7 de sep metodoscuantitativosdeinvestigaciondemercados
1. de investigación de mercados
Lina María Echeverri
Magistra en Administración con énfasis en Mercadotecnia ITESM
Profesora investigadora
Líder de la Línea de investigación en mercadeo
CESA
2. Contenido
¿Qué es la investigación de Recolección, preparación y
mercados? análisis de la información
Diseño de cuestionarios Preparación y presentación
del informe
Muestreo: diseño y Experiencias de firmas
procedimientos consultoras
3. Contenido
¿Qué es la investigación de Recolección, preparación y
mercados? análisis de la información
Diseño de cuestionarios Preparación y presentación
del informe
Muestreo: diseño y Experiencias de firmas
procedimientos consultoras
4. Definición de IM
La investigación de mercados
proporciona información sobre las
características, evolución y pautas de
comportamiento del target market; así
como sobre todos los factores del
entorno que pueden afectarnos como
empresa.
5. La IM en el Marketing Plan
Análisis del entorno de Estrategias de mercadeo
marketing
Investigación de
Presupuesto
mercados
Estrategias de
Plan de mercadeo
segmentación y
posicionamiento
6. Beneficios y limitaciones de la IM
Beneficios
Positive Limitaciones
Negative
• Se reduce la incertidumbre y se toman • El desconocimiento y el no comprender
decisiones adecuadas de mercadotecnia bien lo que es la investigación de
• Proporciona información necesaria y real mercados
• Ayuda a conocer el mercado potencial • Su alto costo de aplicación
• Ayuda a determinar el tipo de producto • La falta de personal especializado para su
que debe fabricarse aplicación
• El tiempo que se lleva en una
investigación
• Dificultad en obtener resultados confiables
9. Tendencias del consumidor en recesión
Comidas y Media y
Automóviles Educación
Bebidas Comunicaciones
Fuente: NIELSEN Survey Abril 2009
10. Comidas y Media y
Automóviles Educación
Bebidas Comunicaciones
De los consumidores comen en casa con más
56%
frecuencia. Un 37% de los consumidores van con
menos frecuencia a bares y a clubs. Los
consumidores también prefieren comer en
restaurantes especializados en la cocina local
típicas, que es elegida en primera opción por el
27% de los encuestados. Si bien es seguida de
cerca por la cocina italiana, con un 23%; y por la
china, con un 13%.
Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009
11. Comidas y Media y
Automóviles Educación
Bebidas Comunicaciones
63%
De los hogares tienen banda ancha. El 34% de los
encuestados señalaron que se suscribieron al
servicio por facilidad y velocidad en el acceso. El
22% de los usuarios de telefonía celular (19%
adultos) cancelaron o cambiaron por menor valor
su plan de telefonía celular el año pasado.
Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009
12. Comidas y Media y
Automóviles Educación
Bebidas Comunicaciones
20%
de los consumidores dependen del carro familiar.
EL 88% lo consideran muy necesario.
Considerando que se espera una caída en las
ventas de automóviles de un 20,5% ó 10.5
millones de vehículos para el 2009.
Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009
13. Comidas y Media y
Automóviles Educación
Bebidas Comunicaciones
51%
De los consejeros estudiantiles han visto un
incremento del numero de estudiantes ingresando
a colegios menos costosos contra “el colegio de
sus sueños”
Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009
15. Cambios de patrones de consumo de las familias
colombianas
• Las familias jóvenes con hijos pequeños son las que menos
acuden al supermercado
Los productos de tocador y la comunicación celular están
dentro de las compras preferidas por los muchachos entre
los 12 y los 18 años.
Son poco consumidores de
bebidas calientes como el
café, el chocolate y las
cremas.
16. Cambios de patrones de consumo de las familias
colombianas
• El consumidor colombiano es muy exigente tanto en calidad como
en precio y eso genera mayores investigaciones en este segmento
para aumentar la oferta
• La presencia de adolescentes marca un impacto en el consumo de
productos de uso personal
• La población de bajos recursos
se están alimentando mejor
CAMARGO, Adriana. Consumidor [en línea]. Septiembre 13 de 2007. En: Periódico EL TIEMPO.
Disponible en internet desde: http://www1.terra.com.co/midinero/articulo/html/mdi773.htm
17. El Consumidor colombiano
• Sufre del fenómeno de Peter Pan
• 95% cree en Dios y el 65% en el diablo
• 98% considera que vestirse es lo mas
importante
• 68% se sienten atractivos
• 92% señala que el gusto de los hijos
es relevante en las decisiones del
hogar
DDB. Los colombianos son los más vanidosos y religiosos de Latinoamérica [en línea].
Febrero 3 de 2005. Disponible en internet desde: http://www.caracol.com.co/
noticias/157022.asp
19. Marketing Research Process
Definición del
Problema
Necesidades de
información
Objetivos de
Investigación
Tipo de
estudio
Técnicas e
instrumentos
Análisis de
resultados
20. Problema de investigación
Busca solucionar o encontrar respuestas a un problema, o
del deseo de avanzar en el conocimiento sobre algún tema.
