Apuntes Marketing.pdf

MARKETING
TEMA 1
¿Deseo y demanda?
Deseo:
Factores personales
Factores culturales/sociales
Factores ambientales
Factores del Marketing
Ejemplo: deseo→ una cama
Según los distintos factores será de una manera u otra, tendrá un cojín distinto, un edredón
distinto, etc.
1.1. El MK como disciplina de conocimiento
El producto: “es todo aquello susceptible de ser ofrecido, porque posee un valor para el
consumidor y puede satisfacer una necesidad”.
Bienes: tangibles, pueden destruirse o no con el consumo.
Servicios: aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos.
Intangibles y perecederos.
Ejemplo: un coche
Esfuerzo humano→ lavarlo manualmente
Esfuerzo mecánico→ túnel de lavado
Hay objetos no perecederos, es decir, que se destruye con el consumo→ ejemplo: cigarro,
pelota de padel, goma de borrar…
Mercado y competencia
Mercado
“Distintas agrupaciones de consumidores”.
- Necesidades que puedan satisfacerse mediante intercambios
- Deseo de satisfacer las necesidades
- Disponer de un valor intercambiable como contraprestación
Mercado según el cliente:
● B2B (Business to Business)
● B2C (Business to Consumer)
1. Menos compradores (> tamaño)
2. Relaciones más estrechas entre clientes y proveedores (pocos pero importantes,
ofertas personalizadas)

3. Compradores profesionales (políticas de compra de las empresas, previo
presupuesto) → las empresas tienen que seguir un presupuesto, unas medidas de
compra, que los consumidores no tenemos que seguir.
4. Diversas influencias de compra (técnicos expertos, altos directivos…)
5. Compra directa al fabricante (sin intermediarios, sobretodo en artículos caros o
técnicamente complejos)
6. Mayor número de llamadas para conseguir un pedido (+ personas en la toma de
decisiones)
7. Demanda derivada (... de los mercados de consumo > atentos a las tendencias del
consumidor final) → aunque no conozca al consumidor final no debo pasar de él,
debo informarme de cuales son las tendencias, los gustos, etc. Sino lo intentas
conocer, te va a acabar afectando tanto directa como indirectamente.
8. Compradores concentrados geográficamente→ polígonos industriales…
Competencia
“Todas las ofertas rivales actuales o potenciales y todos los bienes sustitutivos que el
comprador pueda tener en cuenta”.
Bienes sustitutivos: cambiarlos aunque no se parezcan en nada, para satisfacer la misma
necesidad
1. Competencia en la forma de producto
Productos con los mismos atributos y niveles (intensidad, cantidad…) similares.
Competencia de marcas vs. Competencia de la industria
(precios similar) (todas)
Competencia de la industria: de entre todas las marcas que fabrican el mismo
producto, las que tienen precios distintos.
Competencia de marcas→ de entre todas las marcas que fabrican el mismo
producto, las que tienen precios similares.
2. Competencia en la Categoría de Producto
Productos con atributos o características similares→ categoría “refrescos” (lo que
tienen en común es que todos tienen gas)
3. Competencia genérica
Aunque no se parezcan en nada son competencia porque satisfacen la misma
necesidad básica del consumidor (sustitutivos).
4. Competencia en el presupuesto
Productos que pugnan/luchan por el mismo presupuesto del consumidor.
Ejemplo: cuando eres pequeño y tienes una paga semanal de 10€. Con esto puedes
hacer varias cosas: ir al cine, comprarte chuches, ir a la bolera…

1.2 Funciones y evolución del marketing
D > O
La demanda supera a la oferta.
Enfoque de producción → competencia nula o mínima
Lo importante es la disponibilidad del producto, ya que todo lo que se produce, se vende
= producir MÁS
Crees que este escenario se puede dar en sociedades avanzadas? es muy difícil ya que
hay muchos competidores, pero en algunos productos puede suceder esto (en un tiempo
limitado) → productos nuevos
Ejemplo: vacuna bexsero
Handycap: si solo me preocupo por producir más, la calidad deja de tener importancia
D = O
Enfoque producto → incremento de la competencia
Lo importante es la calidad del producto, ya que hay competencia
Cuidado con la “miopía de marketing”: estás centrado en el producto que pierdes de vista
que el producto no es un fin en sí mismo, es un medio (No compro un iphone porque lo
quiero, sino porque realmente lo necesito). Pensar que la gente compra ese producto
porque le gusta, pero eso no es así ya que los compra para resolver sus necesidades.
Ejemplo: estar tan preocupado para mejorar el producto que pierdo de vista el por qué la
gente lo quiere realmente
Centrarse en el producto y no en la necesidad
Perder de vista lo que realmente quiere el cliente, qué es lo que le satisface. Te puede dar
una mejora pero puede NO ser útil.
La oferta del producto sube y por lo tanto ha aumentado la competencia.
¿Para qué quiero una cocina que caliente más si con la mía ya se me queman las lentejas?
Del mercado de demanda al mercado de oferta (mercado geográfico inmediato)
1. Si vendo todo lo que produzco… ¿Por qué no producir más?
2. → Amplío la producción = Saturo mi mercado inmediato
3. ¿Cómo vendo toda la nueva producción?
4. Amplío el mercado geográfico → + vendedores dentro del mismo mercado =
MÁS COMPETENCIA
5. Llegamos al mercado de oferta
Orientación de las empresas hacia el mercado
O > D

Oferta superior a demanda
Hay más oferta de productos que gente dispuesta a comprarlos
Enfoque ventas → competencia fuerte.
Lo importante es vender lo que se produce y, por lo tanto, se promueve una fuerte
promoción para que el consumidor compre. Ahora: bienes no buscados (productos que no
vas activamente a comprar, aunque satisfagan nuestras necesidades), sectores no
lucrativos.
No estamos en este escenario actualmente, ya que hemos superado este estadio.
En general, es insostenible: ¡No es un problema cuantitativo! Debo producir lo que los
consumidores necesitan → nacimiento del MARKETING
En vez de poner la empresa en el centro, se tiene que preguntarle al consumidor, cuáles
son su necesidades
Del mercado de demanda al mercado de oferta (mercado geográfico inmediato)
1. Si vendo todo lo que produzco… ¿Por qué no producir más?
2. → Amplío la producción = Saturo mi mercado inmediato
3. ¿Cómo vendo toda la nueva producción?
4. Amplío el mercado geográfico → + vendedores dentro del mismo mercado =
MÁS COMPETENCIA
O > D (v.2)
Enfoque marketing → producir lo que el mercado demanda
Lo importante es identificar las necesidades del target y ofrecer valor de forma más efectiva
que la competencia.
De fuera hacia dentro, en consumidor en el centro
O > D (v. 3)
Enfoque marketing social → evolución del enfoque del marketing
Lo importante es preservar el bienestar a largo plazo de los consumidores y la sociedad
Ejemplo: ENRICH NOT EXPLOIT (It’s in our hands)
MARKETING ESTRATÉGICO vs MARKETING OPERATIVO
Marketing estratégico
- Orientado al análisis (de la empresa y del entorno)
- Detecta nuevas oportunidades
- A medio y largo plazo

- Organización multifuncional → intervienen diferentes departamentos en la toma de
decisiones
Ejemplo: posicionamiento de la marca, sacar nuevo producto,...
Marketing operativo
- Orientado a la acción
- Trabaja sobre oportunidades existentes
- A corto plazo: gestión del día a día
Ejemplo: promoción de ventas
Funciones y organización del departamento de marketing
Funciones:
- Establecer estrategias de comercialización de producto
- Diseñar planes de Marketing, velar por su implementación y realizar seguimiento:
ponerlo lo escrito. El último trimestre del año es bastante fuerte ya que se está
preparando el plan del marketing del próximo año. Se tiene que velar que lo que
esté por escrito se esté cumpliendo: que la campaña se haya llevado a cabo y que el
resultado se haya cumplido
- Organizar actividades promocionales del Plan de Marketing. Actividades que se
llevan a cabo día a día.
- Actualizar el flujo de información competitiva. Analizar qué está haciendo la
competencia: ¿Le está haciendo ofertas? ¿Vende más que mi empresa?
Organización:
Hay tantos tipos de organización de marketing tanto como empresas con plan de marketing.
MAPA CONCEPTUAL INTRANET POWER
- Organización funcional. Se subdivide en funciones. Puede ser NO viable, práctico.
- Organización territorial. Freixenet. Lo consume la gente del propio país y también
países que no tienen la producción del producto mencionado.
- Organización por productos. Multinacionales, ya que fabrican una gran cantidad
de productos
- Organización por clientes. Bancos
El sistema comercial
Conjunto de elementos y variables interrelacionados en el
que se desarrolla la función comercial de la empresa.
A veces, las empresas se salta el proceso de
“intermediarios” ya que no es necesario, como por ejemplo
la venta online.

Cada uno de estos elementos (empresas, intermediarios) están relacionados, dependen de
los otros.
1. Empresas / Competencia
2. Subministradores (Abastecer)
3. Intermediarios (Distribución)
4. Mercado
5. Entorno: Multidimensional
Existen diferentes variables:
1. Variables controlables. 4’p del marketing → dependen de mí
2. Variables no controlables → NO dependen de mí
a. Mercado
b. Competencia
c. Entorno
i. Microentorno. Elementos específicos de la actividad comercial.
Conjunto de factores del entorno más próximos a la relación de
intercambio entre la empresa y el mercado
1. Suministradores
2. Intermediarios
3. Competidores
4. Otras instituciones comerciales, grupos de interés (con
impacto sobre la capacidad de la empresa para lograr sus
objetivos): Cámara de comercio, entidades financieras,... →
BANCOS
ii. Macroentorno. Genéricos, existen haya o no intercambios
comerciales e influyen en muchos otros ámbitos humanos y sociales.
1. Demográfico (tamaño población, tasa natalidad). Ejemplo:
marcas de bebé como Puleva, Mc Laren,... les interesa saber
la tasa de natalidad para saber cuál será su producción.
2. Económico. Renta y riqueza, desempleo, política fiscal,....
Ejemplo: la sede de Apple se encuentra en Irlanda, ya que ahí
los impuestos son más bajos que en otros países.
3. Social y Cultural. Valores, expectativas, estilo de vida,
delincuencia,...
4. Legal: legislación, regulaciones,...
5. Político. Sistema político, libertades, garantías,...
6. Tecnológico. Patentes, I+D,...
7. Medio Ambiente. Restricciones, regulaciones ambientales,...
Las 4 P’s
1. Producto. Conjunto de atributos tangibles y/o intangibles que la empresa ofrece al
mercado meta.

