Características de una Misión

1. 70 PARTE 2 . FORMUTACIÓN DE tA ESTRATEGIA
wE§Égg ,,ii.i
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Brindo informoción de
los declorocíones de lo
misión de orgonizociones
sin Iines de lucro.
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Las declaraciones de la rnisión pr-reden variar en extensión, contenido, formato y grado de
especificidad. La mayoría de los proiesion¿rles v académicos de Ia administración estraté-
gica consideran que, para que una decl¿rración de misión sea eficaz, debe presentar nLre'.
características o componentes. Como la declaración de la misión es a tnenudo la parte
más visible y pública de1 proceso estrtrtégico adn.rinistratir-o, es iurportante que incluy:i to-
dos estos componentes esenciales:
l. Clientes ¿Quiénes son los clientes de la empresa?
2. Productos y servicios ¿Cuá1es son los prodr-rctos 1, servicios n.rás importantes cle Lr
empresa?
3. Mercqdos ¿En dónde cornpite 1n enrpresa geogtáficamente?
4. Tecnología ¿La empresa está actualizadil tecnológicamente?
5. Preocupación por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad ¿La empre,q.L
está comprorr-retida con el crecirniento r'1a soiidez financiera?
6. Filosofía ¿Cuáles son las creencias básicas, 1os r.a1ores, las aspiraciones y 1as priori-
dades éticas de 1a empresai
7. Concepto que tiene la empresa de sí misma )Cu¿il es su cualidad distintiva o su ltt.1
yor r,entaja competitiva?
8. Preocupación por su imagen pública;La elnpresa sabe responder a l¿rs preocupa
ciones sociales, comunitarias,v ambientales?
9. Preocupación por los empleados ¿Los er-r-rpleados son valiosos para la empresa?
En la tabla 2-2 se incluyen frirgmentos de 1as declar¿rciones de la rnisión de diferen-
tes organizaciones qr.re ilustr¿rn los nner.e colrponentes esenciales de una declar¿rción.
ffie#m*Éffir y #v#§axryr **e
dec§mrtr#§ffiffies d# *x rcEsie*
Quizá 1a mejor rnanera de desarrollar la habilidad para redactar y evaluar declaracione.
de 1¿r misión sea estudiar 1as declaraciones de compañías reales. Por eso, en 1a tabla 2-3 s.
presentan seis declaraciones de misión. Estas declaraciones se evalítan en la tabla 2-4 c<tt--
base en los nueve criterios presentados.
No existe una declaración de misión que sea 1a rnejor par¿r una organización eI1 par-
ticular, así que se requiere de buen juicio al momento de evalu¿rrlas. En la tabla 2-4, utr -(;
indica que esa declaración de la nrisión resl.ronde satisfactoriamente a las preguntas plan-
teadas anteriormente para el criterio de evalu¿rción respecti¡o. Algunas personas son rn.i:
exigentes que otras a1 calificar de esta forma 1as cleclaraciones de la misión. Por ejemplo, :i
una declar¿rción incluye 1a paiabra empleddos o cliente, ¿es eso, por sí s<ilo, suficiente par'.r
el componente respectir.o? Algr.rnas compañías responden a esto afirmativamente y otrr.
negativamente. Usted mismo podría preguntarse: si ,vo trabajirr¿r para esta cornpañía, ;lr
habría hecho mejor al incluir un componente en particular en la declaración de la mr-
sión? Quizá aquí 1a cuestirin importante sea que las declaraciones de ia n-risiór-r incluyan dt
alguna m¿lnera cada uno de los nueve componentes.
Como se indica en Ia tabla 2-4, 1¿r declaración de misión de Dell Computer fue cali-
ficada como 1a mejor de las seis que se evaluaron. Observe, sin embargo, que a ia declar¿r-
ción de Del1 Computer le hacen falta los conrponentes "filosofía" y "preocupación por 1os
empletrdos". La declaración de 1a misión de PepsiCo fi¡e la menos afortunada porque con-
tenÍa solamente tres cle los nueve componentes. Observe que sólo una de las seis decl¿rra-
ciones mencionó el cornponente "tecnología".