Es necesario saber identificar y especificar un problema de
investigación y redactarlo en términos sencillos y claros, para
que éste refleje lo que se quiere investigar.
21. Problema de investigación
Debe hacerse un estudio exhaustivo del entorno del problema
planteado
El
La cliente
empresa
El
mercado
Entorno
22. Preguntas de investigación
¿Con qué frecuencia su cliente
visita la tienda?
¿Cuáles son los criterios de
compra de sus clientes?
¿Sus clientes están satisfechos
con el servicio prestado?
¿Cuál es la participación total en
el consumo de cada cliente??
23. Hipótesis
Afirmación no comprobada
Es una respuesta posible a la
pregunta de investigación
P1. ¿Qué alimentos son nutritivos?
H1: los vegetales son alimentos nutritivos
H2: Los mariscos son alimentos nutritivos
24. Necesidades de información
¿Qué tipo de información se
requiere para resolver el problema
de investigación?
¿Variables, Hipótesis y Categorías?
26. Ejemplos de los objetivos
“Determinar el posicionamiento del producto con
relación a la competencia”
“Estimar la demanda potencial del producto en la
población objetivo”
“Conocer los factores que influyen en la decisión de
compra de artículos para el hogar”
“Identificar las características demográficas, geográficas
y comportamentales de la población objetivo”
IDEA
Los objetivos hay que
precisarlos aún más. Estos
son simples enunciados.
28. Diseño de investigación de mercados
Cualitativa
Según el enfoque
Cuantitativa
Fuentes primarias
Según la recolección de datos
Fuentes secundarias
Muestreo Probabilístico
Según la selección de la muestra
Muestreo No Probabilístico
Mercados de consumo
Según la aplicación
Mercados corporativos
29. Investigación Cualitativa vs. Cuantitativa
Cualitativa. Se utilizar para
descubrir y entender los
pensamiento y percepciones
que nos proveen la base para
tomar una decisión
Cuantitativa. Se utiliza para
medir y predecir, para
determinar un curso de acción
definitivo.
30. Investigación Cualitativa vs. Cuantitativa
Cualitativa Cuantitativa
Proyectos de investigación de Focus Técnicas Entrevista a Panel
mercados Teléfono Correo On-line
Group proyectivas profundidad online
Concepto de nuevo producto SI SI SI SI NO NO SI
Características y beneficios SI SI SI SI NO NO SI
Posicionamiento de marca SI SI/NO SI/NO SI/NO SI SI SI
Efectividad publicitaria NO SI/NO NO SI SI SI SI
Desarrollo de nueva comunicación
SI SI NO SI/NO NO SI/NO SI/NO
(Copy Testing)
Características demográficas NO NO NO SI SI SI SI
Satisfacción del consumidor NO SI NO NO SI SI SI
Lealtad del consumidor NO SI NO SI SI SI/NO SI
Retención de clientes SI SI SI SI SI SI SI
Medios SI SI SI/NO SI/NO SI/NO NO SI/NO
Diseño de empaque SI SI SI SI/NO NO SI/NO SI/NO
Test de precios SI SI SI/NO SI SI NO SI
Comportamiento SI SI SI SI SI NO SI/NO
Opinión SI SI NO SI SI SI SI
31. Diseño de investigación: clasificación
Diseño de
investigación
Diseño de Diseño de
investigación investigación
exploratoria conclusiva
Descriptiva Causal
Diseño Diseño
transversal longitudinal
32. Diseño de investigación: clasificación
Diseño de
investigación
Diseño de Diseño de
investigación investigación
exploratoria conclusiva
Descriptiva Causal
Diseño Diseño
transversal longitudinal
33. Diseño de investigación: Exploratoria
Definición
Busca explorar o examinar un problema o situación
para proporcionar conocimiento
Métodos Encuesta de expertos
Encuestas piloto
Datos secundarios analizados de
manera cualitativa
Investigación cualitativa
34. Diseño de investigación:
clasificación
Diseño de
investigación
Diseño de Diseño de
investigación investigación
exploratoria conclusiva
Descriptiva Causal
Diseño Diseño
transversal longitudinal
35. Diseño de investigación: Conclusiva
• Describir características de grupos • Entender qué variables son la causa y
relevantes efecto de un fenómeno
• Calcular el porcentaje de unidades de • Determinar la naturaleza de la relación
una población específica que muestre entre las variables causales y el efecto a
cierto comportamiento pronosticarse
• Determinar las percepciones de
característica de producto
• Determinar el grado en el que se
asocian las variables de marketing
• Hacer pronósticos específicos
Descriptiva Causal
36. Diseño de investigación: clasificación
Diseño de
investigación
Diseño de Diseño de
investigación investigación
exploratoria conclusiva
Descriptiva Causal
Diseño Diseño
transversal longitudinal
37. Diseño de investigación: Causal
Objetivo
Determinar las relaciones causales
Características
Manipulación de una o más variables
independientes
Control de otras variables mediadoras
Métodos
Experimentos
38. Diseño de investigación: clasificación
Diseño de
investigación
Diseño de Diseño de
investigación investigación
exploratoria conclusiva
Descriptiva Causal
Diseño Diseño
transversal longitudinal
39. Diseño de investigación: Descriptiva
¿Quién debe considerarse cliente? ¿Dónde deben contactarse los
encuestados para obtener información
requerido?