a. Un producto puede ser: bien tangible, servicio, idea, persona, lugar,...
b. Tiene su propio mix de variables: variedad, calidad, diseño, características,
marca, envase, servicios, garantías…
c. Primera decisión de la estrategia comercial, a largo plazo.
2. Precio. Cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un producto,
además del tiempo, esfuerzo y molestias necesarias para conseguirlo.
a. Única variable del Marketing Mix que genera ingresos para la empresa.
Modificable a corto plazo
b. Variables: costes de comercialización, márgenes de beneficio, descuentos,
políticas de fijación de precios,...
3. Distribución. Pone al producto a disposición del mercado meta, de modo que se
facilite y se estimule su adquisición por parte del consumidor
a. Sus variables son las siguientes: canales, merchandising, logística
(transportar, almacenar, entregar y cobrar el producto), etc.
b. Decisión a largo plazo, que depende de las características del mercado y del
producto, del sector, de los recursos disponibles,...
Merchandising. Elementos alrededor de la tienda, que facilita al consumidor
encontrar la tienda y que finalmente llegue a la tienda y compren lo máximo y
que estén el máximo tiempo dentro de la tienda.. Parking gratuito, bien
indicado, productos que estén a la altura de los ojos o de la mano, para que
sea más fácil que el/la consumidor/a lo vea y lo compre.
4. Promoción. Conjunto de actividades encaminadas a informar, persuadir y recordar
las características, ventajas y beneficios del producto.
a. Sus variables son: publicidad, relaciones públicas, venta personal, promoción
de ventas, marketing directo.
b. Depende de las características del mercado, producto y competencia (ej:
mercado industrial = venta directa).
Qué es el plan de marketing?
Es un documento que va a reflejar las decisiones
estratégicas y tácticas que van a ser llevadas a cabo en
un año aproximadamente.
Documento escrito que resume lo que se conoce sobre
el mercado e indica qué objetivos pretende alcanzar la
empresa y cómo va a hacerlo. Opera a dos niveles:
1. Estratégico: determina los mercados objetivo y
la proposición de valor que se va a ofrecer, en
función del análisis de oportunidades de mercado
2. Táctico: especifica las acciones de marketing
concretas que se van a poner en práctica como
TEMA 2: EL CONSUMIDOR
2.1 Quien y como es nuestro consumidor

Un consumidor es la persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para
satisfacer una necesidad.
Con frecuencia son la misma persona, pero no siempre (bebes, mascotas)
Quien realiza el acto de compra pero com criterio propio (no de forma delgada) elige el
momento, el lugar y la marca
Clientes: Consumidor regular de un establecimiento o de marca en concreto (aunque
muchas veces consumidor y cliente se usan como sinónimos
Etapas en el ciclo de vida de una persona
Las necesidades de los consumidores varían a lo largo de la vida. Por lo tanto el,
consumidor se interesa por los productos cuando tiene necesidades que satisfacer.
11 etapas ciclo de vida de la persona
1.Del nacimiento a la educación preescolar
2.Del preescolar hasta los 11 años
3.Escuela secundaria, hasta su abandono
4.Universidad o estudios superiores
5.Primer trabajo a tiempo completo
6.Matrimonio/pareja
7.Primero y sucesivos hijos
8.Salida de los hijos del hogar
9.Pre-jubilación
10.Jubilación
11.Muerte
El comportamiento del consumidor
Este es el conjunto de actividades (decisiones-mentales y acciones-físicas) que lleva a cabo
una persona desde que tiene una necesidad hasta que efectúa la compra y usa el producto.
Estudiar el comportamiento del consumidor proporciona respuestas clave en todos los
aspectos del marketing mix.
Producto: ¿qué forma, embalaje, características… debe tener?
Precio: ¿sensibilidad al precio? ¿precio de introducción?
Distribución: ¿dónde comercializarlo? ¿qué imagen debe dar?
Promoción: ¿qué medios, PLV, mensajes…?
¿Cómo se ha estudiado al consumidor?
Enfoque economía clásica
Se cree que las necesidades son ilimitadas, pero el presupuesto es limitado. Por eso, el
consumidor tiene que elegir para maximizar la utilidad de su gasto.
Perfecto conocimiento de la utilidad de los productos.
Se cree que el precio mide el sacrificio para conseguir algo (lo que estoy dispuesto a
ofrecer, ya sea en tiempo, esfuerzo…)
Las preferencias del consumidor se forjan sin influencias externas y se mantienen a lo largo
del tiempo
Los consumidores son racionales (compran lo que les ofrece mejor relación coste/beneficio)

Aunque las premisas básicas de la teoría económica son ciertas (recursos limitados,
maximizar utilidad de nuestra inversión…), la realidad del fenómeno de consumo no
responde totalmente al esquema anterior.
Enfoque ciencias del comportamiento (psicología, psicología social y sociología)
El consumidor no conoce perfectamente los productos.
Acude a otros para construir sus preferencias, que cambian con el tiempo.
Hay otras variables para valorar el coste de un producto más allá del precio (muchas veces
usa el precio como medida de calidad).
La decisión de compra no empieza y acaba en el acto de compra.
Los consumidores no son tan racionales.
¿Por qué?
Permite identificar de forma más efectiva sus necesidades (actuales y futuras)
Mejora la capacidad de comunicación con los clientes
Propicia la obtención de su confianza y su fidelidad
Facilita una planificación efectiva de la acción comercial
… también aporta beneficios al consumidor:
→ la compra será más fácil y satisfactoria si los productos se adaptan a sus necesidades y
al precio que está dispuesto a pagar.
¿Qué información nos interesa conocer?
¿Qué compra, consume o usa? (demanda de los productos ofertados?)
¿Quién compra, consume o usa? (influyente, decisor, comprador, consumidor, pagador…)
¿Por qué compra, consume o usa? (¿motivos-conocer beneficios-?)
¿Cómo compra, consume o usa? (¿racional/emocional? ¿solo/acompañado? ¿con ilusión/
rutinaria? ¿con/sin información?...)
¿Cuándo compra, consume o usa? (fase ciclo de vida de la persona*, frecuencia y
momento en el que se acude al punto de venta)
¿Dónde compra, consume o usa? (¿en qué establecimientos o puntos de venta?)
¿Cuánto compra, consume o usa? (cantidad: importante para decidir tamaños de envases o
presentaciones)
2.2 Proceso de compra
¿Qué entendemos por compra?
Detecto una necesidad y la quiero satisfacer
Me informo del producto
Comparo/evalúo las alternativas (este es más caro, el tamaño es mayor…)
Me ha gustado o no me ha gustado el producto? Decidir si lo voy a volver a comprar más o
no.
La duración de este proceso puede ser muy breve (¿tomamos un helado?) o muy
prolongada (¿nos vamos de viaje este verano?)
Roles que intervienen en el proceso de compra
Iniciador: persona que detecta una necesidad y decide satisfacerla
Influenciador o prescriptor: persona cuya opinión influye en la decisión de compra (producto,
marca, lugar…)
Comprador: persona que realiza la transacción de compraventa

Usuario o consumidor final: quien utiliza o consume el producto (y evalúa la satisfacción
recibida)
2.2. El proceso de compra
necesidad—> me informo —> comparo y evaluó —>compro—>evaluación
Roles que intervienen en el proceso de compra
1. Iniciador : Persona que detecta una necesidad y decide satisfacerla
2. Influenciador: Persona cuya influencia afecta a la decisión de compra
3. Comprador: Persona que realiza la transacción
4. Usuario o comprador final: Quien utiliza o consume el producto
2.3. Condicionantes del comportamiento
Etapas de compra
Antes de decidir hacer una compra, el consumidor pasa por varias etapas o fases:
1. Reconocimiento de una necesidad. Necesidad + deseo de satisfacerla
2. Elección de un nivel de participación. Decide cuánto tiempo invertir en el intento de
satisfacer la necesidad
3. Búsqueda de información. Interna (memoria) o externa (folletos, amigos, anuncios)
4. Evaluación de alternativas. Clasifica las ventajas y desventajas de las opciones
5. Decisión. Decide o no hacer la compra. “Si ninguno me convence, no lo compro”.
6. Comportamiento después de la compra. ¿Satisfacción? (lealtad de marca o cambio).
Reforzar la decisión de compra tomada. “Evaluar si el producto te ha ido bien para
satisfacer la necesidad que tenías, decides cambiar producto o valorar marca”
En cada una de estas fases influyen, además…
- Variables o condicionantes internos
- Variables o condicionantes
- Variables del marketing (4 P’s)
¿Cuándo nos saltamos algunas (todas) estas fases?
- En compras de repetición (hábito, inercia)
- En compras por impulso (emocional: primero compro y luego justifico la necesidad)
2.3 Condicionantes del comportamiento
a) Condicionantes internos
i) Motivación
“Predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se
desea”. Clasificación de las motivaciones:
- Fisiológicas vs Psicológicas
- Primarias (producto general) vs Selectivas
- Racionales vs Emocionales (características objetivas o sensaciones subjetivas)
- Conscientes vs Inconscientes (¿Lo compro por ser potente o por prestigio?)
- Positivas vs Negativas (Conseguir algo o apartarnos de consecuencias no
deseadas)
Apartarte de lo que no quieres → motivaciones negativas. Ej.: mútua, alarma, seguros...

ii) Percepción
Es ver, oír, tocar, gustar, oler o sentir internamente una cosa (sujeto, objeto,
acontecimiento…) y organizar e interpretar significados de la experiencia. Cómo asimilamos
la información del exterior a través de los sentidos y, además, cómo clasificamos y
concluimos esa información que nos llega.
La percepción es el modo personal de interpretar los estímulos a los que estamos
expuestos.
El proceso de percepción comprende las 4 etapas:
- La exposición a la información
- La atención prestada
- La comprensión del mensaje
- La retención de la información en la memoria
La percepción es selectiva: se percibe lo que interesa (Marca no es lo mismo que Sport).
Escojo a qué exponerme, prestar atención, cómo interpretar el mensaje y qué retener.
Para el marketing, ¿son más importantes las percepciones o la realidad?
Las percepciones, ya que se apoyan en realidades, aunque no siempre. Ejemplo: si el
consumidor paga mucho por un producto pero lo utiliza frecuentemente, no acaba siendo
tan caro.
iii) Aprendizaje (y experiencia)
Proceso mediante el cual los individuos adquieren conocimientos y experiencia que aplican
en su comportamiento.
- La experiencia (resultado) se adquiere con el aprendizaje (proceso)
- El aprendizaje evoluciona y cambia como resultado de los conocimientos recién
adquiridos o de la experiencia real.
Las teorías "behavioristas" explican el aprendizaje según la relación estimulo-respuesta:
- Pavlov y la teoría del conocimiento clásico: estímulo primario(incondicionado) y
estímulo secundario (condicionado)
Por ejemplo: cuando suena una campanilla y el perro sabe que es para comer.
- Skinner y la teoría del condicionamiento instrumental: sistema de recompensas
o satisfacciones (a + satisfacción producida por una respuesta a un estímulo, +
probabilidad de repetir dicha respuesta ante un mismo estímulo)
Por ejemplo: cuando por ir a venir a un mismo sitio como un supermercado te dan una
tarjeta regalo.
iv) Características personales:
- Variables demográficas y sociodemográficas
(Características objetivas, fáciles de medir)
- Demográficas: edad,sexo,estado civil, hábitat, número de miembros
en la familia...
- Socioeconómicas: profesión, ingresos anuales...
- Variables psicográficas
(Subjetividad, más difícil de medir)

