El documento describe el proceso cognitivo en la toma de decisiones del consumidor. Explica que los factores cognitivos como la percepción, memoria, aprendizaje y actitudes influyen en la decisión del consumidor. También describe las etapas del proceso de decisión: reconocimiento de necesidad, identificación de alternativas, evaluación, decisión y comportamiento post-compra. Finalmente, presenta Terraza Fitness Club como un gimnasio local atractivo para los consumidores de Barquisimeto debido a su ubicación, instalaciones modernas

1. Proceso
cognitivo en la
toma de
decisiones del
consumidor
Lcda. Andreina Escobar
Junio 2015
Caribbean International
University
MBA en Mercadeo
Comportamiento del
consumidor

2. Proceso cognitivo
Se denominan procesos cognitivos a todos aquellos procesos a través de
los cuales, la información es captada por los sentidos, transformada de
acuerdo a la propia experiencia en material significativo para la persona y
finalmente almacenada en la memoria para su posterior utilización. Es por
tanto que los factores cognitivos ejercen una gran fuerza en la toma de
decisión de compra de los consumidores. Puesto que factores como el
ambiente (lo que observa, como lo observa), la memoria (los recuerdos,
interpretaciones o percepciones ya anteriormente adquiridas), influyen
directamente en la decisión de compra de un consumidor. Este proceso
de decisión de compra esta igualmente influenciado por la información,
las fuerzas sociales y de grupo, las fuerzas psicológicas y los factores
situacionales.

3. Satisfacción de valores
Los seres humanos tienen a comprar para satisfacer sus valores y creencias,
también para ubicarse en cierto status y posicionarse frente a sus
semejantes. Los valores mas comunes que deben ser satisfechos por el
individuo y demostrados son: libertad, logro, éxito, progreso.

4. Etapas del proceso de
decisión de compra
1. Reconocimiento de la necesidad: El consumidor es impulsado a la
acción por una necesidad o deseo.
2. Identificación de las alternativas: El consumidor identifica productos y
marcas alternativos y reúne información sobre ellos.
3. Evaluación de alternativas: el consumidor pondera los pro y los contras
de las alternativas identificadas.
4. Decisiones: el consumidor decide comprar o no comprar y toma otras
decisiones relacionadas con la compra.
5. Comportamiento post compra: el consumidor busca asegurarse de
que la elección que hizo fue la correcta.

5. Reconocimiento de la necesidad
Identificación de las alternativas
Evaluación de las alternativas
Decisiones
Comportamiento post compra
Etapas del proceso de decisión
de compra.

6. Variables internas y externas
Al momento de la toma de decisión por parte del consumidor
hay dos tipos de variables que influyen, las internas que son las
que están dentro de la mente del individuo como gustos y
preferencias y las externas como el ambiente. En esta
presentación nos enfocaremos en las variables internas ya que
son las mas relevantes en el proceso cognitivo en la toma de
decisiones del consumidor.

7. Variables externas
Las variables externas a influir en la toma de decisiones son:
 Factores sociales y de grupo
 Factores sociales y culturales
 Influencias de la subcultura
 Factores relacionados con la clase social
 Familia

8. Factores individuales o
variables internas
Los factores individuales son las características del individuo referentes a sus
intereses, necesidades y capacidad para atender la información. En
función de cuáles sean esos intereses y necesidades, los sujetos buscan y
atienden a informaciones o estímulos diferentes.
Lo elementos internos del proceso de toma de decisión son:
o Personalidad
o Aprendizaje
o Actitudes
o Percepción
o Motivación

9. Motivación y percepción
Motivación: La motivación es una necesidad lo
suficientemente estimulada como para impulsar al
individuo a buscar la satisfacción.
Percepción: Percepción es el proceso de recibir,
organizar y dar significado a la información o
estímulos detectados por nuestros cinco sentidos

10. Percepción
Los pasos del proceso de la percepción en el comprador son los siguientes:
 Percepción del conjunto: idea general sobre el producto que se desea
adquirir.
 Una percepción de los atributos del producto como partes del todo: Los
compradores obtienen información sobre las características internas del
producto o por sus señales de imagen las cuales son mas fáciles de
interpretar.
 Sensaciones que acompañan a cada percepción: Cada uno de los
atributos del producto es objeto de una interpretación afectiva que da lugar
a una sensación positiva o negativa en torno al mismo.

11. Percepción
 Representaciones que vienen asociadas también a la percepción:
Imágenes que surgen a la vista del producto y que junto con las
sensaciones anteriores pueden provocar actitudes positivas o negativas
de compra, traducidas en intenciones igualmente positivas o negativas.
 Proyecciones sentimentales: son imágenes emocionales o tenidas de
sentimentalismo, tiende a darse cuando el producto entraña un cierto
riesgo de compra
 Sugerencias o proyectos. los compradores: a la par que se forman
todas las representaciones anteriores, van asociando sus propias
sugerencias o proyectos a la impresión general que se llevan del
producto.

