1. Indice
4.2. Desarrollo y evolución de producto.

2. Ciclo de vida de producto

3. Origen
Procede de los años cincuenta y fué descrito
formalmente por Kotler en 1965.

4. Concepto
El modelo CVP quiere explicar la evolución de
las ventas y de los beneficios de un producto a
lo largo del tiempo.
Las explica por sucesivas etapas en las que el
comportamiento de la competencia, la demanda
y la tecnología van cambiando.

5. Ciclo de Vida del Producto.
Los productos en el mercado evolucionan siguiendo un ciclo
de vida:
€ Volúmen de Ventas
Margen de Beneficios
Tiempo
Crecimiento Madurez
Introducción Turbulencia Declive

6. EVOLUCIÓN DE PRODUCTOS:
1ª Etapa Introducción
Demanda
-Debe ser creada, atrayendo a los consumidores
tempranos (early adopters), que son los innovadores,
para que prueben y adquieran el producto.
Competencia
-Escasa o nula (monopolística).
Ventas
-Bajas creciendo despacio.
Beneficios
-Inapreciables.
Precios
-Suelen ser altos.

7. EVOLUCIÓN DE PRODUCTOS:
1ª Etapa Introducción
Producto
Básico.
Distribución
Desigual / selectiva.
Publicidad
A los innovadores con gran intensidad.
Enfoque estratégico
Expandir mercado.
Enfasis del Mk.
Producto (disponibilidad). Estimular prueba del
producto.

8. EVOLUCIÓN DE PRODUCTOS:
Fase de introducción:
Conseguir que los consumidores sean conscientes de la
existencia del producto y desarrollar el mercado. Es decir,
conseguir notoriedad.
Producto: Establecer la marca del producto
(posicionamiento) y el nivel de calidad. Deben acompañar
elementos adicionales, tales como la protección del
producto por patentes y marcas registradas.
Precio: O bien utilizar el “descremado o desnatado” del
mercado para recuperar costes iniciales, o precios que
permitan conseguir una cuota de mercado rápidamente.
Promoción: Educar al mercado a veces es necesario, pero
sobre todo el objetivo es conseguir notoriedad de producto
y posicionamiento.

9. EVOLUCIÓN DE PRODUCTOS:
2ª Etapa Crecimiento
Competencia
Creciente; se rompe el monopolio.
Ventas
Se incrementan de forma acelerada.
Beneficios
Su punto más alto.
Precios
Disminuyen paulatinamente.
Producto
Mejorado. Se empieza a diferenciar y se planifican los
aspectos complementarios del mismo.

10. EVOLUCIÓN DE PRODUCTOS:
2ª Etapa Crecimiento
Distribución
Intensiva. Márgenes pequeños para los intermediarios.
Publicidad
Intensa, dirigida a la mayoría del mercado. Trata de crear presencia
mental (ventajas de la marca) y es moderada, dejando que la
intercomunicación personal actúe.
Enfoque estratégico
Penetrar mercado.
Enfasis del Mk.
Preferencia de marca. Estimular recompra del producto. Nuevos
usuarios
En esta fase actuan los consumidores que primero aceptan las
novedades.

11. EVOLUCIÓN DE PRODUCTOS:
Fase de crecimiento
Incrementar la cuota de mercado como objetivo.
Producto: Mantenimiento de la calidad. Se le pueden
añadir características adicionales que lo hagan mas
deseable.
Precio: Precios de penetración.
Distribución: Desarrollo de canales. Se buscan otras
oportunidades de distribución.
Promoción: Ampliar el público objetivo para llegar a
una audiencia mayor.

12. EVOLUCIÓN DE PRODUCTOS:
3ª Etapa Turbulencia
Competencia
Intensa con estrategias agresi-vas. Se eliminan empresas y se
conforma definitivamente el tipo de mercado producto.
Ventas
Variables según éxito de estrategia. Crecen, pero de forma
desacelerada y retardada
Beneficios
Se estanca su crecimiento.
Precios
Disminuyen progresivamente.
En esta fase tienen consumen el producto la primera parte de la gran
mayoría de consumidores

13. EVOLUCIÓN DE PRODUCTOS:
3ª Etapa Turbulencia
Producto
Básico: se redefine (adaptarlo a segmentos).
Distribución
Intensiva. Se incrementan los márgenes.
Publicidad
Fijar la imagen de marca, no abundan promociones, ni
publicidad persuasiva.
Enfoque estratégico
Penetrar mercado y consolidar cuota.
Enfasis del Mk.
De Mk. Masivo se pasa a Mk. Segmentado (de
Indiferenciado a Diferenciado).

