2. Promoción
Comunicación por parte de los mercadólogos que informa,
persuade y recuerda a los compradores potenciales de un
producto de manera que pueda influir en la decisión de compra
u obtener cierta respuesta.
3. Estrategia de Promoción
Un plan para el uso óptimo de los elementos de promoción:
Publicidad
Relaciones públicas
Promociones de ventas
Ventas personales
4. Rol de la Promoción
Objetivos de
mercadeo
Marketing Mix
• Producto
• Distribución
• Promoción
• Precio
Mercado objetivo
Mezcla de Promoción
• Publicidad
• Relaciones públicas
• Promociones de ventas
• Ventas personales
Plan de
Promoción
5. Ventaja Competitiva
Debemos desarrollar ventaja competitiva, para encaminar
nuestra promoción, básicamente en:
Alta calidad del producto
Rápida entrega
Precios bajos
Excelente servicio
Características únicas
6. Mezcla de Promoción
Combinación de herramientas de promoción utilizadas para
llegar al mercado objetivo y satisfacer las metas generales de la
organización.
Publicidad
Relaciones públicas
Ventas personales
Promociones de ventas
8. Medios de Publicidad
Medios tradicionales
de Publicidad
Medios electrónicos
de Publicidad
Televisión
Radio
Periódicos
Revistas
Libros
Correo directo
Tarjetas
Internet
Correo Electrónico
Video Interactivo
9. Publicidad
Ventajas
Llega a gran número de personas
Costo bajo por contacto
Puede llegar a cualquier nicho del mercado
Desventajas
Costo total es alto
10. Relaciones públicas
La función del mercadeo que evalúa actitudes públicas,
identificando aquellas áreas de la empresa en las que se interesa
el público, ejecutando un programa de acción para ganarse el
entendimiento y la aceptación.
11. Promoción de ventas
Actividades de mercadeo para estimular las ventas de los
intermediarios beneficiando de alguna manera atractiva al
consumidor.
15. Proceso de la comunicación
Como emisores Como receptores
Captar mensajes
Adaptar mensajes
Observar nuevas
oportunidades de
comunicación
Informar
Persuadir
Recordar
16. Características de la Publicidad
Modo de Comunicación
Control de la Comunicación
Cantidad de Retroalimentación
Velocidad de Retroalimentación
Dirección y flujo de la información
Control del contenido del mensaje
Identificación del patrocinador
Llegar a un alto público
Flexibilidad del mensaje
Advertising
Indirecta y no personal
Bajo
Baja
Lenta
Una vía
Si
Si
Rápido
El mismo mensaje para todo el público
17. Características de las Relaciones
públicas
Modo de Comunicación
Control de la Comunicación
Cantidad de Retroalimentación
Velocidad de Retroalimentación
Dirección y flujo de la información
Control del contenido del mensaje
Identificación del patrocinador
Llegar a un alto público
Flexibilidad del mensaje
Relaciones públicas
Indirecta y no personal
Moderado a Bajo
Poca
Lenta
Una vía
No
No
Usualmente rápido
Usualmente no hay control
18. Características de las Promociones de
ventas
Modo de Comunicación
Control de la Comunicación
Cantidad de Retroalimentación
Velocidad de Retroalimentación
Dirección y flujo de la información
Control del contenido del mensaje
Identificación del patrocinador
Llegar a un alto público
Flexibilidad del mensaje
Promociones de ventas
Indirecta y no personal
Moderado a Bajo
Poca
Lenta
Una vía
No
No
Usualmente rápido
Usualmente no hay control
19. Características de las Ventas personales
Modo de Comunicación
Control de la Comunicación
Cantidad de Retroalimentación
Velocidad de Retroalimentación
Dirección y flujo de la información
Control del contenido del mensaje
Identificación del patrocinador
Llegar a un alto público
Flexibilidad del mensaje
Ventas personales
Directa y cara a cara
Alta
Mucha
Si
Dos vias
Si
Si
Despacio
A la medida del prospecto
20. Metas y tareas de Promoción
Por el lado informativo tenemos:
Incrementar la atención
Explicar cómo funcionan los productos
Sugerir nuevas ideas
Construir la imagen de la empresa
21. Metas y tareas de Promoción
Por el lado persuasivo tenemos:
Incrementar el intercambio entre marcas
Cambiar las percepciones del consumidor hacia los atributos
del producto
Influenciar la decisión de compra
Persuadir a los consumidores
22. Información pública de una empresa o producto, que aparece en
los medios masivos como una noticia.
