1. Marketing Social
Eugenia Gilitchensky
Raquel Zabala
Octubre, 2012

2. Concepto de Marketing Social
Definición
“Marketing social es un proceso que utiliza los principios y técnicas
del marketing para influir en el comportamiento de una audiencia
objetivo que beneficie a la sociedad, así como también al individuo.
Esta disciplina, estratégicamente orientada, se basa en la creación ,
comunicación, distribución y el intercambio de ofertas que tengan
un valor positivo para las personas, clientes, socios y la sociedad en
general“ Lee, Rothschild y Smith (2011)
Implica el diseño, práctica y control de un
conjunto de actividades cuyo objetivo es la
mayor aceptabilidad de una idea o práctica
social por parte de uno o varios grupos de
destinatarios. El Marketing social utiliza
conceptos tales como producto, segmentación
del mercado, investigación sobre el consumo,
oferta, comunicación directa, facilidades, incentivos y otros para maximizar
la respuesta de los destinatarios. Aún así y en función de su objetivo o
causa social, demanda equipos multidisciplinarios.

3. Producto social: Es un bien o servicio tangible o
intangible que pretende satisfacer una necesidad
en base al cambio de actitud favorable, cumpliendo
con las aspiraciones tanto de los agentes de
cambio como de los adoptantes
objetivo.
Producto
Es el bien o servicio satisfactor de
las necesidades del cliente.
Precios o costos de adopción: Son los costos
monetarios y no monetarios que deben asumir los
Precio adoptantes objetivo para alcanzar el producto
Es lo que el cliente está dispuesto social.
a dar a cambio de la satisfacción
de sus necesidades. Es pues, la
cantidad de dinero cobrado por un Distribución: Son los diferentes canales que el
producto o servicio. producto social debe atravesar para llegar a los
Plaza
adoptantes objetivos.
Son los diferentes canales que el
producto debe atravesar para llegar Promoción y comunicación: Son los diferentes
al consumidor. medios a través de los cuales el agente de cambio
Promoción social pretende informar y persuadir a los
Es dar a conocer el producto a los adoptantes objetivo para conseguir la adopción el
consumidores e incentivar a la producto social.
compra del mismo.

4. Elementos clave del Marketing Social
-Causa. Es el objetivo que se pretende alcanzar para generar
una repuesta favorable al cambio.
- Agentes de cambio. Es toda persona o grupo de personas
que trabajan por alcanzar un cambio social.
-Adoptantes objetivo.(población objetivo) Es el grupo de
personas que están sujetas al cambio social planificado.
-Canales. Son los medios tanto de comunicación como de
distribución mediante los cuales existe un intercambio entre los
sujetos de cambio y los adoptantes objetivo.
- Estrategias de cambio. Son las actividades que los agentes
de cambio planean realizar respecto a los adoptantes objetivo
para conseguir un favorable cambio de actitudes.

5. Enfoques para inducir al cambio de
comportamientos
Educativo
El enfoque educativo tiene por objeto llegar a la conciencia de
las personas mediante un mensaje de enseñanza penetrante y
claro, que logre cumplir con los objetivos de cambio deseados.
Este enfoque permitirá a los destinatarios conocer y adoptar
una nueva actitud frente a una situación
determinada.
Persuasivo
Con este enfoque se pretende encontrar las razones por las
cuales las personas pueden motivarse a desistir de sus
creencias y persuadirlas a adoptar el cambio.

6. Influencia social
Debido a la influencia cultural y social que un individuo recibe de la
sociedad, adopta actitudes acorde a ella. El fundamento de este enfoque es
que el cambio se realice a nivel de grupo, así el individuo se adaptará
rápidamente al cambio.
Modificación del comportamiento
Se fundamenta en que las personas actúan de acuerdo a lo que les genera
una gratificación.
Los responsables de Marketing Social reconocen
que, para lograr la máxima efectividad social uno
debe centrarse en grupos de consumidores
cuidadosamente seleccionados, no en individuos
ni en mercados de masas.

7. Plan de Marketing Social
1. Investigación de la situación actual del
problema social
2. Objetivos del Plan
3. Análisis y Segmentación
4. Estrategias
5.Programa de Acción
6. Presupuesto
7. Propuesta y Recomendaciones

8. Plan de Marketing Social
1. Análisis de la situación actual del problema
social: Se refiere a todo lo que abarcaría el plan
incluyendo datos sobre anteriores campañas, cifras de
cómo afecta a la población objetivo. Identificación de
oportunidades y retos: estudio del micro y macro
entorno que influyen positiva o negativamente al
producto social.
2. Objetivos del Plan: tanto generales como específicos,
en los que se debe detallar qué es lo que se desea
conseguir mediante la elaboración del plan, de esta
manera los objetivos ayudan a evaluar resultados. Los
objetivos deben ser alcanzables, accesibles y
mensurables
3. Investigación y Segmentación: se debe dividir al
mercado en segmentos homogéneos para poder
determinar cual es el público objetivo hacia quien la
campaña va a ir orientada.