¿Qué información debe
obtenerse de los
encuestados?
¿Por qué estamos obteniendo
información de los encuestados?
¿Cuándo debe obtenerse la
información de los
¿Cómo obtendremos información
encuestados?
de los encuestados?
40. Diseño de investigación: clasificación
Diseño de
investigación
Diseño de Diseño de
investigación investigación
exploratoria conclusiva
Descriptiva Causal
Diseño Diseño
transversal longitudinal
42. Diseño de investigación: clasificación
Diseño de
investigación
Diseño de Diseño de
investigación investigación
exploratoria conclusiva
Descriptiva Causal
Diseño Diseño
transversal longitudinal
43. Diseño de investigación: Longitudinal
Se estudia a las mismas personas a través del tiempo y se miden
las mismas variables.
Diseño Transversal: ¿Cómo evaluaron los colombianos el
desempeño del presidente Uribe inmediatamente después de
reunirse con Chávez?
Diseño Longitudinal: ¿Cómo cambiaron los colombianos su
percepción acerca del desempeño del presidente Uribe
durante su conversación con Chávez?
44. Fuentes de error
La muestra seleccionada en particular es una
representación imperfecta de la población de interés.
Ingreso anual de N es $ 5.800.000
Ingreso anual de n es $ 3.700.000
45. Fuentes de error
Se presenta en la definición del problema,
métodos, escalas, diseños de cuestionarios,
análisis de datos, etc.
Surge cuando alguno de los encuestados
incluidos en la muestra no responde. La
falta de respuesta causa que la muestra
neta sea diferente en tamaño o
composición a la muestra original.
46. Fuentes de error
Surge cuando los Error por
reemplazo de Error por fraude
Error por falta
de habilidad
encuestados dan información
respuestas
inexactas o cuando Error de
medición
Error de
registro
Error por
renuencia
se registran o
analizan mal. Error de
Error al
definición de la
preguntar
población
Error de Error de
análisis de selección del
datos encuestados
49. Encuesta
Descripción
Técnicas Interrogatorio
Sobre comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento,
motivaciones, características socio demográficas y estilo de vida
Mide formas de comportamiento, opiniones, posiciones
Escrita (fax o correo)
Personal (Face-to-Face)
Telefónica (Voice-to-Voice)
Asistida por computador
50. Encuesta Escrita (fax o correo)
Contacto indirecto, ausencia de contacto personal
• Características:
– Carta como elemento de comunicación
– Distancia de tiempo y lugar entre encuestado y
encuestador
– Cuestionario manejado por el encuestado
– Ausencia de técnica en la realización de la
encuesta
– Diligenciamiento de la encuesta no controlable
• Ventaja: costo
• Desventaja: tasa de respuesta
51. Encuesta Telefónica
Contacto personal-auditivo
• Características:
– Elemento de comunicación es la voz
– Distancia lugar entre encuestado y encuestador
– Al mismo tiempo entre encuestado y encuestador
– Cuestionario manejado por el encuestador
– Técnica de realización de la encuesta
– El encuestado no ve el cuestionario de antemano
– Diligenciamiento de la encuesta parcialmente
controlable
• Ventaja: tiempo de realización
• Desventaja: longitud de la encuesta
52. Encuesta Personal
Contacto directo, personal, físico
• Características:
– El lenguaje y los gestos como elementos de comunicación
– Mismo tiempo y lugar encuestado y encuestador
– Cuestionario manejado por el encuestador
– Técnica en la realización de la encuesta
– El encuestado no ve el cuestionario de antemano
– Diligenciamiento de la encuesta controlable
• Ventaja: control, posibilidad de utilización de
material de apoyo (tarjetas de
respuesta, videos, afiches,
productos, etc…)
• Desventaja: costo
53. Encuesta Asistida por Computador
Contacto indirecto
Características:
– Imágenes y tono como elementos de comunicación
– Distancia lugar entre encuestado y encuestador
– Mismo tiempo entre encuestado y encuestador
– Técnica en la aplicación de la encuesta
– Diligenciamiento de la encuesta no totalmente
controlable
• Ventaja: costo, tiempo de realización y análisis
• Desventaja: tasa de respuesta, representatividad
54. Métodos de encuestas
Encuesta Encuestas Encuestas en E-mail Internet
Criterio telefónica en casa centros
comerciales
Flexibilidad de acopio de datos +/- + - - +/-
Diversidad de preguntas - + +/- +/- +/-
Control de la muestra +/- + +/- - -
Tasa de respuesta +/- + + - -
Anonimato percibido del encuestado +/- - - +/- +
Velocidad + +/- +/- + +
Cantidad de datos - + +/- +/- +
Costo +/- + +/- - -
+ Alto
+/- Moderado
- Bajo
55. Contenido
¿Qué es la investigación de Recolección, preparación y
mercados?
