El impacto del entorno digital y las redes sociales en la cadena de valor de la Banca Privada.

1. Internet 3.0: La personalización de los Servicios
Financieros
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Colaborador Técnico
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2. Introducción del Director del Estudio
Dentro de los servicios financieros, la banca privada es la actividad que -sin lugar a dudas- está más íntimamente ligada a
la relación personal entre el experto y el cliente persona física. Es la más amplia, en cuanto que abarca todos los
aspectos financieros del ahorro, la inversión, la financiación y la gestión de los flujos de caja, considerados en el
horizonte vital de una persona y su familia. Requiere aplicar conocimientos no sólo financieros, sino también de
mercados, de activos, de fiscalidad y regulación legal, todo ello en un contexto global.
Esa proximidad a la persona titular de un patrimonio, hace a su vez que la percepción y definición de incertidumbres y
expectativas sobre el futuro sean constantes en el proceso de toma de decisiones, con alta implicación del interesado
por las consecuencias que estas pueden tener en su devenir.
La banca privada: una relación personal
El asesoramiento financiero patrimonial se convierte así en uno de los tres campos en los que resulta imposible sustituir
el acto personalizado del experto. Los otros dos probablemente sean la salud y las creencias religiosas.
Y en esta relación personal tan íntima (con aquel experto o institución que me ayuda a tomar mis decisiones de mayor
alcance patrimonial), nos preguntamos: ¿qué aporta internet, en qué pueden ayudar las redes sociales, qué me facilita la
tecnología móvil?
He aquí la razón de este estudio.
Establecimos como objetivo repasar en qué medida la tecnología que todo lo invade (bajo lo que hemos denominado
Internet 3.0) iba a estar presente en la cadena de valor de la banca privada: cómo podía impactar en los procesos
comerciales, en los procesos de diseño y desarrollo de productos o en los procesos de gestión de inversiones y
asesoramiento financiero.
Hemos llegado a la conclusión de que el asesoramiento financiero en el mundo de la banca privada es una relación
personal que no va a poder ser sustituída por la tecnología, aunque ésta va a ser la clave para una diferenciación en esa
prestación personal y sobre todo para alcanzar un nivel de competencia y eficiencia excelente, en un escenario de crisis
financiera en el que el cliente es más desconfiado, más conservador y más exigente en sus expectativas.
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3. Introducción del Director del Estudio
Internet 3.0 : la tecnología omnipresente
La convergencia de las tecnologías de la comunicación y de la información está cambiando la forma en la que nos
relacionamos con los demás y con nuestro entorno. En muchos sectores ha modificado las reglas del juego,
deslocalizando y desintermediando, rompiendo asimetrías, y trasladando el protagonismo a aquellas actividades y
aquellos procesos que realmente aportan valor al usuario o al cliente.
En el estudio se hace un repaso exhaustivo a las tecnologías que están modificando el modelo de aportación de valor
en banca privada:
• Sistemas de soporte a la planificación personal financiera, de forma que podamos valorar alternativas
financieras en escenarios diferentes en función de nuestras expectativas y necesidades, agregando nuestras
posiciones y haciéndolo de forma independiente de nuestros proveedores habituales de servicios financieros.
• Las redes sociales, como un nuevo entorno de información y conocimiento que nos está permitiendo:
 Conocer tendencias y determinar pautas de comportamiento.
 Estudiar y predecir el comportamiento de la demanda y analizar con modelos sofisticados la evolución
de los mercados de activos objeto de las inversiones financieras de los clientes de banca privada.
 Escuchar opiniones de mercado y trabajar en la construcción de una reputación e imagen de marca
alineadas con los valores que demanda el cliente actual de banca privada: transparencia, confianza,
competitividad, agilidad y respuesta.
 Segmentar nuestros mercados para definir productos y servicios específicos para esos nichos.
 Lanzar campañas de marketing y comerciales ajustadas a las características de los clientes potenciales
en cada mercado.
 Formar e informar al cliente para que participe más activamente en los procesos de decisión.
• La movilidad, entendiendo ésta en su versión más amplia de canales de acceso a la información y canales de
distribución de productos y servicios: la información nos sigue allá donde estemos, soportada por múltiples
dispositivos y plataformas y se ve reforzada por las posibilidades multimedia, el conocimiento de la
localización y la interacción del mundo virtual con el real.
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4. Introducción del Director del Estudio
Una forma de visualizar las posibles ventajas derivadas del uso intensivo de las nuevas tecnologías es haciendo un
repaso sobre algunos casos de éxito en otros sectores fuera del mundo financiero. El estudio profundiza en algunos
casos reales en los que la tecnología ha modificado paradigmas en la innovación de la oferta de servicios, en el modelo
de venta de productos de lujo o en la utilización del conocimiento colectivo como complemento o como sustituto del
conocimiento individual.