14. EVOLUCIÓN DE PRODUCTOS:
4ª Etapa Madurez
Demanda Evolución de productos
Ventas
Deja de crecer (saturación),
varios rivales compitiendo Se estabilizan.
pequeñas partes del mdo. Beneficios
Competencia
Disminuyen. Se reducen
Intensa, con estructura los márgenes.
estable en base a pocas Precios
marcas, que tratan de
defender su posición, Bajos.
estudiando las acciones y Producto
efectos de la competencia.
Diferenciado, producto
básico y servicios anejos,
se replantean.

15. EVOLUCIÓN DE PRODUCTOS:
4ª Etapa Madurez
Distribución
Intensiva. Los canales son estables, con márgenes altos a
intermediarios para mantener la presencia física del producto.
Se pueden dar conflictos o problemas en el canal.
Publicidad
moderada, poniendo el énfasis en diferenciarse de
competidores. Promoción sobre consumidores e intermediarios.
Enfoque estratégico
Defender participación.
Enfasis del Mk.
Lealtad de marca. Buscar nuevos usos del producto. Atraer
nuevos usuarios.
Consumen los productos la segunda parte de la gran mayoría y
parte de los consumidores rezagados.

16. EVOLUCIÓN DE PRODUCTOS:
Fase de madurez.
Turbulencia competitiva: La competencia ofrece
productos parecidos o intentos de sustitutivos.
Producto: Incrementar las características que lo
diferencian de la competencia.
Precio: Mantener el precio. Promociones en el canal.
Distribución: Promociones en el canal. Incremento de
la visibilidad y la disponibilidad.
Promoción: Comunicar la diferencia con la
competencia, beneficios del producto.

17. EVOLUCIÓN DE PRODUCTOS:
5ª Etapa Declive
Demanda
Se retiran los consumidores de ciertos segmentos.
Competencia
Disminuye. Desaparecen empresas.
Ventas
Disminuyen progresivamente.
Beneficios
Bajos o negativos.
Precios
Ascendentes o de liquidación.
Consumen el producto solo los consumidores
rezagados

18. EVOLUCIÓN DE PRODUCTOS:
5ª Etapa Declive
Producto
Racionalizado. Se vuelve obsoleto, cambian las
preferencias. Debe ser eliminado o redefinido para
presentarlo como otro nuevo o mantener la demanda
de algún segmento.
Distribución
Selectiva, eliminándose muchos de los canales.
Publicidad
Mínima, poniendo énfasis en el precio.
Enfoque estratégico
Productividad.
Enfasis del Mk.
Selectivo. Mantener lealtad de usuarios.
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19. EVOLUCIÓN DE PRODUCTOS:
Fase de declive
Las ventas disminuyen, elegir entre relanzar o
abandonar el producto.
Si relanzar:
Relanzar la marca
Diversificación del mercado
Añadir características que lo reposicionen como
muevo
Fuerte publicidad y promoción. Educación en las
nuevas caraterísticas si es necesario

20. EVOLUCIÓN DE PRODUCTOS:
Estrategia de relanzamiento
Provocar el reposiconamiento del producto para que
sea percibido como nuevo en contenido, contexto y
utilidad (nuevas características que lo hagan
deseable) mediante remodelación de producto y
comunicación.
Etiquetado, envases y embalajes nuevos.
Ofrecer gama de producto y variaciones.
Marketing uno a uno: personalizar si es posible.

21. Estrategias de evolución
Diversificación Horizontal
Nuevos productos que apoyan al producto actual.
Aprovechando el tirón en el mercado del producto,
lanzar otros con la marca que no tienen que ver con
el actual nada, ni comercialmente ni
tecnológicamente.

22. Estrategias de evolución
Diversificación concentrica
Desarrollo de mercados exteriores, nuevos
productos o mercados, alianzas con una empresa
que complemente la gama o línea, o bien licenciar
la tecnología para poder ampliar mas la presencia
en el mercado.
Penetrar en un mercado exterior, con filial o con
sede productiva, y comunicar a los consumidores
del mercado principal la presencia en otros
mercados para consolidar el posicionamiento
frente a la competencia.

23. Ejemplos de ciclos de vida de productos
Relanzamientos sucesivos Producto con mercado residual
Reciclado Producto fracasado Madurez estable
Meseta Alta - Meseta Baja Crecimiento-Madurez Penetración Rápida

24. Limitaciones del CVP
El volumen de las ventas determina la fase del
ciclo de vida en que se e