1. 22 de Junio del 2009
En los próximos diez años los comercios minoristas deberán
reinventar sus modelos de negocio
El reto será satisfacer a consumidores cada vez más informados y exigentes, así como una
creciente personalización de la experiencia de compra. Aplicaciones tecnológicas en línea,
como teléfonos móviles con dispositivos de pago, pantallas en tercera dimensión y videos
interactivos, abrirían nuevos canales para que clientes y ‘retailers’ compartan información,
efectúen transacciones y se establezca el lugar de entrega. La venta en establecimientos será
una experiencia vivencial para que el cliente verifique aplicaciones que no pueden ser
reproducidas en la relación virtual.
En el informe “Futuros canales de compra”, la consultora Capgemini desarrolla las posibles
características e impactos de lo que sería una revolución en el comercio minorista. Además,
exploró las estrategias que los ‘retailers’ pueden adoptar para responder a los retos de la
próxima década.
¿CÓMO SERÍA LA FUTURA EXPERIENCIA DE COMPRA Y VENTA?
La tendencia sería buscar modelos flexibles que permitan combinar los múltiples canales que el
cliente tendrá disponible para completar una compra: páginas Web, celulares y
establecimientos de venta con nuevas características.
Nuevos patrones de conducta surgirían tanto en usuarios como en vendedores. El cliente
invertiría más tiempo en evaluar el producto que mejor se ajuste a su necesidad y la forma en
que llegará a sus manos a través de los diferentes canales, mientras que la operación de
compra sería casi instantánea a través de los canales de venta online.
El minorista, por su parte, se esforzaría por entregar información más precisa respecto de la
calidad y el stock de sus productos, con el objetivo de evitar que el consumidor no se sienta
conforme y cambie de proveedor.
Los clientes buscarían operaciones de compra más sencillas y ajustadas a sus tiempos. De no
obtenerlas, cambiarían rápidamente de proveedor. Para los ‘retailers’, el objetivo sería detectar
esos problemas rápidamente para ajustar sus procesos.

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Además, los servicios adicionales tendrían cada vez mayor importancia. Los clientes exigirían
una entrega pronta de sus productos a domicilio, con características de calidad más definidas
(por ejemplo la temperatura de una carne). Los ‘retailers’ estarían dispuestos a entregar
información adicional (guías, manuales de uso) a través de los canales disponibles para fidelizar
a su clientela.
Estos cambios también redefinirán la experiencia vivencial de compra y venta en tiendas.
EL IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA EN LÍNEA
Permitirían que los agentes que compran y venden compartan información en todo momento y
conozcan de antemano qué necesita o demanda el usuario, y qué nuevos productos o qué
stock disponible posee el ofertante.
Esta información compartida sería la base de un modelo personalizado de compra y venta,
orientado a satisfacer el gusto individual del cliente. Según una encuesta de Capgemini
realizada en el 2007, un 79% de consumidores está dispuesto hoy a compartir sus datos
personales a cambio de acceder a una gama más amplia de ofertas acordes con sus propias
preferencias.
Con un conocimiento claro de lo que necesita el usuario, los minoristas podrían ofrecer
productos y servicios oportunos para cada individuo. Además, aprovecharían la alta incidencia
de compras que realizan los usuarios cuando obtienen recomendaciones personales (un 77% de
casos, según los datos de la encuesta antes mencionada).
Serían las tecnologías en línea las que generen las nuevas experiencias de compra.
Aplicaciones en tercera dimensión en pantallas digitales facilitarían al usuario la elección, por
ejemplo, del color de las paredes de su casa o los muebles para una habitación. Figuras
virtuales con las principales características físicas del cliente (avatares), harían más sencillo que
la persona se pruebe una prenda y elija la mejor opción sin necesidad de acudir a la tienda.
Las redes sociales y la telefonía móvil tendrían cada vez más importancia como puntos de
contacto para el tránsito de información entre cliente y vendedor. Páginas web como
Facebook y Twitter ya son empleadas como herramienta para obtener datos del cliente y los
celulares son utilizados para enviar mensajes de texto, audio e imagen con ofertas
personalizadas.