- Personalidad: características psicológicas distintivas de un individuo.
- Estilos de vida: modos de vivir, en qué emplean su tiempo, qué intereses
tienen y que opinan de si mismos/del mundo que los rodea, ej:
Actividades: hobbies, vacaciones, pertenencia a clubs y asociaciones,
deportes, compras
Intereses: familia, amigos,
Opiniones: moda, social
v) Creencias y actitudes
Lo que la gente piensa sobre algo
- Ej: Alemania tiene buena reputación coches, Japón en electrónica y Francia en vinos
y productos y productos de lujo.
- Ej: aceite de oliva y jamón (prosciutto) en USA (¡Italiano!)
Actitud: evaluaciones cognitivas permanentes, favorables o desfavorables,
sentimientos y tendencias de acción de una persona hacia algún objeto o idea.
"Marco mental" de gusto o disgusto, de acercamiento o rechazo hacia algo.
Las actitudes sirven para economizar: el mismo comportamiento antea objetos
similares (no tengo que pensar cómo interpretar o reaccionar a algo)
b) Condicionantes externos
i) Macroentorno
Dimensiones demográficas, políticas, legales, sociales, económicas.
Respecto al comportamiento del consumidor, destacan:
- La cultura: conjunto de normas, creencias y costumbres que son
aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento
comunes.
Constituyen guías para el comportamiento y son relativamente permanentes
(actualmente cambios más rápidos)
- Subcultura: grupos reducidos que comparten los mismos valores y
ofrecen a sus miembros factores de identificación y socialización más
específicos.
Delimitados por factores geográficos (comunidades autónomas),
religiosos(musulmanes, budistas…) o étnicos (gitanos, latinos…)
ii) Clase social
Posición de un individuo/familia en una escala social (según características
socioeconómicas) Grupos con ocupaciones
¿Que determina la clase social?
- Ocupación (el + importante, el resto suele derivar de ésta)
- Nivel de Ingresos
- Educación
- Tipo de vivienda en la que reside
- Barrio
- Vivienda en propiedad o alquiler
- Posesión de determinados productos (automóvil, tarjeta de crédito,
etc...)

“Es una simplificación = limitaciones (por ejemplo renta alta o baja)”
iii) Grupos sociales
Grupos de referencia con los que uno se identifica y que influyen en el
comportamiento
- Grupos a los que aspira pertenecer: con contacto directo (directivos
en una empresa) o sin contacto (famosos, artistas, deportistas… el
individuo se identifica con sus integrantes, acepta sus creencias y
actitudes y con símbolos para él)
- Grupos de los que es miembro: primario (relación fuerte) o
secundarios (relacion esporadica), formales (normas) o informales
(sin normas)
Características de los grupos sociales
a)Normas:Reglas de conductas establecidas por el grupo, cuyos miembros
deben aceptar.
b)"Status":Posición del individuo en el grupo (poder, influencia…)
c)Roles: Posición que asume (o se asigna) un individuo en cada grupo en el
que se participa, actividades y funciones que se esperan de él
- Se desempeñan distintos rolesa la vez: madre, amiga, directiva…
- Las personas eligen los productos que mejor reflejan y comunican su
rol/ status (real o deseado)
d)Socialización:Proceso mediante el que se aprenden las normas del grupo
iv) Familia
Grupo primario de gran influencia, que se interviene en las decisiones de
compra conjunta e influye en las individuales.
- Familia de orientación: Padres y hermanos. Orientaciones políticas,
religiosas y económicas, cierto sentido de la ambición personal, la
propia valía y el amor
- Familia de procreación: cónyuge e hijos
v) Influencias personales
Muy poderosas porque son muy creíbles (amigos, gente en quien se
confía..), más que los medios de comunicación
INFORMALES FORMALES
PRIMARIOS Familia
Amigos
Grupos de trabajo
Grupos de clase
SECUNDARIOS Grupos deportivo
Peñas
Antiguos alumnos
Partidos políticos
Sindicatos
Colegios profesionales

Líderes de opinión, expertos y prescriptores (se les puede dejar probar el producto el
producto, utilizarlos en acciones publicitarias-prescriptor, testimonial-)
vi) Determinantes situacionales
Los beneficios de un producto se perciben de forma distinta en función de la situación en la
que se usen. (a + lealtad de marca, menor es su influencia)
- Situaciones de compra: Tipo de producto comprado, marca, tamaño,envase, lugar
en el que se adquiere distinto según si se compra para uno mismo o para regalar a
otro, o a precio normal vs oferta
- Situaciones de consumo: según el uso que se le dará al producto o las personas
que lo van a consumir. EJemplo: familia vs invitados, para el hogar o para viajes, uso
personal o de varias personas, momento de consumo del producto (día/noche,
comida/cena, verano/invierno)
2.2 TIPOS DE COMPRA
Hay dos tipos de compra
- Compras de alta implicación: compras importantes para el consumidor o con riesgo
alto (no necesariamente productos caros)
Proceso de decisión → LARGO Y COMPLEJO, excepto si hay lealtad de marca).
Productos caros con la implicación de compra altos. Alta implicación donde el
proceso de decisión es muy rápido por lealtad de marca, el tabaco
No tiene que ser productos caros, también pueden ser de gran consumo.
Ejemplo: Iphone → lealtad de marca. Un préstamo también sería de alta implicación.
- Compras de baja implicación: si no son importantes para el consumidor y el riesgo
es reducido.
Proceso de decisión simple incluso por inercia.
Productos que no son importantes para el consumidor y el riesgo es reducido.
El riesgo será diferente dependiendo del producto, es decir, no es lo mismo que si la nueva
Fanta “no me gusta”, a que si un “coche no me gusta”, ya que el dinero invertido es mucho
más elevado.
2.3 EL RIESGO DE COMPRA
El riesgo en las compras son las consecuencias desagradables no previstas por el
comprador, que pueden resultar perjudiciales o desagradables.
El comprador puede adoptar diversas estrategias para protegerse del riesgo: búsqueda de
información comprar una marca conocida, probar previamente el producto,... El consumidor
se protege lo máximo de este riesgo: cuánto más informado esté sobre el producto, el

riesgo será menor → por ejemplo, comprar en tiendas conocidas o marcas que den
confianza
Según Settle & Areck (1989), el riesgo percibido en una compra puede provenir de 5
fuentes. Análisis de riesgo de compra:
1. Performance risk → funcionará como se espera?¿tendrá suficientemente potencia de
sonido?
2. Financial risk → ¿Debería comprar una más barato?
3. Physical risk → ¿El soporte de pared, es lo bastante fuerte?
4. Social risk → ¿Les gustará a mis amigos? Las cosas nos gustan más si nuestro
entorno nos da la aprobación.
5. Ego risk → ¿Estaré orgulloso de mi nueva adquisición? Razones que te hacen (o no)
estar orgullosa de la compra del producto que has comprado
6. Time (1993, Stone & Gronnhaug) → ¿Tengo tiempo para buscar una oferta o
producto mejor? Ejemplo: Amazon/Aliexpress
Abraham Maslow: Las necesidades humanas están ordenada jerárquicamente, desde las
más elementales a las de naturaleza psicológica. A medida que se satisfacen las
necesidades de un grado, van apareciendo otras de rango superior.
Pirámide de Maslow:
Sin embargo, debemos tener en cuenta que, a la práctica…

1. El axioma de que una necesidad tiene que ser satisfecha antes de la otra no
siempre es verdad
2. Las mismas necesidades pueden ser satisfechas con diferentes productos o
patrones de consumo (ej. ego/autoestima)
a) Condicionantes internos
1 Motivación
2 Percepción
TEMA 3: SEGMENTACIÓN, PÚBLICO OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO
¿Que es un segmento?
Es un grupo amplio e identificable dentro de un mercado con los mismos deseos, poder
adquisitivo, localización geográfica o hábitos de compra. Es el proceso de división de los
mercados en subgrupos homogéneos respecto a una o diversas variables para poder
aplicar una estrategia comercial específica que satisfaga de forma más efectiva sus
necesidades.
Premisa de partida
Los consumidores son distintos (por sus necesidades características demográficas,
socioeconomicos) y esto genera distintas demandas
OJO
Los consumidores de un mismo segmento no son 100% iguales >> ofertas de mercado
flexibles para adaptarnos mejor a cada uno de ellos, ejemplo producto básico + extras
opcionales.
¿Qué son los nichos?
Son grupos delimitados de forma más restrictiva. El Marketing de nichos “entiende tan bien
las necesidades de sus consumidores que éstos pagan gustosamente un precio especial”.
Al ser tan específicos, no atraen a muchos competidores.
“Ganadores ocultos”: negocios que ocupan el 1 o 2 puesto en su sector a nivel mundial,
pero que normalmente son pocos…
El marketing individualizado, one - to- one o personalizado
Nivel máximo de segmentación >> del sastre a la “más customization”
Ventajas de la segmentación
1) Permite identificar oportunidades de negocio: Siempre hay algún segmento cuyas
demandas no son atendidas (de forma satisfactoria) = oportunidad de negocio si se
adapta la oferta a las demandas específicas de estos segmentos. Ejemplo: Vitalinea
→ crear un producto que se adapte a las nuevas necesidades.
2) Ayuda a definir el público objetivo: Analizando los segmentos desatendidos, se
establecen prioridades según múltiples criterios (potencial de compra del segmento,
facilidad de acceso, etc)

3) Facilita el análisis de la competencia. ¿Quiénes son los rivales más directos, es
decir, quiénes se dirigen al mismo target?
4) Permite adaptarse mejor al cliente: mejor adecuación de productos y acciones
promocionales.
Los segmentos deben ser…
1) Identificables (potencial de compra medibles)
2) Accesibles (Han de poder ser alcanzados y servidos: puntos de venta, medios de
comunicación). Hay algunas comarcas que no saben de otras por su lejanía.
3) Sustanciales (lo bastante grandes para ser rentables). A una empresa no le
compensa poner una sede en el sud de un país si la mayoría de los consumidores
potenciales se encuentran más en el norte.
4) Diferentes (en comportamientos de compra, uso del producto… su respuesta al mk
mix debe ser claramente distinta para justificar una estrategia diferenciada)
5) Posibles de servir (¿recursos y capacidades de la empresa para desarrollar una
oferta diferenciada?). Hacer unas ofertas diferenciadas.
6) Defendibles (contra la intrusión de la competencia). No hacer otro producto si hay
uno similar en el mercado.
3.2 Criterios de segmentación
Segmentación Offline
Tipos de segmentación offline:
1. Demográfica: edad, género, fase vital, renta
2. Geográfica: naciones, estados, regiones, comunidades autónomas.
3. Psicográfica: personalidad y estilo de vida. Ejemplo: Ford Mustang
4. Conductual: momento de uso, beneficio buscado, categoría de usuario, nivel de
inclinación el consumo, fidelidad, actitud.
Segmentación Online
1. Compradores novatos: usuarios recientes de internet (+ edad), no les gusta
comprar online y gastan lo menor posible.
2. Materialistas sensibles al tiempo: valoran la comodidad y ahorrar tiempo. NO se
entretienen a leer descripciones de productos, comprar precios o utilizar cupones
descuento.
3. Clicks and Mortar: Investigan productos online pero compran offline. Amas de casa,
preocupadas por la privacidad/seguridad de las compras online.

