Mercadeo

2. ¿Qué entendemos por mercadeo?

3. La Mezcla de mercadeo
Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales
toda Empresa tiene mayor control. Estas variables se
construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de
las necesidades del consumidor. Estas cuatro
variables son las siguientes y se las conoce como las
cuatro P’s: Producto; Precio; Promoción
(Comunicación); y Plaza (Canales de Distribución).

4. La Mezcla de mercadeo: PRODUCTO
Es el medio a través del cual se pueden satisfacer las necesidades del
consumidor, es el paquete total de beneficios que el consumidor
recibe cuando compra Bienes o Servicios.

5. Niveles del producto

6. Ciclo de vida del producto

7. Estrategia de diferenciación de producto

8. La Mezcla de mercadeo: PRECIO
Es el valor, la cantidad de dinero que se cobra y que esta
dispuesto a pagar el cliente por un bien o servicio que
satisfaga su necesidad, el cual permite una utilidad para la
empresa. Determina el costo financiero total que el
producto representa para el cliente incluida su distribución,
descuentos, garantías, rebajas, etc. El precio es una
expresión del valor del producto para los consumidores
potenciales.

9. La Mezcla de mercadeo: PRECIO
La tarea de establecer los precios es continua porque tiene lugar en un ambiente dinámico:
los cambios en las estructuras de costos afectan la rentabilidad, nuevos competidores y
nuevos productos alteran el equilibrio competitivo, los cambios en los gustos del
consumidor y en los ingresos disponibles modifican los modelos establecidos de consumo.
Siendo éste el caso, una organización no sólo debe evaluar continuamente sus precios, sino
también los procesos y los métodos que utiliza para llegar a esos precios.
El principio que rige el determinar el precio es el cálculo de los costos fijos y variables, así
como el monto de la utilidad esperada junto con el cálculo de la recuperación de la
inversión; pero el factor que determinará el precio que estableceremos en esta propuesta
estratégica es el de la competencia.

10. Estrategias de precio
Precio promedio del Mercado: El promedio de precios que tienen los productos iguales o similares. El
cálculo del precio promedio debe hacerse sumando el precio al público de todos los productos iguales o
similares de un mercado específico (cuidando que sean productos dirigidos al mismo segmento), eliminando
el precio más alto y el más bajo y dividiendo entre el total de precios que se sumaron. El resultado es el PPM,
que representa lo que el mercado está dispuesto a pagar por el producto
Precio alto: Es recomendable cuando el producto que se está comercializando ofrece beneficios y
atributos que los demás artículos de su categoría no tienen, pudiendo ser estos tangibles o intangibles.
Precio bajo: La estrategia del precio bajo, es decir, un precio por abajo del promedio de la competencia, es
un método que se debe manejar con sumo cuidado, ya que supone riesgos importantes. Se utiliza para:
· Cuando se trata de un nuevo producto y se quiere obtener una penetración rápida.
· Cuando el producto está en peligro de desaparecer del mercado por una competencia muy agresiva.
· Como táctica para frenar el crecimiento de la competencia.

11. Estrategias de precio
Precio Promedio: Esta táctica es recomendable cuando el mercado al que
pretendemos dirigirnos se encuentra muy pulverizado, es decir, tiene gran
cantidad de competidores y un grupo de consumidores exigentes. A través de
esta estrategia tendremos ventajas importantes, y la más sobresaliente
consiste en que podemos incrementar o disminuir el precio de acuerdo con el
comportamiento del mercado.
Este es un camino viable para mantener las condiciones de una competencia
de mercado sana.

12. Factores que afectan el precio
 Objetivos de mercadeo
 Estrategia de la mezcla de
mercadeo
(posicionamiento)
 Estructura de costos
 Organización interna de
precios
 Utilidad deseada
 Características del mercado y la
demanda
 Sensibilidad de los
consumidores.
 Imagen (grado de
diferenciación)
 Competencia, Distribuidores y
Proveedores.
 Restricciones legales.
INTERNOS EXTERNOS

13. La Mezcla de mercadeo: PLAZA
(DISTRIBUCIÓN)
El objetivo de la estrategia de Distribución es escoger el o
los intermediarios a través de los cuales el producto llegará
a los consumidores, el emprendedor debe elegir el mejor
canal de acuerdo con sus necesidades empresariales.
Un Canal de Distribución es un conjunto de unidades
organizadas (tales como fabricantes, mayoristas y
minoristas) que desempeñan todas las funciones necesarias
para llevar un producto (bien o servicio) desde un vendedor
a un consumidor.

