcentaje en
2009.
• Es interesante señalar que poco más de 1 000 millones
de personas viven en países desarrollados y que más
de 5 000 millones viven en países en desarrollo.
• Cabe señalar que Estados Unidos tiene una tasa de
natalidad más alta, así como una importante migración,
lo cual coloca al país en una mejor posición que la de
Japón y otros países de Europa.

20. TREYresearch
Estructuradelosgruposdeedad
La población de Japón y de otros países está envejeciendo
a gran velocidad. En Estados Unidos y Europa millones de
personas de la generación del baby boom están a punto de
jubilarse.
Los 90 millones de estadounidenses de la generación del
baby boom están alimentando la economía del país
porque, al parecer, siguen gastando dinero mientras
cumplen más años.
Por lo tanto, también se espera que alimenten el
crecimiento del sector de la planeación financiera cuando
hereden un billón de dólares en los próximos 15 años y se
apresuren a ahorrar más antes de jubilarse.

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• El otro problema es que, a medida que aumente la
cantidad de baby boomers jubilados, el número de
trabajadores que cotizan en el seguro social y que pagan
otros impuestos irá disminuyendo en forma notable.
• Esto colocará a los gobiernos de América del Norte y de
Europa ante algunas decisiones importantes; por ejemplo
aumentar la edad de jubilación (como hicieron los
japoneses con sus incentivos para que la gente continúe
formando parte de la población económicamente activa),
reducir las prestaciones, aumentar los impuestos y/o
registrar un importante déficit de presupuesto.
• Es evidente que los cambios en la estructura de los
grupos de edad producirán importantes repercusiones en
la economía de las empresas.

22. TREYresearch
Distribucióngeográfica
La población de Estados Unidos lleva muchos decenios
mudándose del norte y el este del país al oeste y al sur.
También ha continuado la tendencia del movimiento de
las zonas metropolitanas a las que no lo son.
Estas tendencias han modificado las bases de tributación
de los gobiernos locales y estatales. A su vez, el grado de
apoyo que distintas autoridades fiscales ofrecen a las
empresas y las tarifas de impuestos que les aplican
afectan las decisiones de las plazas que las empresas
eligen para ubicarse.
Las capacidades que se derivan de la tecnología de las
comunicaciones también influyen en la distribución
geográfica de las poblaciones de todo el mundo.

23. TREYresearch
Composiciónétnica
La composición étnica de las poblaciones de los países
sigue cambiando. En Estados Unidos, la composición
étnica de los estados y de sus ciudades registra grandes
variaciones.
Las empresas enfrentan el reto de ser sensibles a estos
cambios. En Estados Unidos el mercado de los hispanos
ha ido cambiando de manera importante. Las empresas
se deben concentrar en el marketing dirigido no sólo al
mercado general de los hispanos, sino también a aquellos
que se quieren integrar y que “no se quieren sentir
segregados”.
Las empresas, por medio de un estudio cuidadoso,
pueden desarrollar y comercializar productos que
satisfagan las necesidades particulares de distintos
grupos étnicos.

24. TREYresearch

25. TREYresearch
Distribucióndelingreso
Las empresas que saben cómo se distribuye el ingreso
dentro y entre las poblaciones conocen el poder de
compra que tienen los distintos grupos y los ingresos de
que disponen.
Algunos estudios de la distribución del ingreso sugieren
que el nivel de vida ha ido aumentando con el transcurso
del tiempo y que existen variaciones dentro de un país y
entre una nación y otras.
A las empresas les interesa conocer cuál es el ingreso
promedio de las familias y de los individuos. Por ejemplo,
el incremento de hogares en los que los dos miembros de
la pareja trabajan ha tenido muchas repercusiones en el
ingreso promedio.
Por ejemplo, las investigaciones revelan que el hecho de
que la pareja de un empleado también trabaje influye
mucho en su disposición a aceptar o no una asignación en
el extranjero

26. TREYresearch
Segmentoeconómico
La solidez de la economía de una nación afecta a las
empresas y a las industrias. Por lo mismo, las empresas
estudian el entorno económico para identificar los cambios y
las tendencias, así como sus implicaciones estratégicas.
El entorno económico se refiere a la esencia y a la dirección
de la economía en la cual compite o podría competir la
empresa.
Como sugiere el análisis del segmento económico, las
cuestiones económicas están muy entrelazadas con las
realidades del segmento político/legal del entorno externo.