4. Cazadores - recolectores: 30 - 50 años, con hijos, frecuentan sitios que ofrecen
análisis y comparaciones entre productos y precios.
5. Leales a la marca: visitan los sitios de los minoristas que conocen; más satisfechos
con las compras por Internet que con las tradicionales gastan la mayoría de su
dinero online.
3.3 Estrategias de segmentación
1. Estrategia indiferenciada: ignora la existencia de los distintos segmentos de
mercado.
>> única oferta comercial = misma estrategia y 4P’s para todos.
:) menos costes: desarrollar menos productos y un único MK mix
:( es difícil que satisfacer adecuadamente las necesidades de todos los
consumidores
Ejemplo: Nutella, no tiene variaciones
2. Estrategia diferenciada: Oferta adaptada a las necesidades de cada segmento
objetivo (4P's) Productos distintivos o variantes del producto básico.
:) puede incrementar sustancialmente la demanda total del mercado.
:( costes mucho más elevados (¿tenemos suficientes recursos?¿segmentos
rentables?)
Ejemplo: inditex → zara, zara home, bershka, pull and bear
3. Estrategia concentrada: centrarse en el segmento/s en los que se pueda tener una
ventaja competitiva en vez de intentar abarcar todo el mercado (p.e. por falta de
recursos)
:) aumentar la participación de mercado en los segmentos elegidos
:( oferta poca diversificado= riesgos (cambios en las preferencias del segmento
servido, nuevos competidores...)
Ejemplo: Louis Vuitton o rolex, son productos especializados que se centran
solamente en un segmento, grupo determinado de gente.
Segmentación a través del Marketing Mix
a) Segmentación por producto: lo más habitual. Modelos, tamaños,
presentaciones o envases distintos. En otros casos, productos con marcas
diferentes (“segundas marcas”). Cada uno de los segmentos me dirijo de
manera determinada. Ejemplos de segundas marcas: adolfo domínguez, la
primera marca es Omega y tiene una segunda marca llamada adolfo
dominguez. Si Omega bajará los precios, perdería toda la imagen de marca.
b) Segmentación por precio: a veces, el producto es similar o igual y se ofrece
a distintos precios. Ejemplo serían rebajas de la prensa o el cine cuando el
miércoles hay dia del espectador.
c) Segmentación por distribución:
- Venta a través de distribuidores exclusivos o solo en determinados
canales >> dar prestigio al producto (segmentos más elitistas)

- Hipermercados o discounters >> alcanzar segmentos más sensibles
al precio.
Ejemplo: dar una imagen de exclusividad y prestigio poniendo por ejemplo la
comida de perro en el veterinario y no en los supermercados
d) Segmentación por promoción: distintos mensajes o mix de medios
(revistas, TV según cadena y horario, etc...) en la publicidad, venta directa,
publicidad directa y promociones de ventas.
Ejemplo: a veces puedes segmentar y crear dos mensajes distintos para
cada uno de los públicos a los cuales van dirigidos (galletas para niños que
la publicidad también van dirigidas a los padres porque son quienes
compran)
3.4. Imagen y posicionamiento
¿Qué es la imagen?
Forma en que el público percibe a la empresa o a sus productos. Representación mental
de los atributos y beneficios percibidos del producto o la marca.
¿Qué es el posicionamiento?
Lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, en
relación a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal.
Mapa posicionamiento: Representación de la posición que ocupa un producto o marca en
relación a los demás.
Hablamos de percepciones: lo más importante para el marketing es la percepción.
¿Por qué es necesario el posicionamiento?
Cuando me posiciono estoy tomando una posición.
Tomar una decisión sobre qué es lo que voy a destacar sobre mi producto. El producto tiene
muchas “cosas”, pero nos fijamos sólo una para que el receptor se fije en un sólo mensaje.
- Gran oferta de productos, cada vez más parecidos → ¿Cómo consigo distinguir a
mi producto y diferenciarlo respecto a la competencia?
- ¿Qué aspectos del producto (materiales o no) puedo destacar para ser “el
primero”?
“Las 22 leyes inmutables del posicionamiento” (libro) → se conquista un espacio vacío en la
mente del consumidor, si eres “el primero” que lo hace, que innova
Todos quieren ser los primeros… ¡Pero sólo una puede serlo!
- ¿Quién fue el segundo ser humano el llegar a la luna?
- ¿Quién fue el segundo clasificado en los 100m lisos masculinos en Río 2016?
La gente generalmente solo recuerda el primero porque es el que tiene más ventaja, a no
ser que a los demás les haya pasado algo que sea para recordar.
¿Cómo podemos diferenciarnos de nuestra competencia?
1. Diferenciación por medio del producto: la marca se diferencia en función de sus
atributos:

a. Producto: forma, características, resultados, componentes, duración,
confiabilidad, posibilidades de reparación, estilo y diseño. Todos los
elementos que vienen con el producto y que a través de ellos “me diferencio”.
b. Servicio: facilidad de pedido, entrega, instalación, capacitación al cliente,
asesoría al comprador y mantenimiento y reparación.
2. Diferenciación por medio del personal: Un entrenamiento superior de los elementos
puede constituir una ventaja competitiva:
Competencia (capacidad y conocimiento necesarios), cortesía (agradables,
respetuosos), credibilidad, confiabilidad, responsabilidad y comunicación (se
esfuerzan por entender al consumidor y por hacerse entender).
3. Diferenciación por medio de los canales: Las empresas pueden conseguir ventaja
competitivas diseñar la cobertura, la capacidad y el funcionamiento de sus
canales de distribución, facilitando a los clientes la adquisición de los productos.
Ejemplo: Amazon tiene un servicio bueno y rápido.
4. Diferenciación por medio de la imagen: Las personas reaccionan de forma distinta
ante las diferentes imágenes de empresas y marcas.
Construir una identidad de marca no es fácil, requiere tiempo y coherencia en
todas las acciones.
¿Cómo transmitir esa identidad única?
Mediante la USP o Unique Selling Proposition (R. Reeves)
>> Propuesta única de venta: que cada producto o marca busque su diferenciación en el
beneficio principal para su target, lo potencie y lo comunique. (muchos beneficios
dispersan la atención y generan confusión).
Ejemplo: USP → quita manchas
REASON WHY → tienen un producto que tal tal (son las pruebas, como
demuestro que es así)
Bezolla USP → baja mineralización
REASON WHY → Porque viene de una montaña noseque
OBJETIVOS POSICIONAMIENTO
1. Buscar un segmento o nicho y ser el primero en llenarlo
2. Situar el producto en una posición alejada respecto a la competencia
3. Ser creíble→ Ej: “Red Bull quiere lanzar una línea de infusiones relajantes”. Es
contradictorio, no tiene sentido, no es creíble.
4. Ser importante para el consumidor→ tiene que ser un atributo que no solo sea
creíble, sino que también sea importante para el consumidor, que le interese.

5. Comunicar a los consumidores qué representa la marca→ tienes que ser capaz de
comunicar correctamente los atributos que representan tu marca.
6. (más de una marca) Crecer, ofreciendo distintos productos/marcas a distintos
segmentos→ ampliar el mercado.
3.5. Tipos de posicionamiento
1. Por las características del producto: si resaltamos algunas de sus características:
precio, duración…
>> Productos básicos y funcionales, cuyas prestaciones son importantes para el
consumidor
2. Por los beneficios o problemas que soluciona
>> Los dentríficos o los champús suelen resaltar beneficios (brillo, volumen…) o los
problemas que pretenden resolver (pelo seco, quebradizo…)
3. Por el uso u ocasiones de uso: en función de cómo -o con quién- se desarrolla el
acto de consumo. se promociona como “el único para un determinado uso”.
ejemplos: estrella damm (con amigos).
4. Por la clase de usuarios: resaltar el tipo de personas que utilizan el producto,
promocionarlo como “el más adecuado para un determinado tipo de usuario”.
ejemplos: Qualitas auto y Ferrero Rocher
5. En relación a otros productos: publicidad comparativa, directa (citando nombres) o
de forma genérica (indicando la superioridad de la propia marca sin nombrar al
resto). Es una comparación que hacemos, diciendo el punto fuerte de nuestro
producto y que destaca por esta característica.
6. Por disociación de la clase de producto: se pretende “desmarcar” el producto de los
competidores. Ser diferente a todo tu sector.
La imagen de marca que nuestros consumidores tienen de nosotros limita nuestra
posibilidad de poder lanzar nuevos productos/servicios porque el consumidor los pueda
considerar incoherentes con nuestra imagen.
ELECCIÓN Y GESTIÓN DEL POSICIONAMIENTO
1. Identificar a la competencia
2. Determinar cómo se percibe y evalúa a la competencia
3. Determinar la posición de la competencia
4. Análisis de los consumidores
5. Seleccionar la posición
6. Gestionar la posición
¿Cuál es la decision mas importante a la hora de crear un mapa de posicionamiento?
¿por qué?
Las variables. Estas te ayudarán a saber situar tu marca, respecto a las otras.

Táctica NO = estrategia (declaración de intenciones)
posicionar es hasta donde quiero ir
TEMA 5: MARKETING MIX: PRODUCTO Y BRANDING
5.1 Tipos de productos y sus componentes
4 categorías:
- bien tangible puro: todo lo q forma parte del producto
- servicio puro: todo es servicio.
en medio de estos dos extremos tenemos otros servicios:
- bien tangible con servicios anexos
- servicio principal con bienes secundarios anexos
El concepto de productos total
Ej: “noche en un hotel”
- Beneficio básico: lo que esperamos satisfacer. espero dormir toda la noche.
- Producto básico: el producto en sí mismo. espero q hayan camas, toallas, baño…
- Producto esperado: son los mínimos que espero encontrarme. voy a esperar que los
productos básicos limpios
- Producto aumentado: superan mis expectativas. Me encuentro unos bombones,
flores…
- Producto potencial: todas las mejoras que podríamos incorporar al producto. Incluir
wifi o parking, o desayuno del hotel para celíacos o sin lactosa.
CUIDADO!
- Cada incremento en el producto cuesta dinero… ¿pagarán lo suficiente los clientes
para cubrir los costes extra?
- El producto incrementado, con el tiempo, se convierte en producto esperado. Ej: hoy
esperamos encontrar champú y jabón en un hotel, etc.
- Cuando las empresas van hacia el “producto incrementado”, surgen competidores
que ofrecen el “producto esperado” (más barato).
Clasificación de los productos
- Según su duración y tangibilidad:
a) Bienes de consumo no duraderos: son tangibles y se consumen rápidamente ( =se
compran con frecuencia)
Estrategia: gran disponibilidad, pequeño margen, publicidad intensa (propiciar su
prueba y preferencia)
b) Bienes de consumo duraderos: tangibles, pueden usarse muchas veces (pueden
durar años).
estrategia: + personal de ventas, mayor margen, + garantía por parte del vendedor.
c) Servicios: intangibles, inseparables, variables y perecederos.
Estrategia: + control de calidad, credibilidad por parte del proveedor, adaptarse a las
preferencias de los consumidores,