14. Funciones de los canales
Información de mercado y de actores
Promoción
Contacto con Compradores
Negociación
Transportar Bienes
Almacenar Bienes
Obtener y dar Financiación
Aceptación de Riesgos
Ofrecer servicios al Cliente
Adaptación de la Oferta: Producción, Selección, ensamblado, empaque.

15. Tipos de canales
DIRECTO
INDIRECTO

16. Formas de llegar al consumidor

17. La Mezcla de mercadeo: PROMOCIÓN
Es la forma como se va dar a conocer el Producto; la Comunicación e Información del producto.
Cuyo objetivo es:
“Posicionar el Bien / servicio en la Mente del Consumidor”. Para Aumentas las Ventas
influyendo en las diferentes motivaciones al comprar.
ELEMENTOS
Publicidad
Promoción de ventas

19. ¿Qué entendemos por mercado?

20. Mercado
Potencial
Mercado Real
Mercado No
Motivado
Mercado
Cautivo
Mercado Libre
TIPOS DE MERCADO (Según el conocimiento y
actitud del usuario hacia el producto)

21. Mercado
Potencial
Mercado Real
Mercado No
Motivado
Mercado
Cautivo
Mercado Libre
Constituido por la totalidad de los
posibles usuarios de un producto
totalmente nuevo en el mercado no
existiendo conocimiento ni actitud de
compra hacia el mismo

22. Mercado
Potencial
Mercado Real
Mercado No
Motivado
Mercado
Cautivo
Mercado Libre
Conjunto de individuos y
organizaciones que adquieren el
producto en un determinado territorio
geográfico

23. Mercado
Potencial
Mercado Real
Mercado No
Motivado
Mercado
Cautivo
Mercado Libre
Aquel que conociendo el producto que
la empresa ofrece, no tiene interés por
él. Es el mercado sobre el que se incide
para obtener un mayor número de
usuarios.

24. Mercado
Potencial
Mercado Real
Mercado No
Motivado
Mercado
Cautivo
Mercado Libre
Aquel donde por existir estrechos lazos
de unión entre el producto-distribuidor
del producto y el usuario, éste se ve
obligado a realizar la adquisición del
mismo a un determinado proveedor
TIPOS DE MERCADO (Según el conocimiento y
actitud del usuario hacia el producto)

25. TIPOS DE MERCADO (Según el conocimiento y
actitud del usuario hacia el producto)
Mercado
Potencial
Mercado Real
Mercado No
Motivado
Mercado
Cautivo
Mercado Libre
Exige una total libertad por parte de
los usuarios de adquirir el producto a
cualquiera de los proveedores que se
lo ofrezcan

26. TIPOS DE MERCADO (Según la naturaleza
del producto)
Agropecuarios
De materias primas
Técnicos o industriales
Manufacturados
De servicios

27. TIPOS DE MERCADO (De acuerdo a la
característica de los compradores)
Mercados de consumo
•Consumo inmediato
•Consumo duradero
Mercados de servicios
•Bienes intangibles
Mercados industriales
•Industriales
•Institucionales
•Intermediarios

28. ANALISIS DEL ENTORNO GENERAL
(Macro entorno)
Factores
Económicos
Factores
tecnológicos
Factores
instituciona
les
Factores
socio
demográfico
s
Factores
ecológicos
Factores
climatológico
s
Factores
culturales

29. ANALISIS DEL ENTORNO SECTORIAL
(Micro entorno)

30. ANALISIS DEL ENTORNO INTERNO:
Ventajas competitivas
Qué es una ventaja competitiva?
Una ventaja competitiva es una ventaja en algún aspecto que posee una empresa ante otras empresas del
mismo sector o mercado, y que le permite tener un mejor desempeño que dichas empresas y, por tanto,
una posición competitiva en dicho sector o mercado.
Tipos:
Liderazgo de costos
Diferenciación
Enfoque

31. ANALISIS DEL ENTORNO INTERNO.
Cadena de valor
La cadena de valor empresarial, o cadena de valor, es un modelo teórico que permite describir
el desarrollo de las actividades de una organización empresarial generando valor al cliente final