2. de
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CAPÍTULO 2 . LA V!S!óN Y tA MISIóN DEI. NEGocIo
BtA P** Ejemplos de los nueve componentes esencioles en uno decloroción
de lo misión
I. CLIENTES
Creemos que nuestra responsabilidad primordial es con los médicos, enfermeras, pacientes, madres y todos aquellos que
utilizan nuestros productos y servicios (lohnson & |ohnson).
Para ganarnos Ia lealtad de nuestros clientes, los escuchamos, nos anticipamos a sus necesidades y actuamos para crear
valor ante sus ojos (Lexmark International).
2. PRODUCTOS O SERVICIOS
Los principales productos de AMAX son molibdeno, carbón, mineral de hierro, cobre, plomo, cinc, petróleo y gas natu-
ral, potasio, fosfatos, níquel, tungsteno, plata, oro y magnesio (AMAX Engineering Company).
E1 negocio de Standard Oil Company (Indiana) es la exploración y la extracción de petróleo crudo, gas natural y líquidos
del gas natural, para fabricar productos de alta calidad útiles para la sociedad a partir de estas materias primas, y para dis-
tribuir y comercíahzar estos productos y brindar servicios relacionados confiables al público consumidor a precios razo-
nables (Standard Oil Company).
3.MERCADOS
Estamos dedicados al éxito total de Corning Glass Works como un competidor internacional (Corning Glass Works).
uestro énfasis está en los mercados de Norteamérica, aunque exploraremos las oportunidades internacionzües (Blockway).
4.TECNOLOGÍA
Control Data está en el negocio de aplicar tecnología microelectrónica e informática en dos grandes áreas: hardware pa-
ra computadoras y servicios de optimización por medio de computadoras, los cuales incluyen cálculo, información,
educación y finanzas (Control Data).
Lucharemos continuamente por satisfacer las preferencias de los adultos fumadores al desarrollar tecnoiogías que tengan
el potencial de reducir los riesgos a la salud asociados con fumar (RJ Reynolds).
5. PREOCUPACIÓN POR LA SUPERVIVENCIA, EL CRECIMIENTO Y LA RENTABILIDAD
- este respecto, la compañía llevará a cabo sus operaciones prudentemente y obtendrá las ganancias y el crecimiento que
¿5eguren el éxito definitivo de Hoover (Hoover Universal).
Satisfacer la necesidad internacional de conocimiento a un precio justo mediante el respaido, la evaluación, la produc-
ción y la distribución de información valiosa de tal manera que beneficie a nuestros clientes, empleados, otros inversio-
dstas y a nuestra sociedad (McGraw-Hill).
6. FILOSOFÍA
uestro liderazgo de categoría mundial está consagrado a una filosofía administrativa que antepone las personas a las
qanancias (Kellog).
Iodo es parte de la filosofía Mary Ka¡ una filosofía basada en la regla de oro. El espíritu de compartir y procurarse, en el
que la gente aporta alegremente su tiempo, conocimiento y experiencia (Mary Kay Cosmetics).
7. CONCEPTO DE SÍ MISMA
lrorvn Zellerbach está comprometida en superar a nuestra actual competencia en un plazo de 1,000 días, dando rienda
.uelta a las energías y capacidades constructivas y creativas de cada uno de sus empleados (Crown Zellerbach).
8. PRXOCUPACIÓN PORLA IMAGEN PÚBLICA
,.rmpartir la obligación mundial de proteger el ambiente (Dow Chemical).
,.¡ntribtrir ala fortaleza económica de Ia sociedad y desempeñarse como un buen ciudadano corporativo a nivel local,
=':atal v nacional en todos los países en los que tenemos negocios (Pfizer).
9. PREOCUPACIÓN POR LOS EMPLEADOS
i.:;lutar, desarrollar, motivar, recompensar y retener al personal que posea habilidades, carácter y dedicación excepcionales
::lrlevendo buenas condiciones de trabajo, liderazgo superior, compensaciones basadas en el desempeño, un atractivo pro-
=¡:na
de prestaciones, oportunidades de crecimiento y un alto grado de seguridad laboral (The Wachovia Corporation).
