Clase 21 - la investigación de mercado

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Clase 21 - la investigación de mercado

  1. 1. Visite el sitio de la Universidad Nacional de Quilmes en www.unq.edu.ar
  2. 2. Introducción al Comercio Internacional[ clase 21]La investigación de mercado
  3. 3. Introducción al Comercio InternacionalEtapas que debe seguir una empresa en todo negocio internacional 1. Evaluación y comprensión de la dinámica del mercado internacional 2. Evaluación de las posibilidades comerciales 3. Diseño e implementación del negocio 4. Control, permanencia y desarrollo
  4. 4. Introducción al Comercio Internacional Análisis... Definición.... Estrategia... Necesidades del mercado Mercado Producto POSICIONAMIENTOComportamiento de compra objetivo Segmentación Del negocio Precio Situación De la competencia competitivaDe la posición competitiva DistribuciónDe la misión de la empresa Criterio de Del perfil organizacional conducción Comunicación De los recursos
  5. 5. Introducción al Comercio Internacional Variables que afectan el negocio internacional Entorno extranjero (incontrolable) Fuerzas Fuerzas políticas / Entorno doméstico económicas legales Entorno (incontrolable) (elementos incontrolables) (controlables) Fuerzas Mercado del país A Estructura políticas / competitiva legales Precio Producto Entorno Fuerzas Fuerzas culturales competitivas (elementos incontrolables) Canales de Promoción distribución Mercado del país B Entorno Investigación Geografía e Nivel (elementos incontrolables) infraestructura tecnológico Clima económico Mercado del país C Estructura de distribuciónFuente: tomado de Cateora, Phillip R. y Graham, John L. (1996), Marketing Internacional, Irwin - McGraw Hill, Décima Edición
  6. 6. Introducción al Comercio InternacionalGenerar escenarios para diseñar e implementar las acciones estratégicas
  7. 7. Introducción al Comercio InternacionalEvaluación de las posibilidades comerciales• Autoevaluación• El análisis de fortalezas y debilidades (análisis FODA)• Evaluación de la mercancía potencialmente exportable• Investigación del mercado externo
  8. 8. Introducción al Comercio InternacionalLa investigación de mercado
  9. 9. Introducción al Comercio InternacionalLa investigación de mercadoEs la tarea de recolección de información en forma objetiva ysistemática y su posterior evaluación con el objeto deayudarnos en la toma de decisiones.
  10. 10. Introducción al Comercio InternacionalAl momento de definir los mercados con mayor potencial se deben considerar almenos tres cuestiones• Mercados que presentan volúmenes de compras más elevados• Mercados que presentan tasas de crecimiento más rápidas• Mercados que presentan las condiciones más favorables en términos de accesibilidad y prácticas comerciales
  11. 11. Introducción al Comercio InternacionalQue nos interesa saber....• Características del mercado• Evaluar mercados potenciales• Evaluar participación del mercado• Análisis de ventas y análisis de tendencias• Proyecciones de corto y largo alcance• Estudios de productos/competitividad• Prueba de productos existentes
  12. 12. Introducción al Comercio Internacional Las cinco etapas del proceso ideal de investigación de mercados 1) Definición del problema y objetivos de la investigación 2) Desarrollo del plan de investigación 3) Recolección de la información 4) Análisis de la información 5) Presentación de resultadosFuente: Kotler, Philip (1996), Dirección de Mercadotecnia, Prentice Hall, Octava Edición, México
  13. 13. Introducción al Comercio InternacionalLas cinco etapas del proceso ideal de investigación de mercados 1 2 3 4 5 Fases Planteo del Desarrollo del plan Recolección de Evaluación de datos Resumen y problema de investigación datos presentación Datos: Empleo de Detalle de las tareas fuentes primarias y Planteamiento de Tareas Identificación de secundarias tareas Comparación de datos Interpretación e necesidades de Coordinación de Justificación y objetivos de diferentes fuentes informe final información encuestas a los del proyecto Elección del método potenciales consumidores Financiamiento de la Problemas investigación primaria Motivos para la Elección del método en Compatibilidad entre Informes específicos en el mercado objetivo elección del mercado relación al mercado los datos de diferentes por países Fallas en el objetivo objetivo países Presentación de los levantamiento de Elección de los criterios Elección de consultores Información deficiente datos relevantes datos Idioma
  14. 14. Introducción al Comercio Internacional1) Definición del problema y objetivos de la investigaciónSe debe definir qué quiero conocer y para qué quiero conocerlo, delimitando claramente elalcance y objetivo de la investigación.Se pueden distinguir tres etapas: • Investigación exploratoria • Investigación descriptiva • Investigación causal
  15. 15. Introducción al Comercio Internacional2) Desarrollo del plan de investigación Previamente es necesario conocer el costo de la investigación de mercado a emprender, a los efectos de determinar si es justificable desarrollar la misma a la luz de las potenciales ganancias del mercado a explorar
  16. 16. Introducción al Comercio Internacional2) Desarrollo del plan de investigación A) Definición de las fuentes de información Fuentes primarias: son aquellos datos que la firma obtiene en forma directa a través de una investigación Fuentes secundarias: es aquella información que ya fue generada o compilada
  17. 17. Introducción al Comercio Internacional2) Desarrollo del plan de investigación B) Métodos de investigación (para investigaciones sobre fuentes primarias) Observación: análisis de actores relevantes y desenvolvimiento de los mismos en los distintos ámbitos. Centrada en Grupo: estudio de un grupo representativo para comentar y sacar conclusiones respecto a la percepción de un producto, servicio, organización, etc. Investigación experimental: se utiliza para determinar relaciones causa-efecto.