análisis de la información
Diseño de cuestionarios Preparación y presentación
del informe
Muestreo: diseño y Experiencias de firmas
procedimientos consultoras
56. Diseño de cuestionario
Encabezado
Flujo de cuestionario
Preguntas de calentamiento
Preguntas de transición
Cierre
57. Encabezado
• Título
• Breve introducción
• Logo símbolo
• Confidencialidad
62. Tipos de preguntas
Pregunta de respuestas abiertas
BASICAS
• ¿Qué le gustó más de ese producto?
• ¿Por qué dice eso?
DE SEGUIMIENTO
• ¿Qué más?, ¿Qué otras cosas?, ¿Qué más le
gustó del producto?
• ¿Qué quiere decir exactamente cuando afirma
que el carro es de muy buena calidad?, ¿Puede
explicar qué quiere decir con eso?
• ¿Es difícil para usted comprar un pollo de
un kilo de $ 18.000?
63. Tipos de preguntas
Pregunta de respuestas cerradas (dicotómicas)
¿Ha comido usted alguna vez carne de cordero?
01. Si 02. No
Pregunta de respuestas múltiples
¿Cuáles de los siguientes productos incluyó la
última vez que fue a un supermercado?
01. Alimentos y bebidas no alcohólicas
02. Productos de aseo del hogar
03. Productos de aseo personal
04. Bebidas alcohólicas
05. Productos farmacéuticos
64. Tipos de preguntas
Pregunta de respuestas cerradas a escala
Acuerdo/desacuerdo
Unipolares Está muy de acuerdo
Extremadamente interesante Está algo de acuerdo
Muy interesante Hedonistas Está apenas de acuerdo
Bastante interesante Me gusta en extremo No está de acuerdo ni en desacuerdo
Algo interesante Me gusta demasiado Está apenas en desacuerdo
Poco interesante Me gusta mucho Está algo en descuerdo
Nada Interesante Me gusta bastante Está fuertemente en desacuerdo
Me gusta moderadamente
Me gusta poco Bipolares
Intención de compra No me gusta ni me disgusta Demasiado picante
Definitivamente lo compraría Algo picante
Me disgusta moderadamente
Probablemente lo compraría Apenas picante
Me disgusta intensamente
Podría comprarlo o no comprarlo Apenas suave
Problablemente no lo compraría Algo suave
Definitivamente no lo compraría Demasiado suave
65.
66.
67.
68. Observación
Descripción
Técnicas
CONSCIENTE
Recorridos de observación de estanterías, anuncios
publicitarios, etc.
Hábitos de uso de productos/ servicios
Evaluación de serie de imágenes (p.e. piezas publicitarias)
INCONSCIENTE
Recorrido de clientes en establecimientos
Frecuencias de visita de establecimientos
Comportamientos de compra - Preferencia de productos
69. Métodos de observación
Observación
personal
Análisis de Observación
rastros mecánica
Análisis de
Inventario
contenido
73. Observación mecánica
Los aparatos mecánicos registran el fenómeno que se observa.
Audímetro de NIELSEN, se anexa
al tv para registrar en forma Torniquetes, registran el numero
continua el canal que se sintoniza de personas que entran o salen de
un edificio
Contadores de tránsito ubicados
entre las calles para contar el
numero de vehículos que transitan
por ciertos lugares
74. Inventario
El investigador reúne datos al
examinar los registros físicos
de los productos en un hogar o
en canal.
El inventario de alacena, se
registran marcas, cantidades y
tamaños de paquetes de los
productos en la alacena del
consumidor
75. Análisis de contenido
Cuando el fenómeno a observar es
un mensaje, más que una
conducta u objetos físicos.
Por ejemplo, la frecuencia de
aparición de mujeres,
afroamericanos o judíos en medios
masivos.
