La campaña publicitaria de un nuevo champú para hombres utiliza un líder de opinión como recurso creativo para generar expectativa sobre la marca y comunicar los atributos del producto de manera singular. El líder de opinión respalda la promesa del producto y genera credibilidad sobre sus beneficios a través de su capacidad de convencimiento. Para ser efectivo, el líder de opinión debe pertenecer al entorno del público objetivo y comunicarse de manera natural que apela tanto a la razón como a las emociones para motivar la compra

1. El líder de opinión en Publicidad
LA VOZ DEL VARÓN SE DEJA ESCUCHAR
Lic. Manuel Mezones Saavedra
Docente de Publicidad y Marketing
“Esto tiene que cambiar”,…es la frase que identifica la campaña publicitaria de intriga que
viene difundiendo en forma agresiva por la televisión, un nuevo champú para hombres, con
anuncios que han suscitado la atención y el interés en el público, no sólo por la expectativa
creada en torno a la imagen de la nueva marca, sino por la singular forma de comunicar los
atributos del producto, utilizando como estrategia al líder de opinión, como recurso
creativo.
La campaña de intriga, -compuesta por cinco motivos distintos-, es una muestra del ingenio
y la creatividad publicitaria para vender un producto y nos confirma que haciendo buen uso
de ella, puede convertirla en una poderosa herramienta para posicionar la marca y ganar la
batalla en la mente del consumidor frente a la competencia.
Emplear un líder de opinión, como recurso publicitario, respalda la promesa del producto,
por su gran capacidad de convencimiento y tiene la virtud de generar credibilidad sobre los
beneficios que estamos anunciando; sin embargo para que se dé este efecto halo, es
necesario tener en cuenta dos aspectos importantes para crear el deseo y motivar la compra:
En primer lugar, que el personaje pertenezca al entorno del público al que se dirige, se
involucre en su situación para buscar familiaridad e identificación con lo que propone. En
segundo lugar, la conjunción de una serie de cualidades que provoquen su admiración:
personalidad, autoridad, relevancia social, inteligencia, capacidad argumentativa que
sustente en forma creíble la promesa y particularmente su estilo natural y forma de
comunicación, que actúan como poderosos motivadores que instituyen valor al mensaje
publicitario.
Creo que el mérito del impacto generado por el líder de la campaña de este nuevo champú,
radica no sólo en lo qué dice el líder (comunicación verbal) sino cómo lo dice
(comunicación verbal). Aunque sin ser un personaje famoso, ni aparecer en un entorno
pomposo, su comunicación apela inteligentemente a convencer no sólo racional sino
emocionalmente, a través de una perfecta sintonía de su expresión verbal con la no verbal
(mirada, expresión, entonación, movimientos, gestos, vestimenta, etc.) para convencernos a
elegir la nueva opción por diversos motivos que expone en forma exhortativa la frase
clamorosa “…porque esto tiene que cambiar”. No olvidemos que el 80% de influencia en el
comportamiento humano, se encuentra determinada por nuestra comunicación no verbal.
Esperemos que la voz del varón se siga escuchando durante la campaña, sin saturar a los
televidentes con una agresiva presión publicitaria -en cantidad y duración- de los mensajes,
pero sobre todo, que lo que se promete…. cumpla con las expectativas que ha creado, caso

2. contrario, la voz del consumidor se dejará escuchar con su indiferencia y con la
consecuencia de resultados funestos.
EL AUTOR
Manuel Eduardo Mezones Saavedra, es Licenciado en Ciencias de la Comunicación por la
Universidad de Piura (UDEP), Magister en Docencia Universitaria, Especialista en Marketing por
ESAN, miembro del Colegio de Relacionistas Públicos del Perú y ha cursado diversos Postgrados
en Gestión y Administración de Empresas, Gerencia de Marketing, Relaciones Públicas por el
Colegio de Licenciados en Administración del Perú.
Dentro de su experiencia laboral ha trabajado durante más de 15 años como Gerente de
Marketing y Publicidad del Grupo Concordia y de Pepsico Internacional en la zona norte del país,
coordinado con Agencias Publicitarias Nacionales e Internacionales. Actualmente se desempeña
como Gerente de CMARK Consultores Asociados en Marketing y Comunicaciones Integradas;
Dentro de su experiencia docente, tiene 15 años ejerciendo la cátedra universitaria y en
Programas de Formación Continua de las diversas universidades en el norte, además de ser
expositor de IPAE y consultor, asesor y capacitador de empresas.