32. ANALISIS DEL ENTORNO INTERNO.
Cadena de valor

34. La investigación de mercados
Analiza la diversidad de necesidades existentes dentro de cada uno de los productos – mercados
(segmentación de mercados).
En el segmento elegido se debe tener en cuenta varias áreas:
Contenido psicológico del producto en las satisfacción de las necesidades del individuo.
Motivaciones y barreras de compra del producto.
El significado psicológico de las características físicas del producto
La imagen de la marca
Descripción del acto de compra.
Los hábitos de consumo etc.

35. La investigación de mercados
Las investigaciones de mercado se centran en recoger, procesar e
interpretar información específica, en momentos determinados y
para determinados públicos según información que requiera cada
tipo de decisiones a tomar

36. Objetivo de la investigación de mercados
Tratar de conocer las necesidades genéricas del consumidor o
carencias básicas propias de la naturaleza y condición humana,
analizar los deseos o formas en que cada individuo desea satisfacer
una necesidad determinada, estimular la conversión de los deseos
en demanda buscando fórmulas creativas para potenciar la voluntad
de compra y evitar las restricciones del poder adquisitivo

37. Segmentación de mercados
Consiste básicamente en dividir el mercado potencial en un
determinado número de subgrupos, con características lo más
homogéneas posibles, facilitándose las acciones de comunicación a
desarrollar y satisfaciendo las necesidades concretas de cada
segmento.

38. Condiciones de segmentación
Debe existir heterogeneidad en las preferencias de compra de
los clientes
Las diferencias existentes en las preferencias y decisiones de
compra deben estar relacionadas con variables relativas a la
persona (caracteres demográficos, socioeconómicos,
culturales), variables situacionales (situaciones de uso) y
actitudinales (percepción de las variables del marketing mix).
• Las estrategias y acciones del mix deben ser distintas para
cada grupo heterogéneo
.

39. Enfoques de segmentación: Primer
enfoque
A priori
• Selección de segmentos antes de recolectar información
A posteriori
• Clasificación de consumidores según grado de similitud
• Finalidad: Obtener descripción de los grupos de consumidores
Segmentación híbrida
• Forma grupos de clientes a partir de variables explicativas de compra
• Describe dichos grupos a través de otro conjunto de variables

40. Enfoques de segmentación: Segundo
enfoque. Segmentación mercado - productos
Agrupación de los
consumidores de
acuerdo a rasgos
distintivos
Ejemplo: Género,
edad, estrato..
Mercado De acuerdo a las
características,
beneficios o
atributos de un
producto
Ejemplo: Ropa.
Línea deportiva,
casual,
institucional
Producto

41. El proceso de segmentación
1. Selección
de los
criterios de
segmentación
Criterios
generales
(Demográficos,
geográficos,
Socioeconómicos,
culturales)
Criterio específicos.
(Grado de uso de los productos, situación de uso, grado de
lealtad a la empresa, tipo de compra, lugar de compra,
beneficios, sensibilidad precio, sensibilidad estrategia de
comunicación)
2. Análisis de la
característica de
cada grupo
Estudio de las combinaciones de
criterios seleccionados
Desarrollar perfiles Validación
Selección de los
grupos objetivo.
Mercado Meta
Orientación estrategia
de comunicación
Tener en cuenta: Tamaño segmento, Demanda
actual y futura, Objetivos y recursos de la
empresa
Importancia estratégica
Definición de
estrategias de
comunicación.
Estrategia global
de comunicación
de la empresa
Elección de productos y
servicios

42. Requisitos Segmentos de Mercados
1. Mensurabilidad: los criterios de segmentación seleccionados deben ser fácilmente
identificables y medibles.
2. Accesibilidad: los segmentos han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos
por la empresa.
3. Sustancialidad: los segmentos identificados como meta deben representar un
potencial suficiente, por su tamaño o por los beneficios que puedan generar, para justificar
el desarrollo de una estrategia de marketing específica.
4. Condición de respuesta diferenciada: cada segmento debe diferir en su respuesta al
esfuerzo de marketing respecto a los demás segmentos en que se haya dividido el
mercado de referencia.
5. Condición de estabilidad: los segmentos han de ser razonablemente estables a lo
largo del tiempo para crear y rentabilizar ventajas competitivas sostenibles.

