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Marcos teoricos para comprender las intenciones de los consumidores para la adopcion de ecommerce

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Principales marcos teóricos para estudiar la intención de consumidores para adoptar el comercio electrónico

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Marcos teoricos para comprender las intenciones de los consumidores para la adopcion de ecommerce

  1. 1. 1 Marcos teóricos utilizados para comprender las intenciones de los consumidores para la adopción del CE Cristian Salazar C.1, El CE está cambiando la forma de la competencia, la velocidad de la acción y la naturaleza del liderazgo [11], en donde la diferenciación es un factor de éxito clave [12] y ha obligado a las organizaciones a cambiar sus perspectivas empresariales [13]. Estos cambios también han afectado a la demanda de bienes y servicios, y por lo tanto se entiende como una forma comercial que, utilizando los servicios y enlaces que se proporcionan en documentos electrónicos en internet, permite a las personas consultar, seleccionar y comprar, bienes y servicios a través de un ordenador o dispositivo móvil (o de un sistema con conexión a internet en tiempo real), sin limitación de horario, y en cualquier lugar del mundo [14]. El CE incluye intercambios mediados por la tecnología entre diversas partes (individuos, organizaciones, o ambos), así como las actividades electrónicas dentro y entre organizaciones que facilitan esos intercambios [15], evolucionando desde una orientación doméstica hacia una orientación global [16], y con esto, beneficiar a las empresas que utilizan este canal de comercialización, permitiéndoles captar distintos clientes en todo el mundo [17], convirtiendo a internet en una tecnología fundamental para potenciar el desarrollo del comercio en las economías [18]. Dentro de la investigación sobre CE, cobra relevancia el análisis del proceso que lleva a los internautas a convertirse en compradores online [19]. En este sentido, los estudios consultados abordan el comportamiento del consumidor en sus compras en línea desde distintos marcos teóricos [10]. Entre los principales marcos teóricos utilizados para comprender las intenciones de los consumidores para la adopción del CE destacan: -La Teoría de la Acción Razonada (TRA) [20], que sostiene que las intenciones individuales hacia un comportamiento son una función directa de las actitudes y las normas subjetivas o influencia social. -La Teoría del Comportamiento Planificado (TPB) [21], [22], considerada una extensión de TRA [23], [21], en donde se postula que la intención es determinada por la actitud del individuo, el grado en que una persona tiene una evaluación favorable o desfavorable de la conducta en cuestión, la norma subjetiva y la presión social percibida para realizar o no la conducta. Los impactos de la actitud y la norma subjetiva difieren dependiendo de si el uso de la tecnología es voluntaria o no. La TPB incluye un tercer predictor de la intención denominado Control del Comportamiento Percibido (PBC), que refleja la percepción de un individuo en cuanto a que existen impedimentos personales y de situación para el rendimiento de la conducta [24]. Para la TPB la intención es el mejor determinante del comportamiento, pero la actitud, la norma subjetiva y el control percibido son los que facilitan la comprensión de los factores que explican las acciones [2], [25]. El TPB además, permite explicar casi cualquier comportamiento humano y no solo el uso de innovaciones tecnológicas [22], [26], [2]. -El Modelo de Aceptación Tecnológica TAM [26], que ha sido ampliamente utilizado en la investigación de CE [2], [23], [19] y del cual se derivan otros modelos y que considera los factores de percepción de utilidad y percepción de facilidad de uso como variables críticas en el proceso de adopción de una nueva tecnología [27], ejerciendo su influencia a través de la actitud hacia el uso, que a su vez influye sobre la intención de uso [2]. 1 Profesor de Sistemas de Información. Universidad Austral de Chile. Campus Isla Teja. Valdivia, Chile. E-mail: cristiansalazar@uach.cl
  2. 2. 2 -El Modelo de Difusión y Adopción de Innovaciones [28], que incluye factores en torno a la confianza y el riesgo como compatibilidad, integridad, privacidad y seguridad, encontrando que son variables relevantes en el desarrollo del CE [27]. Otros autores [29], han utilizado un enfoque orientado al cliente/usuario de la plataforma de CE, donde se analiza el comportamiento del usuario relacionado con la percepción que se tiene respecto a la seguridad online, mencionando que este riesgo siempre está presente y afectará el comportamiento de compra del cliente virtual, este enfoque incluye el Modelo de Adopción de CE, el Modelo de Riesgo Percibido en transacciones online y el TAM. Independientemente del modelo que se utilice para analizar el comportamiento de los compradores online, las compañías en línea pierden a sus clientes debido al entorno empresarial competitivo y por tanto, adquirir nuevos clientes fieles online requiere una gran cantidad de recursos, en este sentido la satisfacción (e-satisfaction) y la confianza (e-trust) juegan roles vitales en la fidelización de los clientes (e-loyalty) [30]. La confianza puede ser transferida entre consumidores, debido a que los usuarios buscan información en plataformas sociales durante el proceso de compra con el fin de obtener información relacionada con la calidad del producto, la reputación del vendedor y la seguridad. Así mismo, la calidad de las relaciones entre los usuarios que comparten sus experiencias tiene una influencia significativa en las intenciones de compra [31]. Distintas son las dimensiones que motivan la compra online, entre ellas