El capítulo resume los conceptos clave del análisis de situación y plan estratégico. Incluye un análisis interno y externo de la empresa usando FODA y discute los tipos de estrategia como diferenciación, liderazgo en costos y segmentación. También cubre ventajas comparativa y competitiva, y estrategias de integración y cooperación.

1. El Plan de Marketing
Segunda edición
Autores:
Año:
David Mayorga
Patricia Araujo
2013

2. CAPÍTULO II
EL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Y EL PLAN ESTRATÉGICO

3. Temas
1.
2.
3.
4.
5.
Análisis de la situación
El plan estratégico
Los tipos de estrategia
La ventaja comparativa y competitiva
La ventaja cooperativa

4. 1. Análisis de la situación
• Comprende:
▫ Análisis del entorno:
 Entorno General: fuerzas externas de la
empresa que no son controlables por esta
(Ej. La demografía, la economía, la política)
 Entorno Competitivo: variables
planteadas por Michael Porter (1986)

5. ▫ Análisis interno de la empresa:
 Historia de la empresa: contexto interno
resaltando los principales hitos en su
desarrollo; mezcla de productos en el tiempo.
 Características de la empresa
 Organización: Estructura organizacional.

6. Análisis FODA
• Análisis exterior
permite determinar las
oportunidades (O) y
amenazas (A).
• Análisis interno
permite determinar las
fortalezas (F) y
debilidades (D).
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas

7. 2. El plan estratégico
• Será el marco en el cual se desarrolle el
plan de marketing.
• Considera:
a)
b)
c)
d)
e)
Definición de visión y misión
Establecimiento de objetivos
Planteamiento de alternativas estratégicas
Evaluación de estrategias planteadas
Selección de estrategia por seguir

8. a) Definición de la visión y misión
• Misión: Actividades
esenciales que tiene la
organización.
• Visión: Lo que la
empresa busca ser en
el futuro.
Para establecer la misión se requiere:
a)
b)
c)
d)
e)
Historia de la organización
Preferencias administrativas
Aspectos del medio ambiente
Recursos con que se cuenta
Competencia de la organización
(Fuente: Kotler, 1991)

9. b) Establecimiento de objetivos
• Objetivos Generales:
▫ Metas que una empresa pretende lograr
de manera amplia.
• Objetivos Específicos:
▫ Metas que se plantea la organización
sobre determinados aspectos.
• Objetivos de Corto y Largo Plazo
• Objetivos Estratégicos y Operativos

10. c) Planteamiento de alternativas
estratégicas
Establecer las alternativas a las que puede
recurrir la empresa con la finalidad de
cumplir los objetivos planteados, además
de la misión.
La empresa finalmente deberá evaluar y
adoptar la que crea más conveniente.

11. d) Evaluación de estrategias
 Sobre la base de los criterios que la
empresa considere importantes y que
permita seleccionar la alternativa óptima.
 Algunos criterios de evaluación son:
 Inversión requerida
 Impacto sobre utilidades
 Control de las operaciones
 Riesgo por asumir

12. 3. Los tipos de estrategia
 Las estrategias de integración
• Se pueden aplicar dos estrategias:
Extender operaciones hacia
Integración Vertical
la ejecución de actividades
que antes la realizaba un
proveedor o intermediario.
Extender alguna línea de
productos hacia otros Integración Horizontal
relacionados.

13.  Matriz del Boston Consulting Group
Participación en el mercado
Alta
Tasa de Crecimiento
Estrella:
Alta
Interrogante:
Negocios más atractivos para Aquel negocio que no se sabe
la empresa y reportan si, en largo plazo, será un
importantes ingresos.
negocio “estrella”.
Vaca Lechera:
Baja
Baja
Perro:
Evaluar su permanencia en
Ingresos
obtenidos
se
en
el
portafolio
(Por
derivan hacia los otros
ejemplo, Contribuye a la
negocios más exitosos.
estructura de costos).

14.  Estrategias genéricas
• Estrategias en relación con la ventaja
competitiva y el mercado al cual se dirige.
Ventaja por Exclusividad
Ventaja por Costos
Diferenciación:
Mercado
Total
Parte del
Mercado
Liderazgo en Costos:
La empresa logra
diferenciarse a través de
atributos como la marca, el
servicio, etc.
Basar la competitividad en
los bajos costos que afronta y
que no pueden ser igualados
por la competencia.
Segmentación:
Se intenta satisfacer las necesidades que presenta un
segmento homogéneo del mercado total.
Fuente: Porter, 1986

15.  Estrategia del Océano Azul
 Se diferencia del Océano Rojo,
que se basa en la competencia.
 Busca crear mercados donde haya
demanda y no exista competencia.
 Considera la diferenciación y el
bajo costo.
Fuente: Chan Kim et al. 2005

16. 4. La ventaja comparativa y
competitiva
 Comparativa:
o Tiende a ser temporal  Competitiva:
o Atributos de
o Ventaja a lo largo del
diferenciación que
tiempo.
presentan frente a la
o Atributos que no
competencia
pueden ser imitados
o La competencia podrá
o muy costosos de
igualarlo o superarlo
imitar.
en el tiempo.

17. 5. La ventaja cooperativa
• Se basa en la colaboración de empresas socias
con el objetivo de lograr objetivos comunes.
• Tipo Vertical:
Colaboración entre la
empresa y proveedores,
intermediarios o
clientes.
p.e. licencias, acuerdos
de distribución.
• Tipo Horizontal:
Colaboración entre
empresas que ofrecen
productos similares.
p.e. unir fuerzas para
cumplir lote para
exportación.