76. Análisis de rastros
El acopio de datos se basa en
rastros físicos o evidencias de
conducta pasada. Por ejemplo,
el uso de las tarjetas de crédito
La posición de las sintonías del
radio sirve para estimar la
participación de audiencia en
diferentes estaciones de radio
77. Caso de Estudio vs.
Similitud de las bolsas de
Kmart y LeSportsac Se seleccionaron dos
grupos de mujeres en la
cual participaron 200
mujeres
Se mostraron dos bolsas: A
un grupo una sin etiquetas
y marcas y al segundo
grupo con la marca Kmart
No distinguieron entre el
fabricante de la bolsa lo
que sirvió para que
di Paris sac LeSportsac presentara una
demanda contra Kmart
78. Experimentos
Descripción
Técnicas
Cambio artificial de la realidad establecida
Test de producto: con o sin producto alternativo, respecto a una o
varias variables, durante un período de tiempo dado
Test de precio
Test de comunicación: pretest y posttest
Prueba de nombre o empaque
Test de simulación de mercado (Compra ficticia)
Test de mercado: región de mercado delimitada
Test de marca con minipanel (siembra de producto)
81. Escala Nominal
Se utilizan números para
identificar y clasificar objetos
Se utiliza para identificar
encuestados, marcas,
atributos, tiendas, entre otros
Se aplica el porcentaje,
moda
82. Escala Ordinal
Se utilizan números para indicar
posiciones relativas de los objetos
Se utilizan para determinar un orden
de preferencia, posición del
mercado, clase social
Se aplica percentiles, mediana
83. Escala de intervalos
Las diferencias entre los
objetos se pueden comparar.
Se utilizan distancias
numéricamente iguales.
Se utilizan para
medir actitudes,
opiniones,
intereses
Se aplica rango,
media, desviación
stándard
84. Escala de razón
Se utilizan números para indicar
posiciones relativas de los
Indique la cantidad de pesos gastada objetos. Posee todas las
en cada una de estas cinco tiendas
durante los últimos dos meses
propiedades de las escalas
anteriores.
• Carrefour $ __________
• Éxito $ __________ Se utilizan para determinar
• Olímpica $ __________ edad, ingresos, costos, ventas,
• Cafam $ __________ participación en el mercado
• Colsubsidio $ __________
Se aplica media geométrica
85. Medición y elaboración de escalas
Técnicas de
escala
Escalas Escalas no
comparativas comparativas
Escalas de Escalas de
Comparación Orden de Suma Clasificación
calificación calificación
pareada clasificación constante Q
continua por reactivos
Escala de Diferencial
Stapel
Likert semántico
86. Medición y elaboración de escalas
Técnicas de
escala
Escalas Escalas no
comparativas comparativas
Escalas de Escalas de
Comparación Orden de Suma Clasificación
calificación calificación
pareada clasificación constante Q
continua por reactivos
Escala de Diferencial
Stapel
Likert semántico
87. Técnicas de escalas comparativas: Comparación pareada
Se presentan dos objetos a un
encuestado y se le pide
seleccionar uno de acuerdo con
algún criterio.
88. Técnicas de escalas comparativas: Orden de Clasificación
Califique las diversas marcas de shampoo
en orden de preferencia. Comience por Se presentan a los encuestados
elegir la marca que más le agrada y diversos objetos en forma simultánea
asígnele el número 1; continúe así
sucesivamente. y se les pide que los ordenen de
acuerdo con algún criterio.
Marca Lugar
Pantene ______
Dove ______
Sedal ______
Palmolive ______
Head & Shoulders ______
Jhonson & Jhonson ______
L’oreal ______
St. Ives ______
Clairol Herbal Essences ______
Neutrógena Clean ______
89. Técnicas de escalas comparativas: Suma constante
Los encuestados distribuyen una suma constante como dinero, puntos o fichas
entre un conjunto de objetos de estímulo con relación a un criterio.
Atributos de Segmento I Segmento II Segmento III
jabones de baño
Suavidad 8 30 7
Espuma 12 5 3
Precio 15 20 55
Fragancia 5 12 2
Empaque 10 8 20
Humectante 20 5 5
Poder de limpieza 30 20 8
Suma 100 100 100
90. Técnicas de escalas comparativas: Clasificación Q
Se desarrolló para discriminar entre un número relativamente grande de objetos
en forma rápida.
Para mí es más es importante la cercanía del punto de venta que la atención al cliente
Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo
Asigne un número entre 0 y 100 a la afirmación para indicar la intensidad de su
acuerdo o desacuerdo
60
91. Medición y elaboración de escalas
Técnicas de
escala
Escalas Escalas no
comparativas comparativas
Escalas de Escalas de
Comparación Orden de Suma Clasificación
calificación calificación
pareada clasificación constante Q
continua por reactivos
Escala de Diferencial
Stapel
Likert semántico
92. Escalas de calificación continua
Los encuestados califican a los objetos al otorgar una marca en la posición apropiada
en una línea que va de un extremo a otro de la variable de criterio.
¿Cómo calificaría a Falabella como tienda departamental?
Versión 1
Probablemente la peor Probablemente la mejor
Versión 2
Probablemente la peor Probablemente la mejor
0 10 20 30 40 50 60 70 80 100
Versión 3
Muy mala Ni buena ni mala Muy buena
Probablemente la peor Probablemente la mejor
0 10 20 30 40 50 60 70 80 100
93. Análisis de percepciones
Sistema de retroalimentación interactivo
con soporte de computadora
Se entrega a cada participante
Se registra continuamente su reacción
de acuerdo con el material que prueba
94. Escalas de calificación por reactivos
Los encuestados tienen números,
breves descripciones asociadas
con cada categoría, o ambas.