12. Percepción
La percepción está formada por tres elementos:
 Exposición
 Atención
 Interpretación

13. Exposición y atención
Un estímulo es cualquier hecho físico al que están expuestos, voluntaria o
involuntariamente, uno o más de los sentidos del comprador: vista, oído,
olfato, gusto y tacto. Para que el individuo se exponga a un estimulo se
requiere simplemente que éste se encuentre localizado dentro del entorno
relevante dela persona.
Muchas veces la exposición tiene un carácter involuntario, pero en la
mayoría de las ocasiones, es de naturaleza activa y auto selectiva, es decir,
los compradores buscan la exposición a ciertos estímulos a la par que
evitan exponerse a otros. Por lo general, los sujetos buscan aquella
información que les ayuda a lograr sus objetivos de compra a corto, medio
o largo plazo.

14. Interpretación
Después de la exposición a un estimulo y lograda la atención, el sujeto
pasa a interpretar aquellos mensajes que más le interesan. La
interpretación se configura, entonces, como la asignación de
significado a las sensaciones y, por tanto, presenta un componente
tanto cognoscitivo como afectivo o emocional. La interpretación
cognoscitiva es el proceso a través del cual los estímulos se sitúan en
categorías de significado existentes.

15. Conocimientos, significados y
creencias guardados en la
memoria.
En el proceso de compra de un producto o servicio, influyen los
factores están relacionados con antiguas percepciones o recuerdos.
todos aquellos conocimientos adquiridos ya sea por experiencias
propias, de familiares o de amigos, las percepciones que obtuvieron
de ese producto y servicio, permanecerán en la memoria de los
consumidores e influirá en un próximo proceso de compra.

16. Conocimiento del producto e
involucramiento.
El proceso de compra de un producto, se inicia desde el momento en
que se despierta una necesidad o motivación. Factores cognoscitivos
y emotivos juegan un papel importante en la selección de un
producto. Algunas veces debido a factores externos como por
ejemplo el tiempo, los consumidores no tendrán la oportunidad de
conocer detalladamente los atributos intrínsecos del producto, por lo
que su percepción de la calidad del mismo se apoyaran sobre los
atributos extrínsecos como el tamaño y empaque ya que esta
información esta disponible de una manera mas rápida y fácil que los
atributos internos.

17. Actitudes
Las actitudes reflejan lo que gusta y disgusta a un sujeto. Sin embargo,
tener preferencia sobre un producto en vez del de la competencia no
significa que se tenga la intención de comprar el producto preferido.
Por lo tanto no es lo mismo tener una actitud favorable hacia un
producto que tener una actitud favorable sobre la compra de este ya
que se puede tener una percepción positiva de el pero quizás no sea
necesaria su adquisición.

18. Factores situacionales
Los factores situacionales incluyen los estímulos del entorno y las
características temporales del individuo que son inducidas por el ambiente,
por ejemplo, el factor tiempo.
El ambiente de un establecimiento influye de manera significativa en el
proceso de interpretación de un consumidor, elementos como la música de
fondo, el tamaño y diseño de la tienda, la temperatura del ambiente, la
forma que se exhiben los productos. Hace que el consumidor tenga una
respuesta positiva o negativa hacia el establecimiento y por lo tanto hacia
la decisión de compra.

19. Terraza Fitness Club
Terraza Fitness club es un gimnasio ubicado en el
centro de la ciudad de Barquisimeto que ofrece
modernas instalaciones y equipos a los habitantes
de la ciudad. Se distingue por tener una amplia
ofertas de distintas clases para todos los gustos,
desde lecciones enfocadas para jóvenes hasta
programas especializados en embarazadas y
personas de la tercera edad.
El gimnasio esta localizado en la terraza de un
conocido complejo de oficinas de la ciudad, lo
que le permite a sus afiliados disfrutar de una
agradable vista mientras hacen sus
entrenamientos, el nombre sugiere exclusividad
con la palabra club y el trato hacia las personas
que asisten al recinto es personalizado y de alta
categoría lo que hace que todos se sientan como
en una verdadera comunidad.

20. El gimnasio cuenta con carteles
inspiradores a todo lo largo de sus
instalaciones, brindándole a los
asistentes inspiración extra a la
hora de entrenar. Están abiertos de
6 am a 10 pm y ofrecen servicio de
cafetería con alimentos
especializados para personas en
regimenes especiales,
entrenamiento personalizado, etc.
Terraza Fitness Club
es una opción
atractiva para los
barquisimetanos ya
que por una
diferencia mínima
de precio ofrece
exclusividad,
amplitud y
modernidad a sus
clientes.

21. Bibliografía
o Factores determinantes de la calidad percibida. Calvo Fernández,
Sergio Martínez Tercero, Mario. Universidad Complutense de Madrid.
España. 2006.
o Marketing competitivo: un enfoque estratégico. O'Shaughnessy, John.
Editorial Díaz de Santos.