Principales marcos teóricos para estudiar la intención de consumidores para adoptar el comercio electrónico

1. 1
Marcos teóricos utilizados para comprender las intenciones
de los consumidores para la adopción del CE
Cristian Salazar C.1,
El CE está cambiando la forma de la competencia, la velocidad de la acción y la naturaleza
del liderazgo [11], en donde la diferenciación es un factor de éxito clave [12] y ha obligado a
las organizaciones a cambiar sus perspectivas empresariales [13]. Estos cambios también
han afectado a la demanda de bienes y servicios, y por lo tanto se entiende como una
forma comercial que, utilizando los servicios y enlaces que se proporcionan en documentos
electrónicos en internet, permite a las personas consultar, seleccionar y comprar, bienes y
servicios a través de un ordenador o dispositivo móvil (o de un sistema con conexión a
internet en tiempo real), sin limitación de horario, y en cualquier lugar del mundo [14].
El CE incluye intercambios mediados por la tecnología entre diversas partes (individuos,
organizaciones, o ambos), así como las actividades electrónicas dentro y entre
organizaciones que facilitan esos intercambios [15], evolucionando desde una orientación
doméstica hacia una orientación global [16], y con esto, beneficiar a las empresas que
utilizan este canal de comercialización, permitiéndoles captar distintos clientes en todo el
mundo [17], convirtiendo a internet en una tecnología fundamental para potenciar el
desarrollo del comercio en las economías [18].
Dentro de la investigación sobre CE, cobra relevancia el análisis del proceso que lleva a los
internautas a convertirse en compradores online [19]. En este sentido, los estudios
consultados abordan el comportamiento del consumidor en sus compras en línea desde
distintos marcos teóricos [10]. Entre los principales marcos teóricos utilizados para
comprender las intenciones de los consumidores para la adopción del CE destacan:
-La Teoría de la Acción Razonada (TRA) [20], que sostiene que las intenciones individuales
hacia un comportamiento son una función directa de las actitudes y las normas subjetivas o
influencia social.
-La Teoría del Comportamiento Planificado (TPB) [21], [22], considerada una extensión de
TRA [23], [21], en donde se postula que la intención es determinada por la actitud del
individuo, el grado en que una persona tiene una evaluación favorable o desfavorable de la
conducta en cuestión, la norma subjetiva y la presión social percibida para realizar o no la
conducta. Los impactos de la actitud y la norma subjetiva difieren dependiendo de si el uso
de la tecnología es voluntaria o no. La TPB incluye un tercer predictor de la intención
denominado Control del Comportamiento Percibido (PBC), que refleja la percepción de un
individuo en cuanto a que existen impedimentos personales y de situación para el
rendimiento de la conducta [24]. Para la TPB la intención es el mejor determinante del
comportamiento, pero la actitud, la norma subjetiva y el control percibido son los que
facilitan la comprensión de los factores que explican las acciones [2], [25]. El TPB además,
permite explicar casi cualquier comportamiento humano y no solo el uso de innovaciones
tecnológicas [22], [26], [2].
-El Modelo de Aceptación Tecnológica TAM [26], que ha sido ampliamente utilizado en la
investigación de CE [2], [23], [19] y del cual se derivan otros modelos y que considera los
factores de percepción de utilidad y percepción de facilidad de uso como variables críticas
en el proceso de adopción de una nueva tecnología [27], ejerciendo su influencia a través
de la actitud hacia el uso, que a su vez influye sobre la intención de uso [2].
1 Profesor de Sistemas de Información. Universidad Austral de Chile. Campus Isla Teja. Valdivia, Chile. E-mail:
cristiansalazar@uach.cl