Las categorías se ordenan en
términos de la posición de la
escala.
95. Técnicas de escalas no comparativas: Likert
Inventor: Rensis Likert (1930-
1981)
Invento: Escala de Likert
Técnica: cinco categorías de
respuesta
Categorías: indican el grado de
acuerdo o desacuerdo con cada
afirmación
96. Ejemplo de escala no comparativa: Likert
Abajo se encuentran diferentes opiniones acerca de Falabella. Por favor, indicar qué tanto está de
acuerdo o en desacuerdo con cada una utilizando la siguiente escala:
1 Muy en Desacuerdo
Muy en desacuerdo
Ni de acuerdo ni en
Muy de acuerdo
2 En desacuerdo
En desacuerdo
desacuerdo
De acuerdo
3 Ni de acuerdo ni en desacuerdo
4 De acuerdo
5 Muy de acuerdo
Falabella vende mercancía de alta calidad
Falabella tiene deficiente servicio en tienda
Me gusta comprar en Falabella
Falabella no ofrece buena variedad de marcas dentro de una categoría de
producto
Las políticas de crédito en Falabella son terribles
No me gusta la publicidad que hace Falabella
Falabella cobra precios justos
97. Técnicas de escalas no comparativas: Osgood
Inventor: Charles Osgood (1916-1991)
Invento: Diferencial Semántico
Objetivo: Medir auto conceptos,
conceptos de la persona y del producto
Técnica: utiliza etiquetas de la escala
para comparar marcas, productos e
imágenes de compañías.
Categorías: siete categorías de
respuesta con etiquetas bipolares
98. Técnicas de escalas no comparativas: Diferencial semántico
¿Qué significa para usted el jabón líquido para manos Dove?
Áspero Delicado
Actual Anticuado
Formal Informal
Joven Maduro
99. Técnicas de escalas no comparativas: Stapel
Inventor: Jan Stapel (1845-1910)
Invento: Escala de Stapel
Objetivo: Medir actitudes
Técnica: medición unipolar de
10 categorías de respuesta
Categorías: numeradas del -5 al
+5, sin punto neutral
100. Técnicas de escalas no comparativas: Stapel
Se pide al encuestado que marque una respuesta, mediante la selección de una
categoría numérica (+5 sería el máximo acuerdo o exactitud)
+5 +5
+4 +4
+3 +3
+2 +2
+1 +1
Alta Calidad Moderno
-1 -1
-2 -2
-3 -3
-4 -4
-5 -5
101. Técnicas de escalas no comparativas: Thrustone
Inventor: L. L. Thurstone (1887-1955)
Invento: Escala de Thrustone
Objetivo: Medir actitudes
Técnica: mide estímulos
psicológicos y sobre esta escala
sitúa después a los sujetos
Categorías: lista de rasgos respecto
a un aspecto, persona o fenómeno
102. Técnicas de escalas no comparativas: Thrustone
Lea todas estas afirmaciones y señale aquella -una- con la que se sienta más
identificado.
1. El trabajo para el hombre es el mayor bien del que puede gozar, una
bendición.
2. El trabajo es una fuente de satisfacciones.
3. El trabajo es un medio para poder subsistir.
4. El trabajo, si no existiera mejor.
5. El trabajo es una maldición, una
verdadera desgracia.
103. Contenido
¿Qué es la investigación de Recolección, preparación y
mercados? análisis de la información
Diseño de cuestionarios Preparación y presentación
del informe
Muestreo: diseño y Experiencias de firmas
procedimientos consultoras
106. Universo del estudio
Una vez definido el universo debe ser cuantificado y
delimitado.
Metodología
Censual Muestreo
107. Censo vs. Muestra
Menor cantidad de Mayor precisión
recursos Posibilidad estudiar
Mayor cantidad de fenómenos cualquier
variables. CENSO frecuencia y variabilidad
No hay generalización
Dificultad medición
MUESTRA Mayor cantidad de
fenómenos infrecuentes o Recursos: Humanos,
muy variables Físicos, Financieros,
Tiempo
Precisión limitada
Menor cantidad de
Generalización variables
108. Conceptos necesarios de muestreo
Elemento Unidad de muestreo Marco muestral
Unidad acerca de la cual Elemento(s) disponible(s) Lista de todas las unidades
se solicita información. Ej. para su selección en de muestreo disponibles
individuos, productos, alguna etapa del proceso para su selección en una
almacenes, empresas. de muestreo. Qué voy a etapa del proceso de
seleccionar? muestreo.
Universo o población
Conjunto de elementos
sobre el cual se quiere
estudiar una característica
específica/ se saca la
muestra.