La cadena de valor de la banca privada
Como continuación al informe que publicó el IEAF en 2006 bajo el título “Innovación Financiera: mejores prácticas en
banca privada”, en este caso hemos querido buscar los impactos en la cadena de valor de la banca privada derivados de
la aplicación de este nuevo entorno tecnológico, desde dos puntos de vista: el del cliente y el del asesor financiero.
Una conclusión general es que, dado que no es prescindible la relación personal, el reto es conseguir procesos
“industrializados” dentro de esa cadena de valor que apoyen al servicio personal prestado por los asesores financieros,
en dos grandes apartados:
• La mejora de la productividad, la reducción de los costes y la homogenización de la calidad y la reducción de
los errores, permitiendo hacer más con menos.
• El incremento de la información, la comunicación y la relación con el cliente consiguiendo:
 Aumentar la intensidad del nivel de servicio.
 Disponiendo de más conocimiento y capacidad de análisis para anticiparse a las evoluciones del
mercado y las necesidades del cliente.
En definitiva, el uso intensivo de la tecnología “Internet 3.0” no va a suponer la despersonalización de los servicios de
asesoramiento financiero, sino todo lo contrario: es la vía para conseguir una mayor personalización por el potencial de
definir mejores modelos de atención, mejores productos y mejor asesoramiento.
Aquellas instituciones financieras que sepan innovar e implantar con éxito, con creatividad, estos cambios en sus
modelos de gestión van a resultar ganadoras y van a conseguir que este compendio de posibilidades tecnológicas se
convierta en un acelerador del talento e inteligencia de que disponen en su colectivo profesional.
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5. Introducción del Director del Estudio
Limitaciones y factores críticos
El hecho de que el asesoramiento patrimonial forme parte de una actividad financiera ampliamente regulada y
supervisada y que además esté orientado a satisfacer una de las necesidades vitales del ser humano, hace que nos
encontremos con una serie de barreras a tener especialmente en cuenta:
• Limitaciones de tipo sociológico o cultural para aceptar el cambio, tanto en el lado del cliente como en el lado
del asesor.
• Limitaciones de acceso a la tecnología, pues aunque se están consiguiendo avances en su simplificación y
accesibilidad, todavía se encuentra un nivel de complejidad elevado en estas herramientas, especialmente si
tenemos en cuenta el perfil medio del cliente de banca privada en nuestro país.
• Por último las restricciones legales relacionadas con la protección de la privacidad, la gestión de la identidad
para evitar el riesgo de fraude, y la protección del consumidor en supuestos donde se pueda confundir el
servicio con la publicidad.
El reto para las entidades de banca privada
Internet 3.0 existe y es una realidad también para la banca privada y el asesoramiento patrimonial y financiero que no
se puede obviar. La negación de este hecho es una alternativa no válida.
Las entidades financieras están incluyendo este escenario en sus procesos de reflexión estratégica, como una variable
más presente en todos los eslabones de la cadena de valor.
Esta reflexión estratégica se traslada en términos concretos a los objetivos de negocio y modelos operativos de servicio
y de gestión de recursos:
• Impacto en los objetivos de negocio derivado del uso proactivo de internet 3.0 : crecimiento por segmentos de
mercado, penetración en cuotas de negocio personales, inversión o rentabilidad.
• Dotación de presupuestos y medios para su implantación.
• Asignación de roles y responsabilidades, e incorporación de perfiles profesionales especializados, que
garanticen la sostenibilidad del modelo.
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6. Introducción del Director del Estudio
En definitiva, la implantación de Internet 3.0 ha de ser un proceso definido, dirigido y gestionado y alineado con la
estrategia global de las entidades financieras.
El estudio
El presente trabajo se ha realizado entre los meses de abril y noviembre de 2010.
Para ello, el IEAF ha contado con el soporte de la firma de consultoría especializada en marketing estratégico DAEMON
QUEST y el patrocinio financiero de BBVA.
Además del trabajo de campo realizado y la abundante búsqueda bibliográfica, en el proyecto han participado un gran
número de expertos sectoriales, gestores de banca privada, clientes, gurús de la comunicación y la tecnología o
representantes del mundo científico y académico que han hecho sus aportaciones mediante entrevistas personales,
dinámicas de grupo o talleres de “visioning”. Muchas gracias a todos.
Sus reflexiones, aportaciones y conclusiones se recogen a lo largo del documento y estamos seguros de que van a ser
de gran valor para las entidades financieras que se encuentran inmersas en este proceso de cambio e innovación.
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