-,.mpensar a los empleados con remuneraciones y bonos que sean competitivos con otras oportunidades de empleo eir
.- area geográfica y de acuerdo con sus contribuciones para la operación eficiente de la empresa (Public Service Electric
.-

3. I .r mision Je PepsiCo r. irt.r'crr- ,.:r . ... - .. . :.
lologr.tttttl-lnediJnleelin¡relll.llt.,Jt]'..r.lll
de 1os recursos de manera inteligente. Creemos qlr. nucstrLr .']:r:. .Lrr-nc'rci.l1 ti.';.¡¡¡. ¡.
brindar calidad y valor a nuestros consumidores v clientes, oiiccrc'ndo prodlr.tL)s (ll1e
sean seguros, saludables, económicamente eficientes y ambientalmente segLrros.
Queremos dar a nuestros inversionistas ganancias justas sin dejar de mantener los
más altos estándares de integridad.
La misión de Ben & ferry's es fabricar, distribuir y ver.rder el helado natural y productos
relacionados de 1a ma1,or calidad en una gran variedad de sabores innovadores hechos
con los productos lácteos de Verlnont; operar la compañía sobre una base tinanciera
sólida de crecimiento rentable, incrementando el valor para nuestros accionistas y
creando oportunidades profesionales y recompensas financieras para nuestros empleados;
manejar Ia con-rpañía de manera que reconozca activamente el papel central qtle
desempeña el negocio en la estructura de 1a sociedad a1 iniciar formas novedosas para
mejorar la calidad de vida de una extensa comunidacl: local, nacional e internacional.
La misión del Institute of Management Accountants (IMA) es ofrecer a sus miembros
oportunidades de desarrollo personal y profesional a través de la educación, la asocia-
ción con profesionales de negocios y la certiñcación er.r contabilidad administrativa v
técnicas en administración financiera. EI IMA es mundialmente reconocido dentro de
la comunidad financiera como una institución respetable que ejerce influencia sobre los
conceptos y prácticas éticos de la contabiiidad adn-rinistrativa y Ia administración
financiera.
La misión de Genentech, Inc., es ser la compañía 1íder el biotecnología que emplea
infbrmación genética humana para desarrollar, fabricar l,comercializar fármacos que
apunten hacia importantes necesidades médicas que aún no han sido satisfechas. Nos
comprometemos a seguir elevadas normas de integridad ¿r1 contribuir a1 bienestar de
los pacientes, de la profesión médic¿r,v de nuestros empleaclos y a bnscar rendimientos
in-rportantes para nuestros accionistas con base en la birsqueda continua de la excelencia
el-r la ciencia.
La misión del Memorial Barrett Hospital es nr¿rnei¿r una instalación de cuidado
médico de alta calidad, ofreciendo una combinación adecuad¿r de servicios a 1os residentes
de1 condado Beaverhead y rireas circunvecinas. EI sen'icitr se presta con la m.i-xima atención
para 1os pacientes, e1 personal médico, los empleados del hospital y 1a comunidad. E1
Memorial Barrett Hospital asume un papel de só1ido licier.rzgo en la coordinación y
el desarrollo de recursos relacionados con Ia salucl dentro de }a comunidad.
La misiór.r de Dell Computer es ser la cornp.,Lñia tie computadoras de mayor éxito en el
munclo a1 ofrecer a1 cliente la mejor experiencia en 1os r-ncrcados que atendemos. N hacer
esto, Del1 satisfará 1as expectativas de los ciient.-: cn .uantLr ¿r i¿r más alta calidad, tecnología
de pur.rta, precios competitivos, responsabilida.i inJir rdual v de la empresa, el mejor
servicio en su clase (inciuiclo el de ¿rsist.'ncia te¡nr¡.r .1.i fleribilidad para ofrecer
productos personalizados, una buen¿l condu¡i.l .or;iLrr¿ti'¿1 r'est¿rbilidad fin.rncierl.
i'¡:,,1',,. ;,;, .,1 .,i Uno motriz de evoluociÓn de los declorociones de misiÓn
COMPONENTES
Organización Clientes
Producfosl
servicios Me¡cndos
Preocupación por la
supervivencia, el
crecimiento y la
Tecnología rentabilidad
PepsiCo
Ben & lerrv's
Institute of It{anagerr-rent Accountants
Cenentech, Inc.