9. 4. Estrategias: las estrategias se refieren al
producto o idea social, costo de adopción
de la misma, la forma de distribución o
canales de comunicación por los cuales
llegara el producto o idea social y la
promoción de la misma.
5.Programa de acción: diseño de una
organización* que lleve a la práctica las
actividades e instrumente cada una de
las fases del programa.
6. Presupuesto
7. Propuesta y Recomendaciones: tener
en cuenta además otras acciones que se
recomiendan para lograr el éxito del plan de
marketing (por ej. coordinación con la
agenda de gobierno , el plan de obra
pública, el calendario escolar)

10. Investigación de mercados en marketing social
La Investigación de Mercados en Marketing Social permite conocer
las actitudes que tienen los pobladores de una sociedad ante
determinada situación, para de acuerdo a ello, previo a un análisis de
su comportamiento, reducir la incertidumbre y establecer las
acciones a ser tomadas para conseguir el cambio deseado y a la vez
determinar el rechazo que pueden tener los individuos frente al
mismo.
Esto permitirá enfocar de mejor manera y establecer objetivos
concretos al poner en marcha una campaña
social.
Segmentación de mercados
Debido a la heterogeneidad de los individuos que forman parte de los
adoptantes objetivo, es de vital importancia dividir la población en
segmentos que posean características comunes, así se podrá trabajar
de mejor manera para elaborar la estrategia que conlleve al cambio
deseado

11. Segmentación de mercados
Se determinan algunas variables que permiten segmentar
de una manera adecuada a la población:
•Variables geográficas: Región, densidad, clima, etc.
•Variables demográficas: Edad, sexo, tamaño familiar,
ocupación, ingreso, vivienda, etc.
•Variables culturales
Otros criterios
•Identificación y clasificación institucional: escuelas, clubes, centros vecinales,
otras organizaciones de la sociedad civil, organismos públicos, etc.
• Tipo de actividad y distribución territorial: comercial, administrativa, productiva,
recreación, turismo, etc.
•Mapeo de actores

12. Selección de herramientas
La segmentación permite que dentro
del conjunto de herramientas con las que
cuenta el agente de cambio, se seleccionen
las más adecuadas a fin de llegar hasta el
segmento o conjunto de segmentos
deseados.
Estas herramientas pueden ser diseñadas y
cambiadas, de tal forma que se adapten
específicamente al segmento para lograr el
cambio de actitudes esperado.
Logramos así a un análisis del proceso que
nos llevará a planificar la campaña con
mayor certidumbre

13. Posiblemente el análisis de la población objetivo, sus
actitudes y comportamientos que queremos modificar, nos
demande un esfuerzo adicional , que requerirá pruebas y
monitoreos.
Este proceso debe ser flexible, con un seguimiento
permanente, tal vez exija una ejecución escalonada, o
requiera análisis particulares enfocados a casos.
Durante su desarrollo deberán estar atentos a las
circunstancias del contexto que puedan facilitar el
avance en ciertos sentidos, o prever posibles obstáculos y
la forma de superarlos.
Si la estrategia se llevará a cabo a través de un conjunto de
actores que trabajarán como agentes de cambio, es
conveniente realizar talleres previos para acordar las
acciones y los roles que cada uno desempeñará.
Todos estos aspectos se tendrán en cuenta para la
organización* del proyecto o campaña de comunicación,
en el sentido de asignar responsabilidades, roles ,
prioridades, procedimientos, técnicas, herramientas,
cronogramas, monitoreos, ajustes.

14. Muchas gracias ..
Bibliografía
LEAL JIMENEZ Antonio, Gestión del Marketing Social, Tercera Edición,-McGraw-Hill, España, 2000
KOTLER Philip, ROBERTO Eduardo, Mercadotecnia Social, Segunda Edición, Diana, México, 1993
LEE, N.R., ROTHSCHILD, M.L. & SMITH, W. (2011). Social marketing defined. http://
socialmarketingquarterly.com/learn
MENDIVE Daniel Eber, Marketing Social – 2da edición, 2012 Editorial de los cuatro vientos.