Este documento describe los diferentes tipos de publicidad según el mercado al que va dirigida, la naturaleza del emisor, el número de anunciantes, la actividad del anunciante y el medio utilizado. También resume la Ley General de Publicidad española de 1988, los medios, soportes y formas publicitarias, el proceso de una campaña publicitaria y las estrategias de comunicación.

1. LA PUBLICIDAD

2. TIPOS DE PUBLICIDAD
 Según el mercado al que va destinada:
- publicidad dirigida al consumo
- publicidad dirigida al mercado industrial
 Según la naturaleza del emisor:
- empresas
- asociaciones privadas
- administraciones públicas
- personas particulares

3. TIPOS DE PUBLICIDAD
 Según el número de anunciantes:
- individual: el emisor es una persona u organización de
Producto (Nescafé) o Corporativa (Nestlé).
- colectiva: el anunciante es una serie de personas u
organizaciones, bien Horizontal o bien Vertical
 Según la actividad del anunciante:
- del fabricante ( Danone )
- del intermediario ( Carrefour ).

4. TIPOS DE PUBLICIDAD
 Según el medio:
- gráfica ( prensa )
- sonora ( radio )
- audiovisual ( televisión )
- exterior ( cabinas telefónicas )
- directa
- publicidad en lugar de venta
- nuevas tecnologías ( Internet )

5. TIPOS DE PUBLICIDAD
 Otros tipos de publicidad son:
- de goteo o explosión
- informativa o constructiva/ persuasiva o combativa
- lícita/ilícita
- ética o no ética
- encubierta: publicidad emitida fuera de los espacios
publicitarios, etc.
- correctiva
- oral
- utilización de licencias.

6. LEY GENERAL DE PUBLICIDAD
Ley 34/1988, de 11 de noviembre
• Artículo 2: “ se entiende por publicidad
toda forma de comunicación realizada por
una persona física o jurídica, pública o
privada, en el ejercicio de una actividad
comercial, industrial, artesanal o profesional,
con el fin de promover de forma directa o
indirecta la contratación de bienes muebles o
inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.”
• Artículo 2: “ se entiende por destinatarios
las personas a las que se dirija el mensaje
publicitario o las que éste alcance”.

7. LEY GENERAL DE PUBLICIDAD
Ley 34/1988, de 11 de noviembre
• Artículo 3: “ es ilícita la publicidad que
atente contra la dignidad de la persona; la
publicidad engañosa; desleal; subliminal y la
que infrinja lo dispuesto en la normativa que
regule la publicidad de determinados
productos, bienes, actividades o servicios”.
• Artículo 4: “ es engañosa la publicidad
que de cualquier manera induzca a error a
sus destinatarios o que perjudique a un
competidor”.

8. LEY GENERAL DE PUBLICIDAD
Ley 34/1988, de 11 de noviembre
• Artículo 6: “ es publicidad desleal la que
provoca el descrédito o menosprecio directo o
indirecto de una persona, empresa o productos,
servicios o actividades; la que induzca a
confusión con las empresas, nombres, marcas u
otros signos distintivos de los competidores y la
publicidad comparativa cuando no se apoye en
características esenciales, afines y objetivamente
demostrables de los productos o servicios o de
limitada participación en el mercado”.

9. LEY GENERAL DE PUBLICIDAD
Ley 34/1988, de 11 de noviembre
• Artículo 7: “ será publicidad
subliminal la que mediante técnicas de
producción de estímulos de intensidades
fronterizas con los umbrales de los
sentidos o análogas pueda actuar sobre
el público destinatario sin ser
conscientemente percibida”.

10. LEY GENERAL DE PUBLICIDAD
Ley 34/1988, de 11 de noviembre
• La normativa vigente, además, impone algunas restricciones
publicitarias como:
- anunciar en televisión tabaco y bebidas alcohólicas de más de
20 grados.
- la publicidad de productos sanitarios, de juegos de suerte,
envite y azar y otros.
- las limitaciones de tiempo máximo de publicidad en televisión
por hora de emisión y el número de cortes en una película.

11. MEDIOS, SOPORTES Y FORMAS
PUBLICITARIAS
• Los medios: son los caminos a través de los cuales se
transmiten los mensajes publicitarios hasta el público objetivo.
Pueden ser:
– convencionales: prensa, radio, etc.
– no convencionales: publicidad directa, telemarketing, etc.
• Los soportes: son los distintos vehículos de comunicación de
un medio publicitario. Ejemplo: vallas o rótulos.
• Las formas publicitarias: son las distintas maneras de expresar
un mensaje dentro de un soporte.

12. LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
• Consiste en una serie coordinada de mensajes publicitarios
que aparecen durante un tiempo determinado en diferentes
medios de comunicación con unos objetivos concretos.

13. LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
• El desarrollo de una campaña se lleva a cabo a través de una serie de
actividades:
• La empresa se encarga de:
- detectar la necesidad de realizar campaña.
- elaborar plan de publicidad.
- elegir agencia.
- elaborar briefing: “ dosier que se acompaña a la petición de diseño de una
campaña”.
- aprobar la precampaña y diseño final.
- realizar control de resultados.
• La agencia: empresa especializada en la prestación de servicios relacionados
con la comunicación. Es un intermediario entre el emisor y el medio de
comunicación. Realiza:
- análisis del producto y su mercado.
- análisis de los objetivos a alcanzar.
- determinar la estrategia que incluye una estrategia de creación y otra de
medios.

14. LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
• ORGANIGRAMA DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
DIRECCIÓN GENERAL
INV. DE M Y PLAN. CREATIVO PRODUCCIÓN TRÁFICO CUENTAS

15. LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
• La utilización de distintos medios y soportes simultáneamente
permite aprovechar mejor las posibilidades de cada medio y el
efecto sinergia.
• PROCESO FINAL DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
Precampaña Pretest Correcciones Campaña definitiva Emisión Postest

16. LA PROMOCIÓN DE VENTAS
• La promoción de ventas es un instrumento de
comunicación al servicio de los objetivos de
marketing, que trata de aumentar las ventas a
corto plazo mediante incentivos a los
vendedores, distribuidores o consumidores.
Están limitadas en el tiempo y en el espacio.
• La promoción de ventas, así como la publicidad
y los demás instrumentos de comunicación, han
de ser programados debidamente.

17. LA PROMOCIÓN DE VENTAS
• La promoción de ventas es menos exigente que la
publicidad, y sus resultados son prácticamente
inmediatos, lo que permite, por ejemplo, reducir los
stocks a costa de la competencia. Tiene inconvenientes
y riesgos, pero también aplicaciones muy claras, como,
por ejemplo, conseguir que muchos consumidores
prueben el producto, discriminar precios entre clientes
más o menos sensibles al precio, atraer clientes al
establecimiento que comprarán productos en
promoción y otros que no lo están, etc.

18. LA PROMOCIÓN DE VENTAS
• En una promoción intervienen tres elementos:
1. los consumidores
2. los distribuidores
3. los vendedores
Además, de los incentivos y estímulos
promocionales, como son: las degustaciones,
muestras, sorteos, regalos, demostraciones en el
punto de venta, primas por objetivos, etc.

19. LA PROMOCIÓN DE VENTAS

20. LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Promoción agua de Cazorla Promoción uñas de gel por 50€

21. RELACIONES PÚBLICAS
• Las relaciones públicas son el conjunto de
acciones planificadas de comunicación,
destinadas al público en general y difundidas sin
contrapartida inmediata, que una organización
realiza para influir positivamente en la opinión y
actitud general hacia la misma.
• Una definición frecuente para ésta función es la
de consultor estratégico de comunicación.
• Realiza actividades diversas como:

22. RELACIONES PÚBLICAS
 Relaciones con los medios de comunicación: la empresa
controla la información relacionada con ella que
aparece en los medios.
 Patrocinio y mecenazgo: formas de apoyo a actividades
sociales, culturales, marcas, etc., para favorecer la
predisposición del público hacia los productos.
 Comunicación corporativa: comunicación interna y
externa de la empresa.
 Exposiciones y ferias comerciales: la empresa accede a
distintos públicos a través de éste mecanismo.
 Otras actividades: asesoramiento a la dirección, grupo
de presión, etc.

23. RELACIONES PÚBLICAS
• Las relaciones públicas se realizan en el ámbito interno
y externo de la empresa, bien informando a los
accionistas, empleados, representantes sindicales, etc., o
bien transmitiendo una buena imagen de la empresa
sus productos hacia consumidores, proveedores,
distribuidores, etc.
• La promoción de ventas provoca incrementos de
ventas a corto plazo, mientras que la publicidad actúa a
medio plazo.
• Las relaciones públicas actúan a largo plazo y afectan al
posicionamiento de la empresa.

24. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
• Las estrategias son las formas en la que vamos a dar a conocer nuestros
productos en el mercado.
• Podemos aplicar una estrategia pull o una estrategia push de
comunicación.
• En la estrategia pull el fabricante dirige sus esfuerzos de comunicación a
los consumidores finales, con la intención de que éstos demanden el
producto al intermediario y éste último al fabricante.
• En la estrategia push la acción persuasiva del fabricante se hace sobre el
canal de distribución. Así se dan condiciones atractivas al intermediario
para que presione a los demás integrantes del canal de distribución y a
los consumidores.
Es adecuada para productos de compra por impulso o productos cuya
venta depende en buena proporción del vendedor.

25. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

26. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
• La estrategia de comunicación ha de contribuir al
posicionamiento del producto.
• No puede fijarse una estrategia similar para un producto
líder del mercado, para un producto seguidor o para otro
retador.
• El líder será el mejor posicionado y tendrá ventaja sobre
los demás competidores, incluso la estrategia de éste puede
llegar a ser defensiva, lo que permite bloquear a la
competencia e incluso autoatacarse.
• El bloqueo de la competencia es fácil para el líder, que es el
que marca el campo y las reglas del juego.

27. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
• Por último, habría que decir, que la aplicación de las
nuevas tecnologías a la comunicación abre un
futuro todavía sin concretar, con medios como
Internet o la telefonía móvil, que permiten actuar
tanto a las grandes empresas como a las PYMES,
facilitando además la implantación del marketing
individualizado que se aplica con éxito en sectores
como los de lujo o mercados organizacionales.
• Estos medios no tienen limitaciones espaciales ni
horarias y facilitan la comunicación one to one con
posibilidades de interactuar.

28. LA PUBLICIDAD