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El teléfono móvil se convertiría en los próximos años en el canal de compra personalizado.
Permitiría recibir la información del vendedor y sería el punto desde el cual el cliente realiza su
transacción al estar conectado a la cuenta bancaria. Eliminaría las colas en las tiendas,
reduciría el riesgo en los pagos y reemplazaría a las tarjetas de crédito como herramienta
principal de transacción.
ESTABLECIMIENTOS CON EXPERIENCIAS VIVENCIALES DE COMPRA
Los establecimientos de comercio minorista se orientarían a satisfacer la curiosidad del usuario
por aplicaciones prácticas que no sean posibles a través de una operación virtual. La
experiencia de compra en tienda estaría centrada en el entretenimiento, la experimentación
directa y la búsqueda de servicios especializados.
1. Los ‘showrooms’ (centros de exhibición) completarían la investigación previa del cliente
con experiencias prácticas e innovadoras, como demostraciones de cocina, desfiles de
moda o lecciones para el uso de equipos altamente sofisticados. Los clientes contarían
con la asesoría de expertos (que brindarían una experiencia emocionante, antes y
después de la transacción) y una variada gama de servicios de posventa. Además, los
‘showrooms’ incentivarían la solicitud de entrega de productos en el más breve plazo,
luego de que el cliente haya confirmado la calidad del bien elegido.
2. Los supermercados ofrecerían visitas guiadas por medio de dispositivos móviles instalados
en tienda, que permitirán al cliente encontrar el camino directo hacia el producto que
necesita. Otra nueva aplicación sería las pantallas digitales que cambian de promoción
ante la cercanía de un consumidor cuyas preferencias conoce el ‘retailer’. Surgirían
supermercados compactos, por la falta de espacios grandes en las urbes, con secciones
dedicadas a ofrecer la categoría de productos más demandados y con asistencia
especializada.
3. Los ‘market stores’ o mercados de cada localidad ofrecerán un flujo constante de
productos alimenticios novedosos, para diferenciarse de los productos masivos que se
ofrecen por Internet. Ya en Gran Bretaña, el porcentaje de clientes que realiza todas las
compras de un solo viaje ha descendido de 70% a 59%, debido al mayor consumo de
productos frescos y saludables, aumentando las visitas constantes a los mercados.
4. Las tiendas de descuento o al por mayor seguirán enfocadas en el tema de costos y en
el monitoreo de la calidad de los productos para garantizar la fidelidad de los usuarios.

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Tenderán a operar con una variedad restringida de productos, ventas por volumen y un
diseño de tienda austero. La experiencia vivencial en este formato no estaría muy
desarrollada.
LOS RETOS PARA LAS CADENAS MINORISTAS
El principal desafío para las cadenas minoristas sería lograr que los canales de compra
interactúen a fin de satisfacer las demandas de cada consumidor. Los ‘retailers’ tendrán en las
nuevas tecnologías una oportunidad para mejorar su desempeño comercial.
El servicio de posventa sería una de las claves para garantizar la fidelidad del consumidor y
estaría caracterizado por la entrega de materiales adicionales -físicos o virtuales-, facilidades de
pago y una rápida respuesta para la reposición de productos defectuosos. Requeriría de una
cadena de suministro rápida y eficiente.
Surgiría mayor variedad de opciones de reparto (entrega a domicilio, oficina, punto de venta o
punto de recepción en un vecindario). aumentarían las llamadas ‘cajas de recepción’, una
modalidad de distribuidora ubicada en los sitios de mayor concentración de personas, que
reciban los productos de manera segura cuando el cliente está ausente.
El uso masivo del celular como herramienta de información y pago pondría a los ‘retailers’ frente
un desafío en cuanto a las tácticas de mercadeo. Para enfrentarlo, deberán contar con una
plataforma de ventas especialmente diseñada para estos dispositivos y no forzar su oferta a
través de dispositivos móviles, ya que corren el riesgo de saturar al consumidor.
La sostenibilidad ambiental sería un factor decisivo para que los clientes decidan sus compras.
No se limitaría a la elección de productos orgánicos, sino que sería una exigencia estándar, de
que el modelo de negocio sea ambientalmente responsable (el 87% de los consumidores en el
mundo afirma que la sostenibilidad es un factor con gran influencia en sus decisiones de
compra, según el informe). Esto llevaría a los ‘retailers’ a tratar de reducir el impacto
medioambiental y adherirse a certificaciones globales, para evitar la pérdida de sus
consumidores ‘verdes’.
Finalmente, el mayor reto para los minoristas, sería comprender que el modelo en el cual ellos
esperaban al cliente con una oferta definida está cediendo el paso a una nueva modalidad
que le da al usuario un mayor poder de decisión sobre la transacción. En este modelo, la
información clara desde ambos lados será decisiva.