- Según sus hábitos de compra:
a) Bienes de conveniencia: Adquiridos frecuentemente, de forma inmediata y con un
mínimo esfuerzo. Se dividen en:
i) Bienes rutinarios: los que se compran habitualmente. ej: la leche
ii) Bienes impulsivos: se adquieren sin planificación ni esfuerzo de búsqueda.
ej: chicles, pilas...
iii) Bienes de emergencia: cuando surge un necesidad urgente (deben estar ahí
cuando se los necesita). ej: paraguas, tiritas…
b) Bienes de compra: adquiridos después de un proceso de selección (conveniencia,
precio, estilo…). Se dividen en:
i) Bienes homogéneos: similar calidad, distinto precio. ej: lavadoras,
televisiones —> tenemos que valorar la marca, la calidad…
ii) Bienes heterogéneos: características + importantes que precio. vamos a
mirar el estilo, los materiales… ej: sofá, mueble… espero que los productos
estén más alineados con mis gustos, mis estilos… veo más diferencias y por
esto no voy a darle tanto peso al precio.
c) Bienes de especialidad: productos con características únicas o identificación de
marca = el consumidor está dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra, y
no le hace falta comparar. ej: el perfume
d) Bienes no buscados: el consumidor no los conoce (productos nuevos) o no desea
comprarlos. exigen + esfuerzos en publicidad y personal de ventas. Los productos
nuevos, ya que las personas no saben que existen.
Componentes del producto
1. Calidad
Capacidad del producto para conseguir resultados acordes con su función (durabilidad,
confianza, precisión, facilidad de uso…)
- Atributo muy valorado por parte del consumidor, se debe medir en función de su
percepción (aunque pueda medirse en términos objetivos)
- Las empresas no siempre intentan ofrecer la máxima calidad = depende de las
necesidades de su público objetivo.
- Es necesaria pero no suficiente (“es la norma, no la diferencia”)
2. Diseño (envase y etiqueta)
Envase: elemento para contener , envolver, proteger, diferenciar y pronunciar el producto.
- Función original: evitar que el producto se deteriore, facilitar su almacenamiento,
proporcionar información…
- Hoy: importante como instrumento de mk (aporta valor: funcional, estetico…)
Etiqueta: toda leyenda, marca, etc. impresa o adherida al producto o envase.
- Función informativa: datos sobre el fabricante y las características y forma de uso o
consumo del producto (nombre, composición, contenido, características,
recomendaciones de uso, plazo de consumo, lugar de procedencia…).

- Función promocional: distinguir y diferenciar el producto. Contribuye a formar su
imagen
3. Marca
- es un nombre, término, signo, símbolo, diseño, o una combinación de ellos, cuyo
objeto es identificar los bienes y servicios de un vendedor con el objeto de
diferenciarlos de sus competidores.
- es la “promesa” del vendedor (dan seguridad, se confía en ellas”)
- tambien es un instrumento de protección legal: se puede registrar.
a) nombre: parte de la marca que se pronuncia (puede coincidir o no con el nomre de
la empresa q lo fabrica) ej: philips
b) logotipo (con/sin simbolo): símbolo gráfico que se utiliza para distinguir una marca.
ej: PHILIPS.
4. Servicio
- contabilidad: la capacidad de prestar el servicio prometido con precision y
consistenica
- receptividad: la voluntad de ayudar a los clientes y de prestarles el servicio con
celeridad.
- competencia: el conocimiento y la cortesia de los empleados, y su capacidad de
transmitir confianza a los clientes.
- empatía: la muestra de interés y la atención individualizada a los clientes.

5.2 Desarrollo de nuevos productos: de pq vale la pena o no.
Nuevos productos: ventajas e inconvenientes
- hacerlo —> riesgo
el 76% de los nuevos productos duran <1 año en el super.
cambian las necesidades y los gustos de los consumidores, aumenta la competencia, la
tecnología cambia…
Para que el producto nuevo sea aceptado por el mercado deber presentar alguna diferencia
significativa respecto a los demás.
a) innovación: producto nuevo para el mercado y la empresa —> mayor grado de
novedad (ej: post-it, fregona)
b) nueva marca: el producto ya existe en el mercado, solo nuevo para la empresa (Ej:
danone —> las dos vacas = ecológico)
c) nuevo modelo: producto solo nuevo para la empresa, muchas veces un rediseño (ej:
iphone 8)
Porque fracasan algunos productos?
La aceptación de un nuevo producto no siempre es fácil. Algunos factores que pueden
contribuir a su fracaso son:
- El producto no satisface realmente una necesidad
- El producto no es percibido como un producto distinto (riesgo de canibalización)
- Sobreestimación de la demanda (exceso de optimismo en ventas)
- Mal diseño de la demanda (exceso de optimismo en ventas)
- Falta de experiencia o de conocimiento del sector y del mercado
Etapas de crecimiento:
La creación de nuevos proceso complejo >> correcta planificación (aunque no garantiza el
éxito) puede contribuir a reducir la tasa de fracasos.
1) Generación de ideas:
Búsqueda de nuevos productos a través de distintas fuentes (clientes, empleados,
científicos, distribuidores…) o métodos (brainstorming) →
2) Cribado de ideas:
Proceso de reducción en el que se desechan las ideas inviables o pobres. (ej: ¿Es
compatible con la imagen de la empresa? ¿qué tecnología/recursos requiere?
¿puede existir demanda?
3) Desarrollo y test de concepto:
Crear el concepto del producto, una descripción detallada de la idea en palabras que
entienda el consumidor (ej: un champú con acondicionador incorporado)
4) Diseño de la estrategia del mk y análisis económicos:
Descripción del mercado objetivo, posicionamiento, previsión de ventas, costes,
beneficios…
5) Desarrollo del producto:
Pasar del concepto a un prototipo
6) Test del producto:
Prueba de los prototipos por parte de los consumidores potenciales.
7) Test del mercado:
Comercialización real del producto nuevo a escala reducida, en un mercado limitado.
(pequeño pero representativo, p.ej: ciudades de tamaño medio como Granada o
Zaragoza).
8) Lanzamiento y comercialización del producto:

La prueba defini para comprobar el grado de aceptación del producto.
Proceso de adopción y difusión de nuevos productos
¿Difusión? ¿Adopción?
Difusión: Dar a conocer la existencia, características y ventajas del
producto( vendedores, usuarios, publicidad…)
Adopción: Aceptación del nuevo producto (compra regular/ primera compra
si es un producto de compra esporádica). Fases:
- Atención: Se percibe la innovación (no info)
- Interés: Se busca información → a ver como sera, características que
tiene, ventajas que puede aportar. manifestando interés
- Evaluación: Análisis de las ventajas, costes, etc → si ya he buscado
info, comparo, evaluo… es el punto de inflexión de si lo pruebo o no.
- Prueba: separamos según el tipo de producto.
- Bajo precio: uso de muestras gratuitas o compra.
- Alto precio: prueba de producto (tienda, amigos... )
- Adopción: Primera compra (esporádica) o uso regular (repetitiva)→ el
actimel (uso regular)
Las características del producto pueden acelerar o ralentizar el proceso de adopción:
1) Ventaja relativa + ventaja( precio, comodidad, facilidad de uso..)= adopción + rápida
2) Compatibilidad: +/- adaptación a los valores culturales y los hábitos del mercado. →
Ej: las cadenas de hamburguesas van a otro ritmo en comparación a otros países.
3) Complejidad: Dificultad de comprender o usar el producto (ej: los abuelos que van
al banco y hacer cola pq no sabe como hacerlo por el cajero automático)
4) Divisibilidad: Poder usar el producto en cantidades distintas facilita su promoción
(muestra gratuita). Cuanto más divisible sea un producto más fácil será probarlo. ej:
los testers, que son cantidades más distintas y así puedes ver si te gusta o no, y
finalmente comprarlo.
5) Posibilidad de comunicación: Adopción + rápida si los resultados del producto
pueden ser observados de modo evidente. Si los resultados del producto los puede
ver todo el mundo, el proceso de adopción será más fácil.
No todos los consumidores adoptan un producto nuevo al mismo tiempo:
● Innovadores (2,5%): minoría, con rentas y estudios por encima de la media,
amantes del riesgo, aventureros y cosmopolitas.

● Early adopters o adoptadores tempranos(13,5%): Líderes de opinión, su
influencia puede decidir el éxito o el fracaso de un producto. Personas seguras,
extrovertidas, imaginativas y racionales. (Hubb: punto del que salen muchas
conexiones, está muy relacionada)
● Mayoría temprana (34%): Grupo numeroso deliberan más. Son decisivos para
consolidar el producto en el mercado → Si adopta el producto lo que va a hacer es
consolidarlo.
● Mayoría tardía (34%): Grupo numeroso, escépticos e inseguros, no les gusta el
riesgo. Compran el producto si está ampliamente aceptado en el mercado. → Al final
acaban cayendo a comprarlo por presión, no quieren arriesgar.
● Rezagados (16%): Pocos ingresos/estudios, tradicionales e introvertidos, se
resisten a comprar un nuevo producto. → Grupo que tienen ingresos, se resisten a
adoptar productos.
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Desde su nacimiento hasta su declive.
Es un proceso cronológico y continuado.
Proceso cronológico desde el lanzamiento del producto al mercado hasta su desaparición.
Se aplica a tipos de producto (TV), a formas particulares de producto (TV en color) o a
marcas (Sony). Comprende 4 etapas:
Ahora las etapas se queman mucho más rápido.
1) Introducción: las ventas lentamente, no hay beneficios. Poca (o nula) competencia.
producto básico y precios altos. Promoción intensa. ej: la impresión en 3D. Tenemos
que promocionar el producto para fomentar su difusión.
2) Crecimiento: Las ventas aumentan rápidamente, igual que los beneficios (punto
álgido al final de esta etapa). Se intensifica la competencia , se mejora el producto y
su precio empieza a bajar (aunque sigue alto). Gran inversión en promoción (se
busca la compra de repetición). El producto se va mejorando y el precio va bajando,
ya que se va mejorando la tecnología para fabricarlo. La competencia empieza a
crecer y llegan más competidores.
3) Madurez: Es la fase más larga. Las ventas dejan de aumentar y los beneficios
empiezan a declinar. Bajada de precios, pocas diferencias entre los productos y más
servicios asociados. Menos inversión publicitaria, centrada en diferenciarse y
fomentar la lealtad de marca.
4) Declive: Las ventas disminuyen y los beneficios tienden a desaparecer. Se reducen
los competidores. A veces se opta por retirar el producto del mercado antes de que
llegue a esta fase.
¿Es posible alargar el ciclo de vida de un producto?
Estrategias para revitalizar la demanda:
a) Centradas en el producto:
i) Mejorar la calidad (+seguros, duraderos, nutritivos…)
ii) Mejorar las características o prestaciones (ej: memoria PC)
iii) Mejorar el diseño o el estilo

b) Centradas en el mercado:
i) Promover el uso más frecuente del producto (1TV para cada miembro
de la familia)
ii) Desarrollar un uso más variado del producto (helados de postre)
iii) Crear nuevos usuarios (Aquarius para no deportistas)
iv) Encontrar nuevos usos para el producto (PC no sólo para cálculos,
también texto, diseño…, Philadelphia)
Cartera de productos: conjunto de productos que vende una empresa.
Gama de productos: conjunto de productos que pertenecen al mismo ámbito profesional y
se comercializan bajo una misma promesa, una misma tecnología o un mismo tipo de canal
de distribución, o bien se dirigen a los mismo segmentos de mercado.
Línea de productos: grupo de productos homogéneos, que comparten un mismo concepto o
son complementarios en uno (relacionados entre sí: realizan funciones similares, se venden
a los mismo consumidores, en los mismos canales de distribución y en un intervalo de
precios parecido). Es habitual que compartan una misma marca. Pude haber sublíneas (ej:
maquillaje / barras de labios).
- Amplitud: número de líneas de producto que existe dentro de la gama.
- Profundidad: número de modelos, variantes y tamaños que se ofrecen dentro de
cada línea.
- &Longitud: número total de productos fabricados o vendido. Es la suma de todas
las referencias en cada una de las líneas
5.4 La marca: valor, identidad y atributos
- Identidad de la marca: Son los valores que la compañía desea que el público asocie
a su producto o servicio.
→ Es las aspiración, refleja las percepciones que deberán desarrollarse y reforzarse para
que esta perdure.
- Atributos de una marca
- En relación a los resultados del producto:
- Funcionales
- Racionales
- Tangibles
- En relación con lo que representa la marca:
- Simbólicos
- Emocionales

- Intangibles
La diferenciación, cada vez más, se basa en atributos intangibles, emocionales y
personales, que crean con la comunicación, el posicionamiento y la imagen de marca.

