RESUMEN DEL CAPITULO 10 (Gestionar la reputación online. Por Iván Pino) DEL LIBRO del 1.0 al 2.0 - claves para entender el nuevo marketing.

1. Del 1.0 al 2.0
Claves para entender el nuevo
marketing
C A P I TUL O 10
G ES TI O N A R L A R EP UTA C I Ó N O N L I N E

2. 1. ¿Qué no es Reputación?
 Ver algún anuncio de una marca
 Leer un reportaje sobre una empresa en una revista
 Tener algún catálogo de productos
Esto no es reputación, con todo esto se obtiene una
imagen positiva de un producto, pues ayuda a verlo
bien.
Buena imagen no significa buena reputación
La reputación no se constituye mediante
anuncios ni titulares.

3. Internet y la Reputación
 La reputación suma el conocimiento y valoración que
alcanzamos contrastando experiencias y opiniones
con otras personas, a las que consideramos
informadas.
 Antes de la explosión de la Web 2.0, sólo se podía
contrastar experiencias con familiares o personas
cercanas.
 Ahora estas experiencias se pueden registrar en la
caché de Google para todos sus usuarios sin límites
temporales, se encuentra portavoces y receptores a
cientos, miles y millones a través de las Redes.

4. Internet y la Reputación
El Internet ha ensanchado la influencia de la reputación de marca y reducido
la de la imagen pública, de la que hemos vivido los marketers durante más de
un siglo.

5. Sin duda, va siendo hora de ampliar
las miras.
Lograr una buena reputación de tu
marca en el Internet.
¿Quieres saber cómo?

6. 2. Google
 Pon a prueba tu marca en el monitor universal de reputación
online. Simplemente, búscala en Google.
 El buscador utiliza parámetros esenciales del concepto de
reputación.
Prioriza las páginas que destacan los términos buscados y,
además, resultan más enlazadas por aquellos sitios web
que, a su vez, reciben mayores enlaces.
En la práctica, viene a seleccionar aquellos referentes que
aporten mayor conocimiento (en palabras clave) y acrediten
una mejor valoración de otros interlocutores (en vínculos).
 Conocimiento intensivo por valoración personal igual a
Reputación.

7. 2.1 El bueno, el feo y el malo
¿Qué contesta Google de tu marca?
El bueno (buenísimo). Enlaces a:
Tu sitio web corporativo,

Tu Blog de atención al cliente,

Una Referencia de la Wikipedia,

Dos artículos positivos de otras bitácoras,

Un par de noticias favorables publicadas por los medios,

Tu página en Facebook

Una cuenta en Twitter.

El feo.
Ninguno de los resultados de la primera página muestra contenido alguno

sobre tu marca.
El malo.
Tras el primer resultado, un enlace a la desfasadísima página web, se suceden

varios hilos en foros, entradas de bitácoras, páginas de sitios, comunidades y
redes sociales con críticas aceradas, y hasta insultantes, hacia la calidad de los
productos y competencia de sus responsables.

8. 2.2. No apto para frikis
 Resulta que, a la hora de valorar una compra, con frecuencia se
acude a la Red, El principal servicio utilizado, para el 82% de los
internautas, es la búsqueda de información sobre bienes y
servicios. Además, el 76% lee blogs y el 41,4% ha
publicado una bitácora. 1
 Muchos de los clientes actuales y potenciales están entre ellos.
Pero también, un porcentaje muy elevado de proveedores,
competidores, trabajadores, etc. y todos aquellos que pueden
poner en solfa una marca, o elevarla a los altares.
 Por eso, después de consultar la reputación en Google de un
producto o marca, es importante descubrir quiénes son, dónde
están y cómo se comportan los interlocutores de la marca en la
Red.
1 Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares, del INE (2008).

9. 3. Buscando a …
Si eres el dueño de una marca lo mejor es que te hagas
un listado con las palabras clave que pueden usar los
internautas para comunicarse en relación con:
Tus marcas: corporativa, personales y comerciales.

Las marcas de tu competencia.

La denominación habitual de tu sector.

El nombre común de tus servicios o productos.

Después, utiliza esos términos para buscar en los
principales espacios de la Web 2.0. Aquí tienes algunas
herramientas:

10. Bitácoras Foros Redes

11. Marcadores y Agregadores:

12. 3. Buscando a …
Marca las páginas que localices de todos aquellos contactos que
te parezcan interesantes en tu cuenta de Delicious.
Clasifícalos con etiquetas a tu conveniencia.
Analiza los enlaces marcados: perfiles públicos, contactos en la
Red, categorías, actualización de contenidos, e interacción en
comentarios.
Finalmente, sigue a los que superen ese análisis suscribiéndote a
sus bitácoras o vinculándote a sus redes.
a meta: comprender cuáles son sus expectativas sobre tu marca.

