Presentación del módulo Planificación de la Comunicación, ofrecida por el Dr. Enrique Castelló Maya en el Diplomado Superior Comunicación para el Desarrollo

1. ESTRATEGIAS DE LA
COMUNICACIÓN
Comunicación y Desarrollo
Enrique Castelló Mayo
enrique.castello@usc.es

2. CAPÍTULO 1: La Comunicación persuasiva
CAPÍTULO 2: Los modelos de la
comunicación persuasiva
CAPÍTULO 3: El diseño de la estrategias de
comunicación
CAPÍTULO 4: La ruptura de la estrategia
CAPÍTULO 5: Las estrategias de
posicionamiento
CAPÍTULO 6: La gestión de la publicidad
CAPÍTULO 7 La planificación de medios:
¿El medio es el mensaje?
CAPÍTULO 8. La investigación de la
comunicación persuasiva: Pretest y postest
CAPÍTULO 9. Las campañas de publicidad:
Análisis de casos

3. 1. LA COMUNICACIÓN
PERSUASIVA
OBJETIVO:
Contextualización de la actividad
publicitaria en el marco general de
los procesos de comunicación

6. 2. LOS MODELOS DE LA
COMUNICACIÓN PERSUASIVA
OBJETIVO:
Análisis de la evolución etimológica del
concepto “comunicación” y de los
principales paradigmas comunicativos
surgidos desde mediados del siglo XX:
los paradigmas o modelos unilaterales y
los paradigmas o modelos multilaterales
o circulares.

16. 3. EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS
DE COMUNICACIÓN
OBJETIVOS:
• La estrategia aumenta el potencial
creativo de los profesionales
implicados.
• La sólida planificación estratégica es
imprescindible ante un público y un
contexto comunicativo cada vez más
complejos.
• Valorar la mejor estrategia para
posicionar una determinada marca,
producto o servicio.

21. 4. LA RUPTURA DE LA
ESTRATEGIA
OBJETIVO:
• Aprender a cuestionar el entramado
estratégico canónico, pues la utilidad
del aprendizaje de una sistemática en
el diseño y la elaboración del mensaje
publicitario no es otra que la
adquisición de una disciplina de
pensamiento que facilite la resolución
de los problemas planteados de un
modo creativo

22. • Si bien la elaboración de una
cierta sistemática de flujo permite
automatizar rutinas profesionales
iterativas, la creatividad puede y
debe trascender necesariamente
tales inercias.
• En su obra Disrupción: desafiar
los convencionalismos y estimular
el mercado, Jean–Marie Dru
define su método creativo
precisamente como un proceso
que exige la interrupción, la
ruptura de la linealidad en la
existencia de la marca.

23. 5. LAS ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO
OBJETIVO:
• Aprendizaje de la concepción psico-
comunicativa del concepto
posicionamiento (características
subjetivas) por oposición a la
marketiniana (características
objetivas) en la que el objetivo
fundamental de todo plan de
publicidad no es el mercado sino la
mente humana. (Short List del

26. 6. LA GESTIÓN DE LA PUBLICIDAD
OBJETIVOS:
• Análisis de la transición de las
instrucciones estratégicas a la idea, el
boceto y el mensaje publicitario.
• Alumbramiento del concepto creativo
que, de acuerdo con la estrategia,
materializa en el mensaje publicitario
la cualidad más notoria del producto,
• Análisis de las fases de
preproducción, producción y
postproducción del mensaje

27. EL CONCEPTO CREATIVO:
• CONCEPTOS DIRECTOS (la
adecuación a las
Instrucciones Creativas)
• CONCEPTOS INDIRECTOS
(el “Salto Creativo)

29. 7. LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS:
¿EL MEDIO ES EL MENSAJE?
OBJETIVOS:
• Análisis de la influencia de cada medio
o soporte publicitarios en la
percepción del mensaje que difunden.
• Análisis de cuatro campos genéricos
de estudio: medios y soportes
impresos, medios sonoros, medios
audiovisuales y medios y soportes
multimedia interactivos.

30. DISTINCIÓN BÁSICA SOBRE
TARIFICACIÓN:
• MEDIOS ABOVE THE LINE
• MEDIOS BELLOW THE LINE

32. 8. LA INVESTIGACIÓN DE LA
COMUNICACIÓN PERSUASIVA:
PRETEST Y POSTEST
OBJETIVOS:
• La complejidad de las campañas y de
su contexto de desarrollo, hacen
precisa la concurrencia de una serie
de estudios e investigaciones que
avalen las decisiones estratégicas y
creativas.
• Se pretende demostrar que la
investigación mejora la atención,
comprensión, rememoración,
credibilidad y actitudes del

33. DISTINCIÓN BÁSICA SOBRE
METODOLOGÍAS:
• PRETEST
• POSTEST

34. 9. LAS CAMPAÑAS DE
PUBLICIDAD: ANÁLISIS DE
CASOS
OBJETIVOS:
• Saber qué es lo que hace que
reconozcamos un determinado
mensaje o campaña como buena
publicidad.
• Análisis de las opiniones y
experiencias de aquellos profesionales
publicitarios más cualificados, y de las
campañas más representativas de la