1. Claves para elaborar un
plan de comunicación
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Claves para elaborar un plan de comunicación
Contenidos
1. Situación y análisis
2. Ecuaciones de la imagen
3. Objetivos de comunicación
4. Estrategias de comunicación
5. Tácticas de comunicación
6. Organización y desarrollo
7. Calendario

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Claves para elaborar un plan de comunicación
CULTURA
EMPRESA
IDENTIDAD
EMPRESA
ACCIÓN
Definición
Ideología
Aspiración
Atributos
Imagen deseada
Estrategia
Identidad:
Verbal
Gráfica
Conductual
Ambiental
Operacional
Comunicacional
Producto
Servicio
Sedes
Información
Publicidad
RR.PP
Documentos
Señalética
Website
Patrocinios
E
NT
OR
N
O
EMPRESA
7. Organización y desarrollo

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Claves para elaborar un plan de comunicación
RUIDOS FILTROS
ENTORNO
Acciones
competencia
Contingencias
Rumores
Indefinición de
conceptos
Saturación
informativa
Opiniones
ajenas
Idoneidad
de acciones
PUBLICOS
Credibilidad
empresa
IMAGEN
PERCIBIDA
7. Organización y desarrollo

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Claves para elaborar un plan de comunicación
2. Ecuaciones de la imagen
Buenas estrategias + buena comunicación = Buena imagen
Estrategias + productos + Comunicación = Imagen
Estrategias + Realizaciones + Actuaciones + Comunicación = Imagen
Aleatorio
Realizaciones + Acciones + Comunicación + Opinión Pública
Aleatorio
Productos
Servicios
Experiencias personales
= Imagen

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1. Situación y análisis
El mercado
•Marco competitivo
•Tendencias del sector
•Geografía/estacionalidad
•Sistemas de ventas y
distribución
La compañía
• Actividad
• Estructura, actores clave
• Marketing y objetivos
comerciales
• Estrategias de compañía
• Puntos fuertes/débiles
• Gestión
• Ámbito de actuación
• Posición en el mercado
• Imagen
Los públicos
•Clientes
•Agentes de influencia
•Empleados
•Comercio/minorista
•Fuerzas de ventas
•Otros
El producto/servicio
•Resultados, historia, cuota de
mercado
•Posición en el ciclo de vida del
producto
•Posicionamiento/diferenciación
•Sistema interno
•Comunicación de marketing
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Claves para elaborar un plan de comunicación
1. Situación y análisis
La competencia
•Cuotas, líneas de productos
•Segmentos de mercado
•Áreas de especialización
•Otras empresas
•Ventas y distribución
•Comunicaciones de marketing
Los medios
•Prensa general /local
•Tendencias consumo/empresas
•Conocimiento de audicencia
•Cobertura reciente
•Soportes de interés
El entorno
•Influencias externas
-Política regulatoria
-Preocupaciones medioambientales
•Tendencias
-demográficas
-económicas
-industriales
-sociales
-culturales
Análisis de la situación
•Identificar problemas y oportunidades
•Centrarse en la diferenciación
•Fijar la dirección de las recomendaciones
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Claves para elaborar un plan de comunicación
1. Situación y análisis
NO OLVIDAR
•Establecer las necesidades de la empresa / cliente
-referente sectorial
-introducción a los medios
-romper barreras
•Definir las prioridades y el impacto
•Consultar información secundaria
-Bancos de datos
•Realizar investigación esencial
-Cualitativa
-Cuantitativa
•Definir segmentos del público
•Estudiar posibilidades estratégicas
-Visualización de datos (mapping)

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Claves para elaborar un plan de comunicación
3. Objetivos de la comunicación
Lo que queremos que la comunicación
haga para cada público objetivo
•Informar
-Pensar: Difusión, comprensión, conocimiento
•Persuadir
-Sentir: Gustos, preferencias, creencias
•Motivar
-Actuar: Comprar, utilizar
¿Cómo queremos que reaccione
nuestro público (cada público)?