13. 4. Tengo un Plan
 Encontramos una primera página llena de contenidos
generados por otros en términos más o menos negativos
y clientes descontentos propagando su disgusto en las
redes sociales y un par de bitácoras. ¡Vaya panorama!
¿Qué se supone que debe hacer?
 Bueno, ponerse en marcha ¿no? Poco logrará con los
brazos cruzados.
 La gestión de la reputación online es un proceso, no un
proyecto. Requiere constancia, coherencia y tiempo. Así,
los resultados llegarán tras los objetivos. Todo de
acuerdo con un plan.

14. 4.1. Palabra de Marca
 Para cultivar una buena reputación online, deberás :
Conseguir que la marca sea creíble.

Sin credibilidad, será imposible que tus interlocutores asimilen
conocimientos intensivos, en profundidad, sobre tu marca, y ese es el
componente básico de la reputación.
¿Que cómo se obtiene? Pues, haciendo valer tus propios contenidos.
Encuentra lo que disgusta a todos y dales una solución. Así
convertiremos una amenaza en una oportunidad.

15. 4.2. Keyword
Con ese análisis en mente, le toca posicionarse en la Red.
Encontrar las palabras clave que pongan en común las
necesidades del interlocutor con los intereses de su marca.
Escribe una lista con diez posibles búsquedas que podrían
realizar sus clientes para resolver sus problemas con el
producto.
A continuación, los prueba en la Herramienta para palabras
clave de AdWords, en la que podremos saber cual es la
palabra más utilizada, así encontraremos una “línea abierta”
con los clientes.
Ahora, se deberá poner la marca “al habla” con ellos.

16. 4.3. Content is King
 Para eso, ya no le sirve esa carpeta de la web donde
sólo aparece una breve ficha de su producto. Necesita
un espacio dinámico, interactivo y con personalidad:
un sitio blog alojado en un subdominio corporativo,
desde donde actualizar trucos de mantenimiento y
responder a las consultas de los usuarios.
 Además, es conveniente abrir un canal en YouTube
para compartir vídeos de orientación sobre los
problemas que tiene el producto y las soluciones.
 Si se pretende ganar crédito para la marca en la Red,
necesita generar contenidos perdurables, útiles, que
aporten valor a los posibles usuarios.

17. 4.4. Marca “de palabra”
 Para terminar la carrera, necesitas recorrer la última
etapa que une a tu marca con sus clientes, o la separa de
ellos. Es un tramo difícil, de uno contra uno (o mejor: de
uno para uno), cuyo premio es la confianza del
interlocutor (o su desconfianza).
 Si no lo superas, puede que alguien conozca a fondo tu
marca, pero difícilmente tendrá su valoración personal, y
ésa es la componente definitiva de toda reputación.
 ¿cómo se lleva a la práctica?

18. 4.5. Respuesta acertada
 La reputación se determina en la experiencia del
interlocutor con la marca. Si no le permites interactuar con
ella, le resultará muy complicado valorarla.
 Abre la comunicación vía correo, comentarios, wikis, foros,
arcadores, que canalice las reacciones del usuario en
Internet.
 Lo más importante es que respondas bien a esas
reacciones, en forma rápida y explicando lo que ocurre (con
voz humana y soluciones), pues esto da una experiencia
favorable al cliente y la reputación de la marca pasa a
positivo.
 Mientras que si contestan dos meses más tarde, y no se da
una respuesta favorable, el cliente va a seguir con un
pésimo concepto de la marca.

19. 4.6. Contacts are Queen
 Una mala respuesta es negativa, pero mucho peor es no
responder. Internet se rige por el principio de
correspondencia. Las relaciones online se construyen sobre
el intercambio de vínculos.
Cuando tú me enlazas, yo te correspondo.

Si dejas un comentario en mi web, yo haré lo propio en la tuya.

Que te suscribes a mis contenidos, cuenta con que seguiré los tuyos.

¿Te apuntas a mis redes? Ya tienes otro fan, seguidor o amigo.

 Así funciona la historia. Y si no participas, estás fuera de
juego. Por eso, las marcas no deben aspirar sólo a generar
impactos o difusión en la Red. Ganan reputación en la
medida en que consiguen mantener lazos duraderos con sus
interlocutores.