Metas y tareas de Promoción
23. Por el lado recordatorio tenemos:
Recordar a los consumidores que el producto es necesario
Recordar a los consumidores en dónde comprar el producto
Mantener a los consumidores en conocimiento de cualquier
novedad o cambio en cuanto al producto
Metas y tareas de Promoción
24. Concepto AIDA
Modelo que refleja el proceso
para alcanzar metas de
publicidad en términos de los
pasos en los que el
consumidor potencial se ha
involucrado con el mensaje.
Atención
Interés
Deseo
Acción
25. Factores que afectan la elección de la
mezcla de mercadeo a utilizar
Naturaleza del producto
Etapa en el Ciclo de Vida
Factores del mercado objetivo
Tipo de decisión de compra
Fondos para promoción
Estrategia Push o Pull
26. Comunicaciones integradas de
marketing
El método de coordinar cuidadosamente todos los mensajes
promocionales para asegurar la consistencia de estos en todo
punto en que la compañía contacta al consumidor.
27.
28. Líderes de inversión en publicidad en
Estados Unidos
1. General Motors Corporation
2. Procter & Gamble
3. Time Warner
4. Daimler Chrysler
5. Ford Motor
6. Walt Disney
7. Johnson & Johnson
8. Verizon Communications
9. Sony Corporation
10. Toyota Motor Corporation
29. Líderes de inversión en Publicidad
1. Cervecerías
2. Bancos
3. Claro
4. Orange
5. Frito Lay
6. Pepsi
30. Publicidad y Market Share
Las nuevas marcas gastan más, proporcionalmente hablando,
que las viejas.
Cierto nivel de exposición es necesario para afectar los hábitos
de compra.
Hasta cierto nivel, se asumen pérdidas con altos costos
publicitarios para dar a conocer una marca determinada.
31. Publicidad y el consumidor
Todos los ciudadanos estamos expuestos a cientos de anuncios
publicitarios día tras día.
La publicidad puede cambiar la actitud de compra de un
consumidor hacia cierto producto.
La publicidad incluso afecta el ranking que posee sobre ciertos
productos de un mercado en específico.
32. Tipos de Publicidad
Publicidad Corporativa: Utilizada para resaltar la imagen de
una empresa como tal
Publicidad para Producto: Diseñada para dar a conocer los
atributos y beneficios de un producto o servicio
33. Tipos de publicidad
Resaltar la identidad
corporativa
Pionera
Competitiva
Comparativa
Publicidad de
Producto
Publicidad
Corporativa
Publicidad de soporte
34. Pasos para crear una Campaña de
Publicidad
Determinar los
objetivos de la publicidad
Tomar decisiones creativas Tomar decisiones de los
medios a utilizar
Evaluar la campaña
35. Determinar los objetivos
Definir el mercado meta
Definir el porcentaje que se quiere incrementar en la venta del
producto
Determinar el tiempo en que se concretizará dicho incremento
36. Decisiones creativas
Identificar los beneficios del producto
Desarrollar y evaluar las aplicaciones de publicidad
Ejecutar el mensaje
Evaluar la efectividad de la campaña
37. Identificar los beneficios del producto
Vender los beneficios del producto, no sus atributos
El beneficio debe responder la pregunta “¿Qué tiene el
producto para mí?”
Preguntar “¿y entonces?”, para determinar si es realmente un
beneficio
38. Identificar los beneficios del producto
Atributo
Beneficio
Son todas aquellas características que tiene un
producto en sí. Los mismos son aplicables para
todo aquel que lo compre.
Aquellas caraterísticas del producto que
benefician al consumidor en algún concepto
particular que este busca.
