El documento describe una reunión de un comité de marketing para lanzar un nuevo producto. Deciden utilizar una estrategia "pull" dirigida a los talleres mecánicos, con una promoción llamada "Escalada al éxito" que ofrece premios. Sin embargo, el distribuidor Manuel se siente ignorado a pesar de ser quien asume los riesgos. La mejor estrategia es una combinación de "push" hacia los distribuidores y talleres, junto con una acción "pull" para que los talleres pidan el producto.

1. Opinión
6 Mayo ‘07
Una historia
de pull/push
n la sala de reuniones de la primera planta,
los integrantes del comité de marketing
de… (¡que más da!), llevan desde las diez
de la mañana debatiendo la estrategia de
comunicación con la que pretenden lanzar
un nuevo producto. Bueno, en realidad es
el mismo producto, pero ahora tiene un
envase más atractivo, las instrucciones se
pueden leer en cuatro idiomas y se desta-can,
bien grande, los logos de las certifi ca-ciones
de seguridad, de respeto al medio
ambiente, de homologación de la UE y de
ausencia de elementos tóxicos.
Ahora tienen que posicionarlo, de tal forma,
que consigan “morder” la cuota de parti-cipación
de sus principales competidores
para crecer en el porcentaje de ventas
estipulado por la dirección de su compañía
multinacional.
- ¿A quién determinamos como nuestro pú-blico
objetivo prioritario?- pregunta, al fi n,
uno de los jefes de producto.
La respuesta, por parte del director del
comité, no se hace esperar.
- Al taller. Utilizaremos la estrategia “pull”.
A partir de ahí, montan una espectacular
promoción con una mecánica nunca vista y
unos “ganchos” de especial atractivo. “La
escalada al éxito”, que así llaman a esta
acción promocional, propone, a través de
etapas en las que los participantes pueden
obtener numerosos y atractivos premios,
una ascensión virtual al Olimpo, donde
Zeus espera para entregar una docena de
coches a los primeros en llegar a la cima.
Escalada al éxito
- Ahora sí que conseguiremos que los talle-res
pidan este producto a nuestros distri-buidores,
minimizando el efecto competen-cia
directa. Quien vuelve a hablar es, otra
vez, el director del comité de marketing,
entusiasmado con la idea.
- Hay que “vestir” la promoción, apostilla
el responsable de comunicación.Y diseñan,
para colocar en los puntos de venta de los
distribuidores, un espectacular kit promo-cional,
a base de grandes carteles, expo-sitores
articulados, material de mostrador,
adhesivos indicadores de dirección para
pegar en el suelo… Durante dos días, en
jornadas de tarde, van a reunir al personal
de ventas de los distribuidores en hoteles
cercanos a sus lugares de trabajo, para
explicarles con detenimiento la forma de
desarrollar esta acción.
El verdadero protagonista
Manuel está algo confundido. Para empezar,
ha tenido que participar económicamente
en la adquisición de los kits promocionales
(concretamente tres, uno por cada una de
las tres tiendas que tiene). Luego, ha teni-do
que prescindir de su personal los dos
días de “formación”, en los que se ha visto
desbordado para atender su negocio.
Por supuesto, confía en la profesionalidad
de su “fabricante”. Por eso, ha fi rmado, sin
Gaspar Fisac
E
El distribuidor sabe muy bien que sus talleres,
como todos los talleres, entienden por fi delidad
el porcentaje de descuento que se les aplique

2. Opinión RA&
Mayo ‘07 7
dudar, el volumen de compras del nuevo
producto para seis meses. Está seguro de
que logrará el objetivo de ventas. Que lo
logrará el fabricante, porque su objetivo de
ventas particular ya no está tan seguro de
conseguirlo o, al menos, de que sea lo su-fi
cientemente lucrativo. Y es que sabe muy
bien que sus talleres, como todos los talle-res,
entienden por fi delidad el porcentaje
de descuento que se les aplique. Por muy
buen servicio que les ofrezca, nunca estará
seguro de ser su principal proveedor.
- ¿Y, para mí, no hay ningún regalo?¿No
hay ningún detalle especial? -se pregunta
a sí mismo Manuel, totalmente extrañado-
. Los talleres se benefi cian de todo pero,
en realidad, soy yo, como siempre, el que
“saca las castañas del fuego”, el que asume
riesgos y aporta trabajo y dedicación.
Manuel recuerda, con agrado, esas promo-ciones
en las que siempre ha sido prota-gonista.
Como, por ejemplo, aquella de las
bicicletas, con la que consiguió vender en
tres meses el objetivo del año del producto
en cuestión y, además, le permitió incenti-var
a su personal, regalándoles una a todos
los que superaron su media de ventas
trimestral. Y mira que era sencilla. Por cada
producto, una bicicleta. Luego, en su buen
hacer estaba trasladar la promoción al taller
y conseguir el objetivo.
“Push” y “pull”
A Manuel le duele ahora ser, únicamente,
vehículo intermediario, porque, como mucho,
su esfuerzo “sólo” se verá recompensado por
unos mayores benefi cios al fi nal del ejercicio.
Todos sabemos que en este sector triunfan
las promociones dirigidas al distribuidor.
Es mejor que hagamos como cuando
dudamos entre la “j” y la “g” para la palabra
“garaje / garage”: escribir aparcamiento
Utilizando la terminología de marketing, un
“push” en toda regla por parte del fabrican-te.
Ahora bien, este empuje debe ir inme-diatamente
acompañado por una adecuada
“operación salida” hacia el taller. Nuevo
“push” orquestado, esta vez, por un esfuer-zo
conjunto entre fabricante y distribuidor.
Si esto lo combinamos con una sencilla
acción promocional para hacer que el taller
demande el producto a los distribuidores,
aplicando un “pull” total, habremos obteni-do
la fórmula idónea: push+push+pull.
Pero si nos damos cuenta de que nuestros
interlocutores no entienden a la primera el
sentido o la mecánica de la promoción; si re-sulta
necesaria una segunda explicación para
su puesta en escena, es mejor que hagamos
como cuando, por ejemplo, dudamos entre la
“j” y la “g” para la palabra “garaje / garage”:
escribir aparcamiento.
Gaspar Fisac es un profesional de la comunicación
y el marketing que ha desarrollado su actividad
en empresas del sector como Valeo
o Group Auto Union España.