  18. 18. Introducción al Comercio Internacional2) Desarrollo del plan de investigación C) Instrumentos de investigación Cuestionarios. Los más comunes son en base a preguntas abiertas y/o cerradas. Pruebas de producto. Aparatos mecánicos. Galvanómetros, taquistocopio y cámaras son los más comunes.
  19. 19. Introducción al Comercio Internacional Taquitoscopio: Método aplicado en investigaciónEste mensaje es un buen ejemplo de cómo el factor de enganche retiene la mirada del espectador y la comercial, que consiste en la proyección, a través de unengulle como un agujero negro engulle la materia. La cosa es sutil, como todo lo psicológico. La mirada de lachica sostiene la mirada del espectador en un caraimagen u objeto hace que la marca/producto se vea de aparato, de una a cara intenso que durante un tiempo desoslayo, casi subliminalmente. Sin embargo, la distancia física real que va del ojo de la modelo al productoes irrisoria: en la página de la revista, desde el eje de la pupila al eje de la esfera del la van 7 cms. exposición determinado con el fin de medir relojsolamente. Pero la distancia emocional, sensitiva, sensual, hipnótica es abismal. percepción de esa imagen o figura. En publicidad seSabemos bien que los ojos miran a los ojos que los miran. El problema es que el producto no tiene ojos. Lainteligencia de la firma alemana Braun para estudiar cuáles son los elementos sin ambigüedad: “Los utiliza definió sus criterios normativos en este punto de unmodelos de los anuncios nunca mirarán a la cámara, sino al producto”. Los rayos de la mirada de la modelo anuncio que mejor pueden ser percibidos por unadeben conducir los ojos del espectador formando un triángulo cuyo vértice converge en el producto.(Documento “Communication Guidelines for Braun, cuaderno 1, publicado por el mismo para de persona, así como la duración mínima del DepartamentoComunicación de Braun AG, Kronenberg, para uso internacional”). que el mensaje sea interpretado por el público objetivoRealmente, no se trata de un capricho ni de una intuición por parte de Braun. Todas las pruebas realizadas al que va dirigido.al taquistoscopio demuestran que la atención visual, y los recorridos de la mirada del observador sobre laimagen de un rostro que le está mirando, se polarizan en esos ojos. Y todos los itinerarios de la mirada delespectador sobre la superficie de la imagen vuelven una y otra vez a esos ojos -fijos, impertinentes-, queson los puntos de fijación en que la mirada permanece más tiempo cautiva. La fuerza de unos ojos que temiran es uno de los dispositivos más poderosos de la fascinación.Tomado de inusual.comJuan Costa ©
  20. 20. Introducción al Comercio Internacional2) Desarrollo del plan de investigación D) Plan de muestreo Unidad de muestreo: ¿quién va a ser estudiado? Tamaño de la muestra: ¿cuánta gente va a ser estudiada? Procedimiento de muestreo: ¿cómo van a elegirse los interrogados?