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Claves para elaborar un plan de comunicación
3. Objetivos de la comunicación
Objetivos de comunicación: cuestiones clave
• ¿Cuál son los objetivos generales de la empresa? ¿Son alcanzables?
• ¿Cuáles son los objetivos de negocio y de marketing?
• ¿Cuál es el clima externo e interno (político, social, sectorial…)?
• ¿Qué sabemos de nuestros target y cómo se beneficiarán de la
consecución de nuestros objetivos?
• ¿Cuál es nuestra reputación y cómo queremos ser percibidos? (DAFO)
• ¿Qué objetivos se han fijado para publicidad u otras disciplinas de
comunicación?
• ¿Hay asuntos presentes o futuros que pueden afectar al desarrollo del
plan y la consecución de los objetivos?
• ¿Qué criterios utilizaremos para valorar el éxito del plan?
• ¿Son objetivos realistas y pueden ser alcanzados con la comunicación?
• ¿Tenemos los recursos y el presupuesto suficientes?

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Claves para elaborar un plan de comunicación
3. Objetivos de la comunicación
NO OLVIDAR
•Concentrarse en lo que vamos a cambiar o reforzar
(objetivo estratégico)
•Enunciar objetivos separados
•Diferenciar entre objetivos de negocio, marketing,
etc, y objetivos de la comunicación.
•El objetivo debe ser medible

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Claves para elaborar un plan de comunicación
3. Objetivos de la comunicación
EJEMPLOS
Objetivos de negocio A considerar… Objetivos medibles
Conseguir una posición
relevante (entre los 10
primeros) en los
ranking de negocios de
XXXX
¿Cómo se mide?
¿Cuál es la
referencia?
Conseguir una posición
relevante (entre los 10
primeros) en los
ranking de negocios de
XXXX
Incrementar el valor para
los accionistas
¿Quiénes pueden
influir en el
precio / valor?
Persuadir a los analistas
del mercado de que la
compañía es un buen
valor a largo plazo
Ser visto como una
empresas responsable
¿Es una iniciativa
proactiva o
reactiva?
¿Quiénes son
los públicos?
Conseguir la presencia de
líderes locales en las
jornadas de puertas
abiertas
Ser la empresa dominante
en el sector
¿Es creíble?
¿Quéhechos lo
sustentan? ¿A
quién
debemos
convencer?
Situar la compañía como
la más experimentada
en el producto /
servicio X ante el
grupo Y.

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Claves para elaborar un plan de comunicación
4. Estrategias de comunicación
De lo que es a lo que debe ser ……
•Estrategia del mensaje
-Posición
•Estrategia del público
-Llegar e identificar
•Estrategia de aplicación
-Servicios de comunicación

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Claves para elaborar un plan de comunicación
4. Estrategias de comunicación
NO OLVIDAR
Una estrategia debe:
-Proporcionar un marco conceptual.
-Dar instrucciones: se puede “trabajar”sobre un elemento
del programa.
-Representar un cambio de mentalidad, una nueva forma
de enfocar el problema o la situación.

15. •Definir las acciones concretas siempre en función de los criterios,
la estrategia y su idoneidad para los target
•Segmentar adecuadamente: a cada público, su acción
•Utilizar un mix de recursos y soportes de comunicación,
pero orientados al mismo fin
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Claves para elaborar un plan de comunicación
5. Tácticas de comunicación
•Priorizar según objetivos (primarios, secundarios)
e impacto en los públicos
•Apostar por acciones cuyos efectos puedan medirse según
los criterios establecidos previamente

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Claves para elaborar un plan de comunicación
7. Calendario
•Determinar fases de ejecución del plan:
-Preparación
-Lanzamiento
-Posicionamiento
-Consolidación
•Plazos de ejecución: desarrollo, límite
•Adecuación a acontecimientos del entorno
(aprovechar oportunidades, eludir barreras)
•Fijar responsabilidades y plazos de cumplimiento

17. Muchas gracias
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