2. 2
-El Modelo de Difusión y Adopción de Innovaciones [28], que incluye factores en torno a la
confianza y el riesgo como compatibilidad, integridad, privacidad y seguridad, encontrando
que son variables relevantes en el desarrollo del CE [27].
Otros autores [29], han utilizado un enfoque orientado al cliente/usuario de la plataforma de
CE, donde se analiza el comportamiento del usuario relacionado con la percepción que se
tiene respecto a la seguridad online, mencionando que este riesgo siempre está presente y
afectará el comportamiento de compra del cliente virtual, este enfoque incluye el Modelo de
Adopción de CE, el Modelo de Riesgo Percibido en transacciones online y el TAM.
Independientemente del modelo que se utilice para analizar el comportamiento de los
compradores online, las compañías en línea pierden a sus clientes debido al entorno
empresarial competitivo y por tanto, adquirir nuevos clientes fieles online requiere una gran
cantidad de recursos, en este sentido la satisfacción (e-satisfaction) y la confianza (e-trust)
juegan roles vitales en la fidelización de los clientes (e-loyalty) [30].
La confianza puede ser transferida entre consumidores, debido a que los usuarios buscan
información en plataformas sociales durante el proceso de compra con el fin de obtener
información relacionada con la calidad del producto, la reputación del vendedor y la
seguridad. Así mismo, la calidad de las relaciones entre los usuarios que comparten sus
experiencias tiene una influencia significativa en las intenciones de compra [31].
Distintas son las dimensiones que motivan la compra online, entre ellas por ejemplo: la
conveniencia (ventajas que ofrece internet para la compra), la utilidad (acceso a mayor
cantidad y variedad de oferta) y el retorno (información de experiencias en compras de
personas del entorno cercano y de sí mismo y que en conjunto disminuyen el riesgo
percibido y motivan la compra) [32].
La intención de compra está determinada por la percepción de utilidad que asociada con la
eficiencia computacional y otras variables inconmensurables, explican el proceso de
compra de productos y servicios por internet, así mismo, la estructura de las intenciones de
compra online puede complementarse con aspectos actitudinales, motivacionales y
valorativos que tienen incidencia en la percepción de utilidad [33]. La experiencia de
compra influencia la evolución de las percepciones de los consumidores online, por lo cual
es necesario discriminar entre aquellos que no tienen una experiencia con aquellos que si
la tienen, esto incidiría, probablemente en que los consumidores con experiencia no
abandonarían un sitio web durante el proceso de compra por ser complejo, mientras que un
consumidor sin experiencia podría hacerlo [34].
Las recomendaciones pueden influir en la intención de recompra online al afectar la utilidad
percibida del sitio web o mejorar la actitud y el grado de confianza hacia el vendedor [35].
La edad también es una variable a considerar, ya que en las personas de 40 o más años,
sólo la confianza de otros en el comprador o vendedor podría influenciar la confianza en el
CE de consumidor a consumidor (C2C) y de igual manera la confianza en el comercio C2C
puede ser influenciada por el factor edad [36].
Es importante también considerar, la importancia de que se desarrolle una infraestructura
adecuada para realizar las operaciones con criterios de seguridad similares a los del mundo
físico [37], ya que la confianza de los consumidores en la seguridad de los mecanismos de
comunicación e intercambio comercial que les ofrecen las empresas favorece los
intercambios en línea [38]. La facilidad de pago, los beneficios de la compra online, la
calidad de la información proporcionada y principalmente la confianza afectan
significativamente la decisión de compra de los consumidores y por el contrario de lo que
suele pensarse, el diseño de los sitios web no tiene un impacto significativo en la decisión
de compra de los consumidores [39].

3. 3
A nivel de usuarios y no usuarios de internet en Chile, se observan diferencias en relación a
la adopción del CE, las cuales pueden ser explicadas, entre otros factores, por los niveles
de confianza que manifiestan las personas en las compras online [40]. También se ha
encontrado que existen diferentes dimensiones culturales que pueden influir sobre la
percepción del riesgo y la confianza y que a su vez tendría un impacto en las compras de
los consumidores [41], además se ha demostrado que la actitud de los consumidores hacia
la compra en Internet es un factor influyente en las intenciones a continuar comprando por
Internet en los compradores chilenos [42].
En el caso chileno, los factores más relevantes que impulsan a la compra electrónica son
[43]: comodidad; mejores precios; acceso a marcas, establecimientos o productos fuera del
lugar de residencia; posibilidad de evaluar o comparar en web distintos precios, productos,
marcas entre otros. También se plantea la necesidad de reforzar la confianza del
consumidor en la información publicada en los sitios web ya que la compra por internet se
relaciona más con la confianza que tienen los consumidores chilenos frente a la información
publicada que hacia la empresa, lo cual refleja la importancia que tiene para los
consumidores sentirse más considerados dentro de reglas claras y compartidas; además se
menciona que las personas consideran importante que las empresas cuenten con
información de la compañía, información sobre las transacciones, políticas de privacidad
(especificación del uso y finalidad de la información proporcionada, consentimiento de uso
de datos y quién tendrá acceso a ellos) y seguridad del sitio (sistemas que eviten el fraude
o mal uso de datos personales y financieros y brindar seguridad y confidencialidad a los
consumidores) [44].
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