109. Ejemplo
Elemento Unidad de muestreo
Adultos jóvenes entre 25 y 45 años Etapa 1: Barrios Estrato 3 Bogotá
Etapa 2: Manzanas en barrios
Universo o población
Etapa 3: Hogares
Adultos jóvenes de estrato 3 de la Etapa 4: Adultos Jóvenes 25-45 Años
ciudad de Bogotá que tienen entre Marco muestral
25 y 45 años.
1. Lista de barrios de Bogotá de
estrato 3
2. Lista de manzanas en los barrios
elegidos
3. Lista de hogares en las manzanas
elegidas
4. Lista de adultos jóvenes 25-45
años en hogares
110. Tipos de muestreo
Hace referencia a un
elemento de la
población que tiene la
probabilidad de ser
elegido dentro de la
Elementos que no población a formar
tienen la posibilidad parte de la muestra
de ser elegidos dentro
una unidad muestral
111. Clasificación
Probabilístico
• Muestreo Aleatorio simple
• Muestreo Estratificado
• Muestreo por Conglomerados
• Muestreo sistemático
• Muestreo por áreas
No Probabilístico
• Muestreo a Conveniencia
• Muestreo a Criterio
• Muestreo Bola de nieve
• Muestreo Organoléptico
112. Probabilístico
Cada elemento tiene una probabilidad igual de ser seleccionado
Implica seleccionar unidades de muestreo completamente al azar
Se requiere un marco muestral perfecto, es decir, una lista completa de todas
las unidades en el universo
Aplicación en el caso de contar con bases de datos o con listados completos
de los elementos que componen el universo
113. Probabilístico
Se divide la población en subgrupos mutuamente excluyentes y
colectivamente exhaustivos.
Se selecciona una muestra (aleatoria simple) e independiente en cada
estrato
Los estratos deben ser homogéneos, los define una característica común
Puede ser proporcional o no proporcional
114. Probabilístico
Un conglomerado o grupo de elementos se selecciona
aleatoriamente en forma simultánea
Los estratos deben ser lo más heterogéneo posible
Bajo costo
Sistemático o áreas
115. No Probabilístico
Intercepción de personas en centros comerciales
Colaboración voluntaria de personas para probar productos y
pedirles que contesten encuesta
Se utiliza como base para generar hipótesis ó disposición de
usuario final de resultados.
Menos costoso y menor tiempo.
116. No Probabilístico
Muestras intencionales
Selección de elementos (almacenes, ciudades, personas
con determinado cargo) que se cree que pueden aportar
cosas importantes respecto al tema de investigación
Se utiliza para obtener experiencia o conocimiento en el
sector/categoría
117. No Probabilístico
Selección aleatoria inicial.
El enlistamiento siguiente se hace por referidos que cumplan la condición a medir.
Es un proceso que requiere una gran cantidad de tiempo.
Evaluar características poco comunes de la población.
118. No Probabilístico
Valoración cualitativa
Se basa en la percepción de los sentidos
Se utiliza en degustaciones y pruebas de producto
Objeto de estudio del neuromarketing
119. Calculo del tamaño muestral
Población Finita
2 N Universo
Z pqN n Muestra
n= z Intervalo de confianza
2 2 p Probabilidad que ocurra un evento
e (N-1) + p qZ q Probabilidad que no ocurra un evento
e Error muestral
Se considera que una población es finita
cuando la población es menor de 10.000
individuos
120. Calculo del tamaño muestral
Población infinita
2
Z pq n
z
Muestra
Intervalo de confianza
n= p Probabilidad que ocurra un evento
2 q Probabilidad que no ocurra un evento
e e Error muestral
Se considera que una
población es infinita
cuando es mayor o igual
a 10.000 individuos.
122. Contenido
¿Qué es la investigación de Recolección, preparación y
mercados? análisis de la información
Diseño de cuestionarios Preparación y presentación
del informe
Muestreo: diseño y Experiencias de firmas
procedimientos consultoras
124. Proceso del trabajo de campo y recolección de
información
Selección
Capacitación
Evaluación
Supervisión Validación
125. Contacto inicial
“Hola, mi nombre es Alejandro Ochoa,
represento al departamento de
marketing de Procter & Gamble.
Estamos realizando un estudio sobre
las preferencias de los hogares acerca
de los superetes en la ciudad de
Bogotá. Valoramos mucho su opinión
y nos gustaría hacerle algunas
preguntas…”
126. Control de calidad
• Supervisión directa: acompañamiento
inmediato al encuestador en campo,
recomendable especialmente en los
primeros días de trabajo
• Supervisión indirecta: revisión posterior
en campo de las actividades realizadas por
el encuestador.
• Backcheking: revisión posterior telefónica
de las actividades realizadas por el
encuestador.
Es importante garantizar un número
equivalente de encuestas
supervisadas tanto a nivel de
encuestador como supervisor.