Productos vs
- Obsolescencia tecnológica
- Ciclos de vida cortos
- Facilidad de imitación
- Difícil diferenciación
Marcas
- Activos sin limitaciones
- Difíciles de imitar
- Derecho de uso exclusivo
- Acumula valor con el tiempo
- Variable relevante para el
consumidor
Valor de marca:
Conjunto de activos o pasivos vinculados la marca que incrementan o disminuyen el valor
suministrado por un producto ofreciendo a los clientes.
- Lealtad de marca
- Reconocimiento del nombre
- Calidad percibida
- Asociaciones de la marca
- Otros activos: patentes etc.
En síntesis, es el “valor añadido” que la marca proporciona …
Notoriedad de marca:
Capacidad potencial que tiene un comprador para conocer o recordar una marca y asociarla
a su oferta y propuesta de valor.
- Reconocimiento de marca (o recuerdo incluido): el consumidor es capaz de
identificar una marca de entre un listado.
“¿cual de estas marcas reconoce?”
- Recuerdo de marca (o recuerdo espontáneo): el consumidor es capaz de recordar la
marca cuando se le pregunta por una categoría de productos. “¿Marcas de viajes?
Rumbo, Atrápalo, viajar.com…”
Lealtad de marca:
Sentimiento de atracción, vinculación o afecto que el consumidor tiene hacia la marca y que
hace que muestre un comportamiento repetitivo de compra aunque la empresa cambie su
política de marketing( precio, comunicación, distribución, etc.)
→ el consumidor puede mostrar distintos grados de lealtad:
5.5 Estrategias de marca
Son las decisiones empresariales que se toman en relación a la marca:

1) ¿Vender el producto con o sin marca?
2) ¿Utilizar o no una marca propia?
3) ¿Relación entre marca y producto?
4) ¿En qué ámbito geográfico?
Principales estrategias de marca:
1) Estrategia de marcas únicas
Misma marca a todos los productos de una empresa (aunque sean distintos). Así,
cuando se lance una nueva categoría de productos se puede efectuar una extensión
de la marca, con el apoyo del conocimiento y prestigio de la marca actual.
ejemplo: yamaha, philips.
→ ¿Cuándo evitar esta estrategia?
- Si la marca se identifica fuertemente a un tipo de producto (Lladró- ¿bolsos?)
- Si el nuevo producto se aparta de las características / imagen habitual de la
marca (Nestlé/ friskies)
2) Estrategias de marcas múltiples
Estrategia contraria a la anterior. Puede ser voluntaria o debido a la fusión de varias
empresas. Representa más costes de promoción pero permite mejor segmentación
del mercado.
→ Las marcas distintas pueden darse para cada producto en concreto (Henkel:
Dixan, Vernel…), o para una línea de productos (L'oreal-Garnier)
3) Estrategias de segundas marcas
empresas que tienen otras marcas principales o más importantes pero quieren
ampliar/segmentar el mercado.
las segunda marca sirve para identificar productos de características, calidad y
precio distinto a la marca principal.
- La 2° marca suele ser más barata, aunque hay excepciones (Toyota/Lexus,
H&M/COS)
- También sirven para distinguirnos a otro segmento fr target: Burberry/
Thomas Burberry, Adolfo Dominguez/ U ...
4) Alianzas de marcas
Acuerdos entre marcas complementarias con el objetivo de reforzar su imagen en general y
la percepción de su calidad en particular. sirven para:
- Aportar calidad positiva a una marca poco conocida.
- Transmitir información sobre la mejora de los atributos de un producto.
Ejemplo: Sony + Dolby, marcas de ropa de montaña + gore-tex, marcas de PC + Intel
inside.
5) Marcas del distribuidor
Marcas propiedad del distribuidor y marcas de productos genéricos.
>> Actualmente no solo compiten en precio, también en calidad, y se presentan en envases
similares a los de las marcas de fabricante.
>> Cada vez más importantes: en 2001 suponían el 17% del mercado, mientras que en la
actualidad alcanzan el 40%.

Ejemplos: Hacendado, Sannia, Seleqtia.
6) Marca vertical
Fuerte identificación entre el producto y el concepto/ambiente de la tienda.
Venden exclusivamente sus propios productos, y estos solo pueden encontrarse en sus
tiendas.
TEMA 6: MARKETING MIX: PROMOCIÓN
6.1 Herramientas de comunicación comercial
6.1.1 Promoción de ventas
6.1.2 Marketing directo
6.1.3 Publicidad
6.1.4 Relaciones Públicas
6.1.5 Venta personal
Es, fundamentalmente, comunicación
>> pretende informar, persuadir y recordar (un producto, marca…).
¿Cómo escogemos las herramientas?
En función de los siguientes criterios:
- Recursos disponibles
- Tipo de producto (técnico o valor elevado << +argumentación)
- Características del mercado: grande = publicidad, pequeña o concentrado
geográficamente = venta personal
- Tipo de estrategia: push = venta personal, pull = publicidad y promociones de
ventas.
- Etapa del ciclo de vida del producto y del proceso de compra
6.1.1 Promoción de ventas
Concepto de promoción de ventas:
Actividades de corta duración, dirigidas a intermediarios, prescriptores, vendedores
(red de ventas) o consumidores que, mediante incentivos económicos o materiales (ej:
regalo que viene con colacao cuando eras pequeño, o cuando te regalan un vale de 1€ de
descuento), o la realización de actividades específicas, pretenden estimular la demanda a
corto plazo y aumentar la eficacia de los vendedores e intermediarios (santesmases).
“Algo que pretende estimular la demanda a corto plazo”.
Objetivos: Liquidar stock, (ej: los petitsuis, se dio cuenta que los niños prefieren comerse
un helado que un yogurt en verano, así que regalan un palito q se clava en el producto, para
comerlo congelado), conseguir liquidez, detener la competencia (ha sacado un nuevo
producto, ues hago una promoción de ventas, para intentar contrarrestar el impacto con mi
empresa), motivar al equipo de ventas, introducir un nuevo producto, sugerir nuevas formas
de usar el producto, ampliar la distribución…
Destinatarios de la promoción de ventas
1) Vendedores
Forman parte de la red de ventas.
Tipos de promoción de ventas
- Prima por objetivos

- Concursos al mejor vendedor: se pueden hacer de muchos tipos, (ej: dan premios
por puntualidad en la empresa) los concursos es algo que motiva, te hacen estar
más alerta.
- Distinciones honoríficas
2) Intermediarios
Canalizan el producto hasta el consumidor final (ej: mayoristas, minoristas, detallistas, canal
HORECA
Tipos de promociones dirigidas a INTERMEDIARIOS
- Descuentos por lanzamiento o por cantidad comprada
- Cheques descuento (para la próxima compra)
- Productos gratuitos, elementos de decoración
- Premios y concursos (de escaparates, por volumen de ventas…)
- Muestras gratuitas…
3) Prescriptores
Personas que recomiendan con autoridad. Influyen en el poder de decisiones de los
consumidores
Tipos de promociones dirigidas a PRESCRIPTORES
(Por ley, no se pueden apoyar con acciones publicitarias ni se pueden ofrecer comisiones)
- Muestras de producto
- Seminarios y conferencias, donde se informa sobre avances tecnológicos, nuevos
productos, o nuevas características del producto
- Visitas a fábricas, catálogos, obsequios.
4) Consumidores
Personas que utilizan o consumen un producto (no necesariamente coincide con el
comprador o pagador).
Tipos de promociones dirigidas a CONSUMIDORES:
- Cupones/ vales de descuenta.
- Recompra de aparatos utilizados en condiciones especiales.
- Saldos y liquidaciones (Rebajas).
- Más contenido de producto al mismo precio.
- Muestras y degustaciones (el típico azafato que te da cosas).
- Demostraciones (que tu puedes ver cómo funciona el producto, productos de cocina,
que te cocinan para que veas cómo funcionan y que lo compres.
- Concursos, regalos, sorteos y juegos (no siempre relacionados con el producto). (ej:
si ganan juegos en mcdonalds te dan mcflurrys gratis).
6.1.2 Marketing directo
Concepto y características
Sistema de marketing interactivo que permite establecer una comunicación personal
(interactivo) con el público objetivo, a través de distintos medios, con la finalidad de
conseguir una respuesta directa y/o una transacción comercial.
Características
- Interactivo
- Distintos tipos de medio
- Espera una respuesta

Medios del marketing directo:
1) Propios (dependen únicamente del anunciante)
- Mailing: Esas cartas que te llegan físicamente por correo postal a tu casa. Vas a
conocer a tu audiencia porque son ese tipo de comus por correo postal que llegan a
tu casa y por esto saben de ti (tu nombre, tus gustos, donde vives…)
- Buzoneo: Dejan la información en las zonas que les puede interesar
- Telemarketing: Son típicos call centers.
Toma de contacto, justificación motivo llamada, objeciones.
No quieren ser intrusivos quieren ser añadidos.
- Venta por catálogo
2) Convencionales
Ofrecen una vía de respuesta para medir el éxito
3) Medios en el punto de venta ("take one", carteles)
Interactivos
a) Correo electrónico: Un mail personalizado es más probable que la gente le
haga caso.
b) Móvil: ej: Mensajería de decathlon, que inciten a ir a la tienda a comprar
c) Internet: ej: Post de una marca que incite a ir a comprar.
Evolución del marketing directo
- Marketing de base de datos
- CRM (Customer Relationship Marketing) interesa construir una relación en el tiempo
- Marketing relacional (es más probable mantener a un cliente que conseguir uno
nuevo)
Lista Robinson: lo que quieren es guardar tus datos
6.1.3 PUBLICIDAD
Concepto y características
Comunicación impersonal que se difunde a través de los medios de comunicación de
masas (prensa, radio, televisión, Internet, etc)
Características:
- Carácter impersonal: comunicación a través de medios de comu
- Pagada y controlada: el anunciante decide como, cuando, que, etc.
- Rápida y de bajo coste por contacto
- Informa y persuade: pretende informar e influir en la compra o aceptación de un
producto
- Se aplica en distintos ámbitos del marketing: empresas, instituciones públicas,
organizaciones sin ánimo de lucro, etc
Los medios publicitarios
Son canales que vehiculan un anuncio con su target.
→ Es una clasificación profesional.
Los soportes publicitarios
Cada uno de los elementos que configuran un medio publicitario (la "corrección" de cada
medio)
>>Ej. El País, Catalunya ràdio - Els matins, Cuore, TV3 (prime time lunes)
>>¡No hablamos del soporte físico!