43. Requisitos que debe cumplir la empresa
1. Condición de capacidad: tener los recursos técnicos, económicos y humanos
suficientes para realizar la estrategia de segmentación.
2. Condición de rentabilidad: el resultado del análisis coste-beneficio derivado de aplicar
la segmentación al mercado debe ser positivo.
3. Competitividad en los segmentos: en los segmentos objetivos la empresa debe
poseer algún tipo de ventaja competitiva sostenible con respecto a sus rivales.
4. Organización interna: los distinto departamentos y niveles de la empresa deben estar
lo suficientemente coordinados en cuanto a sus funciones y objetivos que permitan
desarrollar e implantar la estrategia de segmentación.

44. Estrategias de segmentación
1. • Estrategia de concentración: la empresa se centra en un producto-mercado, en
una función que cumple el producto y en un grupo de compradores diferenciado.
2. • Estrategia de especialización de productos: se elige una función que cumple el
producto y se cubren a todos los clientes afectados por dicha función diferenciada.
3. • Estrategia de especialización en mercado: se desarrolla una gama completa de
productos para satisfacer todas las necesidades de la categoría de clientes elegida,
tratando de generar sinergias entre los diferentes productos de la gama y evitando
dejar huecos por los que puedan penetrar las empresas competidoras.
4. • Especialización selectiva: se introducen varios productos en diversos mercados
entre los que no existe ningún tipo de vinculación.
5. • Cobertura total: consiste en generar una gama de productos que nos permita
posicionarnos en todos los segmentos del mercado al estar pensados para satisfacer
las necesidades de todos los segmentos del mercado de referencia.

45. Análisis del consumidor
Aspectos a tener en cuenta:
Factores socio culturales del consumidor: Su entorno y la relación con el producto o
servicio
La complejidad del ser humano
Plano de estudio del consumidor: Económico, psicológico, sociológico, religioso

46. El comportamiento de compra
Reconocimiento
de la necesidad
Actividad pre
compra
Valoración de las
alternativas
Decisión de
compra
Comportamiento
en el uso
Sentimiento
post- compra o
evaluación

47. Factores que influyen en el consumidor
Variables psicológicas
La familia
Grupos de referencia
Clases sociales
Cultura y subcultura
Factores situacionales
Medios de comunicación

48. Análisis de la competencia
Aspectos a tener en cuenta:
Los consumidores nunca perciben los productos o servicios de forma aislada, sino en
comparación con otros productos alternativos que puedan sustituirlos
La competencia favorece la calidad y la mejora continua de productos y servicios, por
tanto, las empresas deben analizar permanentemente el comportamiento del consumidor
y la competencia

49. Análisis de la competencia: Áreas a
analizar
 Cuota de mercado de los distintos competidores.
 Objetivos globales y por segmentos.
 Volumen de ventas en unidades.
 Estructura de costes: análisis de los costes en los que incurre en su cadena de valor y en su proceso
de producción.
 Medios de financiación y solvencia.
 Capacidad de innovación: observar la evolución de la capacidad innovadora y los cambios en los
modos de hacer las cosas.
 Nivel de tecnología: nivel tecnológico, patentes, licencias, procesos secretos, sistemas de calidad,
equipamiento, etc. Grado de diferenciación de sus productos con respecto a los de nuestra empresa
 Si poseen economías de escala: es decir, las ventajas operativas asociadas al gran tamaño de la
empresa.
 Estrategia de comunicación: imagen transmitida, imagen percibida y reputación en el mercado.
 Lealtad a la marca: preferencias de los consumidores sobre las distintas alternativas del mercado.

50. Clasificación de de la competencia por
producto
•Productos o
servicios
similares
Directa
•Productos
sustitutos
Indirecta

51. Niveles de competencia
Competencia deseo
Elección de
alternativas
Competencia genérica
Elección de formas
existentes para
satisfacer la necesidad
Competencia de forma
Forma concreta de
satisfacer la necesidad
Competencia de marca
Alternativa de marca

52. Clasificación de la competencia de acuerdo a
las actuaciones de los competidores
Ofensiva Defensiva
Potencial

53. Clasificación de la competencia de
acuerdo al número de competidores