Dirección de Marketing
en Social Media
#AERCOsocios
@failurez
http://javiolmo.es
Estrategia, Planificación, Ejecución y Evaluación.

¿Dirección de qué?
Hay que
tener
objetivosobjetivos
Hay que tener un planun plan

Estrategia en Social Media

Cambio de paradigma

Contextualicemos

¿Qué es una empresa?
#AERCOsocios

Principales Objetivos de Negocio
#AERCOsocios

Lugar del Social Media (según social media)
Marketing
Att Cliente
y Producto
Comercial
Ventas
Diseño y
Programación
COMMUNITY
MANAGER
DIRECCIÓN
#AERCOsocios

Guerra entre departamentos

TÉCNICOS
MARKETING
COMUNICACIÓN
La caperucita roja según la visión de:
Distintas visiones del mismo producto

Lugar del Social Media (real)
#AERCOsocios

Lugar del Social Media (real)
#AERCOsocios
Social Media

Disciplinas del Marketing Online

Empresa
#AERCOsocios

¿Pero cómo lo hacemos?

Estructura
#AERCOsocios
ESTRATEGIA
TÁCTICA
EJECUCIÓN
EVALUACIÓN

Estrategia

El consumidor no es tonto, puede ser
tu mujer.
David Ogilvy.
El consumidor no es tonto, puede ser
tu mujer.
David Ogilvy.
“
#AERCOsocios

¿Cómo se hace una estrategia?
#AERCOsocios

Análisis Inicial
#AERCOsocios
POSICIONAMIENTO Objetivos

Objetivos
#AERCOsocios
Neg
Com
Mkt
SMO

Herramientas
Informes de Buzz
Análisis para mejora
de producto
Alta y mantenim. de
canales y
perfiles
Dinamización de
Contenidos
Apps de FB y Mobile
Análisis
1
MonitorizaciónPublicidad
en
Social Media
Community
Management
SM Public
Relations
Facebook
Tuenti
Blogs
Redes de blogs
Otras redes sociales
Webs sociales
Public Relations
Blogs
Redes blogs
Eventos con Blogers
Gestión
2
Escucha
3
Presencia previa en
Social Media
Marketing y Comunicación
de la
Marca / Servicio / Producto
+
Estrategia
en
Social Media
CM
Publicidad
PR y Eventos
Apps
Geolocalización
Monitorización
Canales
Tono
Contenidos
Componentes de una estrategia de SM
#AERCOsocios

Planificación

No planificar, es planificar el fracaso.
Cuanto mas planificas, más suerte
tienes.
No planificar, es planificar el fracaso.
Cuanto mas planificas, más suerte
tienes.“

Selección de canales y medios
#AERCOsocios

¿Qué compone una planificación?
#AERCOsocios
Objetivo
Principal
Objetivos
Parciales
•Geográfico
•Temporalidad
•Líneas de
negocio
Canales
Medios
Herramientas
Acciones
Recursos
•Personas
•Dinero
•Tiempo

Función del CM
Comité Editorial
Temas
Calendario Editorial
Tono
Intensidad
Metodología
Automatización
Herramientas
Conocer la estrategia
general de Marketing
Offline y Online
Guías de actuación
Preguntas frecuentes
Protocolo evaluación
Protocolo respuesta
Contactos de derivación
Incidencias y dudas
Att al cliente
Detección de
oportunidades
Crisis
Ámbito
Términos
Canales y medios
KPI
Metodología
Automática
+
Revisión Manual
Entregables
Informes
Semanal / Mensual
Offline vs Online
Comunicar
Escuchar
y Responder
Monitorizar
Modelo Organizativo
#AERCOsocios

Ejecución

Los planes, solo son intenciones a
menos que se conviertan en trabajo
duro.
Peter Drucker
Los planes, solo son intenciones a
menos que se conviertan en trabajo
duro.
Peter Drucker
“

Ejecución
#AERCOsocios
Herramientas
Recursos
•Personas
•Dinero
•Tiempo
+
Temporalización
Metodología
•Automatizar?
+
EtiquetarEtiquetar

Etiquetado de campañas
Etiquetar Compartir Visita a nuestro
site
1111 2222 3333
4444
Los resultados de nuestro trabajo en SMO
+

Evaluación

“
Lo que no se define no se puede medir.
Lo que no se mide , no se puede mejorar.
Lo que no se mejora, se degrada
siempre.
Lord Kelvin S.XIX