por ejemplo: la conveniencia (ventajas que ofrece internet para la compra), la utilidad (acceso a mayor cantidad y variedad de oferta) y el retorno (información de experiencias en compras de personas del entorno cercano y de sí mismo y que en conjunto disminuyen el riesgo percibido y motivan la compra) [32]. La intención de compra está determinada por la percepción de utilidad que asociada con la eficiencia computacional y otras variables inconmensurables, explican el proceso de compra de productos y servicios por internet, así mismo, la estructura de las intenciones de compra online puede complementarse con aspectos actitudinales, motivacionales y valorativos que tienen incidencia en la percepción de utilidad [33]. La experiencia de compra influencia la evolución de las percepciones de los consumidores online, por lo cual es necesario discriminar entre aquellos que no tienen una experiencia con aquellos que si la tienen, esto incidiría, probablemente en que los consumidores con experiencia no abandonarían un sitio web durante el proceso de compra por ser complejo, mientras que un consumidor sin experiencia podría hacerlo [34]. Las recomendaciones pueden influir en la intención de recompra online al afectar la utilidad percibida del sitio web o mejorar la actitud y el grado de confianza hacia el vendedor [35]. La edad también es una variable a considerar, ya que en las personas de 40 o más años, sólo la confianza de otros en el comprador o vendedor podría influenciar la confianza en el CE de consumidor a consumidor (C2C) y de igual manera la confianza en el comercio C2C puede ser influenciada por el factor edad [36]. Es importante también considerar, la importancia de que se desarrolle una infraestructura adecuada para realizar las operaciones con criterios de seguridad similares a los del mundo físico [37], ya que la confianza de los consumidores en la seguridad de los mecanismos de comunicación e intercambio comercial que les ofrecen las empresas favorece los intercambios en línea [38]. La facilidad de pago, los beneficios de la compra online, la calidad de la información proporcionada y principalmente la confianza afectan significativamente la decisión de compra de los consumidores y por el contrario de lo que suele pensarse, el diseño de los sitios web no tiene un impacto significativo en la decisión de compra de los consumidores [39].
  3. 3. 3 A nivel de usuarios y no usuarios de internet en Chile, se observan diferencias en relación a la adopción del CE, las cuales pueden ser explicadas, entre otros factores, por los niveles de confianza que manifiestan las personas en las compras online [40]. También se ha encontrado que existen diferentes dimensiones culturales que pueden influir sobre la percepción del riesgo y la confianza y que a su vez tendría un impacto en las compras de los consumidores [41], además se ha demostrado que la actitud de los consumidores hacia la compra en Internet es un factor influyente en las intenciones a continuar comprando por Internet en los compradores chilenos [42]. En el caso chileno, los factores más relevantes que impulsan a la compra electrónica son [43]: comodidad; mejores precios; acceso a marcas, establecimientos o productos fuera del lugar de residencia; posibilidad de evaluar o comparar en web distintos precios, productos, marcas entre otros. También se plantea la necesidad de reforzar la confianza del consumidor en la información publicada en los sitios web ya que la compra por internet se relaciona más con la confianza que tienen los consumidores chilenos frente a la información publicada que hacia la empresa, lo cual refleja la importancia que tiene para los consumidores sentirse más considerados dentro de reglas claras y compartidas; además se menciona que las personas consideran importante que las empresas cuenten con información de la compañía, información sobre las transacciones, políticas de privacidad (especificación del uso y finalidad de la información proporcionada, consentimiento de uso de datos y quién tendrá acceso a ellos) y seguridad del sitio (sistemas que eviten el fraude o mal uso de datos personales y financieros y brindar seguridad y confidencialidad a los consumidores) [44]. Referencias [1] R. Elsenpeter and T. Velte, Fundamentos de Comercio Electrónico. México D.F.: McGraw-Hill, 2001. [2] J. F. Tavera and B. E. Londoño, “Factores determinantes de la aceptación tecnológica del e- commerce en paises emergentes,” Rev. Ciencias Estratégicas, vol. 22, no. 31, pp. 101 – 119, 2014. [3] F. Ganga and M. Águila, “Las Tecnologías de información y comunicación (TIC) y su impacto en el sistema de compras y contrataciones públicas: El caso de la región de los Lagos en Chile,” Cuad. Difusión, vol. 11, no. 21, pp. 41–67, 2006. [4] J. Katz, Los caminos hacia una sociedad de la información en América Latina y el Caribe. Herndon: United Nations Publications, 2003. [5] F. Arias and N. Cerpa, “Extendiendo el modelo e-SCARF de detección de fraude en sistemas de comercio electrónico,” Ingeniare. Rev. Chil. Ing., vol. 16, no. 2, pp. 282–294, 2008. [6] AméricaEconomía Intelligence, “Estudio sobre las condiciones para el e-commerce en la región. e-Readiness en América Latina,” 2010. [7] CEPAL, “Estado de la banda ancha en América Latina y el Caribe 2015,” Santiago de Chile, 2015. [8] J. Gibbs, K. L. Kraemer, and J. Dedrick, “Environment and Policy Factors Shaping Global E- Commerce Diffusion: A Cross-Country Comparison,” Inf. Soc., vol. 19, no. 1, pp. 5–18, Jan. 2003. [9] M. Frasquet Deltoro, A. Mollá Descals, and M. Eugenia Ruiz Molina, “Factores determinantes y consecuencias de la adopción del comercio electrónico B2C:una comparativa internacional,” Estud. Gerenciales, vol. 28, no. 123, pp. 101–120, Apr. 2012.
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