Los formatos publicitarios
Son las diversas fracciones o espacios publicitarios de un soporte.
>>Ej: spot de 30", cuña de 10", faldón… morphing (transformación del logo¡
Suplemento dominical: magazine, vanguardia, etc. El formato se parece a las revistas, pero
se entrega con la premsa.
Los medios masivos
- Proporcionan grandes audiencias a los anunciantes
- Los mensajes con unidireccionales
- Se basan en un modelo de interrupción o push
- Top-down: pocos producen la info, muchos las consumen
- Formados por diferentes soportes publicitarios
Situación actual de los MCM
1. Multiplicación de la oferta >>> fragmentación de la audiencia
2. Saturación publicitaria >>>>> rechazo de la publicidad
3. Innovaciones tecnológicas >> fácil evitar la publicidad
Tipos de campañas publicitarias
en función de sus objetivos:
1) Informar:
a) a corto plazo: producto nuevo, campaña de lanzamiento
b) a largo plazo: campaña de educación (“si bebes no conduzcas”)
2) Persuadir
a) A corto plazo: campaña de venta
b) A largo plazo: campaña de imagen o mantenimiento
6.1.4 Relaciones públicas
CONCEPTO Y DEFINICIÓN
Conjunto de actividades que pretenden conseguir, mantener o recuperar la aceptación,
confianza y apoyo de diversos públicos.
>> Consumidores, líderes de opinión, trabajadoras, accionistas, medios...
Generar una actitud positiva
¿cómo?
generando noticias y comunicados, ruedas de prensa, presentaciones, patrocinando actos
sociales.
- Buscan crear un clima de confianza hacia la organización
- Normalmente, complementan otras formas de comunicación (publicidad, venta
personal, promociones de ventas…)
- Mensaje más sutil y creíble (sobre todo si es emitido por expertos ajenos a la
organización)
6.1.5 Venta personal

Es una vía de comunicación oral e interactiva muy adecuada para productos costosos,
complejos o que requieren amplia información. Algunas reflexiones:
- Tiene poca apreciación social (uso peyorativo: “es un vendido”, uso de términos
alternativos: promotores, agentes, representantes…)
- Hoy todas tenemos que saber “vendernos” a nosotras mismas (gran competencia)
- En contrapartida, cada vez hay menos contacto entre comprador y vendedor:
autoservicio, compra online…
Ventajas 😀
- Flexible, se adapta la argumentación a cada cliente
- Comunicación directa: aclarar dudas, ampliar detalles y obtener una respuesta
inmediata
- Permite concluir las negociaciones y cerrar la venta (las demás tratan de atraer al
comprador hacia el vendedor).
- Llega a la persona interesada: el mensaje se dirige al comprador potencial (si entra
en la tienda/pide información)
Desventajas/Inconvenientes 😞
- Coste por contacto elevado (comparado con los medios masivos. Coste prohibitivo
para productos de bajo precio)
- No permite llegar a muchos consumidores en poco tiempo
- Formación de un (buen) vendedor: proceso largo y complejo.
APUNTES A TENER EN CUENTA PARA LA PRÁCTICA (Entraría en el tema 8)
El Merchandising NO es….
… Licensing o contrato de merchandising.
Concepto jurídico que define la explotación comercial de una marca o alguno de sus
elementos (a consecuencia de su popularidad) fuera de su ámbito habitual, con el objetivo
de canalizar este valor hacia el propio producto.
Ejemplo: Barça tiene su equipo de fútbol y su tienda propia, pero las mochilas con su logo
es merchandising porque no es de su ámbito habitual, igual que Bob Esponja.
Evolución histórica del comercio
Antes de 1852: tienda tradicional
>> Productos en la trastienda / almacén, sólo al alcance del vendedor.
1852: Aristide Boucicaut crea los primeros grandes almacenes en París, llamados Bon
Marché.
>> El producto al alcance del comprador
El mostrador pasa a ser una barrera.
1930: Aparición de los supermercados EEUU
>> el vendedor pasa a ser "cobrador"
El vendedor pasa a tener muchas menos tareas. El vendedor es el que pasa por caja todos
los productos y te cobra.
1980: Gran desarrollo de los hipermercados (>2.500m2)
>> Más productos y marcas: importancia del merchandising.

Carrefour inventa el hipermercado
1990: llegan a España los “discounter” (modelo alemán) u los “category killer” (grandes
superficies especializadas en una o pocas categorías, maximo surtido, precios competitivos,
vendedores expertos).
Ejemplo: Lidl, Dia, Decathlon
A partir del 2000: ya no nos conformamos en un centro comercial solo para ir a comprar,
sino que también sirva para ir a pasar el rato con los amigos.
Nuevos formatos: almacenes-club, almacenes de fábricas (outlets), retorno al detallista
(tienda de conveniencia), comercio electrónico (compra online)
Ej: Pista de esquí centro comercial Xanadú (Madrid), loser outlets (modelo discounter)
Nos hemos dado cuenta q tambien es muy cómodo, que la tienda tradicional es muy útil pq
es la tienda de conveniencia, la que usas día a día y agradeces que esté ahí porque está
cerca de tu casa.
Evolución del merchandising
El merchandising es tan antiguo como el comercio.
Pero el merchandising moderno nace como el autoservicio
Factores de desarrollo del merchandising
- El autoservicio (punto de inflexión, el producto se tiene que vender solo) → tiene q
ser lo suficientemente válido para destacar por sí mismo. Factor principal que hace
que el merchandising llegue a todos los servicios
- El entorno económico (la abundancia propicia el consumo masivo)
- La competencia ( de productos y de puntos de venta)
- La tecnología (facilita la gestión del establecimiento) Ej: Nos facilita los códigos de
barras
Tipos: merchandising externo e interno
Todos estos factores hacen que el merchandising se evolucione, pero el autoservicio es el
más importante porque hace que el producto llegue a todos los niveles.
"El vendedor silencioso" (Salén, 1994)
Definición de la American Marketing Association
“La planificación y control necesario de la comercialización de bienes o servicios, en los
lugares, los momentos, los precios y las cantidades susceptibles de facilitar la consecución
de los objetivos de marketing de la empresa.
>>> El objetivo del merchandising es que el producto y todo lo que le rodea en el punto de
venta aporte un valor añadido que facilite y provoque la adquisición del producto. → es lo
que aporta valor al producto.
Merchandising Externo

Técnicas y elementos de comunicación persuasiva que permiten la seducción y atracción
de nuevos clientes al establecimiento→ Que el cliente sepa entrar a la tienda, que se
acerquen, y si finalmente entran, el merchandising ha cumplido su objetivo.
Que me VEAN,
que me UBIQUEN,
que se ACERQUEN,
y que ENTREN.
1) Ubicación y localización del establecimiento (zona, competencia, trafico,facilidad de
aparcamiento...) 5th Avenue, New York. Es muy importante conocer la zona.
2) Indicadores y señalética exterior (luminosos, vallas, carteles) ej: a dos minutos
mcdonald’s. lo que quieres es ubicarte, y que sepas llegar.
3) Rótulo, fachada y escaparate (identificar e invitar a entrar, el escaparate es la
“promesa” de la tienda)
4) Facilidad de acceso, aparcamiento, decoración…
Merchandising interno
Técnicas, acciones y elementos de comunicación persuasiva que se desarrollan en el
interior del establecimiento y que pretenden ayudar a obtener satisfacción y la fidelidad del
cliente.
Existen 3 variables a través de las cuales podemos actuar:
1. Persuasión a través del espacio comercial
- Diseño de la superficie comercial (optimizar la circulación y facilitar la
compra)
- Situación de las secciones (zonas frías (alejada) /calientes (donde hay más
gente, y donde estan las productos más demandados). Dependen de dos
variables: cómo está diseñado el espacio (para que una zona fría se
convierta en caliente se tiene que hacer mediante los productos) o tipo de
producto.
- Circulación dentro del establecimiento (disposición mobiliario, elementos de
señalización, pasillos…) >> evitar cuellos de botella
- Mobiliario (imagen del establecimiento, adecuado a los productos)
2. Persuasión a través del producto
- Diseño, marca, etiquetaje y packaging (fabricante)
- Óptima gestión de los lineales (maximizar ventas o margen o rotación de
stock, potenciar la compra de marcas del distribuidor, etc.)
- Gestión del surtido por categorías
Categoría de producto:"Grupo de productos/servicios que los consumidores perciben como
interrelacionados y/o sustitutivos en la satisfacción de una necesidad” (Cuesta 2003)
→ al lado de los pañales encontramos: esponja, potitos, toallitas…
por ejemplo decathlon no organiza sus productos segun la categoria, sino que lo que hace
es que en una misma sección habrá) todos los materiales relacionados con el deporte que
necesitamos o queremos.
3. Persuasión a través de los servicios
Ayudan a configurar la imagen del establecimiento y sus productos