27. TREYresearch
Es el campo donde las organizaciones y los grupos de
interés compiten para captar la atención y los
recursos, así como para tener voz en la supervisión del
conjunto de leyes y reglamentos que rigen las
interacciones entre naciones.
Por ejemplo, cuando las políticas reglamentarias
cambian, este segmento influye en la esencia de la
competencia porque cambia las reglas.
SegmentoPolíticoLegal

28. TREYresearch
Está constituido por las actitudes y los valores culturales
de una sociedad. Dado que las actitudes y los valores son
los pilares de una sociedad, con frecuencia marcan los
cambios y las condiciones demográficas, económicas,
políticas/legales y tecnológicas. El segmento
sociocultural varía de un país a otro.
Por ejemplo, Estados Unidos destina 13.1 por ciento de su
PIB a los servicios médicos. Este porcentaje es el más alto
de todos los países del mundo. Alemania asigna 10.4 por
ciento de su PIB a los servicios médicos y Suiza 10.2.
SegmentoSocioCultural

29. TREYresearch
Los cambios tecnológicos, de alcance generalizado y
diverso, afectan a muchos sectores de la sociedad. Estos
efectos se deben sobre todo a nuevos productos,
procesos y materiales. El segmento tecnológico incluye a
las instituciones y las actividades implicadas en la
creación de conocimiento nuevo y en la traducción de
ese conocimiento a nuevos resultados, productos,
procesos y materiales.
Es evidente que Internet y las distintas formas de
comunicación inalámbrica son importantes adelantos
tecnológicos por muchas razones.
SegmentoTecnológico

30. TREYresearch
El segmento global incluye a los nuevos mercados
globales, los mercados existentes que están sufriendo
cambios, los acontecimientos políticos internacionales
importantes y las características culturales e
institucionales críticas de los mercados globales.
La globalización de los mercados de negocios crea tanto
oportunidades como retos para las empresas.
Por ejemplo, las empresas identifican nuevos mercados
globales valiosos y entran en ellos.
SegmentoGlobal

31. TREYresearch
Un sector industrial está compuesto por un grupo de
empresas que fabrican productos que son sustitutos
similares.
Cuando estas empresas compiten, también influyen unas
en otras.
Por lo general los sectores industriales incluyen una
abundante mezcla de estrategias para competir que las
empresas utilizan cuando buscan la competitividad
estratégica y los rendimientos superiores al promedio.
Análisisdelentornodela
industria

32. TREYresearch
Cinco fuerzas delaCompetencia

33. TREYresearch
Lanaturalezadelasfuerzasde
lacompetenciaenlaindustria
automotrizglobal
La principal razón de la competencia global es que las
economías de escala necesarias para producir
automóviles y, sobre todo, partes con gran valor
agregado, como los motores y las transmisiones, muchas
veces requieren que las empresas se expandan a otros
países. Además, cuando la economía de un país se
desacelera, la reacción inmediata es tratar de vender en
otro país.

34. TREYresearch
La identificación de nuevas empresas entrantes es
importante porque éstas pueden significar una amenaza
para la participación de mercado que tienen los
competidores existentes.
Una razón que explica por qué las nuevas empresas
entrantes representan una amenaza es que ellas
conllevan más capacidad productiva. A menos que la
demanda de un bien o servicio vaya en aumento.
AmenazadeNuevosEntrantes

35. TREYresearch
CASO: LOS SERVICIOS DIGITALES DE CABLE SON
SUSTITUTOS DE LOS SERVICIOS DE TELEVISIÓN
SATELITAL, LOS CUALES SON SUSTITUTOS DE LOS
SERVICIOS DE TELEFONÍA LOCAL
Direct TV creció con 409 000 suscriptores más, para
sumar un total de 13 millones, mientras que Dish
Network de Echostar sumó 340 000 suscriptores,
para llegar a un total de 10.1 millones. Los suscriptores a
los servicios de cable
sustituyeron este producto con los productos de video
por satélite.
De manera similar, los proveedores de servicios de
telefonía local de Bell han estado
perdiendo un gran número de clientes que optan por los
servicios de telefonía digital que
ofrecen los proveedores de servicios por cable
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36. TREYresearch
Análisisdelacompetencia
El entorno de los competidores es la última parte del
entorno externo que se debe estudiar. El
análisis de la competencia abarca a cada una de las
empresas que compiten entre sí de forma
directa; La empresa que analiza a sus competidores quiere
saber:
• Qué mueve al competidor, a partir de lo que indican sus
objetivos para el futuro.
• Qué está haciendo y puede hacer el competidor, a partir
de lo que revela su estrategia
actual.
• Qué piensa el competidor acerca de la industria, a partir
de lo que dejan ver sus supuestos.
• Cuáles son las capacidades del competidor, a partir de lo
que reflejan sus fortalezas y
debilidades.
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Gracias
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