  21. 21. Introducción al Comercio Internacional3) Recolección de la información Definir el método de contacto • Cuestionario postal • Entrevista telefónica • E-mail • Entrevistas personales: pueden ser por concertación o intercepción
  22. 22. Introducción al Comercio Internacional4) Análisis de la información Componentes de una serie de datos 35 30 25 20 15 10 5 Ruido 0 Ciclos Carga de datos 1 2 3 4 5 6 Tendencia 7 8 9 10 Promedio 11 12 13 14 15 16 17 Extracción de datos
  23. 23. Introducción al Comercio Internacional4) Análisis de la información Memoria Autonomía Peso Suma Ponderación Compaq 7 5 9 21 103 Texas 9 2 8 19 81 IBM 10 6 2 18 114 Percepción 5 10 2
  24. 24. Introducción al Comercio Internacional 4) Análisis de la información Peso Peso CAutonomía C I T T C T I I Memoria Memoria Autonomía Ideal
  25. 25. Introducción al Comercio Internacional5) Presentación de los resultados Recordar el objetivo: obtener información relevante para la toma de decisiones en cuanto a la mejor estrategia de penetración en el mercado estudiado • Página de conclusiones • Paginas de fundamentos • Curvas y gráficos • Material de encuestas
  26. 26. Introducción al Comercio InternacionalEsquema de datos de una investigación
  27. 27. Introducción al Comercio Internacional1- Información general sobre el paísConformación política Desempeño económicoForma de gobierno Producto Bruto InternoEstabilidad política Balanza de pagosSectores económicos y grupos de presión Balanza comercialInstituciones en las que participa Crecimiento económicoIntegración económica Gasto PúblicoProbabilidad de conflictos internacionales Deuda Riesgo país Sistema bancarioPerformance financiera ImpuestosAcceso a fuentes de financiamiento ProductividadSistema bancarioRegulaciones en mercado de divisasRegulaciones en mercado de capitalesInteresesCréditos
  28. 28. Introducción al Comercio Internacional1- Información general sobre el paísPotencialidad del mercado Ingreso al mercadoPoblación Sistema y nivel arancelarioCrecimiento de la población Medidas no arancelariasNivel salarial Tipo de cambioNivel de empleo InflaciónProducto Bruto Interno por habitante Nivel y control de preciosConsumo Controles aduanerosInfraestructura y nivel de urbanización
  29. 29. Introducción al Comercio Internacional2- Información sobre la demanda del producto Condiciones generales de la demanda Factores que afectan a la demanda Consumo del sector Cultura Consumo por subsectores Religión Demanda per cápita Lenguaje Centros de consumo Valores Expectativas de crecimiento de la demanda Usos y costumbres Nivel de importaciones Educación Condiciones sociales Nivel de desarrollo tecnológico Educación tecnológica
  30. 30. Introducción al Comercio Internacional3- Información sobre la oferta y la competencia Características de la competencia Situación de la industria nacional Producción y participación en el consumo nacional Participación de las importaciones Países competidores Características de la oferta nacional
  31. 31. Introducción al Comercio Internacional4- Información sobre las formas de comercializaciónComercializaciónFormas de distribuciónCanales de distribuciónMárgenes comerciales y bonificacionesPreciosCostos de importaciónRestricciones en la comercialización del productoFerias y exposiciones vinculadas al productoPublicidad y acciones conjuntas en canalesPresentación del producto: envase y etiquetado
  32. 32. Introducción al Comercio Internacional5- Información sobre las formas de operación Operación Controles y restricciones aduaneras Transporte Intervenciones bancarias Seguros Incentivos a la exportación Beneficios promocionales
  33. 33. Introducción al Comercio InternacionalUn buen estudio de mercado reducirá la incertidumbre y brindará a la administraciónelementos de análisis para la toma de decisiones ¿quiénes pueden acceder a este tipo Las grandes empresas o las empresas de estudios? transnacionales La gran mayoría de las PyMEs no cuentan con el personal técnico capacitado, ni está en condiciones financieras de hacer frente a una investigación de este tipo
  34. 34. Introducción al Comercio InternacionalRecomendación para las PyMEsRealizar la investigación de mercado sobre la base de fuentes secundarias de información para:1. focalizar los esfuerzos sobre los mercados más interesantes (a priori)2. optimizar el uso del presupuesto para la investigación
  35. 35. Introducción al Comercio InternacionalElementos de una investigación de mercado bajo la modalidad económica1- Obtener estadísticas de importación en distintos países del mundo del producto que se pretendeexportar, priorizando los países en donde se tienen ventajas para el comercio (MERCOSUR, ALADI).2- Obtener estadísticas de exportación del producto en Argentina (para conocer los mercados dedestino de la competencia)3- Identificar 3 a 5 mercados en donde se registre una avance significativo de las importaciones deproductos similares (considerar los últimos 5 años).
  36. 36. Introducción al Comercio InternacionalRasgos que se deben analizar al momento de evaluar los potenciales mercadosa) volúmenes de compras (actuales y proyectadas)b) tasas de crecimiento (actuales y proyectadas)c) condiciones de accesibilidad 1) transporte y comunicaciones: costo, variedad, calidad, confiabilidad y distancia 2) regulaciones arancelarias 3) regulaciones no arancelarias: normas técnicas y sanitarias, permisos previos de embarque, normas de calidad, etiquetado, etc. 4) Acceso y aceptación de los productos extranjeros 5) Imagen de MARCA PAIS
  37. 37. Introducción al Comercio InternacionalRasgos que se deben analizar al momento de evaluar los potenciales mercadosd) prácticas comerciales 1) prácticas y costumbres en el comercio local del país objetivo 2) controles cambiarios 3) Modalidades de pagos habituales: carta de crédito, letras de cambio, transferencias bancariase) intensidad de la competencia 1) competencia actual y futura de proveedores locales 2) competencia actual y futura de proveedores extranjeros 3) diferencia de cantidades, calidades y precios entre los productos ya existentes en el mercado y los que se pretende incorporar
  38. 38. Prof. Germán Leva Contacto: gleva@unq.edu.ar

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