- Publicidad en el punto de venta
- Animación comercial (actividades para hacer atractivo el establecimiento:
música, iluminación, decoración navideña, etc.) → la música es muy
importante y también influye en el flujo de la gente.
- Gestión y trato con el cliente
Promociones de ventas
Ejemplos: displays en las farmacias, expositores en muebles…
TEMA 7: MARKETING MIX: PRECIO
7.1. El precio como generador de ingresos en la empresa
7.2. Métodos de fijación de precios
7.3. Estrategias de precios
7.1. El precio como generador de ingresos en la empresa
En concepto de precio
- Distintas formas y denominaciones:
Honorarios, alquiler, matrícula, peaje, cuota...
- Para el comprador, no sólo es el valor monetario:
También esfuerzo y tiempo invertido hasta lograr satisface su necesidad.
- Única variable que proporciona ingreso (es más inversión q gasto, ya que el dinero
que invierto se va recuperar).
Resultados + fáciles de cuantificar.
Determinante directo de beneficios (Ingresos=unidades vendidas por precio)
- Se puede actuar a corto plazo:
Rápido y flexible, suele tener efectos inmediatos sobre las ventas.
- Instrumento competitivo poderoso:
Cuidado >> guerras de precios
- Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor:
- No comprará si es caro >> ¡no vale!
- Pero tampoco si es demasiado barato >> ¿calidad?
- A veces, es la única información disponible:
Falta de información/conocimientos del consumidor.
El precio se convierte en indicador de calidad, prestigio de la marca, oportunidad...
Condiciones para la fijación de precios
- Marco legal
En general→ libertad, pero algunos precios regulados por la Administración
(electricidad, transportes públicos, agua, tarifas postales…)
- Mercado y competencia
Situación competitiva (número de competidores) y hábitos o costumbres del
mercado(consumidores + o - exigentes) → si hay muchos competidores y mucha
compe este condicionante va a ser muy importante, a diferencia de si no tengo.
- Objetivos de la empresa
Se busca aumentar beneficios, la participación de mercado…?
>> estrategia de precios distinta. → la estrategia de precios q voy a utilizar va a ser
distinta en cada producto. si es nuevo y quiere que penetre rápidamente en el

mercado, voy a poner un precio bajo. si lo que quiere es conseguir unos beneficios
máximos, lo voy a poner a un precio alto.
- Expectativas de varios públicos:
Competencia (¿como reaccionara?
Accionistas y trabajadores (¿ + precio = + rentas/remuneraciones?),
Acreedores (¿precio = - ingresos= - solvencia?)
Organizaciones de consumidores (denuncian un “precio excesivo”)
Sociedad en general (subida de precios = impopular).
- Elasticidades cruzadas:
El aumento o disminución de precios puede alterar la demanda de otros productos:
> Si un producto sube su precio >> elasticidad cruzada negativa en productos
complementarios. → lo que va a pasar es que va a caer la demanda de los productos
complementarios.
> Si un producto sube su precio >> elasticidad cruzada positiva de los productos
sustitutivos. → comprará más gente los sustitutivos.
Ejemplos:
a) Sube el precio de la gasolina sin plomo
b) Sube el precio de la carne de cerdo
c) Baja el precio de los reproductores de DVD
d) Baja el precio de Coca-Cola
7.2 Métodos para la fijación de precios
A) métodos basados en el coste:
- A partir de márgenes:
Añadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto (costes fijos
(precios que no se alteran)+variables(pueden subir o bajar según las unidades))
C= CF+CV
- Método del precio objetivo:
Mediante el análisis del “punto muerto” o del “umbral de rentabilidad”, permite calcular:
- La cantidad de producto que hay que vender para cubrir costes
- El precio unitario en función de los beneficios que se quieran obtener y las
ventas previstas.

La línea de los ingresos sí que parten de 0.
Los gastos no parten de 0.
El punto de equilibrio es el punto muerto.
Inconvenientes de los métodos basados en el coste:
Estos métodos no tienen en cuenta:
1) Los precios de la competencia
2) La demanda actual
3) El valor que los consumidores asignan a los productos (valor percibido)
4) En fabricantes de múltiples productos, es difícil conocer el coste exacto de cada uno.
B) Métodos basados en la competencia
Utilizar como criterio de fijación de precios los establecimientos por los competidores
(costes > precio mínimo al que se puede vender el producto)
Líder (fija los precios) y seguidores (siguen al líder).
>>Resultado: precios similares en el sector...excepto si poseen ventajas o desventajas en
calidad, disponibilidad, servicios complementarios, etc.
C) Métodos basados en la demanda
Toman como punto de partida el precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar
por un producto.
- Determinación del precio hacia atrás a partir de la demanda:
Conseguir fabricar un producto con unos costes que permitan obtener beneficios
respetando el precio que los consumidores desean pagar.
- Determinación del precio por margen en cadena:
Tomando como punto de partida el precio que el consumidor estaría dispuesto a
pagar, se estima un margen para los distribuidores y vendedores para que estos
puedan cubrir sus gastos y obtener beneficios.
TIPOS DE ESTRATEGIAS DE PRECIOS
A) Estrategias diferenciales
B) Estrategias competitivas
C) Estrategias de precios psicológicos
D) Estrategias de precios para líneas de productos

E) Estrategias de precios para nuevos productos
a) Vender el mismo producto a precios/condiciones diferentes según las características
de los consumidores.
- Estrategia de precios variables (se negocian en cada transacción)
Ejemplo: periódico vs CARTEL DE SE VENDE CASA
- Descuentos por cantidad
Ejemplo: T-10, producto 3x2, nocilla
- Descuentos por pronto pago (bonificación si paga al contado).
- Aplazamiento del pago
- Descuentos aleatorio Los consumidores no sabe cuándo se producirán:
ofertas, descuentos, etc.
- Descuentos periódicos (Conocidos con anterioridad: rebajas)
- Descuentos en segundo mercado: Solo para un grupo de consumidores,
en función de:
- Características sociodemográficas (ej T-jove)
- Localización geográfica (ej precios + bajos en otro país)
- Características socioeconómicas (ej tarifa estudiantes, descuentos
colegios profesionales, viviendas protección oficial)
- Precios éticos (ej vender medicamento esencial + barato o
productos nocivos + caros: tabaco, alcohol, etc)
- Estrategias competitivas:
Establecer precios aprovechando la situación competitiva del sector.
a) Precios similares a la competencia (Habitual con casos de fuerte competencia y
productos similares)
b) Precios “primados” (+calidad / servicios complementarios, ej. BMW)
c) Precios “descontados” (- calidad o servicios complementarios - no siempre - :
ventaja tecnología, de producción, venta directa…
d) Venta a pérdida (legal sólo si es una liquidación de existencias) → me cuesta más
producir el producto que lo que yo gano vendiendo.
e) Licitaciones y concursos (caso especial: obtiene el contrato quien ofrece el precio
más bajo cumpliendo todos los requisitos).

- Estrategias de precios psicológicos
En función de la percepción de los precios por parte del consumidor.
a) Precio acostumbrado o habitual (ej. de “todo a 100” a todo a 1 euro)
b) Precio “par” - redondeado - o “impar” (20 euros vs 19,99) → Ej. Tiger
c) Precio alto/de prestigio (si el consumidor percibe la calidad de estos productos)
d) Precio según valor percibido (según el valor que asigna el consumidor, ej. gourmet
burger vs hamburguesa en “Bar Manolo”)
e) Precio de referencia (precio con el que el consumidor compara el precio real de
otros productos)
- Estrategias de precios para líneas de productos
Considera el beneficio global de la línea (no de cada producto)
a) Líder de pérdidas (ejerce de reclamo : coche “desde 10.000 euros”)
b) (Precio de paquetes
Conjunto de accesorios/opciones a precio inferior que la suma de cada uno por
separado. Ej. Tarifa “Plus”: facturar equipaje, embarque preferente, etc.)
c) Precio de productos cautivos (producto complementarios que son necesarios. Precio
bajo del producto principal)
d) Precio con dos partes. Cuota fija + parte variable según uso: ej. electricidad. Habitual
en los servicios (gym)
e) Precio único. mismo precio para todos los productos (ej. todo a 100)
- Estrategias de precios para nuevos productos
a) Estrategia de “descremación”: Precio alto al principio, que se baja paulatinamente
para ir captando a nuevos segmentos de mercado. Playstation.
b) Estrategia de “penetración”: Precios bajos al principio para conseguir una rápida
penetración en el mercado.
TEMA 8: DISTRIBUCIÓN
Conjunto de actividades que relacionan la producción con el consumo
>>Poner el producto a disposición del consumidor en el lugar y momento más
conveniente
¿Cómo lo hacemos?
a) De forma directa (mercados industriales): tengo pocos clientes y por esto es más
fácil hacer llegar el producto al usuario final.
b) A través de intermediarios (productos y servicios dirigidos al consumidor)
Funciones de la distribución:
1. Logística y transmisión de la propiedad
- Transporte, almacenamiento y entrega física del producto
2. Adecuación de la oferta
- Fraccionamiento ( de lotes de producción a unidades de consumo)
- Creación de surtido (variedad de productos y productores en una sola
compra)

3. Financiación y servicios adicionales
- Crédito al fabricante o al cliente
- Servicios; entrega, instalaciones, reparación, asesoramiento, formación…
4. Reducción del número de contactos
5. Economías de escala:
- Mayor volumen que el que tendría un solo productor
6. Realización de actividades de MK:
- Venta personal, comunicación, merchandising nf
¿Cuándo diseñar o modificar el canal de distribución?
1. Cuando se crea la empresa, después de definir la estrategia de producto y el
mercado
2. Cuando se lanza un nuevo producto/linea
3. Cuando cambiamos la estrategia de marketing
4. Cuando cambian los patrones de compra o consumo (calidad/precio vs comodidad
de Opencor)
5. Cuando se expanden los mercados o se crean nuevas opciones de distribución (ej.
compra online)
ESTRATEGIA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: COBERTURA DEL MERCADO
Cobertura: a cuánta gente quiero llegar
a) Distribución intensiva → lo que quiere es llegar a todos lados.
Pretende alcanzar la mayor cobertura posible del mercado (muchos puntos de
venta).
Útil para productos de conveniencia, compra frecuente y baja implicación.
😄 Mayores ventas en el corto plazo (ventaja). → a corto plazo, mis ventas serán lo
suficiente.
☹ Pérdida de control de la política comercial (inconveniente)
☹ Incompatible con un posicionamiento/imagen de marca precisa en el mercado
(inconveniente).
b) Distribución selectiva
El fabricante elige un número limitado de intermediarios (inferior al disponible).
Útil en productos de comparación (ropa), consumidor dispuesto a realizar un
esfuerzo extra.
😄 Menos costes de distribución y mejor cooperación entre distribuidores.
☹ Riesgo de no asegurar una cobertura suficiente del mercado (pérdida de
oportunidades si el consumidor no es capaz de identificar fácilmente los
distribuidores).
c) Distribución exclusiva
Un único minorista vende un producto de forma exclusiva en un área o territorio.
Útil cuando es importante la imagen y la lealtad de marca (lujo, franquicias,
multinacionales integradas).
Habitualmente se trata de compras de alta implicación.
😄 Gran control del producto durante todo el recorrido del canal.

😄 Gran colaboración por parte del distribuidor en las ventas.
Ejemplos: Ikea, Victoria’s Secret, Zara.
ESTRATEGIA LONGITUD DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Longitud del canal de distribución
a) Canal directo
El fabricante integra todas las funciones de la distribución y pone el producto
a disposición del consumidor sin intermediarios.
Venta al domicilio, venta por correo/teléfono/internet y establecimientos
propiedad del fabricante.
Ejemplo: Avon
b) Canal indirecto corto:
Productor→ Detallista (minorista)→ Consumidor
Un solo nivel de intermediación.
Habitual en servicios (viajes, seguros), concesionarios, productos
sofisticados/no estandarizados, pesados/voluminosos/perecederos, o con
alto valor unitario.
Ejemplo: HP→ Media Markt→ Consumidor
c) Canal indirecto largo:
Canales que utilizan 2 o más intermediarios (ej: Productos agrícolas)
Productor→ Distribuidor→ Detallista→ Consumidor (mayorista)
Ejemplo: Coca Cola→ Cobega→ Auchan→ Consumidor
¿Vender un producto a través de canales distintos?
- Menos riesgo que utilizar un solo canal
- Más competencia entre canales → si lo compro en la maquina de
vending, no lo comprare en la estación de Sants.
- Mejor adaptación a cambios tecnológicos/del consumidor (hábitos de
compra, etc.)

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