Este documento describe diferentes orientaciones de estrategia de marketing internacional y presiones estructurales. La orientación etnocéntrica asume que los productos locales son superiores, como Samsung. La orientación policéntrica se adapta a cada mercado, como McDonald's. La orientación geocéntrica lanza productos globalmente al mismo tiempo, como Apple. Las presiones hacia la globalización integran el mercado sin adaptación, como Facebook. Las presiones hacia la adaptación localizan el negocio a cada mercado, como Inditex.

1. ESTRATEGIA DE MARKETING
INTERNACIONAL
• Orientación General
• Orientación Estructural

2. ORIENTACIÓN GENERAL
• Orientación Etnocéntrica.
• Orientación Policéntrica.
• Orientación Geocéntrica.

3. • ORIENTACIÓN ETNOCÉNTRICA
Samsung pertenece a las empresas de orientación
etnocéntrica ya que asume que sus formas de
gestión y productos locales son superiores a los
extranjeros. No se adapta a las culturas de diferentes
países en los que comercializa porque considera que
los mercados exteriores pueden ser satisfechos con
los mismos productos que comercializa en su
mercado de origen.

4. • ORIENTACIÓN POLICÉNTRICA
Un claro ejemplo de orientación policéntrica es la
multinacional McDonalds, pues está en casi todas partes
del mundo y adapta su administración del mercado a las
condiciones del mismo según la ubicación. Esto fomenta el
sentido de respeto de las
ideologías, creencias, culturas, valores y leyes de un país o
región. A lo largo del tiempo ha creado una reputación no
solo en la calidad del producto que ofrecen si no también
en la calidad de la presencia e integridad como empresa.
La orientación policéntrica le ha permitido a esta
multinacional llegar tan alto que está muy bien
posicionada en la mente de cada uno de sus
clientes, siempre incentivando la lealtad hacia su
producto.

5. • ORIENTACIÓN GEOCÉNTRICA
Apple es considerada una empresa de orientación
geocéntrica debido a que saca más o menos a la vez (por
cuestiones de logística) sus productos al mercado
global, bien sean iPod (en sus diferentes versiones), iPads
(en sus diferentes versiones),… Todos sus lanzamientos van
unidos a la misma imagen de Apple (la famosa manzana)
y al mismo eslogan, “Think Different”.
La propia Apple, organiza sus nuevos lanzamientos como
un evento a nivel mundial, para generar más expectación
posible y que el boca a boca mundial, facilite las tareas
de marketing, ya que una vez que el producto es
presentado, es conocido por la casi totalidad mundial de
su mercado estratégico.

6. ORIENTACIÓN ESTRUCTURAL
• Presiones cara la globalización e integración
global.
• Presiones cara la adaptación y localización.

7. PRESIONES CARA LA GLOBALIZACIÓN
E INTEGRACIÓN GLOBAL
Facebook es un sitio web de redes sociales
que consideramos globalizada ya que no
modifica su tipo de servicio dependiendo del
país en el que sea utilizado.

8. PRESIONES CARA LA ADAPTACIÓN Y
LOCALIZACIÓN
Inditex es un modelo de negocio caracterizado
por la flexibilidad y capacidad de adaptación,
lo que le ha permitido responder siempre del
modo más rápido a las necesidades del
mercado, además de ser menos sensible a la
parte baja del ciclo económico que otros
modelos más rígidos.