Artículo Global marketing competition Mercados, productos i+d por Antonio Urcelay

1. Autor: Antonio Urcelay
Cargo: Presidente de Europa Continental de TOYS RUS
Artículo: Mercados, productos i+d
"Creo que en un mercado debemos analizar fundamentalmente tres parámetros: los
consumidores, mis productos y mis competidores. Del correcto entendimiento de
estos tres aspectos dependerá en gran medida el éxito.
En primer lugar debo conocer a los consumidores potenciales. Si no entiendo sus
gustos, necesidades y posibilidades, no seré capaz de ofrecerles algo que puedan
comprar. Factores como modas y tendencias, geografía o climatología, poder
adquisitivo, tecnología disponible u otros harán que mis productos atiendan a una
necesidad o a un deseo o aspiración de los posibles clientes. Vender coches deportivos
en países del Tercer Mundo tiene tan poco sentido como vender trineos para la nieve
en las Islas Canarias, salvo que me quiera convertir en suministrador de un pequeño
nicho de mercado. A conocer bien a nuestros clientes debemos dedicar recursos, que
no serán si no una inversión que evitará los mucho mayores costos del fracaso.
Analizar mis productos y el lugar que ocupan en el mercado es igualmente
imprescindible. Si no atienden a necesidades de los consumidores, si no cuadran con
los gustos o tendencias en ese mercado concreto, deberemos reconsiderar muy mucho
nuestros planes de lanzamiento. No son demasiado frecuentes los productos que
crean nuevas categorías de consumo o gasto, los que son capaces por sí solos de
generar nuevas necesidades de las que los consumidores no eran conscientes hasta
ese momento. Si queremos posicionarnos así, debemos estar muy seguros de que la
fuerza del producto o de la marca, de que su atractivo e innovación es tan grande que
con una buena comunicación se podrá imponer a las tendencias existentes hasta
entonces. En la mayoría de los casos el producto debe responder al aquí y ahora,
aunque siempre mirando a las tendencias crecientes y no a aquellas que están
terminando su ciclo vital.
Pero mis productos no están solos en el mercado. Mi competencia tendrá otros
productos similares, y deberé ser capaz de justificar de manera objetiva o emocional el
motivo por el que los consumidores debieran preferir el mío. Comparaciones objetivas
de calidad, precio, diseño y otros factores del producto son necesarias. Y si mi
producto es mejor, debo hacérselo saber a los clientes potenciales a través de la
comunicación, sea en forma de publicidad o por cualquier otro camino. En ella debo
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2. potenciar mis ventajas competitivas, sean estas las que sean, y los elementos
diferenciales con los productos de la competencia. Si no marco diferencias, si admito
que todos los productos son iguales, se venderá el de menor precio o el que tenga una
mejor distribución. Este último factor, la distribución, es vital en todos los casos.
Aunque mi producto sea mejor, si el cliente no lo encuentra en los establecimientos
físicos o virtuales adecuados no se podrá adquirir.
Convencido, por tanto, de que mi producto no puede, no debe, ser igual que los de la
competencia (salvo que me quiera posicionar exclusivamente por un precio menor en
todos los casos), la labor de I+D se torna fundamental. He de actualizar de manera
permanente mis productos, tanto para diferenciarme de la competencia hoy como
para seguir siendo diferente en el futuro. Lo normal es que mis diferencias (ventajas
competitivas) de hoy tengan una vida efímera y sean replicadas por los competidores.
No hay, pues, más remedio que seguir innovando, seguir generando productos nuevos
y diferentes de manera constante. La innovación implica costos y fracasos. Implica
inversiones que a corto plazo no generan rendimiento. E implica aceptar que algunas
de las vías emprendidas, algunos de los productos investigados, nunca verá la luz. Sin
embargo, sin innovación no habrá éxito, y sin I+D no habrá innovación. Además, la
innovación debe ser real. Las llamadas extensiones de gama, o simples complementos
a un producto éxitos ya desarrollado, sirven para prolongar algo su vida, pero los
lavados de cara no cambian la verdadera edad de las cosas. El desarrollo de nuevos
productos se convierte en el motor del futuro de la empresa. Sin nuevos productos
puede haber un brillante presente, pero no habrá futuro".
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