39. Razón publicitaria
Aquella razón por la que el consumidor compra el producto. Las más
comunes son:
Ganancia
Salud
Amor, romance
Miedo
Admiración
Conveniencia
Diversión y placer
Concientización ambiental
40. Proposición única de venta
Aquella razón deseada, exclusiva y creíble seleccionada como el
tema de la campaña.
42. Medios mayor utilizados en publicidad
Periódicos
Revistas
Radio
Televisión
Medios al descubierto
Internet
Medios alternativos
43. Periódicos
Ventajas
Selección geográfica
Compromisos con el medio a
corto plazo
Immediación
Suscripciones anuales
Se puede cubrir un alto público
potencial
Cortos tiempos de entrega
Desventajas
Demografía seleccionada
puede limitarse
Color limitado
Altos costos
44. Publicidad cooperativa
Esto se da cuando en el que el fabricante y el detallista se
dividen los costos de publicidad del producto del fabricante.
45. Revistas
Buena reproducción
Selectividad demográfica
Selectividad local/regional
Publicidad a largo plazo
Compromisos de mucho tiempo
en contratos de publicidad
Capacidades de demostración
limitadas
Falta de urgencia (es un medio
que se lee en momentos de ocio)
Largos tiempos de entrega
Ventajas Desventajas
46. Radio
No hay contacto visual
Vida corta de publicidad
Distracciones de fondo (puede ser
un bullicio en el lugar, mala señal)
Ventajas Desventajas
Bajo costo
Mensaje rápido y directo
No hay cambios de preferencia
por asuntos de temporadas
Muy portátil
Compromisos a corto plazo
Mucha presencia en cualquier
lugar
47. Televisión
Diversidad y amplitud de
audiencia
Costos bajos por persona
Creativo y demostrativo
Acompañado de
entretenimiento
Selectividad demográfica por
cable
Mensaje de vida corta
Escepticismo del consumidor
Alto costo de campaña
Selectividad demográfica corta
con las estaciones
Acuerdos de larga duración
Largos tiempos de entrega para
la producción
Ventajas Desventajas
48. Medios expuestos en exteriores
Repetición
Costo moderado
Flexibilidad
Selectividad geográfica
Mensaje corto
Falta de selectividad demográfica
Altos niveles de ruido
Ventajas Desventajas
49. Internet
Rápido crecimiento
Habilidad de llegar a cualquier
nicho de mercado
Cortos tiempos de entrega
Costos moderados
Dificultad para medir
efectívamente el Retorno de la
Inversión
La exposición del anuncio se
apoya en clicks para ver la
publicidad
No todos los consumidores tienen
acceso al internet
Ventajas Desventajas
50. Ejemplos de medios alternativos
Máquinas de fax
Fondos de pantalla o protectores de pantalla para
computadoras
CD-ROM’s
Quioscos interactivos
Anuncios en videos o películas
Otros…
51. Decisiones de mezcla de medios
publicitarios
Costo por contacto: El costo para llegar a un miembro del
mercado objetivo.
Alcance: El número de consumidores potenciales que están
presentes al momento de que aparezca el anuncio en el medio
seleccionado.
Frecuencia: El número de veces que un consumidor potencial
se expone al mensaje transmitido por la publicidad en el medio
seleccionado.
Selección de la audiencia: La habilidad de un medio publicitario
de llegar a mercado definido preciso.
52. Horario de los medios
Horario Continuo: Se corre una publicidad continuamente
durante un período.
Horario Planeado: Cuando la publicidad se corre cada dos
semanas o cada X meses, por ejemplo.
Horario pulsado: Los dos horarios anteriores combinados.
Horario estacionario: Se corre la publicidad en aquellas épocas
que solamente se puede utilizar el producto.
53. El rol de las relaciones públicas
Evalúa actitudes públicas
Identifica temas de preocupación pública
Ejecuta programas para ganar la aceptación del público
54. Manejo de crisis
Es el esfuerzo coordinado para manejar los efectos de un
publicity o evento desfavorable.