127. Indicadores
Tiempo medio duración de encuesta por encuestador
Tiempo total de entrevista por jornada por encuestador
Número de encuestas realizadas por jornada de trabajo por encuestador
% de encuestas completas por encuestador
% de fallas encontradas en supervisión
% de rechazos por encuestador
Número de contactos realizados por encuestador
% de encuestas incompletas por encuestador
128. Tabulación
Univariado
• Frecuencia de suceso.
• Porcentaje participación.
• Localización de errores simples de
tabulación.
• Indicadores de datos faltantes
• Determinación de porcentajes válidos
Tipos de análisis • Estadísticas de resumen
Bivariado
• Evaluación de relaciones.
• Variables de segmentación.
• Variable dependiente.
• Tener en mente los objetivos si no se
vuelve un ejercicio interminable
129. Tipos de Estadísticas
Descriptiva Inferencial
Proporciona a los investigadores Permite que los investigadores hagan
medidas resumidas de los datos en sus juicios acerca de la población total,
muestras. basados en los resultados generados
por las muestras. Se basa en la teoría
Medidas de tendencia central: de las probabilidades.
media, moda, mediana
Medidas de dispersión: desviación Pruebas de hipótesis: hipótesis nula
estándar y alternativa
130. Tipos de Pruebas
Chi cuadrada Varianza
Sirve para probar la importancia Es una técnica estadística que
estadística en una tabulación cruzada. determina si tres o más medias
Permite determinar si hay una aritméticas son estadísticamente
asociación sistemática entre variables. diferentes una de otra.
Parte de la hipótesis que las
Chi cuadrada variables (Estado civil y Género)
son independientes
Sí el valor de la significación es
mayor o igual que el Alfa (0.05), se
acepta la hipótesis
131. ANOVA
• ¿Cómo varía la intención de comprar una marca con los
niveles de precios y los niveles de distribución?
• ¿La escolaridad y la edad influyen en el consumo de una
marca?
• ¿Cuál es el efecto de la familiaridad con una tienda
departamental (mucha, regular, poca) y la imagen de
esa tienda (positiva, indiferente, negativa) en la
preferencia por ella?
132. Contenido
¿Qué es la investigación de Recolección, preparación y
mercados? análisis de la información
Diseño de cuestionarios Preparación y presentación
del informe
Muestreo: diseño y Experiencias de firmas
procedimientos consultoras
133. Componentes del Informe
Portada Diseño de la Investigación
Carta de entrega Tipo de diseño de investigación
Carta de autorización Necesidades de información
Tabla de contenido Unidad de Análisis (población y muestra)
Lista de Tablas Fuentes primarias y secundarias
Lista de Gráficas Técnicas
Lista de Anexos Análisis de los datos
Resumen Ejecutivo Análisis Univariado
Principales hallazgos Análisis Bivariado
Conclusiones Análisis de varianza
Recomendaciones Conclusiones
Definición del problema Recomendaciones
Antecedentes del problema Anexos
Planteamiento del problema
Enfoque del problema
Objetivos generales y específicos
Hipótesis
134. Tablas y Gráficas
Número de la tabla o figura
Título
Título de la columna y título de la fila
Notas de pie de páginas
Cifras correspondientes (unidad de medición y
exactitud)
135. Histograma
Figura 1. Travel & Tourism Competitiveness Index 2009
Suiza
Austria
Alemania
Francia
Canadá
España
Suecia
Estados Unidos
Australia
Singapur
1 2 3 4 5 6 7 8 9 1
0
Fuente: Economic Forum, The Travel & Tourism Competitiveness Report, 2009
136. Barras
Figura 2. Participación porcentual de las ventas de la licencia - Año 2005, 2006 y 2007
48,6%
Más de 400 millones 12,5%
50,9%
0,0%
De 301 a 400 millones 37,4%
10,2%
11,2%
De 201 a 300 millones 18,9% 2007
12,2% 2006
19,9% 2005
De 101 a 200 millones 7,2%
12,0%
15,2%
De 10 a 100 millones 20,2%
14,1%
5,1%
Menor a 10 millones 3,8%
0,6%
Fuente: Elaboración propia con datos de Colombia es Pasión (2008).
137. Circular
Gráfica 3. Participación porcentual de cada categoría de producto de
Continental Foods – Año 2008
Fuente: Elaboración propia con datos de Continental Foods S.A.
139. Boxplot
Gráfica 5. Edad de los encuestados
En particular, los gráficos de caja
vinculan los conceptos de
mediana, cuartiles, valor mínimo
y máximo
Fuente: Elaboración propia con datos de Continental Foods S.A.
141. Contenido
¿Qué es la investigación de Recolección, preparación y
mercados? análisis de la información
Diseño de cuestionarios Preparación y presentación
del informe
Muestreo: diseño y Experiencias de firmas
procedimientos consultoras