20. 4.6. Contacts are Queen
 Pero para que sea posible, primero, se debe asentar los cimientos
y, después, levantar la estructura. La base se construye:
Abriendo comentarios en tu sitio web,

brindando canales RSS de suscripción,

publicando actualizaciones con enlaces permanentes y

extendiendo tus propuestas en redes y agregadores sociales.

La estructura se elevará tanto como te esfuerces por :
satisfacer a tus suscriptores con nuevos contenidos

enlaces a los sitios web que han enlazado con tu marca

aportes tus comentarios en los espacios que traten sobre ella

participes en las redes a las que has sido invitado

y respondas a las opiniones que dejen en tu sitio blog.

 Así de fácil, así de complicado.

21. 5. Evaluación continua
 Si sigues estas pautas, no tardarás en comprobar su eficacia
cuando, al cabo de unos meses, vuelvas a examinar tu marca
en el tribunal de Google.
 Una de las mayores ventajas de la reputación online es que
no admite trampa ni cartón.
 Desde el mismo momento en que empiezas el curso, te vas
encontrando con una serie de controles cuyas calificaciones
te indican si avanzas directo al suspenso, si te acercas al
aprobado o si lo tuyo es sacar nota.
 Aquí tienes un listado de hasta 17 indicadores que pueden
resultarte muy útiles:

22. Información.
 Es un buen índice que tus interlocutores se
interesen, al menos, por captar datos sobre o de tu
organización. Se contabiliza por:
Visitas a determinadas páginas, a través de Google Anaytics
1.
Marcaciones de contenidos concretos en marcadores
2.
sociales como delicious, maneara, wikio
Descargas de documentos informativos desde agregadores
3.
del tipo Docstoc.

23. Difusión.
 Otra señal todavía mejor es que tus interlocutores se
interesen por tus contenidos hasta el punto de
compartirlos con los demás. Se computa mediante:
Enlaces entrantes, con Yahoo Site Explorer.
1.
Menciones a tus marcas, con Google.
2.
Inserciones de contenidos, con aplicaciones como slideshare o
3.
widgetbox.
Envíos mediante correo electrónico, con servicios
4.
como el de share this.

24. Comunicación
Un indicio de que tus interlocutores muestran
cierta confianza hacia tu organización ya se
produce cuando acceden a dialogar con ella, a
través de:
Comentarios, que puedes seguir mediante aplicaciones
1.
como
Encuestas, que puedes gestionar con herramientas del
2.
estilo micropoll.
Correos, que puedes contabilizar en cuentas
3.
específicas de email.

25. Relación
Pero la mayor fiabilidad se manifiesta cuando los
interlocutores deciden seguir y participar de manera
constante en la actividad online de tu organización,
mediante:
Afiliaciones, fans de tu página corporativa en
1.
Facebook

miembros del foro o wiki de la organización

contactos en LinkedIn

seguidores en Twitter

Suscripciones a las actualizaciones de tu blog o sitio
2.
corporativo, contabilizadas a través de FeedBurner.
Usuarios recurrentes de tu espacio en Internet, registrados con
3.
Google Analytics.

26. Persuasión
La prueba definitiva del Marketing.
Ese momento en que las relaciones se convierten en acciones con
efectos sobre el desarrollo de tu marca. Puedes medirlo en:
Compras obtenidas a través de tu tienda online.
1.
Donaciones recibidas a través de tu página web. Puedes
2.
monitorizarlas con la aplicación
Asistencias a un evento, que puedes gestionar con herramientas
3.
tan útiles como amiando.
Adhesiones, que puedes evaluar según el número de firmantes de
4.
un manifiesto online. Muy interesante la aplicación “Causes de
Facebook”

27. 6. Es tu turno
Bueno, ahora te toca a ti. No querrás descubrir a tu
vecina echando pestes de tu marca por todo el orbe
digital.
¿Verdad?
Aquí tienes las nociones e instrumentos esenciales
para lograr que se convierta en evangelizadora de tus
productos en la Red.

28. BIBLIOGRAFIA
 Resumen del libro:
http://www.clavesdelnuevomarketing.com
 Dirección y edición:
Eva Sanagustín
 Autores:
Enrique Burgos / Javier Cerezo / Marc Cortés / Xavi de la Cruz /
Eduardo Garolera / Jose María Gil / Javier Godoy / Javier
Guardiola / Rafa Jimenez / Chema Martínez-Priego / Sergio
Monge / Jordi Pérez / Ivan Pino / Juan Luis Polo / Jesús Revuelta
/ Eva Sanagustín / Juan Sánchez / Ricardo Tejedor