Sí
Sí
No
Sí
No
No
No
No
'
:
No
Sí
Sí
Sí
Sí
No
Sí
Si
(Continúa)

4. I
CAPÍTULO 2 . LA vlS!óN Y tA MIslÓN DEt NEGOCIO
TABLA á-á Continuoción
Organización Clientes
Productos/
servicios Mercados
Preocupación por la
supervivencia, el
crecimiento y la
rentabilidadTecnología
Barrett Memorial Hospital
Dell Computer
Sí
Sí
Filosofla
Sí
Sí
Sí
Sí
Concepto
de sí
misma
No
Sí
Preocupación
por su imagen
pública
No
Sí
Preocupación
por los
empleados
No
Sí
Sí
Sí
Sí
Sí
Sí
No
Sí
Sí
No
No
JS;
PepsiCo
Ben & Jerry's
Institute of Management Accountants
Genentech, Inc.
Barrett Memorial Hospital
Dell Computer
No
Sí
Sí
Sí
Sí
Sí
No
Sí
No
Sí
Sí
No
I'
e
los
ntes
:ión
rel
acer
iogía
)S
rcia
-:da organización tiene un propósito y unarazón de ser que son únicos. Esta singulari-
::d debe verse reflejada en las declaraciones de la visión y la misión. La naturaleza de Ia
.:sión y la misión de una empresa pueden representar una ventaja competitiva, o bien,
-ia desventaja para ella. Una organización alcanza un mayor sentido de su propósito
::ando los estrategas, administradores y empleados desarrollan y comunican una visión y
:ri:ión claras del negocio. Drucker sostiene que la "responsabilidad primordial de los es-
::rtegas" es desarrollar una visión y una misión claras.
Una buena declaración de la misión manifiesta quiénes son los clientes de una em-
:iesa, cuáles son sus productos o servicios, sus mercados, su tecnología, su preocupación
:,-.r la supervivencia, el crecimiento yla rentabilidad, su filosofía, en qué concepto se tie-
--.: a sí misma, y su preocupación por su imagen pública así como por sus empleados. Es-
::,s nueve componentes básicos funcionan como un marco conceptual práctico para eva-
.-¿r v redactar las declaraciones de la misión. Como primer paso en Ia administración
..tratégica, Ias declaraciones de la visión y Ia misión señalan un rumbo para todas las ac-
:.',-idades de planeación.
Las declaraciones de la visión y la misión bien diseñadas son esenciales para formu-
-::. impiementar y evaluar la estrategia. Desarrollar y comunicar una visión y misión cla-
::-. de la empresa son las tareas que con más frecuencia se olvidan en la administración es-
::rtégica. Sin declaraciones claras de la visión y la misión, las acciones que emprenda una
: -,mpañía a corto plazo pueden resultar contraproducentes para sus intereses a largo pla-
:,:,. Las declaraciones de la visión y la misión siempre deberán estar sujetas a revisión, pe-
:-,. si se preparan con cuidado, casi nunca requerirán cambios sustanciales. Por 1o general,
,i-i organizaciones revisan cada año sus declaraciones de visión y misión. Las declaraciones
:. misión eficaces soportan la prueba del tiempo.
Las declaraciones de visión y misión son herramientas esenciales para los estrate-
::>. un hecho que se ilustra con una breve historia que narra el ex director general de
? rrsche, Peter Schultz:
Tres personas trabajaban en una construcción. Las tres hacían exactamente Ia
misma labor, pero cuando se preguntó a cada una qué estaba haciendo, las res-
puestas variaron: "Pico piedras", contestó el primero; "Me gano la vida", respon-
dió el segundo''A1.uclo a construir una catedral", dijo el tercero. Pocos de
por la
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