Analítica

Ciclos de marketing y ventas
#AERCOsocios

Proceso de trabajo en Analítica
• Priorizar
• Metas cortas
• SMART
• Técnicos - Herramientas
• Personas - Analistas
• Tiempo
• KPI’s por objetivos
• KPI por tipología de sitio
• Ciclo de vida del cliente
• Ciclo de vida del producto / servicio
• Responder a las
preguntas con los
datos.
• Sacar conclusiones
#AERCOsocios

Herramientas - Google Analytics
Beneficios principales
•Mejorar tu web mediante la visualización de como
navegan los usuarios.
•Hacer seguimiento de los contenidos de una web
para optimizarlos o mejorarlos.
•Hacer seguimiento de conversiones o procesos
importantes de la web.
•Monitoriza indicadores de comercio electrónico.
Objetivos, beneficio, coste, ratios de conversión…
•Permite probar y estudiar el uso de los las
funciones de un site o web.
•Segmenta a tus visitas para realizar comparativas
de comportamiento.
Gratis.
Más de 80 informes diferentes.
#AERCOsocios

Analítica Web básica
¿Cuáles son los conceptos básicos “tradicionales” que se manejan
dentro de la métrica web?
Tasa de rebote
Páginas
• Vistas
• Únicas
Usuarios
• Totales
• Únicos
Tiempo de permanencia
#AERCOsocios

Social Analytics – Metodología Agencia
Comisión de Medios Sociales de IAB Spain
1. Reconocimiento (Awareness)
2. Revalorización (Appreciation)
3. Reacción (Action)
4. Recomendación (Advocacy)
IAB Spain - Agencias
#AERCOsocios

Social Analytics – Metodología Analistas
Avinash Kaushnik - Analistas
1. Conversación
2. Amplificación
3. Aplausos
4. Valor Económico
1. Conversación. Trata de determinar si lo que decimos
conecta o no con nuestra
audiencia.
Tasa de conversación = # de Comentarios del Post
# de Comentarios / # de Post
2. Amplificación. Trata de determinar el grado en el que nuestros contenidos son
compartidos por nuestra audiencia a través de sus propias redes.
Tasa de amplificación. # de Shares por Post = # de Shares / # de Post
Enlace al post
3. Aplausos. Trata de identificar el contenido preferido por la comunidad, de manera de
determinar a futuro qué contenidos potenciar.
Tasa de aplauso. # de Favoritos por post = # de Favoritos / # de Tweets
#AERCOsocios

Social Analytics – Metodología Analistas
Avinash Kaushnik - Analistas
#AERCOsocios

Social Analytics – Metodología Analistas
Avinash Kaushnik - Analistas
4. Valor económico. Trata de cuantificar económicamente las distintas interacciones que
los usuarios realizan con nuestro contenido en redes sociales.
Es un intento de medir los ingresos que generan nuestros esfuerzos de conversación /
influencia en las redes sociales.
Valor Económico = Ingresos y Ahorro de Costes
en el Corto y el Largo plazo
Macro
Conversiones
Fuera del site Dentro del site
Micro
Conversiones
La participación adecuada en
Redes Sociales agrega valor
a la empresa y algunos de los
elementos en ese aspecto no
pueden medirse en términos
económicos.
Si embargo, hay acciones que
sí pueden medirse y tenemos
el deber de hacerlo.
#AERCOsocios

Análisis del proceso del usuario en la web
Google Analytics para medir Social Media
#AERCOsocios

Reporting

No todo lo que cuenta puede ser
contado y no todo lo que puede ser
contado cuenta.
Albert Einstein
No todo lo que cuenta puede ser
contado y no todo lo que puede ser
contado cuenta.
Albert Einstein
ROI
“

Informes de herramientas SMO
#AERCOsocios

Informes de herramientas SMO
#AERCOsocios

Datos cuantitativos
detallados
Acceso a datos
Informes cuantitativos
detallados y cualitativos
Informes cualitativos y
conclusiones
Cuadro de mando
conceptual
Informes vs cuadros de mando

Clipping, mini-estadísticas, barras, gráficas lineales o circulares.
Elementos de los cuadros de mando
#AERCOsocios

Hacer cuadros de mando
#AERCOsocios

#AERCOsocios
Cuadros de mando empresariales

Cuadro de mando ad-hoc
Gemma Muñoz - Bankinter#AERCOsocios

Cuadro de mando ad-hoc
Raquel Madrigal#AERCOsocios

¿Preguntas?

@failurez
formacion@javiolmo.es
http://javiolmo.es
Muchas gracias.
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